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榮耀標(biāo)識如何讓產(chǎn)品「爆款昵稱」幫你省下70%的廣告費？
在品牌營銷上，產(chǎn)品被賦予新的名字，能夠帶來意想不到的營銷效果。給產(chǎn)品起一個有記憶點的昵稱，能夠讓大家更容易記住，且富有傳播效果。品牌為什么熱衷于造昵稱呢？作者從4個維度分享自己的觀點，一起來看看吧。
用心做產(chǎn)品，用腦洞起名字，這屆品牌在內(nèi)卷產(chǎn)品名上也是暗戳戳的花了心思的。來看看不同品牌的昵稱大法：
- 每日黑巧——小方盒、大方盒、閃電盒紀(jì)梵?！⊙蚱ぁ⒓t絲絨、黑絲絨、赫本香
- 大人糖——小海豹、逗豆鳥
- 耐克——空軍一號，華夫鞋，泡椒情侶
- 哈啰單車——小藍車、藍朋友
- 氣味圖書館——涼白開、小紅莓、大白兔
很明顯的，因為簡單直白、幽默好玩，且容易造梗傳播，給產(chǎn)品起一個有記憶點的昵稱已經(jīng)成為品牌、消費者和電商的共謀。
品牌為什么熱衷于造昵稱呢？接下來我將從4個維度說下我的觀點。
一、品牌資產(chǎn)維度：打造獨特的品牌超級符號
現(xiàn)在的市場難做！到底難在哪里？歸根結(jié)底是同質(zhì)化！產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化！這種情況下，如何讓消費者選擇你、記住你呢？這時候，一個有符號感又好記的昵稱就表現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢。
比如上文提到的“藍盒子”。
這是一個創(chuàng)立于2019年的新品牌，作為初出茅廬的新床墊品牌，藍盒子很難再去教育市場，也沒有資本能和大品牌正面硬剛。
于是在和慕思、喜臨門等巨頭的錯位競爭中，藍盒子創(chuàng)新性地將厚重的床墊壓縮卷起，裝進一個不足半立方米的盒子里，并切入消費者怕麻煩這個痛點，打出“100天免費試睡，不滿意退全款”的核心賣點。
同時為了更快速滲透消費者心智，他們圍繞品牌和產(chǎn)品特色取了一個好玩又不失特色的名字「藍盒子」
藍盒子，既是品牌名；又是產(chǎn)品名；既是盒裝床墊，又是品牌色，將產(chǎn)品賣點、品牌記憶和品牌精神三者實現(xiàn)完美契合。
后續(xù)藍盒子又針對不同場景推出了一款產(chǎn)品“小藍墊”，在天貓上做到了本店熱銷第1的大單品。
同樣有異曲同工之妙的還有wonderlab的極致大單品“小藍瓶”、“小胖瓶“。
趣味的外觀設(shè)計和俏皮的昵稱在提升了產(chǎn)品“成圖率”的基礎(chǔ)上，也滿足了消費者的分享欲。
引用之前給我們黑金會員社群分享的劉威老師的一句話：你要讓自己的超級產(chǎn)品，能讓消費者一號產(chǎn)品可讀，二號產(chǎn)品可讀，三號產(chǎn)品可讀。
「藍盒子」和wonderlab「小胖瓶」就做到了讓消費者可讀可識別，并占據(jù)了一個產(chǎn)品名，這樣在社交媒體種草上就等于占據(jù)了一個詞條，一個標(biāo)簽，以此打造品牌的超級價值錨點和超級符號，從而降低品牌的記憶成本和傳播成本。
二、人格化維度：讓無趣的產(chǎn)品變得有靈魂
美妝品牌可以說是熱衷給產(chǎn)品起昵稱的鼻祖，打開歐萊雅天貓旗艦店，各種小昵稱幾乎是每一件單品的標(biāo)配：紫熨斗、小蜜罐、太空瓶、零點霜、黑胖子、小黑管……
還有資生堂紅腰子、OLAY小白瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶……
品牌方們從產(chǎn)品外觀和昵稱名上狠下功夫，將產(chǎn)品功效盡可能地外化，可視可感，以便形成自傳播。
最典型的是sk2的前男友面膜和資生堂的“傲嬌精華”（現(xiàn)在的紅腰子）。
相比其他護膚品“肌活”、“青春”這種伸手不可觸的賣點而言，前男友更加顯得有血有肉，一方面給產(chǎn)品賦予了“人格”，鮮活且?guī)в星榫w，不再是冷冰冰的化學(xué)名稱般難以親近。
