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在過去的春節(jié)營銷里，品牌們都做了些什么？面對市場與行業(yè)多重變化，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌的春節(jié)營銷玩法自然也與往常有所不同。本文對此進行梳理，春盤點了春節(jié)營銷的六大新變化，一起來看看。

春節(jié)假期在一片熱鬧聲中落下帷幕。不可否認，剛過去的2023年春節(jié)是近年來最特殊也是最珍貴的一次營銷風口。

一方面，三年的消費欲望在這個春節(jié)假期集中釋放。在外漂泊的游子踏上返鄉(xiāng)征程，闔家團圓、喜慶祥和的氛圍比以往更濃烈，走親訪友、線下聚會等場景也相應(yīng)帶動消費力的提升。

另一方面，春節(jié)作為中國最熱鬧、最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，自帶話題和流量，是品牌的天然營銷場。廣告主在春節(jié)營銷中“秀肌肉”，為新一年生意打好基礎(chǔ)，也是大家默認的流程。

市場與行業(yè)多重變化下，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺和品牌的春節(jié)營銷玩法自然也與往常有所不同。比如整體的基調(diào)更強調(diào)團圓和年味兒，春節(jié)營銷的周期也相應(yīng)拉長，品牌和平臺更注重用戶體驗和互動……將這些細節(jié)進行細致梳理，我們更清晰地看到了春節(jié)營銷的六大新變化。

一、平臺之變：更低調(diào)、更務(wù)實、注重技術(shù)與互動

春節(jié)，曾一度是互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷主戰(zhàn)場，春晚冠名、紅包大戰(zhàn)，處處少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺大手筆撒錢的身影。但今年春節(jié)，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺不約而同縮減支出，變得更為低調(diào)理性。

變化一：紅包大戰(zhàn)降溫，平臺理智花錢

回顧以往，2015年騰訊拿下央視春晚獨家合作權(quán)，以微信“搖一搖”發(fā)放五億現(xiàn)金紅包，新增超2000萬新用戶；2016年，支付寶拿下央視春晚紅包的獨家互動，而沒獲得春晚合作的大廠，開始轉(zhuǎn)變思路在自家App上發(fā)放紅包，自此拉開了互聯(lián)網(wǎng)大廠“春節(jié)紅包大戰(zhàn)”的序幕。2021年是各大廠撒錢的“高光時刻”，總紅包金額超120億。

而今年受外部環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)平臺的紅包金額大幅縮水：

曾在去年砸了22億的快手，今年分發(fā)了20億紅包，卻已是今年行業(yè)內(nèi)“最大手筆玩家”；抖音、百度有諸多活動和玩法，但發(fā)放總金額分別只有7億元、8億元；小紅書的活動則完全不提紅包金額。

電商平臺陣營里，曾是去年央視春晚贊助商的京東，今年低調(diào)地上線了“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動；在2021年豪擲28億紅包的拼多多以及淘寶則并沒有將重心放在紅包活動上，而是全情投入于年貨節(jié)大促。

抖音、快手紅包宣推

紅包大戰(zhàn)沒有了誘人的真金白銀，但各平臺的活動玩法卻更為復(fù)雜多樣。

比如快手與抖音將各類互動小游戲聚合，用戶在游戲中通關(guān)后便能獲得紅包，旨在調(diào)動用戶參與的積極性；還有諸多小游戲是邀請朋友參與一起玩的類型，這樣既能夠吸引用戶在春節(jié)期間長時間停留，還能用社交屬性來拉動更多流量參與。而百度是將AI應(yīng)用到了諸多玩法中，支付寶的集五福也不僅僅是掃福字，同時還加入了虛擬空間。

不難看出，平臺放棄了用猛砸錢的方式來吸引用戶，而是普遍寄希望于“玩法”的升級來留住用戶，激發(fā)活躍度，并與其深層次互動。但平臺仍未放棄春節(jié)發(fā)紅包的這種營銷活動，其背后原因，一方面是因為平臺仍有流量焦慮，不想錯過春節(jié)這個引流關(guān)鍵節(jié)點；另一方面則是可以用玩法疊加的形式，更進一步帶動核心業(yè)務(wù)，盤活平臺生態(tài)。相比于過去，如今平臺的紅包活動其實是承載著更多“重任”。

