隨著數字化時代的到來，銀行也步入了轉型階段，數字化升級過程中，營銷數字化是其轉型的重要突破口。轉型涉及到的是整個體系的改變，那么， 商業銀行怎么建設營銷數字化體系？作者總結了幾點思路，與你分享。

銀行數字化轉型是一個宏大的項目，不僅要優化業務流程，提升技術架構，也要落實到數字化服務的升級上，其中營銷數字化是銀行轉型的重要突破口。

線上營銷以用戶為中心構建場景化營銷策略，能夠做到精準營銷。除了具備線下活動盤活存量客戶、維系客戶的效果，還能有效地拉新客戶，將客戶引流到自有私域流量池，有利于促進轉化，增強客戶對平臺的黏性。

很多銀行對線上營銷的體系不夠成熟，認為開發一套營銷管理系統，再升級個APP，就可以短時間達到數字化的效果了。等到系統轟轟烈烈的升級上線后，才發現并沒有帶來太多變化。用戶拉新還是很難、用戶沒有留存、資產規模也沒有新增。

通常來說數字化單靠一個點的優化和一個系統的上線很多時間不會有正反饋，有的時候反而可能會拖累原有的運營效率和流程。無論在任何機構轉型總是很難，涉及到不是一個點、一條線，而是銀行的整個體系的支持和改變。

一、營銷數字化基礎

營銷體系首要需要的是底層基礎的支撐，完善的中臺體系還應該包括數據中臺、技術中臺、業務中臺和營銷中臺等。其中關鍵之一的是數據中臺，基于線上的營銷要有數據的閉環。完善的數據中臺需要從采集數據開始、數據匯聚整合、數據治理加工、數據可視化和數據價值驅動業務，

基于底層的數據支撐，上層要搭建銀行的用戶洞察能力，需要分析用戶的體驗旅程，用戶旅程是商業銀行提升客戶體驗的重要工具之一。用戶旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角，設身處地了解用戶，了解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實需求，全流程的管理客戶體驗。

通過分析用戶旅程和建立用戶畫像平臺，對用戶數據進行標簽化，不同客群需要有針對性的優化產品體驗和差異化的營銷。

比如：

• 使用產品的用戶有什么特征？
• 存款用戶有什么特征？
• 購買理財的用戶有什么特征?
• 貸款用戶有什么特征？
• 目標用戶在什么地方？處于哪個年齡段？有什么喜好？

然后再能討論如何精準的營銷數字化，傳統的銀行營銷前需要做大量準備工作，粗放式的篩選客群、重新開發營銷活動和營銷工具、采用傳統營銷觸達方式，營銷后并沒有完善的數據分析工具，無法實時跟蹤營銷效果和調整營銷策略。

營銷過程是需要一個成體系的營銷中臺，首先需要根據用戶畫像來選擇需要營銷的客群，匹配合適的營銷活動和觸達方式，從粗放式到精細化，將銀行的用戶群體切割成更細的粒度，輔以短信、推送、郵件、活動等手段，關懷、挽回、激勵等策略。

營銷過程中可以實時分析營銷數據，根據數據反饋來調整營銷策略，我們在營銷過程中，需要分析相關的營銷方式。

比如：

• 復購：針對客戶如何做二次營銷，了解這類客群有什么特征。
• 促活：沉睡客戶的特征是什么，如何去激活這類客群，沉睡了多久，使用什么樣的方式和手段去促活。
• 拉新：產品目前的用戶都是什么類型、性別、年齡和出入地點，如何去拉新用戶、使用什么樣的策略和營銷手段，營銷費用投入后拉來的客戶都是什么樣的客戶，成本如何，如何來改進營銷方式來減低營銷成本。

二、提升用戶體驗

客戶是商業銀行競爭的焦點，要提高盈利能力，就要關注客戶的價值挖掘。從客戶需求的角度來看，不同層級和類型的客戶需求是不同的?；ヂ摼W時代的客戶個性化越來越多，如果想讓客戶的滿意度越來越高，要求銀行提供不同的客戶提供個性化的產品和服務，為了滿足這些多樣化的差異化需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分。

商業銀行有大量的存量客戶，包括存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶和理財客戶等，需要銀行對存量客戶分類分層來管理，做好存量客戶的營銷和運營，挖掘存量客戶的價值。從客戶價值來看，不同的客戶為銀行提供的價值是不同的，銀行需要知道的細分客戶的價值、重要性、差異化。

因此，當用戶通過線上業務與銀行進行交互時，銀行對用戶行為進行數據挖掘，或對用戶興趣進行建模，通過數據驅動為用戶提供優質的服務，已經成為改善用戶體驗、提升營收的關鍵能力。

另一個，驅動因素是我們正在經歷從傳統經濟轉為體驗經濟的過渡期，體驗經濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住用戶的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

