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如今，越來(lái)越多公司在做創(chuàng)意，然而大多數(shù)創(chuàng)意都反響平平，沒(méi)有效果。為何會(huì)如此呢？這是因?yàn)閺V告創(chuàng)意除了“創(chuàng)意”，還要成為“大眾信息消費(fèi)品”，只有提供“信息壓片”，才能讓大眾關(guān)注、傳播、分享。那么，如何讓創(chuàng)意成為信息消費(fèi)品呢？一起來(lái)看一下吧。

今天，越來(lái)越多的公司都在做創(chuàng)意，但是，大多數(shù)創(chuàng)意都無(wú)法爆發(fā)！甚至于花費(fèi)了百萬(wàn)千萬(wàn)的媒介預(yù)算，反響平平，沒(méi)有效果。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)槲覀冞M(jìn)入了全面信息消費(fèi)時(shí)代，廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是明星出軌、世界戰(zhàn)爭(zhēng)、社會(huì)事件等等。如果你的廣告創(chuàng)意只是有“創(chuàng)意”，根本不夠。你還需要讓你的創(chuàng)意成為“大眾信息消費(fèi)品”，只有提供“信息壓片”，才有可能讓大眾關(guān)注你、傳播你、分享你。

一句話(huà)：廣告創(chuàng)意想要爆，必須成為信息消費(fèi)爆品！

01 無(wú)序的有序：信息重構(gòu)虛擬世界

改革開(kāi)放之后，中國(guó)與世界真正接軌，經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易開(kāi)始國(guó)際來(lái)往，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由此開(kāi)始。這一段為基礎(chǔ)生活消費(fèi)時(shí)代。

1979年，1G手機(jī)在日本誕生。5年之后，摩托羅拉手機(jī)流行全世界。也就是說(shuō)，人類(lèi)開(kāi)始進(jìn)入無(wú)線(xiàn)通信時(shí)代。這是一個(gè)劃時(shí)代的時(shí)期。因?yàn)?，技術(shù)讓信息成為數(shù)字信號(hào)，開(kāi)始在虛擬時(shí)空飛來(lái)飛去。

1991年，國(guó)內(nèi)開(kāi)始流行大哥大，一萬(wàn)多塊一臺(tái)，信號(hào)也不行，打電話(huà)時(shí)要拉出一條長(zhǎng)長(zhǎng)的天線(xiàn)。實(shí)際上那一年，GSM技術(shù)在芬蘭應(yīng)用而生，也就是2G時(shí)代，手機(jī)變小了，聲音通話(huà)音質(zhì)好了，還可以實(shí)現(xiàn)短信功能。信息傳播，開(kāi)始漸漸脫離驛站、郵差這種人力型傳播技術(shù)。

1998年，日本NTT引入3G網(wǎng)絡(luò)；2001年，第一個(gè)3G商用網(wǎng)由韓國(guó)SK電信運(yùn)營(yíng)。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)我不懂，我只知道這次手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)視頻通話(huà)、移動(dòng)互聯(lián)、在線(xiàn)視頻等應(yīng)用和服務(wù)。

請(qǐng)注意，這個(gè)時(shí)期，中國(guó)的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始成立，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代才開(kāi)始起步。隨后，有了論壇、博客、帖子，信息交流成了一種新型生活方式。大家上網(wǎng)開(kāi)始寫(xiě)博客，同時(shí)網(wǎng)上虛擬交流。

1999年，QQ誕生，讓線(xiàn)上社交成為可能。網(wǎng)上信息開(kāi)始爆發(fā)，每一個(gè)人都可以成為信息的中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向全世界發(fā)布自己的聲音。普通人如何走向大眾？第一代網(wǎng)紅芙蓉姐姐、鳳姐、羅永浩、木子美等人，憑借個(gè)性與詭異風(fēng)格火速出道，成為全民討論話(huà)題。

某種層面上講，2000年左右，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生翻天覆地變革的時(shí)期。那是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的第一次消費(fèi)紅利。因?yàn)?，信息開(kāi)始成為消費(fèi)品！原來(lái)信息是稀缺的，由權(quán)威媒體決定發(fā)布什么，不發(fā)布什么。信息傳播掌控在精英手中，電視臺(tái)、報(bào)社掌握信息話(huà)語(yǔ)權(quán)。

