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二、品牌內容團隊的建設

就像上文說的，去除營銷感從來不意味著不去營銷。但想要不著痕跡的完成一次營銷，或者是建立和消費者長久的聯系，做出能打動消費者，并與之共情的內容就成了下一步的關鍵。

“未來90%的品牌公司，一定是內容公司?！边@是觀夏聯合創始人沈黎在一次公開采訪中提到的觀點。

隨著信息越來越多，各式各樣的網紅、博主、內容生產者越來越多，消費者們獲得的信息和對信息的挑剔程度也日益上升。

消費者會因為在博主的視頻內容中看到某品牌的龐大營銷花費而心生芥蒂，也會因為一些打動人心的內容而與品牌產生強有力的鏈接。

但不可否認的是，多元化的媒體渠道本質是硬幣的兩面，正面來看讓品牌和消費者接觸的渠道變得越來越多，消費者獲取信息的能力自然也越來越強，但反面也意味著每天被飽和信息轟炸的消費者對于內容質量的追求也越來越強。

如果前推20年，在廁所無聊至極的年輕人或許會逐字逐句的閱讀洗發露上的每一個小字，但現在手機充斥了用戶生活中的幾乎每一分鐘，信息數量之多讓消費者很難在花費時間在自己不感興趣的內容上。于是，在產品力、渠道力之外，如今的品牌愈發追求最大化「內容力」，利用內容強化品牌在消費者心目中「有意義」和「差異化」的形象。

就此，我們看到不少新消費品牌的開始嘗試各種新形式的內容營銷，其中最為常見的形式就是刊物雜志，比如Babycare與用戶共創親子靈感讀物《Babycare Life》、三頓半在9月上線《咖啡、街區與對話》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《島民月刊》，以及觀夏于9月底首次推出的《昆侖KUNLUN》。

除了刊物之外，聲音內容也是備受品牌們關注，它們用「聲音內容」來拉住用戶的“小手段”愈發多元。

以自品牌建立之初就相當注重內容呈現與沉淀的三頓半為例，其將播客視為品牌內容建設的重要方式，它于去年推出一檔關注咖啡與生活方式的中文播客節目「飛行電臺」，在記錄咖啡愛好者們另一面的同時，潤物細無聲地講好品牌故事。

中國珠寶品牌「YIN隱」也于今年2月底，上線旗下獨立播客欄目「有點上癮」。每月一更，主要聊聊生活，雖然不再是產品的主要呈現，但這檔獨立播客對「YIN隱」來說依然很重要，畢竟與用戶交流的密度，直接決定著品牌能夠滲入用戶生活時間的強度。

坦白說，沒有人喜歡廣告，但是沒有人不喜歡好的故事和內容，對于品牌而言，無論是有聲博客還是各種雜志刊物，本質就是延伸向用戶生活的觸手。甚至，我們可以認為無論是去營銷感，還是搭建更好的內容團隊，其本質是相似的——從過去宣傳產品，到建立更深層次的情感的一種方式。

進一步來看，時代正在不可避免的從文字時代走向視覺時代，隨著抖音、快手、小紅書等一眾媒體的基本盤越做越大，網絡速度越來越快。

人們獲取信息的方式正在潛移默化的改變，正如在抖音剛剛崛起時，不少業內資深從業者就曾說過：“抖音最大也最直接的對手其實是百度，因為抖音正在改變信息分發的方式?！?/p>

這些年我們看到這一趨勢越來越明顯，人們獲取信息的方式已經發生了天翻地覆的改變，越來越多的人開始在視覺社交媒體而非以文字為主的搜索引擎上進行搜索。

畢竟，視覺搜索的內容快捷、方便、直觀。比如搜索如何做一道菜，在小紅書和抖音搜索小視頻的效率，遠遠高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同時，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦的時候，通過視覺搜索獲得的結果具有極大的優勢。谷歌自己的內部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索。

總的來說，這些改變無一不在要求品牌擁有一個更高效，能力更強的內容團隊。一方面，越來越多的內容渠道，自然需要更為高效的內容生產能力。另一方面，如果想在內容方面和消費者建立行之有效的鏈接并不容易，甚至還會進一步弄巧成拙。