在傳統經濟時代，銀行聚焦在金融產品和服務本身，這也不可避免地導致了銀行業陷入同質化的競爭。在體驗經濟時代，經濟的重心從生產者切換到了使用者，銀行需要基于場景打造極致用戶的線上、線下體驗，讓用戶在生產、生活場景或者純金融服務中獲得巨大的愉悅感，才能有望幫助銀行擺脫同質化產品、高息攬儲、信貸資金批發等困境，獲得全新的利潤增長點和溢價空間。

目前部分中小銀行剛開始進行線上業務轉型，急需改善網點實體業務效率低下，且存在大量人工觸點，員工投入高、反復頻次高、透明度低且信息共享性差等問題。因此，大部分銀行在進行數字化轉型時將用戶體驗作為首要目標。

手機銀行成為推動銀行業數字化轉型的關鍵和核心因素，也是商業銀行重要的數字化平臺，近年來獲得長足發展。

傳統銀行往往存在產品創新慢、用戶體驗調研、收集滯后、組織審批流程長、反應速度慢等問題。用戶體驗提升要從用戶旅程出發，而不是從部門管理范疇出發。這意味著銀行要建立有效的跨職能協作機制，解決用戶體驗問題的根源。數字化轉型工作不能打亂各相關部門既有工作的推進節奏，最好建立一個獨立的用戶體驗團隊。團隊內可小分隊作業，串聯環節，手把手輔導各部門執行用戶體驗改善措施，這樣更容易達成目標。用戶體驗是銀行勝出的關鍵，是競爭力的根本體現，也是銀行在數字化轉型中必不可少的一環。

大數據用戶已經習慣于使用銀行的數字渠道，特別是零售銀行提供的服務，數字渠道中的用戶體驗已經成為未來銀行業競爭的焦點。

僅有少數銀行邁出了變革的步伐。它們在線下進行網點更新換代，打造智能網點，在線上則推出手機銀行、直銷銀行等互聯網產品。尤其是以微眾銀行和網商銀行為代表的互聯網銀行和走在行業前沿的招商銀行等，在改善銀行服務的用戶體驗方面作出了許多努力，并取得了一定成效。盡管如此，用戶體驗感知依然是困擾當前銀行業的一大痛點。

用戶使用銀行產品和服務從線下渠道向線上轉移，手機銀行迅速成為銀行金融服務的全新渠道后，用戶需求變化快、用戶調研門檻高、用戶體驗追蹤難、用戶忠誠度低等問題長期困擾銀行。

三、營銷數字化

1. 互聯網貸款業務營銷面臨哪些問題？

傳統銀行對于互聯網營銷缺乏經驗和能力，還是使用傳統的手段和鋪人力的方式去營銷用戶，效率低而且成本低。

2. 差異化的營銷體系

銀行的營銷活動和手段需要標準化、自動化、體系化、數據化和快速迭代化，營銷數字化能力要形成一個固定的打法。

每次營銷只需選擇不同的客群標簽維度，營銷中臺根據客戶的校驗結果，自然就可以呈現出千人千面的營銷場景，從場景、規則、觸發動作、發放權益和消息觸達五個維度支撐精準化營銷。

3. 某城商行建設的營銷中臺

銀行建設的營銷中臺需要具備以下特點：工具化、數據化、差異化營銷、營銷自動化和數據看板化，可以在配置頁面調整策略，可以快速上線營銷活動和觸達客戶。

當我們銀行內部沒有建立一個完善的營銷中臺時，我們每次都需要新建營銷活動，每次都會重復的耗費人力、物力。中臺最重要的優勢就是功能復用，營銷中臺構建大中臺，小前臺來滿足業務快速擴展的營銷需求。

4. 某股份制銀行通過A/B測試，推動營銷數字化

營銷中臺自動執行任務，從策略執行后就開始追蹤效果，推動運營策略調優。每輪迭代營銷轉化率能提高2-5%的百分點。

營銷數字化的本質就是以客戶為中心。借助人工智能和大數據技術的驅動下，營銷數字化既滿足用戶，又提高銀行資產的目標。

四、小結

銀行的業務特別是零售業務依靠其資產收益率高、經營風險分散、資產質量高、潛在客戶規模大等特點，已經成為銀行利潤增長的“新引擎”。然而，隨著終端客戶群體消費習慣的變遷，以及銀行零售業務中服務屬性的不斷突出，促使當前銀行業發展零售業務時，需要轉換視角，利用數字化手段從為客戶賦能的角度來制定全新打法。

當下銀行業的核心戰略早已從“以產品為中心”轉變為“以客戶為中心”，全新戰略背景下，銀行業如何圍繞自己的客群構建線上+線下的用戶全生命周期旅程，依托旅程構建數字營銷觸點，是銀行營銷數字化轉型面臨的重大挑戰。