人設,讓品牌立體、有趣、鮮活
在當今這個時代下,不論是明星、個人IP還是品牌,甚至是我們自己,都需要一個人設。那么品牌應該如何打造人設呢?下面這篇文章作者從多方面進行了分析,想要了解品牌人設的小伙伴抓緊時間來看看哦。
提到人設,我想你的第一反應,應該不是品牌人設,而是近兩年各種明星的人設崩塌事件,讓人大跌眼鏡,前排吃瓜。
雖然結局大都令人惋惜,但烙印在明星身上的這個“人設”和我們今天要講的“品牌人設”,是很相近的。
可能在當今這個時代下,不論是明星、個人IP還是品牌,甚至是我們自己,都需要一個人設。
一、個人IP需要人設
問你一個問題,李佳琦和當年的薇婭,你更喜歡哪一個主播?在誰那兒剁手最多?
我想這當中的原因,有很大一部分,不是誰幫粉絲爭取的折扣更多,商品的品質更好,而是誰的個性、說話方式、甚至是微表情,讓你更能在直播間里看的更順眼,能接受TA的推銷。這些會讓你“順眼”的,就是由人設決定的。
二、明星需要人設
我們應該看過不少綜藝節目,尤其是那種帶有競技性,最后需要角逐出第一第二的。
咱們可以一起回憶一下,在一個競技性綜藝節目里,哪些明星會最先給你留下深刻印象?你看是不是這三類:專業很強、顏值很高、個性突出。但可能最先破圈的,是前兩類和第三類的結合。
因為“文無第一,武無第二”,觀眾要的不只是你的勁爆舞臺和炫技高音,還有你這個人是不是有意思,有反差。
顏值也是一樣,演藝圈里的高顏值,在觀眾眼里可能也就是一瞬間的驚艷,與漂亮的皮囊相比,有趣的靈魂可能更持久一些。
這就需要明星們,有鮮明的人設來支撐。
三、品牌需要人設
嚴格來說是現在的品牌需要人設,而不是最一開始的品牌就需要。是的,就像好像你在2016年之前,大概率也沒怎么聽過品牌人設這個詞。
我們都知道,品牌是隨著競爭的加劇逐漸誕生的。而在比較初級階段的競爭里,市場是供不應求的,品牌只要提供穩定的產品和服務質量,就不怕沒有消費者購買,所以在初級階段時,品牌沒有人設,也可以良性發展。
但長此以往,這類品牌就容易把消費者當做單純是“買買買”的對象了,一手交錢一手交貨,而不是一個個鮮活的用戶。
但做為一個個體,用戶天然喜歡也更愿意親近的是真實、有趣、鮮活的“人”,而不是冰冷的客服和工廠的機器。
這么說好像很抽象,我們拿一個2014年的煎餅果子來舉例。
煎餅果子咱都吃過,可能你家附近有一家你特別愛吃的,但你要說這一家和其它地方的煎餅果子有什么特別明顯的區別,可能也只是停留在口味,甚至品牌名和門店長什么樣子,你都記不住,每次也只是交錢拿煎餅,沒有與它有更多的交流。
因為通常煎餅店老板的關注點都是產品的口味,這沒什么不對。
但2014年的北京,有一家煎餅果子不太一樣,它叫黃太吉,不光顧客知道,連互聯網和餐飲圈的大佬和北京以外的人都知道。
雖然如今已經銷聲匿跡,但當年的黃太吉,可謂是品牌人設打造的范本,它不光賣煎餅果子,還賣創始人人設、情懷、甚至是員工的人設。
2012年,他就給自己貼上廣告人、創業者、反對洋快餐的人設。
他知道自己店周圍都是IT創業公司的程序員、設計師和創業者們,所以在自己門店里寫上“煎餅改變世界”“漢堡薯條都是紙老虎”,甚至去測量煎餅是幾毫米的,配上技術名詞和蘋果風的文案,來調侃蘋果,以此來獲得互聯網和IT圈的認同。
