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榮耀標識如何看“種草”？從平臺商業飛輪出發
對于品牌或商家來說，“種草”是相對有效的一種營銷手段，不過在面對不同平臺時，我們需要在方法上做出變化，從而才能實現有效“種草”。而在本篇文章里，作者便結合種草的概念本質、和平臺的商業生態邏輯進行了有關種草實操的解讀，一起來看看吧。
新消費的上半場，小紅書種草在完美日記等品牌崛起過程中起到了至關重要的作用，那么下半場的種草打法應該如何進化？種草是什么？鋪量還有用嗎？在現在和未來的流量結構下具體要如何實操？
本文將從種草的本質、種草平臺的底層商業生態邏輯出發探討。
本文內容主要分為以下三部分：
- 種草的底層邏輯；
- B站、抖音、小紅書和微博的核心價值與商業生態；
- 基于平臺商業邏輯的種草模式和方法，不同平臺的角色和整體策略。
我堅信，從底層邏輯出發，看懂了平臺的核心價值點，才能做出真正有效的動作。
至于其他的媒體手段比如投流、買熱搜、上熱門等，這都是外延手段，幫助核心價值觸達對的人，會根據媒體商業化產品的迭代而變化，在充滿不確定性的大環境中，更要抓住不變的部分。
一、為什么要種草
首先回到種草的本質，從底層邏輯出發看上層建筑：
種草做為一種伴隨著社交媒體和達人經濟出現的營銷手段之一，目的是為了通過KOL的人設影響力和內容創作能力去說服消費者（這兩個維度也是如何選擇KOL的本質：人群是否匹配TA、人設是否適合傳遞這個品牌信息、內容能否被買單、內容的質量如何、商業化內容的效果如何），促使他們產生產品和品牌認知，進而驅動購買行為，種草預算的本質是買斷了用戶對達人內容的注意力。
本質上還是內容營銷的一部分，利用和普通消費者有同樣角色的達人，對產品賣點做角色定制化的內容演繹，是品牌官方傳播之外的用戶視角補充。
用真實的用戶的親身體驗做出同一圈層用戶會被打動的真誠內容，好內容是會打動人心的。
在實操中，一般來說會分成兩個層級，頭部KOL和非頭部KOL。雖然聽上去有點像廢話，但其實這里從營銷目的來說，差別是很大的，也會影響到具體的落地方式，特別是針對小預算品牌。
頭部KOL由于人設非常鮮明，粉絲覆蓋范圍大且粘性強，通常商業化內容創作的能力也很強，他們了解自己的粉絲喜好和痛點，這類KOL其實營銷作用是接近IP的：
- 走李佳琦模式，利用強號召力減少選擇的精力消耗，推動轉化，這時候像是RTB的一部分；
- 走明星玩法，利用人設進行品牌關聯背書和內容演繹。
因此，在做種草規劃時需要先想好目的和作用是什么，這會直接影響到KOL的選擇。
“內容共創的精髓就在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態度，到產品功效的有效傳播?！?/p>
二、不同平臺具體要怎么種？
品牌種草三步走:
- 第一步需要建立品牌種草框架策略：首先要搞清種草的核心商業內容，提升溝通效率，好的內容是保證傳播效率從點到線輻射的原點，如何輸出好的商業內容方向，可以參考這篇《賣點提煉方法論》。
- 有了好的內容基礎，再抓住平臺核心商業邏輯，從主動流量向被動流量轉化，放大傳播價值，提高平臺媒介效率。
- 最后才是優勢內容品牌化，規?；斗沤热葙Y產復利的杠桿，氪金玩家上線。
因此接下來來聊一聊不同的種草平臺具體商業飛輪是怎么樣運轉的（主要分析小紅書、B站、抖音和微博四大主流種草平臺），以及有了好的內容如何搭載平臺的商業飛輪轉起來，幫助品牌種草內容效率最大化，以下：
1. B站的商業生態
關于B站，第一個邏輯：B站的長視頻形式積淀了天然的高粘性內容消費屬性，長內容包含的信息量更大更完整，自然輸出更立體的UP主形象，粉絲通過內容和UP主產生強鏈接。
所以B站最核心的資產其實是創作者，內容反而是在創作者之下的二級單位，粉絲關注UP主首先是對這個人感興趣，延伸出來的是對這個人的內容有信賴度。
