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一個(gè)好的產(chǎn)品是成功上市的基礎(chǔ)，除此之外，還需要品牌方能夠吸引消費(fèi)者注意力，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者付出行動(dòng)為產(chǎn)品買單。本篇文章，作者借用實(shí)操過的海鮮水餃的新品上市案例，還原策略思考路徑，并呈現(xiàn)賣點(diǎn)提煉方法論。一起來看看吧。

新品上市是市場人逃不開的功課，研發(fā)生完孩子之后，市場人如何把這個(gè)孩子帶向消費(fèi)者的視野，用性感的營銷語言的溝通，在激烈的市場中存活下來，讓消費(fèi)者看到、記住、想到，最終完成購買。

不可否認(rèn)，一個(gè)好的產(chǎn)品是成功上市的基礎(chǔ)，如果沒有好的產(chǎn)品，后續(xù)都是空中樓閣，這里的好產(chǎn)品包含2個(gè)維度：

• 是基于消費(fèi)者的”真“需求，即洞察準(zhǔn)確
• 能很好的解決消費(fèi)者的需求，即產(chǎn)品力過關(guān)

經(jīng)歷過大浪淘沙的新消費(fèi)品牌，一大部分都是沒有做好以上兩點(diǎn)，缺少“好產(chǎn)品“的支撐。

本文將提煉一個(gè)產(chǎn)品上市過程不可或缺的重要環(huán)節(jié)的方法論：如何把品牌方語言（賣點(diǎn)）轉(zhuǎn)化為能吸引消費(fèi)者注意力、進(jìn)入消費(fèi)者選擇心智并驅(qū)動(dòng)付出行動(dòng)的消費(fèi)者語言（買點(diǎn)）。

除了方法論之外，不小心啰嗦了一下，分析了私以為的奧利奧成功的關(guān)鍵點(diǎn)和不太看好完美日記的原因。借用實(shí)操過的海鮮水餃的新品上市，還原策略思考路徑，并呈現(xiàn)賣點(diǎn)提煉方法論，以下：

一、我們的生意從哪里來？定TA，定目標(biāo)

回歸到構(gòu)成銷量的底層邏輯—人，一方面是從現(xiàn)有的品類用戶中轉(zhuǎn)化，另一方面則是非品類用戶的拉新，再拆分則是本品用戶和競品用戶。

海鮮產(chǎn)品是一個(gè)比較特殊的品類，本身比較受限和兩極化口味，愛海鮮的人很愛，但不愛海鮮的人也很恨，從這個(gè)事實(shí)出發(fā)，因此在這個(gè)產(chǎn)品中，是否是海鮮愛好者也需要進(jìn)行細(xì)化；因此最終得出我們的核心消費(fèi)者：凍品水餃現(xiàn)有消費(fèi)者和愛好海鮮的非凍品消費(fèi)者。

二、市場競爭環(huán)境是怎么樣的，新品如何切入

回歸到種草的本質(zhì)，是品牌官方輸出之外的用戶視角內(nèi)容發(fā)聲，因此從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的內(nèi)容策略是非常重要的，品牌需要先梳理清楚針對這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和內(nèi)容方向，才能產(chǎn)出足夠明確和方向正確的KOL Brief， KOL才能基于此去創(chuàng)作內(nèi)容，這也是決定種草成敗的關(guān)鍵之一。

從波特五力競爭模型可以提煉2個(gè)最重要的維度來進(jìn)行產(chǎn)品進(jìn)入市場現(xiàn)狀的評估，并指導(dǎo)進(jìn)入的定位方向：

（一）市場競爭

包括潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭者、替代品，簡單來說，即消費(fèi)者有了一個(gè)購買需求之后，可選擇的范圍有多少，這個(gè)產(chǎn)品和這個(gè)需求的關(guān)聯(lián)有多強(qiáng)；比如針對需要掛一幅畫這個(gè)需求，一個(gè)洞、一個(gè)電鉆、一個(gè)自粘鉤，都是可替代的選擇范圍。是否是消費(fèi)者首先聯(lián)想到的細(xì)分品類很大程度上決定了教育成本的多少；

這也是為什么很多零食品牌都需要綁定一個(gè)場景來溝通，像樂事薯片-辦公室放松時(shí)刻，百醇-獨(dú)享時(shí)刻，百奇-聚會時(shí)刻，健達(dá)-孩子餓了……

對于零食解饞的需求，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品實(shí)在太多了，因此需要用營銷溝通去關(guān)聯(lián)一個(gè)細(xì)分場景，降低消費(fèi)者做選擇時(shí)候的能量，馬上想到品牌；

在這一點(diǎn)上，奧利奧真是鼻祖了，在消費(fèi)者的所有生活場景外，自己創(chuàng)造了一個(gè)場景，扭一扭舔一舔泡一泡，要知道奧利奧的產(chǎn)品其實(shí)也是”抄襲借鑒“，但是卻后來者居上，即使再有三層夾心的黑白餅干，也難以撼動(dòng)奧利奧的心智份額，

心智份額是最強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，遠(yuǎn)超市場份額，這也是品牌的意義吧，讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)、走得更穩(wěn)。

再外延一下，如果目的是通過爆品帶品牌0-1，最理想的情況是，爆品選擇能在品類需求中占據(jù)首要聯(lián)想的細(xì)分品類，這決定了品牌的進(jìn)入市場、進(jìn)入消費(fèi)者心智認(rèn)知的難度。