他不僅為自己立人設,還為門店里做煎餅的師傅立人設,拍寫真,做海報,放在門店里,并寫出他做煎餅的故事,想讓顧客相信你的煎餅就是這位師傅做的,這里還有他背后的故事哦。
在那幾年,論煎餅果子,沒有誰的品牌魅力能超過赫暢的黃太吉。
他沒有把前來吃煎餅的人,當做只是吃味道吃產品的食客,而是一個個活生生的用戶,他也把自己人設融入到黃太吉之中,去和用戶聊天。
1. 舉黃太吉的例子是想說明品牌人設的兩個重要性
(1)人設讓品牌更容易得到認同
當市場供過于求的時候,品牌之間的競爭加劇,光是產品好,已經不足以吸引消費者了,只有盡可能把自己的“差異化”,用說人話做人事的方式,去和用戶溝通,才更好得到用戶的認同。
(2)人設可以為品牌增添魅力
幫助品牌和用戶溝通,讓用戶覺得你與眾不同,選擇你的同時,也彰顯了自己的不同。
確立了人設,才能讓品牌有個統一的姿態和表達方式去和用戶溝通,最終形成一致的品牌形象。
說了這么多,那我們到底怎么建立品牌人設呢?
其實這件事我們每天都在做,每個明星也都在做。
2. 檢視自我,總結印象標簽
我們回憶一下,你是怎么在一個新公司里,找到意氣相投的同事,并成為朋友的?
在工作中,我們可以依靠職業技能,獲得安身立命的職位,以及和你一起干活的同事。這就相當于同事是使用你產品功能的“用戶”。你和同事只是工作關系而已,那怎么能變成朋友呢?
肯定是你在和他配合的時候,雙方都展現出了各自的性格、價值觀、對工作的理解,甚至在聊到周六日一般去哪兒玩的時候,驚喜的發現你們有相同的愛好,都喜歡的店和品牌。
一來二去,這不就成了朋友。
因為我們吸引朋友、伴侶依靠的是性格、價值觀、共同的愛好和生活方式等。當你們成為朋友的時候,其實就相當于成為了對方的“粉絲”,而不只是用戶。
說到這里,如果你是一位品牌的創始人,正想要給自己的品牌建立人設,不妨去問問你以前的同事和朋友,對你的印象都有哪些?
把這些印象的標簽總結出來,往往就是你自己創立這個品牌的人設。
3. 從創始人基因中提煉品牌人設
舉一個我遇到的客戶的例子,一個新銳的睡眠品牌,發現傳統的家紡品牌有很多用戶痛點,例如乳膠枕不能曬、不能洗,時間久了里面是黃色的,會積累汗漬和細菌。
除此之外他還發現冬天大家睡電熱毯也有很多BUG。他除了自己看到的這些BUG之外,還特別喜歡把用戶喊來做吐槽會,但凡有能實現的,對用戶的睡眠質量提升的舉措,都非常興奮。
他在研發新品,挖掘用戶痛點,解決產品問題上,可謂是一個狂人。
除此之外他還去做品牌自播,以創始人的身份充滿激情的和大家講解產品,還帶著點口音,用戶就很愿意相信他,覺得這個品牌很真誠,對產品很用心。
從這段描述中,你至少能提煉出諸如:用戶思維、創新精神、熱情、真誠、樸實等詞匯,這其實也是我們當時做這個項目時,品牌人設的重點標簽詞。
但可惜的是除了直播間里聽過他講的用戶,能感受到他的人設之外,品牌本身的語言、視覺、內容等各方面和這個人設是脫節的。
不過不用擔心,整個這門品牌設定課就是幫大家把品牌要傳達的東西,給統一歸整的。
當我們從創始人基因中、品牌故事中提煉了人設標簽,是不是人設就設計完了呢?并沒有完成,既然是設計,就有它需要升華和檢驗的部分。
4. 品牌人設除了設定自己的標簽外,還需要映射用戶的理想生活
說的直白一點,創始人和品牌故事里提煉的人設標簽,更多是內部視角,能不能和目標用戶契合,也決定這個人設立不立得住,不然就成了品牌自嗨的行為,無法和用戶產生共鳴。