以Babycare今年一度登頂熱搜的話題為例，在過去很長時間里，部分母嬰品牌的廣告里可能充斥著落地窗、大草坪、明亮整潔的房間、干凈可愛的寶貝，還有幸福的年輕父母，畫面上每個人笑容的角度都是完美的。

而Babycare的內容團隊則回歸到講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的B面。當把這些B面還原出來時，并引起用戶感同身受之時，對他們來說反而更治愈。比如：這一次的“母愛無需疼痛來證明”的案例，同樣是一場“還原B面”的雙向奔赴。

在整個過程中，最終擺在消費者面前的只有一個登頂的熱搜，在這個熱搜背面，是Babycare和醫師及浙江省婦女兒童基金會聯合組織了一場調研，是對目標用戶群體感情訴求的真實了解，以及貫徹始終的同理心。

事實上，這樣的例子還有很多，例如多年前SK-Ⅱ的《她最后去了相親角》，一個只在片尾露出logo的廣告，卻在那一年給SK-Ⅱ帶來了近50%的銷售增長。

就像Babycare的Iri之前在接受Morketing采訪時所說“在品牌層面，我們覺得情感不是單向輸出，它是一個雙向奔赴的關系，只有這樣才能夠建立更親密的連接。”

三、持續精細化運營

仔細想來，不難發現無論是去營銷感，還是用內容不著痕跡的打動用戶，其核心依舊是圍繞著兩點展開。

1. 在當前市場環境下降本增效，以便抵御未來可能存在的黑天鵝事件。
2. 隨著時代的變化，用戶再次成為了核心C位，因此，用戶塑造更好的體驗成了品牌成功的關鍵。

于是，精細化運營自然成為了品牌要極力關注的下一個重頭戲。

回想10年前，在互聯網時代剛起步時，遍地的彈窗和插件，作為一個完全的“賣方市場”，當年互聯網的用戶體驗可以說是極為糟糕，大多數經歷過那個時代的消費者，大概依舊對各種流氓軟件有著極深的印象。

但隨著時代推移，用戶看到了無數搭乘紅利期專列的產品急速崛起，隨著市場越發擁擠，流量紅利逐漸消失，一個瘋狂的、傳奇般的流量時代，最終也惶然結束。

更何況，在2022年時，大多數的品牌也已經意識到流量越來越貴，粗放式的投放已經不適合現在這個時代了，并且隨著產品本身也越來越卷，行業競爭壓力越來越多，對產品創新的訴求更強，再加上用戶細分程度越來越高，多元化的消費者群體產生了多元化的需求，只有深刻的理解這些用戶才能創造出符合他們需求的產品和營銷。

在這些因素的結合影響之下，再加上各種技術逐漸成熟，精細化運營的需求自然越來越迫切。

更進一步來說，正如文章開頭所說，整個市場的經濟環境并不樂觀，雖然各大機構對中國的市場環境依舊保持了一個相對較為樂觀的看法，但不可否認的是2023年更像是一個結構性調整的年份，因此對于絕大多數消費者而言他們的消費也會更加傾向于保守。

由此帶來的自然是2023年營銷的主基調也不是擴張，而是收縮和維穩。再加上，隨著私域流量進一步成熟，根據一些行業從業者透露，以前甲方營銷預算里80%都是廣告，現在變成60%是廣告或者偏媒體，40%是做其他，比如私域。

于是，隨著私域的重要性在經營過程中的逐漸提升，企業開始嘗試通過各種方式將公私域數據打通，精細化運營的基礎更進一步得到了加強，由此精細化運營的重要性自然也獲得了更進一步的提升。

四、審慎消費，消費必需品

對不少品牌而言，在2023年要做出的第一個改變，可能就和過去幾年努力的方向完全相反。

無論是天生就帶著消費升級光環而來的新消費品牌，還是在過去幾年時間里不斷考慮品牌升級的經典品牌。在過去的很多年時間里，品牌花了大量的時間和精力在思考如何通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，最終提高售價。

在當時階段，隨著經濟高速發展帶來的是大批量的“新中產”人群的出現，他們對生活品質有著相對較高的追求，也愿意為了自己的愛好和特定需求買單。與之極為相似的是，當年的美國也曾經歷過一個極為相似的階段，即靠消費來炫耀。

美國社會學家萊特·米爾斯就曾經認真研究過這種行為，并認為這種行為的源頭，正是因為快速崛起的中產階級內心強烈的不安和自我否定，并且需要通過消費之類的行為來強化自己的中產身份并最終淡化這種不安。