這和直播的本質是相似的，因此B站的北極星戰略就是守好內容質量和用戶消費內容的體驗的底線，這也是B站堅持不上前貼片廣告的邏輯，同時B站的百大Up主評選也是在這個邏輯下的外延落地，B站需要守護好最珍貴的創作者，并把粉絲力帶入，形成平衡且能夠產生自主動力的供需關系,讓創作者和用戶的內容消費的飛輪自動轉起來。
第二個邏輯：有了高質量的創作者和“為愛發電”生產出的高質量內容作為基石，自然有更多用戶活躍并長期留存，這也為商業化提供了基礎，所以B站的商業化其實主要是圍繞UP主本身，盡量發揮創作者的創意能力，撮合和品牌方的合作，用優質內容作為商業變現的出口，至于上熱門、流量加投等商業化手段則是在這個核心的延展。
有了前兩個邏輯的支撐，也就是基于創作者本身的內容價值是B站商業化的原點，是用戶規模增長的前提，創作者就像分散的吸鐵石，把感興趣的粉絲都用高粘性的優質內容粘住，于是就形成了不同興趣領域的圈層，這也是為什么分區是B站的核心頁面，把圈層的入口前置。
再向外一層，不同圈層聚集在一起，形成了大社區和小社區，會有屬于社區的文化，就像一個村子的村民講同樣的語言，是有團結的凝聚力的，在形成社區氛圍上，彈幕這個產品形式起到了核心作用。
我認為社區是B站內容DAU穩步上升且商業化逐漸變現成功的核心原因，正是有了社區，才有了用戶團結擁護的社區氛圍和忠誠追隨的UP主，因此當UP主用心創作了商業化合作的內容，才會被接受，“讓他恰”，“嗚嗚嗚嗚我愛的UP主終于恰到飯了”，“感謝品牌爸爸”…
→怎么做？
團結的社區氛圍和供需關系的強粘性是B站的特殊價值；作為品牌方，要讓B站發揮最大的種草價值，就需要深刻理解這一點，如何和UP主以及粉絲形成同一個陣營，作為幾個利益方的鏈接劑，就像這個小村子的投資客，你的進入不是帶來混亂，而是需要對社區的利益相關者都有益。
能夠在粉絲來看內容的動機上加強他的有利點，如增加內容豐富度、增加內容可看性，尊重粉絲的內容消費習慣習慣、尊重創作者的創作能力、尊重B站的社區氛圍和圈層屬性；老番茄商業推廣口紅就是一個經典例子，既讓粉絲感受到了產品賣點，同時給內容一個有趣的出口，才不會成為人見人厭的“廣告”、“恰爛飯”。
2. 小紅書的商業生態
說完B站，再來看看小紅書。
小紅書和抖音作為最主流的兩個種草平臺，都是以首頁信息流為主要產品形態，最大差別在于推薦頁信息流的呈現方式和內容推薦算法邏輯：小紅書是雙流靜態呈現，一屏多內容，基于互動效率做流量池的不斷放大，這就給了尾部創作者的長尾內容機會，首屏也會刷到個位數點贊的內容。
而抖音則是沉浸式單屏的內容展現方式，算法根據用戶行為精準解讀喜好，把高質量的內容推給可能感興趣的你，目的是為了留住你的注意力，所以會出現爆的內容更爆。
這就是為什么小紅書的社區運營是非常核心的工作角色，在內部的話語權甚至是會比商業化部門更高的，社區運營需要維護高質量的社區內容，形成利他的、真實的內容聚集地，放大站內的熱門內容趨勢，并通過主題化運營和營銷活動不斷吸引更多創作者創作更多熱門話題下的優勢內容，留存更多用戶。
推測小紅書的尾部創作者的活躍度應該會比其他平臺高，因為商業化的發展機會更大，小紅書官方也有不同方式的創作者鼓勵機制，比如參加社區發起的主題創作活動能夠獲得流量，比如官方薯會挑選優質內容增加曝光，小紅書創作學院也會給予尾部創作者指導和流量推廣券，再包括小紅書線下活動邀請創作者參與，這一些系列激勵機制都是為了創造更大的社區內容生態，進而讓小紅書成為“下一個百度”，和谷愛凌合作的廣告也正是在強調這一點：上小紅書搜萬物。
并且小紅書的種草心智是很強的，不需要教育就有上小紅書主動瀏覽和種草的定位。
→怎么做？
因此，在小紅書種草最重要的是做好內容展現，在有了筆記基礎后，不需要鋪量，隨著小紅書筆記池子擴大，完美日記一開始的飽和式攻擊已經效率很低了。
在現在的小紅書生態下，內容質量過關的基礎上，再做好搜索承接和信息流頁面展示，并監控站外回搜率，以社區內容和搜索行為進行品牌溝通內容的攔截。
針對這個大的種草策略，有幾點實操建議：
1）在定種草內容方向前，先對站內相關的內容維度做梳理，看用戶近期在搜索什么，什么話題筆記增速快，和站內火的內容做掛靠綁定能夠順應內容消費趨勢，獲得流量支持的可能性也更大。