變化二：晚會+直播，強化內(nèi)容力

紅包活動之外，今年春節(jié)平臺也在著力強化內(nèi)容運營能力。

其中一類內(nèi)容是晚會。例如快手在小年夜推出的老鐵聯(lián)歡晚會、百度的沸點元宇宙之夜，在延續(xù)傳統(tǒng)晚會模式的同時，主題上與平臺的調(diào)性做契合，內(nèi)容上主要是通過明星、達人來擴散平臺影響力。

另一類則是形式更為靈活多變的直播。比如抖音不僅有平臺自己的新春演唱會、小年夜晚會，有樂隊、戲曲、脫口秀等不同類型的內(nèi)容，還將春節(jié)檔電影的宣發(fā)直播以及后續(xù)陸續(xù)上線的地方臺春晚包含其中，幾乎是將春節(jié)內(nèi)容一網(wǎng)打盡?？焓值膶鲋辈コ烁栉璞硌葜?，還開辟了“相親”、“求職”專場，這也是自去年起快手主推的幾個直播新板塊。

快手直播活動

雖然此前互聯(lián)網(wǎng)晚會一度因性價比不高而被拋棄，不過現(xiàn)在看來，晚會結(jié)合直播，使平臺內(nèi)容和形式都有更多變化，也帶來了更多重的價值：

• 首先作為平臺的營銷項目，晚會為品牌投放留出了空間，比如快手的老鐵聯(lián)歡會由京東冠名，而此前京東已經(jīng)與快手的晚會項目合作多次；
• 其次是可以呈現(xiàn)平臺的內(nèi)容生態(tài)豐富度以及發(fā)展情況，特別是短視頻平臺，內(nèi)容垂類的豐富性始終其核心優(yōu)勢體現(xiàn)；
• 另外，與直播結(jié)合、通過做直播特別企劃，則是在帶來話題度、熱度的同時，直接提振著平臺的業(yè)務(wù)。

紅包活動或許已很難再達到多年前的驚喜效果，但多元、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力會成為持續(xù)補充春節(jié)營銷活動曝光和引流效果的主力。

變化三：以“科技”感，增加吸睛度

近兩年，元宇宙、nft、虛擬人、AIGC等高科技概念火熱，今年春節(jié)期間，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺也將這些高科技概念融入到了春節(jié)營銷中。

百度與支付寶的思路就是以AI科技為春節(jié)樂趣加碼。百度的“兔年要可AI”活動，主要是結(jié)合AI技術(shù)來做定制頭像、寫春聯(lián)、送祝福等等。支付寶的集五?；顒又?，用戶可用AI畫年畫，進虛擬空間福氣樂園和網(wǎng)友互動，集卡后還能領(lǐng)取到“?！弊謹?shù)字藏品，幾乎是元宇宙、數(shù)字人、NFT都帶入了活動中。

此外互聯(lián)網(wǎng)平臺也將“科技感”疊加進了晚會里。例如小年夜播出的中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡(luò)春晚，聯(lián)合網(wǎng)易推出了元宇宙分會場，為用戶打造了真實沉浸的觀看體驗，上線的“元宇宙春晚彈幕”功能，通過3D特效呈現(xiàn)煙花、燈籠等元素，相比傳統(tǒng)春晚增加了氛圍和年味兒。1月16日百度舉辦的沸點元宇宙之夜也是將AI與XR技術(shù)融合，從明星宣發(fā)到晚會場景布置強調(diào)智能和創(chuàng)新。

事實上，平臺對于這些科技感玩法的應(yīng)用，更多是為了讓創(chuàng)新、好玩成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的突出標簽，最終目標仍是提升營銷活動中用戶的體驗感。

歸納來看，無論是紅包營銷玩法升級，還是強化內(nèi)容能力、注重技術(shù)賦能，互聯(lián)網(wǎng)平臺的春節(jié)營銷都由此實現(xiàn)轉(zhuǎn)向——大廠們的春節(jié)營銷大戰(zhàn)仍將持續(xù)，但靠撒錢實現(xiàn)增長神話的故事已經(jīng)告一段落。在紅包不再是唯一主角的當下及未來，平臺們持續(xù)發(fā)掘更多吸引眼球的玩法作為補充。