這兩點，自然也成為這也是早期不少售價并不低廉的新消費品牌能夠憑借某一種或者某幾個特定的概念，就能迅速崛起的關鍵因素。除此之外，近年來各種網紅運動、圍爐煮茶等網紅事件的崛起也有這些因素在其中起到獨特的作用。

但隨著全球經濟下行、通貨膨脹帶來的生活成本提高、工資停滯不前、乃至裁員危機的影響，讓大多數消費者開始在日常購買決策中重新審視自己的真實需求，并且由于對未來的思考更加保守，自然也會對消費者的心態造成一定的影響。

于是，權衡預算、品質、便捷和健康等一系列因素自然就成了消費者最自然的習慣。雖然由于過去幾年的消費升級，消費者們對于預算更為謹慎，但對產品的品質要求卻沒有太多下降。

Innova市場洞察調研數據也顯示，在過去的12個月內，消費者變得更精打細算了，人們在購買食品飲料時最關注的因素就是價格上漲。

今年突然被送上熱搜的雪糕刺客事件背后，本質上就是消費者開始更加重視自己每一筆消費的金額。在化妝品領域也是如此，在不少新消費品牌剛剛崛起的那些年里，消費者們對于不少品牌的評論大都是很劃算，但從去年開始關于相同產品價格過高的評論卻越來越多。

事實上，并不是品牌方在某些產品爆紅后就趁勢漲價，這些產品的價格幾乎沒有明顯的上漲，而評論出現兩極分化的關鍵則在于，過去消費者往往只是對比幾個不同產品之間的單價，而到了去年消費者比較已經逐漸細化到單個產品每克的價格之間有多少差異。

雖然這種比價方式并不一定正確，但不容忽略的是消費者對價格的敏感度確實在不斷上升。

從另一個角度來看，如果我們回看日本和美國存在至今的品牌，我們不難發現日本那些以性價比著稱，例如無印良品、優衣庫等品牌，他們幾乎都是在日本經濟最為低迷的日子中崛起的。

與之類似，美國最大的日化品巨頭寶潔一直以來最強大的武器除了極為成熟且強有力的營銷體系之外，性價比同樣是不容忽略的重要因素。

當然，這并不意味著價格就成了決定產品成敗的終極因素，就像上文說的消費者關注的始終是性價比，消費者們雖然對預算很敏感，可這并不意味著他們會愿意為了低價而容忍質量低下的產品。

無論是無印良品、優衣庫或是寶潔旗下的大量平價品牌，我們可以發現一個極為相似的關鍵點——在不少消費者心中這些品牌就意味著同等價位中質量最好的。

總的來說，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，一件商品如果質量好但價格貴一點也能贏得市場，例如不少消費者購買蘋果的理由也很簡單：“不少安卓手機用一年就會卡，蘋果手機用上3到4年完全不成問題。”

五、品牌回歸心智戰

于是，一個新的問題出現了，當消費者開始更傾向于為性價比買單時，品牌廣告還有價值嗎？

事實上，上文提到的，在消費者心中同價位內質量最好的，這本身就是一種心智建設。

更進一步來說，就像一位在營銷行業戰斗了30年的老兵分眾傳媒創始人江南春說道，“2023年，品牌廣告和流量廣告的預算要5:5開，要堅持長期主義，要相信品牌的力量”。這句話本質上也表明了，在某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進。

簡單來說，品牌瞄準精準流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長期保持增長，畢竟當下流量越來越貴。而“品牌廣告”關鍵在于打透“用戶心智，建立強信任關系”，通過不同的方式，去重復強調一件事情（品牌價值），看似無法第一時間得到轉化，然而，長期來看品牌可能在不經意間就成為了消費者在某個品類的“首選”，這種價值實則為“進”，且長期有效。

就像那個說爛了的故事一樣，美國經濟大蕭條期間，即使局勢比現如今更加艱難，但沒有削減預算的品牌在經濟逐漸恢復后，其市場占有率相比之下那些全面削減預算的品牌而言市場占有率高了近20%，即使在此前雙方的市場占有率幾乎相同。