因為當我們作為一個用戶,在買買買的時候,這些商品的標簽和屬性,大多數時候都是在照一面鏡子,鏡子里,是我們理想的自己。
聽起來有點滲,但確實是這樣,你看看。
一個追求潮流文化的潮范兒年輕人,他會首先具有潮流文化屬性的品牌和產品購買,比如supreme,滑板,他也希望自己的人設要立得住。
再比如一個追求環保、自然主義、極簡風格的年輕人,他會首選好瓶、無印良品、FRETAG,這類品牌。
而品牌與品牌之間的聯名,其實往往也是在人設標簽上有一些相通性,以至于面對的用戶圈層有重疊。比如喜茶和PIDAN的聯名。
所以我們需要把目標用戶的生活方式、價值觀、興趣愛好、喜歡的品牌等,都大致列出,盡可能詳細,以此去結合創始人基因和品牌故事中提煉的標簽,進行融合,構成完整的品牌人設。
四、人設的誤區,經常發生在服務的客戶身上
1. 人設不以程度來區分
這和我們交朋友一樣,有人喜歡內向的性格,有人就喜歡外向的,都挺好。
就因為用戶是千人千面的,品牌人設自然也應該是,不是所有的品牌都需要很活躍、很有態度,才會被大家記住。
有很多品牌像匠人一樣,多年來認真、專注、安靜的做一件事,也非常有魅力。例如日本的壽司之神。
2. 是不是搞品牌人設,就一定需要設計一套卡通形象?
答案是否定的,卡通形象可以幫助品牌更好的擬人化,但它不是必須的,也不是品牌成為IP的必要選擇。
人設想立住,并讓用戶記住,取決于這個品牌做的事,你的言行舉止,你持續輸出的內容、活動,是不是符合你的人設,而不是取決于你有沒有卡通形象。
香氛品牌觀夏,沒有卡通形象,絲毫不影響你對于它人設的理解。還有很多品牌也是一樣。
話句話說,做了卡通形象,如果后續運營跟不上,也等于白做。
而對于絕大部分新品牌來說,不是內容和設計出身的創始人,我不推薦設計卡通形象,因為后續你需要為這個卡通形象的鮮活和內容,付出很大的代價,這可能并不是你擅長的。
但如果團隊很擅長運作卡通形象,當然可以把品牌人設投射上去,比如我們熟知的江小白、小白心里軟。
還有一個我很喜歡的日本豆腐品牌,男前豆腐,在我們的通常印象里,豆腐是軟的,這位創始人卻把“男子氣概”這樣的人設用在了豆腐上,軟軟的豆腐變成了男子漢的象征。
這種做法一下子從眾多的日本豆腐品牌中脫穎而出,站在了時尚前衛潮流的前沿,許多日本人買不到男前豆腐,也會預定購買,因為他們要的就是這種瀟灑的感覺。
與此同時,創始人圍繞“男性魅力”在原料、工藝、口感三方面做創新。短短幾年迅速躥紅,一塊豆腐做到50億日元大生意。
3. 品牌人設可以變嗎?
我覺得這個時代沒有一成不變的品牌。
可口可樂最早的廣告是口感的暢快,到后來變成享受快樂,到現在變成和大家一起分享快樂,核心主旨沒有變,但根據市場和社會意識形態的變化,在慢慢改變自己。
不論是品牌故事、理念、價值觀還是人設,不變的都應該是那個核心,或者說是初心與立意,這是不大能改變和調整的。
而比方說本來一個品牌的人設可能很樸實本分,偶爾幽默一下,搞個反差,用戶也覺得有意思,出其不意,但內核沒變,我覺得這種變化是沒有問題的。
作者:少康愛燒腦;來源公眾號:少康Blake(ID:shaokang92)
本文由 @少康Blake 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!