二、品牌之變：消費品回歸贊助C位、整合化、全鏈路

春節(jié)對于品牌來說極其關(guān)鍵：既是重磅的收官之戰(zhàn)，也是新一年生意的開端，可以說是“承上啟下”的一個關(guān)鍵節(jié)點。也正因如此，春節(jié)期間市場競爭極為激烈，而這也促使著各個行業(yè)、各大品牌的營銷策略和玩法始終在快速更新迭代。

變化四：營銷周期“長”態(tài)化，營銷玩法整合化

早期大多數(shù)品牌做春節(jié)營銷，大多是通過TVC短片來鋪聲量、強曝光，在短時間內(nèi)最大化釋放品牌聲量。而如今再觀察，品牌在春節(jié)的營銷邁入了更精細化運作的階段，周期被極大拉長，玩法也更具整合性。

今年消費者能夠看到的是從元旦開始有了“年味”，營銷一直持續(xù)到春節(jié)后半段，而品牌的行動時間必然還要更早。從騰訊廣告、巨量引擎給出的節(jié)奏參考來看，品牌早在11月就已展開行動為春節(jié)做準備。

營銷戰(zhàn)線的拉長，對品牌的傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏都是一場考驗：一方面意味著要預(yù)判市場的競爭情況、消費者的偏好，這些都需要品牌通過各類數(shù)據(jù)和工具做好洞察。另一方面，拉長后節(jié)奏如何把握也是難點，一旦中間某一環(huán)節(jié)營銷內(nèi)容傳播力不足或是出現(xiàn)貨品、服務(wù)等其他方面的疏漏，就容易出現(xiàn)消費者的流失，影響最終轉(zhuǎn)化。

因此，品牌幾乎都選擇了“以一個主題整合多種玩法”的營銷策略，根據(jù)傳播節(jié)奏匹配合理的內(nèi)容和玩法，環(huán)環(huán)相扣、步步推進，形成一條完整的營銷鏈，既保持用戶持續(xù)關(guān)注的粘性，又能隨著新物料釋放持續(xù)吸引新用戶。

安慕希明確給出的主題是“好運安慕希年年在一起”，后續(xù)官宣代言人、TVC廣告、投放朋友圈煙花互動廣告內(nèi)容都圍繞著這一主題。并且通過手機、OTT等多個渠道的覆蓋，多管齊下將品牌聲量最大化釋放。

舒膚佳的主題“洗手吃飯，健康過年”與春節(jié)氛圍也極為契合，玩法上包括與京東超市合作打造春運健康專列，綁定李佳琦直播間共創(chuàng)新春TVC大片等等，輸出品牌理念的同時直接鏈接銷售轉(zhuǎn)化。

安慕希與舒膚佳春節(jié)營銷主題

事實上，拉長時間周期做整合營銷已成為品牌的普遍策略。值得注意的是，現(xiàn)在整合營銷不單單是指在大促節(jié)點前后將所有玩法、渠道聚合集中釋出，而是更強調(diào)要將日常經(jīng)營和大促節(jié)點相關(guān)聯(lián)，日常做蓄水、大促做收割。

當然，這對品牌來說所帶來的效果也有兩面性，一方面品牌可以更好地把握大促節(jié)點，有充足的準備精準收割流量。但另一方面，整合營銷比日常營銷更重，常態(tài)化之后也相對更耗費資源和精力，小品牌如何跟上這一節(jié)奏存在難點。

變化五：消費品牌重回春晚冠名C位

春晚作為春節(jié)消費季最核心的IP和流量入口之一，對品牌來說始終有極強的吸引力。

今年，從央視到地方衛(wèi)視，再到互聯(lián)網(wǎng)平臺，春節(jié)期間的晚會“遍地開花”，品牌有更大的選擇和參與空間。與此同時，曾經(jīng)最活躍的春晚贊助商——互聯(lián)網(wǎng)大廠們，在今年逐漸“退場”，這也讓消費品牌拿回冠名C位有了更多可能。

在眾多消費品牌中，乳企與酒類出現(xiàn)頻次最高。地方衛(wèi)視中，遼視春晚的冠名商為輝山乳業(yè)，浙江衛(wèi)視《2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會》攜手的是伊利金典，北京衛(wèi)視、黃河民歌春晚（山西衛(wèi)視等沿黃九省區(qū)）的冠名商為青花汾酒。央視春晚同樣也呈現(xiàn)出白酒品牌“內(nèi)卷”的趨勢，洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得、勁酒等品牌以不同形式在春晚亮相。