而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)啟，讓所有人都可以發(fā)聲，權(quán)威開(kāi)始被消極了。普通人也可以成為網(wǎng)絡(luò)事件的中心，每個(gè)人都有5分鐘成名的機(jī)會(huì)。2011年微信誕生，2016年抖音誕生，依然是普羅大眾構(gòu)成媒體流量基本面，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息制造者，哺育著這個(gè)商業(yè)大平臺(tái)。這一段時(shí)期，人們基本不愁吃喝，每個(gè)人都是“信息的需求者和制造者”，每天產(chǎn)出各種信息，也就是說(shuō)，我們進(jìn)入了信息消費(fèi)時(shí)代。

信息消費(fèi)時(shí)代，第一是信息多，每個(gè)人都在生產(chǎn)信息；第二是即時(shí)性，信息隨時(shí)獲得隨時(shí)更新；第三是弱關(guān)系，新的信息不斷代替舊信息，信息乃身外之物；第四是審丑化，信息平臺(tái)需要話(huà)題內(nèi)容；第五是窺視性，可以匿名所以無(wú)所畏懼，可以真實(shí)表達(dá)，也可以惡意發(fā)泄；第六是爆炸式，和癌細(xì)胞擴(kuò)散一樣，爆炸式傳播等等。

因此，這種信息發(fā)生的態(tài)勢(shì)，也決定了廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意，必須與環(huán)境同頻，成為可供消費(fèi)的信息爆品。

02 交織與分裂：爆品信息的模糊目的

虛擬世界隔開(kāi)了人的存在空間。

一是拿起手機(jī)時(shí)，人們進(jìn)入的是虛擬空間，觀摩著他人的生活，擁有了一種類(lèi)“上帝視角”。只要抽離此刻，便可以成為高高在上的觀賞者，消費(fèi)著所有信息平臺(tái)的內(nèi)容。

二是放下手機(jī)時(shí)，人們回到自己的現(xiàn)實(shí)生活，面對(duì)自己的人生疾苦，上班打卡月中領(lǐng)薪，按部就班地過(guò)自己的人生，陷入實(shí)實(shí)在在的悲歡離合之中。

兩種世界的介質(zhì)，是信息消費(fèi)品。信息消費(fèi)品，如同連接器一樣，交織在這兩種空間之中。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的演繹、提煉、再造，現(xiàn)實(shí)世界中的生活場(chǎng)景，被拍攝為虛擬世界的消費(fèi)內(nèi)容，供給所有現(xiàn)實(shí)生活中的人們消費(fèi)。這個(gè)機(jī)制，不是點(diǎn)對(duì)面-面對(duì)點(diǎn)，而是散對(duì)散或面對(duì)面，平臺(tái)提供交易場(chǎng)所，讓所有人演化為數(shù)據(jù)信號(hào)互相交流。

于是，會(huì)出現(xiàn)一種“自由競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)，什么內(nèi)容更容易出圈，什么信息更容易流傳，什么畫(huà)面更容易吸粉，無(wú)時(shí)無(wú)刻不都在競(jìng)爭(zhēng)之中。加上平臺(tái)大數(shù)據(jù)推送的“助火”，網(wǎng)絡(luò)世界每天都上演著戲劇性的絕殺，為了獲取流量（現(xiàn)實(shí)人群的關(guān)注）而不擇手段，釋放人性種種罪惡之源。

好處是，虛擬世界如同無(wú)政府主義，雖然有大號(hào)，但是沒(méi)權(quán)威。因?yàn)槊總€(gè)人都能成為一種主義，打造自己的虛擬宗教，成為首領(lǐng)和頭目，享受超越現(xiàn)實(shí)的自由與擁戴。壞處是，普羅大眾的心理差距會(huì)被無(wú)限放大，圍觀者都想走向中心，“不擇手段”和“利益熏心”將吞噬所有人類(lèi)積攢的文明之光，陷入更無(wú)序和混沌的狀態(tài)。