2）搜索關鍵詞和投流是一定要做的，讓優勢內容觸達到合適的易感用戶信息流首頁，用搜索行為做杠桿提高優勢內容的利用效率，因此在做種草內容簡的時候就要提前把搜索關鍵詞（品類、品牌、需求場景）埋入，盡量不要埋筆記量太多的關鍵詞，也避免和競品正面對抗。
3）不同的品牌階段有不同的KOL策略，0-1的品牌頭尾部需要更多，鋪認知且增加曝光；1-10的品牌著重中腰部的高質量內容溝通。具體根據品牌發展現狀來做判斷。
4）從我們之前實操的經驗來看，在小紅書，內容調性是很重要的，需要符合整體社區氛圍，內容品質高、調性好才能帶來點擊率，但是到了內容頁，還是需要契合品類需求的利他內容去承接。
比如我們之前種草雪花煎餃，會發現點擊率高但是互動率差，是因為我們的賣點溝通都是圍繞產品美觀，但是具體分析互動數據好的內容，會發現還是要回到食品品類的本質需求—好吃，從五感的角度、結合場景去種草具體怎么好吃，而不能停留在刺激點擊的外觀美、調性高的維度?？梢曰诋a品的核心賣點，盡可能多地去結合不同的場景、人群，延展出不同的“買點”，作為不同的種草內容角度。
3. 微博的商業生態
微博是一個比較特殊的存在，明星營銷一定逃不掉微博。
要看微博的商業生態，首先要理解微博的產品形態：
- 微博和小紅書抖音的最大差別是內容載體形式，更多是以文字形式，這就降低了用戶參與門檻,提高了即時性和熱度，不需要拍攝圖片也不需要上傳視頻即可很快發布內容，因此通常是微博產生熱點，抖音B站再承接和演繹熱點。
- 其次，微博產品中價值最大的頁面是熱搜，熱搜連接話題頁，話題頁承載媒體內容和UGC內容，形成一個網狀的傳播結構。
→怎么做?
因此在微博做種草，需要以用戶熱點情緒和熱點議題為這個傳播網的出發點，再用媒體和KOL的內容去發散去延伸，把這個輿論網鋪開。
我們通常的實操方式是利用熱搜話題做伴隨，引入自然流量，有人總結過幾個類型的熱搜話題：專業解法型，情感共鳴型，輸出價值觀型，有梗有趣引起好奇型，正能量小故事型。
在微博做種草需要核心篩選博主，因為是基于網狀結構的強關系，而在小紅書則是優先篩選內容。
4. 抖音的商業生態
抖音，除了前文分析的和小紅書的算法差別，抖音的核心邏輯是內容找人、貨找人，圍繞用戶興趣的算法邏輯下，很大的挑戰是要把產品植入不同圈層的興趣內容中，要把賣點演繹到多個圈層對應的買點場景里。
因此我們之前在抖音嘗試了內容賽馬，先測試對于某個圈層的用戶什么賣點演繹方式最被買單，再去做內容放大。
第二大價值是抖音的全鏈路轉化能力，抖音正在大力發展興趣電商，基于人群運營的流量是抖音的營銷最大價值，在越來越強調品效合一的預算緊縮時期更加被放大。
→怎么做?
抖音的去中心化邏輯使得越頭部流量越大，cpm越便宜，小紅書相反；抖音搜索行為不重，更多需要用優質的達人視頻反復投,在積累了一定的人群數據量之后再用千川投放。
在抖音種草，除了內容，最重要的是抓住A1-A5的人群，基于抖音流量結構去運營，盡可能把種草出的表現好的優質種草內容去反復利用，通過抖音強大的人群數據去觸達到相應的消費者，不斷在AIPL的流量漏斗里優化轉化率。
三、不同種草平臺的配合策略？
分析完了這四個種草平臺的商業生態邏輯和實操方法，稍微總結一下不同平臺的角色：
- 在微博借熱點和情緒炒聲量；
- 在抖音做不同圈層的定制化內容溝通和人群運營；
- 在小紅書用利他的高價值內容承接搜索流量；
- 在B站幫助UP主創作他的粉絲愛看的內容。
不同平臺會扮演不同的角色，為品牌的種草溝通解決不同的問題，承擔不同的責任，并且相互配合；需要根據品牌的現狀和階段策略重點去做組合調整，形成策略畫布，比如這樣：
在這些種草側重點之外，還是希望回歸到不變的地方來做收尾：
- 尊重不同平臺的底層價值去做平臺上的溝通和種草。
- 種草的前提是有合理的高質量賣點。
- 內容溝通和媒體投放要搭配，品效合一不是口號，內容的溝通需要貫徹品效合一的目標感，媒體的投放則是扮演品牌背書的角色，不追求最便宜的，只追求最對的。
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