而企業的基因就是擴張，無論是眼下的短期擴張，還是從長遠角度來看的長期增長。當年IBM被日本微處理器企業“蹂躪”，市場份額雪崩時，公司內部也曾考慮拆分團隊，順應當時“小而美”的經營潮流，但郭仕納卻認為：我所看到過的小企業，想的都是怎么做大，而沒有反其道而行之。

于是大象起舞的IBM最終還是完成了自己的絕地翻盤。更何況，除了外界環境外，企業內部也需要擴張來提升積極性，也就是讓每一個人都有奔頭。

而能夠支撐這種擴張的，恰恰就是對消費者的心智占領，在現如今這個以用戶為中心的時代里，人們已經見過太多依賴平臺、流量、渠道等等紅利崛起的品牌，但隨著紅利衰退，或是資源向其他更強的品牌傾斜后，這些沒能在用戶心中占據一席之地的品牌幾乎都最終埋骨于崩塌的大廈之中。

此外，無論是在2022年大火的種草，直播還是私域用戶、粉絲經濟，新品牌和傳統品牌都在快速跟進，新打法正在成為標配，全渠道內容營銷和直播帶貨紅利正在消失，進入到“平臺期”，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉向品牌價值，并最終嘗試將品牌塑造成主導一個品類的代表。

事實上，上文中提到的四個關鍵趨勢，無論是去營銷感、打造強有力的內容團隊還是持續的精細化運營，其背后都在為了同一個目標而努力——占領用戶心智。

總的來說，隨著近年來市場流量紅利見頂，越來越多的企業意識到，效果廣告已經無法輕易撬動市場競爭的結果，品牌傳播對用戶心智造成的影響力正逐漸凸顯，長期品牌建設投入再次回歸企業視線。

基于此，在2023年，或許會看到越來越多的企業開始重新思考品牌建設并調整營銷投入結構，探索如何在合理的成本投入基礎上，通過優質的品牌傳播構建長期競爭力，從而實現可持續的長效經營。

六、元宇宙營銷開始進入深水區

事實上，談及內容營銷，元宇宙幾乎無法被忽略。自馬克·扎克伯格 All in 元宇宙以來，VR的熱度就被推上高峰，2021年以來，VR被各大互聯網巨頭重視，并紛紛對此投入巨資。

再加上2021年確實看到許多極具吸引力的案例，尤其是柳葉熙一夜之間漲粉100萬之后，不少企業似乎都看到了虛擬人物的吸引力，在短短的一年時間里，包括歐萊雅、寶潔在內的一眾巨頭幾乎都不約而同的推出了自己的虛擬人物，在服務商一端，以藍標為代表的大型服務商也開始切入這一領域。

但顯然，實際情況并沒有大家想象的那么樂觀，VR行業的發展更是有些停滯不前，先是Meta由于多重原因開始在2022年市值蒸發近70%，緊接著又被曝出其VR設備主要代工廠商砍單近70%，VR設備的在消費端的銷售顯然沒有達成預期。

這就意味著，無論是在應用層面，還是在設備硬件層面，VR的市場教育程度都遠遠達不到合格的程度。甚至，從某種程度上來說，VR從2015年有各種商業級硬件開始，經過近7年時間的發展依舊是一個相對小眾且極客的產品，而不是一個常見的大眾電子消費品。

因此，目前國內市場構建元宇宙營銷體系基本以下三種內容為主：虛擬數字人、數字藏品以及最基礎的元宇宙體驗應用。

但無論是以上哪一種都正在面臨一個終極問題，作為一個概念元宇宙無疑是極具吸引力的，但隨著這個概念從建立、炒作、認真思考、嘗試初步的商業化開始已經過去兩年時間。

尤其是在柳葉熙和Asoul之后，營銷圈也沒有再次出現過現象級的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續吸引大眾注意力的能力。

在這種情況下，在2023年想要繼續依靠浮于表面的元宇宙概念進行炒作或是營銷將很難實現，與之相反，如何將元宇宙在實際場景中的應用、并最終產生實際價值很有可能就會是元宇宙營銷的重點。同時，企業或許也該意識到如果僅僅擁有一個虛擬人物或是IP，卻不能產出具有極高吸引力的內容，這一人物或IP最終大概率會成為一個虛幻的泡影。