但是，聰明的人不會(huì)顧忌太多，作為一種時(shí)代紅利，普通人翻身的可能，一定會(huì)有無(wú)數(shù)的“爆品信息”從此誕生，供大眾消費(fèi)。不可逆轉(zhuǎn)。

信息大爆炸的時(shí)代，信息消費(fèi)爆品具有幾個(gè)特點(diǎn)。

1）情緒殺傷力。群體放大爆品信息的情緒價(jià)值，讓內(nèi)容成為一種傳染病，迅速在人群中傳播開(kāi)來(lái)；

2）反怪真愛(ài)的類(lèi)型。迎合人類(lèi)“喜新厭舊”的弱點(diǎn)，平臺(tái)爆品內(nèi)容總是逃脫不出“反”“怪”“真”“愛(ài)”的類(lèi)型，反-是極端的，怪-是特別的，真-是天然的，愛(ài)-是共情的；

3）可供消費(fèi)的功能。爆品信息的最重要特點(diǎn)是可供消費(fèi)、可供傳播、可供分享。如果一篇文章、一條短視頻、一張照片沒(méi)有可供消費(fèi)的點(diǎn)，就無(wú)法人傳人，更無(wú)法成為爆品。

看看2022年的爆品事件，從年初“冬奧會(huì)”，集體的價(jià)值狂歡；到“劉畊宏男孩女孩”，宅家健身需求成為一種社交挑戰(zhàn)；再到“王心凌翻紅”，青春記憶的一次點(diǎn)燃；以及“董宇輝”代表新東方的出圈，反主播圈的內(nèi)容輸出；還有村里的《二舅》成為一種文化現(xiàn)象；還有世界杯“梅西”熱，又一次群體燃情……

這些爆品自生好像并沒(méi)有目的性，但是又潛藏了“情緒的釋放”“炫耀的欲望”“無(wú)聲的社交”等模糊目的性。斷言之，信息本身是為了滿(mǎn)足情緒社交，完成“我”的一次又一次表達(dá)。本質(zhì)上，都是完成一種“你看我多么XXX”的心理句式。XXX可以是“品味”，可以是“厲害”，可以是“健康”，但最后都是優(yōu)越感，都是人們證明自己“高人一等”的天然心理。

也就是說(shuō)，“高人一等”，其實(shí)是信息爆品所要召喚的人性魔力。

03 廣告創(chuàng)意邏輯：“你看我多么XXX”

為什么很多創(chuàng)意，看起來(lái)很有創(chuàng)意，就是不爆？最關(guān)鍵的問(wèn)題是它不是可供傳播的內(nèi)容，它無(wú)法成為炫耀工具。比如說(shuō)，我要給朋友發(fā)一個(gè)搞笑的內(nèi)容，表現(xiàn)我多么幽默，這個(gè)內(nèi)容就有社交屬性，可以起到炫耀的作用。

廣告創(chuàng)意內(nèi)容同理。你需要呼喚人性魔力，將自己的信息變成爆品。

爆品怎么打造？一個(gè)思路，我總結(jié)為一句話(huà)：你看我多么XXX。里面包含了三個(gè)要素：

1. “你看我”表示角度，角度要鉆

“你看我”，是一種對(duì)立的連接。表明了“廣告主”和“消費(fèi)者”之間的關(guān)系，廣告創(chuàng)意永遠(yuǎn)是溝通的工作，讓“你”和“我”連接的過(guò)程。

本來(lái)“花”與“人”之間沒(méi)有任何關(guān)系，你看了它一眼，你心里喜悅了，你和它之間就發(fā)生了關(guān)系。這就是人的情緒投射到了物上，出現(xiàn)了一種隱秘的聯(lián)系。

你的創(chuàng)意，本質(zhì)上就是制造這種“感覺(jué)”，這種隱秘的聯(lián)系。“你看我”表明一種關(guān)系，我先有一個(gè)動(dòng)作，引起了你的注意，最后你對(duì)我產(chǎn)生了興趣，完成了一次交流。

