被浪費的廣告費去了哪里?
在品牌營銷上,很多時候我們可能會遇到錢花出去了但是卻沒有達到自己的預期,當我們復盤時,找不到被浪費的廣告費在哪一點上。本文結合相關案例,分享有效的商業內容方法論,讓你的營銷不浪費。
一、被浪費的營銷預算是怎么來的?
很多廣告,感人,驚艷,幽默但是看到討論,大部分是圍繞劇情、導演、視覺呈現、拍攝手法、演員演技……至于是什么品牌的廣告,這個內容想要傳遞品牌的什么信息,至少看一遍是難以回答的。
這樣的內容,從商業角度來說,ROI很難好看,即使是品牌向廣告也有ROI,只是這個“R”是品牌認知講究效益產出的商業社會,每一分預算都要有花費的價值和目的,不管是KOL種草內容還是廣告內容,對于品牌主來說,最重要的是:明確這個內容需要為品牌解決什么問題,在目前的市場策略中的角色是什么,需要向什么人傳遞什么信息。
- 種草產品,傳遞營銷活動信息,直接轉化?
- 品牌曝光,促進品牌認知,提高品牌滲透率?
- 傳遞理念,加深品牌精神的溝通,提高老用戶復購?
如果“術”也就是核心商業目標沒有明確,很容易被“道”,也就是視覺內容和藝術表現手法給帶偏,最終叫好卻不叫座。我想這就是“知道浪費了一半的廣告費,卻不知道浪費在哪里”的重要原因。要把效果考量融入內容里,就需要前置化商業內容的核心需求,再去用藝術手段包裝商業內容,呈現出用戶愛看的、傳播度高的內容。
二、有效的商業內容方法論
上一篇文章總結了打造爆款商業內容的方法論,在這里再回顧一下:
抓好核心商業主線保證轉化:第一步需要明確,品牌想要傳遞的核心信息是什么?希望消費者采取什么行動、建立什么認知?
通常來說有以下三類目的,對應不同的核心信息側重點。
- 種草產品:核心信息是產品的核心賣點和對某類痛點的解決方案。
*要采取這個行動投入的決策能量是高還是低(由品類屬性和競爭環境決定)?有什么阻礙需要克服溝通?
- 加強品牌認知:核心信息是品牌VI和所屬品類,以加強曝光和記憶為主要目的
- 傳遞品牌理念:品牌已有一定認知,核心信息是品牌理念的解讀。需要把品牌理解具象化的演繹出來,在故事線里呈現。
- 相關性前置保證曝光:對應的TA是什么,他有什么核心標簽能夠讓他一看就知道是和他有關的內容
- 抓住人性埋入話題點保證傳播互動:抓住七情六欲,欲望在哪里、情緒就在哪里、聲量就在哪里
- 最后一點,但是很重要的,融入傳播環境,內容形式和調性要尊重:用戶在哪里、看什么樣的內容的既有心智
三、復盤拉宏桑合作視頻
上個月我們品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一個視頻內容的合作,不到24小時B站播放量75w,無投放前已上b站熱門結合這個方法論,和大家分享拉宏桑合作視頻成功的點是哪些,同時復盤有什么可以優化以下:
1. 項目背景
我們今年的主要目標是進一步落品牌精神,強加消費者對品牌的情感認知,因此這支片子的商業目標是【傳遞品牌理念】。
拉宏桑作為一個有”樓長“身份的KOL,人設適合演繹和落地品牌理念,且粉絲與我們的TA也匹配,因此有了這次合作。
2. 回顧思考過程
其實一開始供應商提案的腳本是通過3個情景劇片段呈現品牌提倡的女性特質,為什么被否定了,理由如下:
- 對于social傳播環境下,碎片化的片段并不能很好被連貫理解,難以傳遞品牌精神
- 拉宏桑的作用不是一個符號或者傳播載體,而是這個“人”本身的影響力來演繹精神,就需要用回歸到粉絲愛她到底是愛什么樣的內容,是古怪機靈、是幽默可愛,但不是教條的情景劇
*插入一個觀點:粉絲成為粉絲、觀看KOL內容的本質,是喜歡這個人的價值觀或呈現出的生活方式,因為是她的推薦,所以我相信、所以我購買,也是直播帶貨的底層邏輯;
因此要讓品牌通過KOL的內容被粉絲理解和喜歡,就需要KOL用自己的方式,理解品牌、使用產品后輸出帶有她個人被粉絲喜歡的原因的利他內容。
因此需要推翻重來,由于多次改動依然跳不出既有框架,我們選擇改變合作方式,以in-house主導,和供應商創意一起腦暴,當時我的思路是:
回到內容的商業目的,從要傳遞的品牌精神出發,找和拉宏人物特質的交集,也就是普通女孩因為一些灣仔倡導的女性特質變得不凡,再通過故事手法包裝,添加傳播屬性。
腦暴之后產出的內容線:
“她是和你我一樣的平凡女孩,頂著剛睡醒的雞窩頭,卻也是上過央視的00后樓長;她是和你我一樣的平凡女孩,不會做飯炸廚房,卻為鄰居舉辦廚藝大賽……”
3. 回過頭復盤有幾點心得
- 核心商業主線需要由品牌方主導,和供應商共創,否則再創意的包裝下很難評判內容的好壞、是否能達到商業目的,會陷入反復修改卻難以推進的窘境
- 核心商業主線抓好后,TA相關性是需要在創意故事線中埋入開頭或是整個故事線場景設定的,這一點需要和創意明確溝通
- 如果是和KOL合作,那么內容形式和KOL共創以確保融入媒體環境會使一個更好的方式,畢竟KOL對自己粉絲喜好什么內容的把控會更準確。這次出街的片子,其實在這個點上做得不好,因為是導演拍攝,脫離了拉宏桑一貫的內容風格,導致討論點都集中在“廣告效果”
- 情緒討論點沒有埋好,導致內容輿情有些偏移,沒有回歸到品牌想傳遞的品牌精神如果重來一次,我會認為需要先洞察B站用戶對哪些平凡女性的內容感興趣、在討論些什么,背后的情緒動機是什么,再去融合商業主線去打磨
好的創意和藝術或許有偶然,但是好的商業內容,是對人性的理解和市場策略的極致把握,是一道理性的應用題。
分享一個我的解答思路:
1. 商業目的(產品種草or品牌溝通)
2. 品牌策略(定位與調性、競爭優勢、資產、TA)
3. TA洞察,和商業目的要掛鉤(產品種草-能引導選擇的核心需求點,品牌溝通-情緒波動點),是否愿意看、看完能不能記住信息、有沒有后續行動
以上三點確定核心信息:再判斷創意包裝后是否能傳遞核心信息。
4. 信息傳遞( 信息層級、場景和TA識別性、品牌識別性)
作者:Vicky;公眾號:思考在掙扎
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首先你的1和2是包含關系不是并列關系。其次,復盤不等于你說的三個部分的匯總,且文章涵蓋了,先不說質量如何,但是并不是“沒有”。最后,這篇文章并不在講投放而是講內容。期待更邏輯清晰的指導。
1、文章質量堪憂
2、文題分離
建議,標題改成《B站up主投放記》
無過程無數據無方法論總結,連復盤都算不上
首先你的1和2是包含關系不是并列關系。其次,復盤不等于你說的三個部分的匯總,且文章涵蓋了,先不說質量如何,但是并不是“沒有”。最后,這篇文章并不在講投放而是講內容。期待更邏輯清晰的指導。
浪費掉了