或者說的更簡單一些，對于虛擬人物或IP這件事，企業應該認識到，想將其作為一個杠桿，以小投入就換來大的收獲在2023年將會是一個幾乎不可能完成的任務。

七、更多的數字化人才需求

當企業開始面對包括宏觀經濟、增長壓力和應對不確定性等問題時，越來越多CFO和CEO開始將投資重點放在“如何提高業績增長”上，而解決方案似乎就在眼前——數字化。

于是隨著時間的推移，數字化的普及率也越來越高。過去品牌可以將數字化或是原生的數字和數據能力當做彎道超車的利器，而現在數字化顯然是絕大多數企業，尤其是大型企業的一種基礎能力。

甚至到了2022年，越來越多的品牌已經不單純滿足于數字化，開始進一步提高要求，于是我們看到了從數字化轉型，向數智化轉型的改變，但不可否認的是，數字化確實是近三年來中國商業世界中最堅挺的話題。

最終的結果就是在過去的兩年時間中，大量的數字化著急甚至是盲目上線，大把大把的預算被用于企業的數字化基礎能力建設之中，于是問題也隨之產生。

不可否認的是，這些預算中有很大一部分都被浪費了，甚至在Gartner的一份報告中提到，大多數的CFO和CEO似乎也不愿意再對營銷技術解決方案投入更多預算，那這是否意味著數字化本身就是一個偽命題，這個熱炒了三年的概念也將迎來最后的終結？

答案顯然也是否定的！事實上造成現在這一局面的并非是數字化對企業增長沒有幫助，而是不少企業其實并沒有能有效地將這些解決方案應用到自己的實際經營中去。

正如Gartner報告提到一樣，目前營銷人員在Martech技術堆棧功能（技術棧指，用于創建完整產品或解決方案的軟件工具和技術的集合）的使用率只有42%。當然也正是因為如此，營銷人員很難證明在技術上的投資回報率。

更不用說，很多公司內部的營銷技術解決方案之間出現了大量重疊，同時這些解決方案比較繁瑣復雜，甚至不同的解決方案有著不同的生態。加之不少企業由于倉促的轉型，使得內部員工對這些解決方案和技術手段的了解上也極為有限。在這些因素的綜合影響之下，企業營銷技術利用率低下幾乎是一個必然存在的情況。

總的來看，造成這些問題的根源似乎就是數字化相應的人才缺乏。從整個數字化的層面來看，在數字時代，企業的所有環節幾乎都伴隨著各種數據的產生，這些數據需要從存儲、分析、安全等方面進行管理，而這些都需要相應的人才進行管理和進一步把這些數據利用到實際的生產過程當中去。

這也是為什么Morketing認為在2023年，推動企業內部人才的有效培訓將會成為一個關鍵趨勢的原因。

畢竟解決利用率低下的方案無外乎兩種，企業加強內部培訓，其二尋找外部的承包商或是顧問，但從目前的情況來看，如果想通過外部渠道解決這一問題，大概率會受到來自內部CFO阻力的情況下，畢竟這是CFO計劃削減預算中，3個最常見領域中的2個。

因此，在未來的一年中，CMO工作的重點或許就在Martech技術培訓上，向團隊灌輸營銷技術的使用，甚至將Martech技術使用率加入到“目標績效”中，最終真正將數字化這一基礎能力更好的利用起來。

八、AI的進一步落地與應用

企業數字化利用率不高，這是許多數字化轉型企業的陣痛，但隨著數字化基礎建設的逐漸落成，AI也正在被越來越多地應用到企業經營的過程中去。

隨著數字化成為基礎能力之一，越來越多的新技術也正在被應用到企業的日常經營中去。其中AI可能就是最具代表性的一種展現形式，尤其是在2022年末，ChatGPT在互聯網上掀起的狂熱浪潮，或許這種對話形式的信息交互就會在不久的將來代替傳統網站交互形式。

例如，不用直接引導用戶去注冊頁然后等待回應，對話式營銷在用戶訪問網站，使用定制化的信息和AI自動化與用戶交互。數字營銷趨勢采用具有機器學習和自然語言處理（NLP）功能的智能聊天機器人，使客戶能夠與品牌進行雙向對話。

又或者，除了這種前端交互形式的變革之外，在整個營銷的后臺，AI也正在成為不少中小企業的重要幫手。例如，Razorfish最近的研究表明，四分之三的市場人員沒有將用戶行為數據成功應用于在線廣告定位。新的技術將使得更多小企業對這些數據低成本地接觸和利用。

