客戶洞察,真不是“洞察”這么簡單(一)

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在產品營銷環節或相應崗位中,客戶洞察是相對重要的一個流程,通過客戶洞察,你可以更好地了解客戶需求與客戶心理、了解產品具體提供的價值,等等。那么,客戶洞察應該怎么做?又有哪些注意事項需要謹記?本文作者便發表了看法,一起來看看吧。

今天繼續講客戶洞察,它是產品營銷人除了GTM外,最核心的內功,說是立身之本也不為過。

前一篇,我們說Inbound其實是產品營銷人很重要的職能,也是任何一個產品完成GTM的地基,我更相信一個產品營銷的高度與成功取決于你Inbound。

那么在客戶洞察的流程是什么?我們都需要產出哪些關鍵信息呢?

你能看到,這里面會有和產品&內部調研重合的內容,但信息的準確性、完整性遠遠不足,甚至是一家之談紙上談兵。我們需要客戶的驗證,來到客戶現場,通過座談采訪得到第一手的信息,讓客戶幫你糾正之前的猜想。這是一個很激動人心的環節,步步逼近真相的忐忑和激動。

進入正題:我們今天講講客戶洞察前中后的流程,以及每一環節主要做的事情。

一、什么是客戶洞察?

洞察是Insight,不是glance看一眼就行,需要對內外的持續洞察和輸入和輸出。

洞察=分析+印證

客戶洞察,是無論2C還是2B,各行各業,全世界的營銷人必做的事。

我經歷過不同產品階段與不同行業的產品,我斗膽地說,這件事做不好,就不要提什么增長。

產品賣給誰,他們為什么買,產品提供什么價值,是否實現了客戶的成長…等等,這些發生在辦公室的一點一滴,就是產品背后一個團隊、公司的意義。

什么是客戶洞察,從這三件事去解釋:

  1. 在前期產品&內部調研的基礎上,初步梳理與客戶畫像相關的信息;
  2. 篩選重點行業的客戶進行邀約拜訪,在客戶現場補充并驗證關鍵信息;
  3. 拜訪后輸出洞察結果,賦能各板塊。

客戶洞察,對象是客戶,那么我們拜訪前,需要做什么呢?

1. 拜訪前,你要做的事

1)聊前要梳理什么:客戶畫像

2B企業的決策鏈比較復雜,用戶也很有可能變成客戶,比如使用系統的高層管理者、HRD、CFO等,他們也是決策者。

購買者畫像,購買的人真正關心的是什么,而PM產品經理關心的往往是用戶畫像,但不得不說這兩點同樣重要!營銷人有了前面的內部調研,這些知識儲備要帶到客戶現場,以購買者的思維和客戶交流,最終得到驗證。

我理解的客戶畫像,包含兩部分:購買者畫像和用戶畫像。

里面的“來源”說明下,不是所有內容都在客戶現場來問,前期銷售或者客成也是很清楚的,可以提前補充。有幾個部分想說明下:

  • 企業期望和動機、客戶痛點:大部分銷售是知道的,畢竟這個信息是推動銷售旅程的關鍵,比如企業的立項書、銷售給到的解決方案PPT都是有的。如果想深挖,完全可以在客戶現場進行二次驗證,這點好處在于,你帶著思考去和對方深挖,很可能碰撞出這個行業的普遍痛點——這個對銷售團隊的價值太大了!后期做行業解決方案就有來源了。
  • 客戶決策集團:建議直接問銷售,讓TA幫你梳理成單經歷了哪幾個關鍵的角色,這個就不要在客戶現場問了,會很奇怪
  • 用戶畫像:不應該是產品經理應該調研的嗎?這里的用戶畫像不一樣,是你帶著營銷的思路去感受,具體在小字的描述。
  • JTBD:這在前面產品的調研里出現了第二次,可想而知有多重要。產品經理給到的信息是底,我們要在客戶現場進行驗證、加工、補充。

看了我上一篇的朋友可能發現,在前一篇內部調研階段的表格,我并沒有寫【客戶畫像】這個調研主題,哎?忽略了這個是不是太不應該了?

不是的。前期在內部的調研,客戶畫像是調研不出來的。我的觀察是,多數情況下,老板提一句“今年我們打制造業,目標在200-1000人的企業”,然后就以為這就是畫像了。

真不是。客戶畫像的意義很大,有了一定的內部調研信息再去企業現場的采訪進行驗證,那么銷售軍打一個行業的關鍵彈藥就出來了!