這就是信息爆品的產(chǎn)生邏輯：發(fā)消息——接受消息。中間還有個(gè)最重要的連接鏈路，叫媒介。你通過(guò)什么載體傳遞信息，我通過(guò)什么渠道接受信息，載體不同，我們的關(guān)系就不同。

抖音上，我們的關(guān)系是網(wǎng)友；班級(jí)里，我們的關(guān)系是同學(xué)；公司里，我們的關(guān)系是同事；廁所里，我們的關(guān)系是同性等等。不同場(chǎng)景，關(guān)系不同，親疏也就不同，相處之道也不同。

搞清楚你和消費(fèi)者的關(guān)系，搞清楚你們關(guān)系發(fā)生的場(chǎng)域，這個(gè)是最重要的。陸地上的車(chē)，和水里的船，是有本質(zhì)區(qū)別的，盡管他們都是容器。微信的媒介、抖音的媒介、微博的媒介、分眾的媒介、火車(chē)的媒介、機(jī)場(chǎng)的媒介等等，細(xì)分的場(chǎng)景，是第一位的先決條件。

2. “多么”表示程度，程度要夠

不論你在哪個(gè)媒介，你的創(chuàng)意必須具有超越性的濃度。也就是我說(shuō)的“多么”，“多么”本身就是程度副詞，對(duì)創(chuàng)意來(lái)講，程度或者濃度也是非常重要的。人類(lèi)本身生存在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，實(shí)際上你的廣告創(chuàng)意、你的內(nèi)容，要表現(xiàn)出一種超越普通產(chǎn)品的“程度”。

它不能太過(guò)于平凡，它需要一定的程度。比如，一個(gè)品牌找一個(gè)代言人，對(duì)于普通素人來(lái)講，它的程度來(lái)說(shuō)就高一些。但是，假設(shè)一個(gè)品牌找?guī)装賯€(gè)藝人在一起，他們唱同一首歌，那么“這首歌”的濃度就很高，“程度”就很高。

這就是08年奧運(yùn)會(huì)《北京歡迎你》的內(nèi)容濃度，它足夠強(qiáng)，足夠激烈。

同理，你的創(chuàng)意也一定需要突破性的“程度”?！俺潭取钡囊馑疾皇仟?dú)特，而是“足夠”。你要足夠危險(xiǎn)，足夠新鮮，足夠有趣，足夠驚艷，足夠狗血，足夠爆炸等等。如果你的創(chuàng)意在“程度”上沒(méi)有力量，那么它也很難爆發(fā)，成為那種具有影響力的內(nèi)容。

3. “XXX”表示內(nèi)容，緊扣人性

信息消費(fèi)爆品，到底要消費(fèi)什么？或者說(shuō)，創(chuàng)意內(nèi)容，要讓別人消費(fèi)什么？這個(gè)就是“XXX”。

“XXX”是創(chuàng)意內(nèi)容需要自己填寫(xiě)的空白。它可以是驚險(xiǎn)，比如在世界最高的地方，拍一個(gè)創(chuàng)意短片；比如一字馬橫跨兩輛車(chē)。結(jié)合第二個(gè)元素，程度一定要夠，要達(dá)到“多么”的程度。

它也可以是快樂(lè)，比如馬三立唱搖滾，搞笑又有趣；比如抬頭喝水，會(huì)躲過(guò)一劫。它還可以是溫情的，比如一只豬引發(fā)的隔代情感等等。

“XXX”也可以是爭(zhēng)議。比如替女性發(fā)聲，吐槽男生的性癖好。“XXX”必須是明確的，具體的，這樣創(chuàng)意才可以引發(fā)相應(yīng)的情緒與傳播。

總之，“你看我多么XXX”是一個(gè)底層的創(chuàng)意邏輯。只有讓你的廣告創(chuàng)意成為可供傳播的信息爆品，創(chuàng)意才能發(fā)揮出更加廣大的影響力。

而“爆”，其實(shí)就是一種廣泛性，一種更大的影響力。“你看我多么XXX”，提供了一個(gè)參考的邏輯。