除此之外，AI正在很多其他與營銷有千絲萬縷聯系的領域被應用，從而進一步幫助企業完成增長。

例如，隨著內容營銷越來越重要，營銷人員總想搞清楚為何某些類型的內容比其他內容效果好。AI可以拆解內容并進行效果評估，通過圖像、文本、音頻分析（語速、語氣、表情等），更準確地預測其表現。因此，AI能夠協助營銷人員對內容策略進行測試，并實時、動態地選擇出最優的內容營銷設計。

又或者是在產品層面，隨著競爭加劇，產品生命周期縮短，企業要在創新和新產品開發方面取得成功，面臨著前所未有的壓力。AI可以通過分析來自社交媒體、電商平臺等大數據，挖掘未來市場趨勢，并結合過往銷售業績，優化產品設計，縮短開發時間，提升企業產品創新能力與成功機率。

以及在線下的實際體驗中，為消費者帶來更好的客戶體驗。

九、更注重投資回報的營銷，營銷產品朝黑盒化和高性能方向轉變

當然除了這些之外，AI也正在直接的幫助絕大多數廣告主獲得更好的投資回報率。例如，Google PMax和Meta ASC在定位，出價和創意優化方面為平臺提供了廣泛的優勢。與之相似，Criteo在2022年9月發布了一款名為Commerce Max的產品，而The Trade Desk也有一款名為Koa的產品，這些產品之所以能帶來更好的回報率，基本都與機器學習的應用分不開關系。

但除了與AI相關之外，這些產品幾乎擁有幾乎完全相同的運行思路——它們無一例外幾乎都是黑盒產品。

雖然作為黑盒產品，廣告主顯然也普遍能夠接受這些“微不足道”的缺憾，尤其是當它們可以節省時間并且改善投放結果的時候。這就意味著從某種程度上來說，我們幾乎可以認為整個廣告行業似乎正在朝著黑盒化、高性能的方向轉變。

具體來看，如果我們以廣告行業最重要的兩個玩家Meta和Google為例，不難發現無論是Meta ASC還是Google PMax都有兩個極為相似的特點：

一方面ASC的運行邏輯確實充滿各種秘密，作為Meta基于第一方數據的廣告平臺，被Meta稱之為Advantage+購物廣告系列的產品（下文簡稱為ASC），幾乎可以說是目前Facebook所有廣告服務中最黑的黑盒，之所以將其稱為黑盒，就是因為廣告主基本無法得知ASC是怎么運行，定位了什么樣的人群，以及如何定位這些人群，ASC只會告訴廣告主：你今天花了多少錢，以及這些花出去的錢究竟為你帶來了多少回報。

另一方面，非常反直覺的是雖然ASC幾乎是個完全的黑盒，但不可否認的是這確實是近些年來Meta在結果層面表現最好的產品之一。其中最顯眼的當然是上文中就提到的超強“性能”，至少在現階段，不少使用過ASC的廣告主都對這款產品表示滿意，并且在創意優化層面也表現出了極強的優勢，不少Meta ASC的銷售人員和代理商在接受海外媒體采訪時都曾表示ASC可以通過4到5個重點創意元素，延展出100-150個創意變體。

但總的來說根據后續代理商和品牌方的反饋來看，Meta和Google將整個產品的重心放在廣告支出的回報率而不是透明度和可控性上的選擇大概率是正確的。

這也從側面說明了一件事：至少在現階段對于代理商和品牌方而言，回報率顯然比其他的問題優先級都更高。

就像在文章開頭時提到的一樣，2023年營銷的核心很可能是收縮和維穩，那么在這種情況下品牌自然會更加重視投資回報率，這也是為什么越來越多的數字廣告商開始推出與ASC或PMax邏輯類似產品的原因之一。

而從品牌的層面上來看，更重視ROI，戰略以收縮和維穩為主，這看上去似乎與上文中提到的企業會更加重視對用戶的心智占領有所矛盾。

但實際情況并非如此，事實上，品牌收縮不是說不做品牌廣告了，IPA DATABANK有一項研究結果顯示：經濟下滑時，削減品牌營銷預算可能有助于保護短期利潤，但在經濟復蘇后，品牌會變得更弱、利潤更低。