另一方面，面對激烈的護膚市場中已有的市場基礎(chǔ)和趨勢風(fēng)潮，一個昵稱，也省去了教育市場的漫長過程，同時經(jīng)典的產(chǎn)品名，也有可能沉淀為長期的品牌資產(chǎn)和行業(yè)資產(chǎn)。
三、傳播維度：一詞抵百句
一個有特色的產(chǎn)品昵稱，往往有一詞抵百句、四兩撥千斤的傳播效果。
以幾個內(nèi)衣品牌為例：
- NEIWAI內(nèi)外——云朵無尺碼、零敏系列Ubras——云朵、浪花、小浪花、小花漾、果凍條
- 蕉內(nèi)——熱皮、冷皮、妥妥襪、子彈襪、絨絨小圍脖、陽光棉
別的內(nèi)衣都在賣點上強調(diào)舒適，NEIWAI內(nèi)外直接用一款云朵內(nèi)衣來類比柔軟舒適；
Ubras在夏天也帶來了小涼風(fēng)內(nèi)衣；素肌良品在推出號稱上身“仿若無物”的果凍條內(nèi)衣后，又在秋冬上新了一款號粉底衣；
蕉內(nèi)更是另辟蹊徑造了個“熱皮”的概念，不穿秋衣穿熱皮，用科技專利詮釋其“重新設(shè)計基本款”的野心；同時品牌還推出一款“一公里”的棉棉家居服，打破了家居服和外出服裝的界限。
這種在文學(xué)創(chuàng)作上被稱為類比的修辭手法，與其過分理性地用數(shù)據(jù)、包裝、原料、功效吸引消費者，不如簡單地關(guān)聯(lián)一個場景來得更加生動直觀。
這告訴我們什么？要創(chuàng)造讓消費者可感知到的產(chǎn)品差異化特性，而不是需要消費者自己反復(fù)研究，這樣消費者購買決策的成本就會極大的降低。
我們再來看個現(xiàn)象級的案例。
怎樣形容一雙鞋子穿著舒服？
2021年，“踩屎感拖鞋”這個聽上去很獵奇的產(chǎn)品突然火了！網(wǎng)羅了一批因為好奇而到電商平臺上主動搜索的消費者，你可能想象不到，這個帶著一些味道的名詞竟然為鞋類行業(yè)打開了百億市場，從夏季拖鞋火到了冬季棉拖。
這種造概念就是將產(chǎn)品充分外化，讓消費者產(chǎn)生非常豐富的效果想象，所聽即所得，大大降低了產(chǎn)品的解釋成本、市場教育成本。
四、互動維度：讓消費者參與進來造梗玩梗
我在前面的文章提到過，我們在打造產(chǎn)品的過程中，要思考產(chǎn)品的痛點和場景，把未來的營銷話術(shù)確立起來，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，這也包括產(chǎn)品名的前置。
比如除了官方自定義的產(chǎn)品名，很多品牌的產(chǎn)品昵稱或是品牌名還來自于和消費者的野生共創(chuàng)。
比如零點面霜上市前，就面向60名消費者征集了包括凍齡爽、小胖紫、奶凍霜、白+黑面霜等6個昵稱。
還有前面提到的資生堂的“傲嬌精華”，誕生于微博懸賞10萬元，為“紅妍肌活精華露”所起的昵稱名。
還有一種是來自消費者的造梗、玩梗，自黑是一種效果奇好的反向種草技巧。
比如網(wǎng)易云的“網(wǎng)抑云”，B站的“小破站”，新浪的“渣浪”、可口可樂的“快樂肥宅水”都是在無形中拉近了平臺和用戶的距離。
還有耳熟能詳?shù)柠湲?dāng)勞，在美國方不準(zhǔn)繼續(xù)沿用原名，中國市場基于品牌形象反向操作將自己戲稱為“金拱門”，本只是品牌的一次自黑調(diào)侃，沒想到在消費者端有了玩梗造梗的靈感，也讓這一土low的“昵稱”，開始在全網(wǎng)傳播。
可以說，產(chǎn)品昵稱是產(chǎn)品與消費者之間溝通的方式之一，也是產(chǎn)品建立與消費者某種認(rèn)知關(guān)聯(lián)的紐帶。
那么如何取一個適合的產(chǎn)品昵稱？最后給大家做個小總結(jié)，品牌取產(chǎn)品名基本滿足“4個套路”。
第一， 要能帶有一種情緒價值釋放。
第二， 簡單，朗朗上口，容易記住，傳播的成本足夠低。
第三， 產(chǎn)品昵稱要與用戶需求價值匹配，賦予想象的空間
第四， 能成為種草、搜索詞，不只是流量的搶占，還承擔(dān)心智的爭奪。你的產(chǎn)品有什么好玩的“昵稱”嗎？
專欄作家
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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