此外，新能源車企也在加大贊助力度。這背后是因為近年來新能源汽車行業(yè)發(fā)展日益成熟，許多新勢力車企紛紛以贊助、冠名、跨界營銷的方式來擴大聲量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插電混動獨家冠名了中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡(luò)春晚，紅旗新能源汽車的logo也多次出現(xiàn)在央視總臺2023春晚的屏幕上。

中央廣播電視總臺2023網(wǎng)絡(luò)春晚

回顧整理過去幾十年春晚的冠名商，品牌“此消彼長”的背后映射著商業(yè)的變遷。

今年互聯(lián)網(wǎng)平臺的“退場”，是行業(yè)整體降本增效、戰(zhàn)線收縮的必然。而對于各類消費品牌來說，春節(jié)是銷售旺季，團圓氛圍和送禮場景帶來了更多的消費機會，因此其普遍看好春晚也不難理解——多一個國民級的曝光渠道，也就多一重提升品牌認知的可能。

變化六：從高曝光，到追求品效協(xié)同與全鏈路的生意

如今做營銷早已不是砸錢求曝光，品牌整體的營銷訴求都在往后鏈路轉(zhuǎn)移，希望看到更明確的效果，借助營銷達成品效協(xié)同、收獲生意增長，春節(jié)營銷自然也不例外。

為契合這一主流營銷趨勢，平臺搭建好了從營到銷的完整路線，諸多品牌則是借此機會積極嘗試。

例如支付寶集五?；顒又?，用戶在支付寶福氣樂園品牌館和領(lǐng)取?？〞r，可以直接跳轉(zhuǎn)進入品牌小程序，進而成為會員、了解和購買產(chǎn)品，平臺的公域直接轉(zhuǎn)化為品牌的私域，帶來交易增長。根據(jù)平臺官方數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在支付寶小程序上線福卡后被瘋搶44萬張，一周內(nèi)品牌交易量暴漲了超3倍，榮耀福氣店一天賣爆近10000單，王老吉五福定制罐上線即秒空。

微信紅包封面也是品牌以小切口撬動大流量的重要途徑。過去品牌與微信紅包封面的合作多是以公眾號為主、發(fā)放數(shù)量也有限，但今年，品牌在用戶領(lǐng)取微信紅包的頁面嵌入了多個跳轉(zhuǎn)鏈接，比如路虎中國在用戶領(lǐng)取到紅包封面的時候會提醒用戶關(guān)注品牌視頻號，安踏等品牌在短視頻中融入紅包領(lǐng)取玩法，同時也增加了直接進入品牌專區(qū)和商城的鏈接。

另外今年視頻號在轉(zhuǎn)播央視春晚時，金典、安慕希兩大品牌通過定制禮物、圖標等元素巧妙融入內(nèi)容，同時也利用上了視頻號的購物車功能，讓觀眾邊看春晚邊下單產(chǎn)品，借此達成了從曝光到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。

微信觀看視頻領(lǐng)取紅包封面、支付寶抽卡跳轉(zhuǎn)品牌小程序

總結(jié)以上來看，平臺、品牌的春節(jié)營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片——曝光不是唯一目的，真實可見的效果、切實可行的增長才是核心的目標。

對平臺來說，效果、增長的獲得，一是增加用戶活躍度，盤活存量；二是將營銷活動與核心業(yè)務(wù)串聯(lián)，為提振業(yè)務(wù)收益做貢獻。

而對品牌來說，效果、增長的獲得是借助平臺搭建起的、從龐大公域到自有私域的營銷通路，從吸引用戶注意到激發(fā)興趣和搜索，再到最后實現(xiàn)購買和分享，以整合化的思路和玩法更好地實現(xiàn)品效協(xié)同、生意增長。

平臺和品牌在春節(jié)期間形成的營銷新思路、產(chǎn)生的新玩法，并非是“一時之變”。這既展現(xiàn)出了春節(jié)營銷的諸多可能性，也是為后續(xù)品牌在其他重要節(jié)點上做營銷提供了更多經(jīng)驗參考，打開了更大的想象空間。