今年春年，《狂飆》統一了全家人的遙控器。評分高達9.1的電視劇吸引了絕大多數人的目光，好的電視劇帶來的營銷價值有多大？這篇文章從話題引爆、長視頻營銷、廣告、IP周邊等多個角度解析了電視劇營銷的新套路玩法，核心還是電視劇的質與量。推薦對IP營銷、電視劇營銷感興趣的童鞋閱讀。

今年春節長假，電視劇成了大眾討論的焦點話題。

我這幾天出門見朋友、吃飯，大家都在聊電視劇《狂飆》，討論安欣、高啟強的性格，張頌文、張譯的演技，全網都在跟著抓內鬼和分析劇情。

高開高走，能夠在豆瓣上獲得9.1分的電視劇是不多的?！犊耧j》的爆火也帶動了平臺流量的上漲，愛奇藝數據研究中心1月28日公布的數據顯示，春節假期七天，愛奇藝平臺日均活躍用戶較節前增長了6% ，用戶觀看時長較節前增長11%。

好內容帶來營銷價值。據悉，《狂飆》的贊助商們涵蓋RIO強爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈等醫藥、飲料、汽車多個品類，這些在前期押中爆款的客戶，如安慕希、RIO強爽、雅迪電動車等還在追投。

這個現象其實也說明了，一部優秀的電視劇，能夠帶來的營銷能量是巨大的。

01 長視頻，引爆話題的流量高地

《狂飆》這部劇爆火是有著深層的社會原因的，久違的春節假期與高漲的過節情緒為觀劇熱潮添了一把火，家庭觀影的場景也在回歸。同時，觀眾很久沒有看到這種深度揭露社會問題的劇了，它摒棄了類似劇容易陷入的臉譜化敘事，給正邪雙方以豐富的人格和復雜的社會屬性，將人性的復雜、善變刻畫得淋漓盡致。

因為劇的爆火，品牌營銷的收益也獲得了最大化。優秀的影視劇可在短時間內爆發，可穿透平臺、實現跨渠道傳播，在微博、微信、抖音、小紅書、豆瓣、知乎形成巨大的討論量，往往能在幾周甚至一個月內占據輿論的話題峰值，形成了事實上的中心化優勢。從《隱秘的角落》，到《魷魚游戲》，到《狂飆》都有這個特點。

微博搜索欄打出“狂飆”，得到的搜索結果

而綁定了優秀影視劇的廣告營銷，也因此獲得了穿越時間周期的曝光和情感記憶點。比如TV時代的熱門電視劇《新白娘子傳奇》開演前的廣告步步高，就讓不少人耳熟能詳。

大曝光和討論量之外，長視頻的話題內容往往更廣，除了演員、劇情、鏡頭等內容本身話題，一部優秀的影視劇往往還會進一步延伸到人文、社會、藝術、情緒、價值觀等領域，并在各個角度啟發當下的生活。成為人們的情感記憶。

今天，雖然媒體環境變了，但對于影視劇來講，其商業化邏輯并沒有改變，它的路徑依然是借助爆款影視劇，讓商業化廣告形成大曝光，甚至大討論，從而建立消費者的品牌影響，促進他們的長期購買行為。

《狂飆》的熱播，帶火了《孫子兵法》

同時，相對于TV時代廣告通過純曝光來幫助品牌的模式，在移動互聯網時代，營銷也有更多的創新模式，比如品牌廣告可以與影視劇的內容場景相匹配，形成更原生的廣告模式，比如基于影視劇開發的IP衍生品能夠承載人們對于影視劇的情感，讓相關商品融入人們的日常生活，幫助品牌實現品效合一。

02 長視頻營銷，質、效、量的最優解

影視劇有營銷價值的前提是劇本身有價值。開播至今，《狂飆》連續霸屏熱搜、即將大結局仍然有大量廣告主進場，這說明了爆款劇集在引爆話題、強效曝光、心智影響等維度，依舊占據不可替代的位置。

1. 海量劇情，為品牌匹配最佳露出場景

在TV時代，因為受限于技術原因，廣告只能在開頭結尾或者中插出現，而在移動視頻時代，廣告可以根據視頻的內容進行定制化。

比如《狂飆》中，當劇中出現危險一詞時，雷凌汽車的預碰撞危險提前避讓廣告出現，這種廣告減輕了違和感，增強了用戶的接受程度。

比如《風起隴西》在商業廣告上的創新，結合“古裝諜戰劇”的定位，首創“片尾書場”模式，在片尾設置了“隴西獨家情報處”，滿足了用戶窺探情報的觀劇心理，也讓品牌南孚電池與書場同框，幫助觀眾復盤劇情，戲說“棋局”。

2. 從好內容變成好IP，商業合作形式愈加多元

當一部劇在長時間——至少半年內成為熱門的時候，那么它就形成了事實上的IP，影視劇本身也就實現了從好內容到好IP的轉變。

像這次《狂飆》爆火之后，平臺也迅速出了IP的周邊，承接消費者對于這部劇的喜愛情緒，讓這些周邊商品融入消費者的日常生活中，延續了劇集的商業生命力。

IP本身還可以與品牌進行跨界營銷。如《蒼蘭訣》品牌聯名授權合作，與Rua娃開發角色聯名娃；與FEO聯名定制手鏈、骨蘭等衍生品以及《蒼蘭訣》珍藏禮盒；與金至尊聯合珠寶品牌授權合作，并在部分線下店面進行聯名營銷，將線上流量與線下人氣打通，形成產業鏈式的劇外長線增長。

3. 引爆大眾話題，讓傳播成為廣告“增量”

一部基于熱門劇集的廣告如果能夠創新，并針對社會熱點形成話題，那么它的收益將是雙份的，一份是廣告投放帶來的曝光，另一份是在社交網絡和社會上獲得的討論聲量。這越來越成為不少品牌投放影視劇考慮的重要因素。

《蒼蘭訣》和奈雪的茶跨界，推出聯名款奶茶，形成曝光的同時，也引發了社交網絡的巨大討論。這個營銷符合當下年輕人的喜好，讓二者的流量形成1+1大于2的效果。

03 結語

DT財經曾有一個關于長視頻的報告——《年輕人還吃廣告這套嗎？我們有13個新發現》，報告說，在當下廣告形式多樣化，短視頻、直播形式的沖擊之下，年輕人認識新品牌的途徑還有20%是通過影視廣告。

好內容，年輕人當然喜歡。愛奇藝廣告策略營銷總經理姚培娜認為，當下流量碎片化的環境，IP愈加中心化。一個好的IP會形成社會共識的最大公約數，體現了社會情緒的共同訴求。IP價值越大，影響半徑越廣。在營銷層面，長視頻可以穿越周期與場域，會持續占據用戶的注意力，形成品牌的心智影響，這也是年輕人依然會通過影視廣告認識品牌的原因。

《狂飆》這部劇在2023年開年成為爆款，看似是個偶然，但從更長期來看，隨著家庭觀影逐漸成為趨勢，大眾對于優質影視劇的需求增長，以及視頻平臺不斷加碼頭部內容制作，未來必然會出現越來越多的影視劇爆款，而基于大型內容產品的商業玩法，也將帶給品牌營銷領域越來越多的創新突破。