（二）消費(fèi)者議價(jià)能力

也就是由品類價(jià)值認(rèn)知決定的愿意付出的心理預(yù)期價(jià)格，這點(diǎn)很重要！！

表面說的是價(jià)格，實(shí)際是對價(jià)值認(rèn)知的價(jià)格，舉個(gè)簡單的例子，30元的一頓外賣酸菜魚，你可能覺得貴，但是如果是在餐廳菜單看到30元的酸菜魚，你說不定還會懷疑為什么這么便宜呢。為了保證毛利，品牌要做的是盡可能提高“心”價(jià)比，而不是性價(jià)比。

再回過頭到品牌0-1的啟示，進(jìn)入市場的爆品的價(jià)格帶選擇也會影響到品牌的認(rèn)知和后續(xù)提價(jià)、乃至于新品類定價(jià)的能力。

比如完美日記很多人的初始印象是99元2盤的爆款眼影，有一個(gè)心理學(xué)概念叫認(rèn)知失調(diào)，為了避免認(rèn)知失調(diào)，人們會為自己的行為加以合理的解釋，因此付出的價(jià)格也會影響到對品牌和產(chǎn)品價(jià)值的解釋。也就是說，對完美日記的初始印象就不是一個(gè)走高端路線的品牌，而更多是“玩色彩”的平價(jià)選手，這也制約了后續(xù)的品牌形象，周迅代言私以為都很難挽救，因?yàn)橐婚_始的爆款眼影推得太猛、觸達(dá)面太廣。

因此，這兩個(gè)維度可以得到一個(gè)四象限圖，先對產(chǎn)品定位，是在哪個(gè)區(qū)間，是一個(gè)內(nèi)容策略方向的指引。

在凍品品類內(nèi)，水餃?zhǔn)歉偁幖ち业呐f市場，且這個(gè)新品是借用品牌的高端副線推出高價(jià)產(chǎn)品，若對標(biāo)速凍水餃，則消費(fèi)者的價(jià)格付出認(rèn)知其實(shí)并不高，因此這個(gè)新品的定位處在左上第四象限，消費(fèi)者做決策的參與度是很低的，也就是在凍品區(qū)域?yàn)檫x擇買什么水餃停留的時(shí)間和思考的能量是不多的。

做了市場環(huán)境和消費(fèi)者的定位之后，顯然我們不能采用極致性價(jià)比或者優(yōu)惠的鉤子，反而是試圖打造價(jià)格毛利遠(yuǎn)高于品類的高端產(chǎn)品，那么我們就需要在現(xiàn)有的海鮮水餃競品之外去建立一套新的認(rèn)知，超出凍品水餃去建立選擇標(biāo)準(zhǔn)。

三、具體用什么樣的內(nèi)容做溝通？

這里需要結(jié)合前兩步，分析得到的策略方向做進(jìn)一步落地：

• 定位了TA之后需要進(jìn)一步分析TA需求和具體的痛點(diǎn)，什么樣的賣點(diǎn)能打動(dòng)他們
• 在市場競爭環(huán)境和消費(fèi)者固有心智分析的策略定位明確后，就可以結(jié)合TA需求，去篩選產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢賣點(diǎn)以建立消費(fèi)者買點(diǎn)

得到了比較具象的人群畫像，就可以拆分具體需求和打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)容買點(diǎn)（賣點(diǎn)不等于買點(diǎn)）。

我們從數(shù)據(jù)看到，現(xiàn)有的海鮮水餃購買者和普通水餃的購買者差異化的畫像特點(diǎn)是：他們更加重視健康和品質(zhì)，海鮮是高蛋白的食材；結(jié)合核心用戶群，我們會認(rèn)為重視孩子營養(yǎng)的媽媽群體和本身熱愛海鮮的人，是本次新品上市需要重點(diǎn)溝通的易感消費(fèi)者。

并且結(jié)合產(chǎn)品策略定位，我們需要建立一套新的關(guān)于凍品海鮮水餃的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即不是凍品水餃的海鮮口味選擇，而是基于海鮮的選擇，只是它正好是速凍水餃，通過這樣的方式去提高參與度，從價(jià)格認(rèn)知低的競爭維度（速凍水餃）轉(zhuǎn)移到價(jià)格認(rèn)知高的市場（海鮮）。

因此我們?nèi)ザ床炝薚A對于海鮮的需求以及船歌海鮮水餃的用戶爽點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在海鮮品類中，食材是用戶看重的：是否是高品質(zhì)的海鮮、是否能在口感上品嘗到真實(shí)海鮮的鮮美。

結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢分析后，最終的內(nèi)容溝通策略如下：

至此，一套完整的賣點(diǎn)提煉已經(jīng)完成。通過“珍稀海鮮”去跳脫出原有凍品水餃品類的競爭格局，在新的海鮮品類、結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢作為主要賣點(diǎn)，同時(shí)回到消費(fèi)者，說出是如何滿足消費(fèi)者的需求、有什么直接的購買驅(qū)動(dòng)。

在具體的賣點(diǎn)內(nèi)容落地中，還需要基于這個(gè)核心賣點(diǎn)做不同人群的內(nèi)容衍生，提高TA關(guān)聯(lián)度。