因此，以前很多品牌投廣告傾向高舉高打的方式，追求品牌的曝光度。而隨著“降本增效”成為各行業主旋律，品牌廣告自然到了需要變革的時候。

對現階段的企業而言，這就意味著一方面品牌方希望杜絕“我不知道我的廣告費浪費了哪一半“的情況，因此大部分看重ROI的營銷會選擇鏈路清晰的平臺。另一方面，品牌也開始關注品牌曝光后流量的轉化和沉淀，試圖將后鏈路營銷中消費者的持續購買、忠誠管理、再營銷等與前端廣告流建立更加深度的聯系。

實際情況也與之相似，在2022年中后段，我們看到了品牌對于像小紅書、抖音這樣的社交網絡的預算投入也越來越多。但后鏈路的價值很難通過傳統的CTR指標來衡量，于是平臺方也隨之做出了相應的調整和反應，開始推出相應的度量體系來幫助品牌方衡量每一次投放的具體收益。

十、“科學種草”權重更高

隨著品牌越來越重視社交網絡，種草幾乎是2022最火熱的議題之一，畢竟品牌要注重日常經營，建設好內容，通過立體的種草手段積累核心人群，大促在之后會更像是一個厚積薄發，提高生意規模和效率的轉化節點。于是作為能夠贏得消費者心智，又能完美適配目前平臺和消費者變化的種草，自然而然的就成為當下最炙手可熱的營銷方式之一。

但如果結合其他趨勢來看，種草也會向著更科學的方向前進。而且越來越多的巨頭也正在參與其中并推出相應的產品。例如，在巨量云圖推出的O-5A人群資產模型中，就選擇將對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為，且有較高認可和消費意愿的A3人群定義為“種草人群”，甚至在今年更進一步推出了以種草為優化目標的品牌保量產品“種草通”。

畢竟，現在來看，簡單的促銷已經沒有辦法像過去一樣吸引消費者的注意力了，雙11這個節點，從最初的一天時間，延長到如今的近一個月周期，時間越來越長。即便如此，銷售也并不樂觀。去年開始阿里便不再公布平臺的實時交易額，今年阿里也沒有公布雙11的平臺交易額。

與此同時，大促的心智已經被直播帶貨和百億補貼這種常年優惠的促銷擠壓，經常有人說，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費者通過日常大促購買商品，逐漸成為新的消費習慣。

從平臺層面來說，電商平臺正在逐漸變為貨架和興趣電商的結合形態。具體來說，興趣電商的最大的玩家抖音電商在今年推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念，其中最大的變化是在短視頻電商和直播電商的基礎上，增加了中心化電商入口。消費者在抖音上可以實現像淘寶、京東那樣的“人找貨”。

與之相反，淘寶則在大力擴張直播帶貨的勢力，在薇婭、李佳琦逐漸退居幕后之后，淘寶將東方甄選、羅永浩等主播帶到自己的平臺上，以強化消費者在淘寶也可以邊看邊買的認知。趨勢已經非常明顯，對于大部分商家來講，貨架電商、內容電商二者都不可忽視，優秀的電商運營者應該既擅長內容，也擅長貨架。

追覓科技中國區總經理王輝在接受Morketing采訪時也提出過類似的觀點：“大促常態化、銷售日?；⒖蛻舴N草到購買的短鏈化是大趨勢，大促不再僅僅是降價促銷模式的加強版，而是能夠聚焦資源做好品牌和精準人群拓展的，會逐漸拉開和競爭者的差距?！?/p>

事實上，科學種草在Morketing看來幾乎符合2023年中可能存在的大多數趨勢，對品牌主而言，種草的內容考驗品牌對自身用戶的喜好的洞察能力，也需要品牌內部有強力的內容團隊生產出能夠觸動消費者的優質內容，并最終既能占據用戶心智也能完成轉化。在平臺層面，種草這一模式也符合平臺從貨架電商+興趣電商結合的新模式，并且能夠將大促從過去簡單促銷轉化為一個合適的爆發節點。

或許在2023年營銷商業的第一場變革就會從種草這一營銷手段上開始。

十一、結語

與其說2023是衰退的和不樂觀的一年，倒不如說2023是一個在維穩基礎上進行變革的年份。

隨著營銷商業的基礎能力建設、新技術和企業對于生存和擴張的訴求結合后產生的化學反應，或許我們會看到營銷有更多的可能性出現。