另外,客戶洞察不是一蹴而就、固定不變的,而是需要持續洞察來調整和豐富的。這也是實現營銷增長、全員營銷的基礎。所以每一個營銷人都應該形成一套自己對客戶的感知,而且需要不斷地用心感受。

接下來,我們有了坐標系,就要找拜訪的目標企業。

2)找誰聊:重點客戶怎么篩選,有什么標準?

并不是什么類的客戶我們都要去跑,完全沒有必要。我一般會通過這些問題來篩選重點客戶,四兩撥千斤:

Beachhead market這個方法在商業分析很常用,對于營銷人,找對了“人”,問對了問題,才能最有效地找到更多的人,也是成交的根本。

這個環節,涉及到后期的報告產出、MRD產品市場文檔、甚至是營銷增長的計劃,我建議和幾個人合作,確定到底找誰聊。

【和誰合作】老板和銷售老大:為什么是這兩人?老板關心怎么增長,天天會研究我們穩住哪個江山,要打下一個山頭。而銷售老大關心的是我到底在哪里找“數”兒。稍微有點認知的都知道去客戶現場的意義,那么現在有PMM的支持把這件事做的更有效,是及時雨。

這里給PMM一個建議:產品營銷的同學很厲害,但是苦于話語權不夠,我都經歷過,很多時候沒辦法理所當然地去做很多本來是本質的工作,其實還是大家對于這個崗位的認知不夠。我的建議是先獲得自己直屬上級的支持,讓他去向老板、銷售VP來溝通。

【怎么聊】我認為有以下這幾個問題來確定:

以上的問題可能會討論出大部分答案,那么我們就有了以下幾個方向:

(如果老板也不知道答案肯定會著急,更急著去協調其他負責人一起討論出來)

下一步的拜訪清單與計劃:

  • 行業:哪幾個客戶;
  • 客戶的銷售、客成負責人;
  • 拜訪前的采訪提綱,拜訪函,拜訪行程的協調。

更多時候,老板會主動提出來,到時候拜訪一起去——那老板都說話了,銷售的老大肯定也會去。那未來重點客戶的拜訪就會異常順利,客戶也會特別重視,那么采訪的質量以及驚喜也會出現哦。

再廢話一嘴,我以前犯過的錯:

a. 沒有經過老板,直接去找了銷售、客成的負責人。

去客戶現場,跟著去唄,結果成了旁聽人家再溝通產品問題或者下一步的搭建方案。企業的對接人并不認識你,也自然不會給你機會占用人家的下班時間。

b. 老板不知道你去干嘛,對于這件事的期望模糊,甚至覺得你湊熱鬧干嘛,活都沒干完。

總結一下:這件事是每位PMM最重要的環節,那么應該讓高層知道這件事的價值,無論眼前還是長期。對于權限問題,除了打通自己的第一領導,更重要的是,你應該為自己爭取更大的權限,往更高的職位爭取,我也不止一次這么說了。

3. 拜訪前要做的事

1)拜訪邀請函:無論這次拜訪目的要聊什么,設計到銷售還是客成、還是產品,有個經驗教給你:一定是你去寫拜訪邀請函。為什么?

我的觀察是,多數對客戶的拜訪都是很隨意的,客成或者銷售微信對方,約好時間就去了,多數目的都是維護客情,解決產品問題,對于我們市場側做客戶訪談其實并不多(2B產品而言)。像我之前的經驗,企業不重視你這個陌生的面孔,不會給你留出時間的。

所以我們以拜訪邀請函,看似略顯正式了,其實是告訴對方幾個信息

  1. 我們對您很重視,希望能夠更好地為您服務,更深入了解我們服務的企業。
  2. 我們的VP或者老板出席了,你應該好好安排一下,有必要也一起通知下你的負責人或者老板。
  3. 里面是我們要采訪的問題,足以顯示我們的重視和專業,那你是不是更應該好好安排一下,我們很可能還會去拜訪你的老板。

這個邀請函你來寫,充分把握了主動性,你可以最好地把控你想要了解的信息,再補充其他參會人的拜訪目的,但80%的邀請函內容都是你要去問的。

2)采訪提綱

Magic happens. 我們應該問客戶什么呢?好的問題往往背后都有嚴謹的設計。

由于篇幅原因,我把剩下的兩部分——拜訪過程中、拜訪后,放在下一篇。

作者:Ellen,6年TOB市場,任職互聯網大廠擔任企業服務運營負責人、SAAS整合營銷負責人。

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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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