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榮耀標識營銷人，從《狂飆》里學到的七件事
最近，電視劇《狂飆》正火爆。對此，從營銷角度我們可以從中學到什么呢？本文作者分享了自己的一些看法，從什么是好故事、品牌的B面、傳播要“輕”等七個方面做了分析，希望對你有所幫助。
《狂飆》大結局了，真是一部現象級的劇。對比以往熱劇，它的火爆，超越年齡、性別、職業和圈層。這部劇本身的內容力、故事力以及劇情里洞察世情人心的點滴，都值得營銷人們深度研究一下。芋艿和貓看后，有感觸和啟發的幾個想法，分享給大家。
一、什么是好故事
看過《狂飆》的人，對“豬腳面”幾乎都有深刻印象。“小時候家里沒有錢，買一碗豬腳面，妹妹吃豬腳、弟弟吃面、我喝湯”為什么對這件事印象深刻？
- 有一個可感形象的符號——豬腳面，有視覺形象、甚至有味覺；
- 足夠簡單，幾乎一句話就是故事的全部，但把家庭之困難、手足情之深厚都說到位了；
- 重復，這個故事在高啟強和安欣的對話里、以及高氏兄弟的溝通中，重復過很多次。當我們講品牌故事的時候，不妨想想這碗豬腳面——有沒有一個印象深刻的符號、是不是夠簡單，是不是做到不斷重復。
二、品牌的B面
這部劇的主角安欣，作為一個正直、堅持、理想主義的主角，在似乎每個人都身不由己的環境里，甚至有點匪夷所思。但并不令人覺得“假”或者距離感。原因是，他很慘。這個“慘”的經歷——滿頭白發、佝僂憔悴、失去事業、愛人……哪怕高啟強反面角色塑造得如此有魅力，他的成功映襯著安欣的慘，他的容光煥發對比著安欣的一頭白發，仍然令人不可原諒。
我們做品牌的時候，往往都在塑造正面、光明的形象，然而，很多時候，對大眾而言：你很好，我無感。反而在這個時代，帶著艱難履歷，甚至苦難掙扎的品牌，更讓人為之有感。東方甄選、華為、鴻星爾克、白象……我們看到了這些品牌的掙扎、難處、慘淡的境遇，不經意間被打動。
不是讓大家賣慘（很多品牌這幾年本來就挺慘的），而是選擇真實坦白的姿態：如董宇輝，愿意向陌生大眾打開自己，直白講自己的生活經歷、講遇到的坎坷和困窘，帶著笑意講述，庭下積水空明；又如華為芭蕾舞鞋的廣告，直面傷痕，坦露艱難。
三、傳播要“輕”
《狂飆》劇里，大嫂陳書婷在社交平臺的討論和熱議度非常之高。微博上大嫂相關的閱讀量達到了6億+，包括衣著、談吐、穿搭、發型等。
“不愛強哥愛大嫂”一度成為芋艿朋友圈的主旋律。
在這么一部節奏緊湊、黑白對決的掃黑劇里，一抹亮色、一些無關善惡是非的細節，令人印象更深刻。
讓我想起《弱傳播》一書的觀點，“除自然世界外，人類同時生活在現實世界與輿論世界，前者是強世界，后者是弱世界。輿論世界是現實世界的逆世界，在強弱屬性、主次關系、輕重判斷與情理導向上，兩者基本相反?！?/strong>
在弱傳播里，有兩個規則：
- 輕規則：輿論世界是避重就輕的傳播世界。通俗的表達是，輕的東西最好傳播。
- 次理論：輿論世界是主次顛倒的傳播世界。其通俗的表達是，主旋律傳播最不容易。
在很多新聞事件里，第一夫人的打扮，才是大家津津樂道的點，同樣，在黑白對決，懲惡揚善的緊張劇情里，大嫂一抹輕快、明媚色彩更容易在輿論場獲得關注度和話題，一顰一笑，激起千層浪。
我們在傳播的時候，別忘了“舉重若輕”，打造輕話題——輕才能飄得遠。
四、細節打動人心
在這部劇里，細節的打磨，細微之處展示濃烈情感和個性塑造，非常值得廣告人、創意人借鑒。
說兩個例子：
時隔二十年，安欣和孟鈺重逢，孟鈺在拍攝現場幫忙拍新聞，安欣給了一杯奶茶給到攝影小哥。
孟鈺問：我怎么沒有
安欣說：涼的
就這么簡單幾個字，他其實一直沒有忘記她的一切，幾乎時間發酵過的濃烈情感撲面而來。
還是這一集，安欣和楊健、孟鈺重聚吃完飯，心潮起伏，久久在飯桌前沒有離去，直到服務員催。
他看著一桌沒怎么動的菜，幾乎下意識地說，打包。
刻在骨子里的勤儉，多年簡樸生活習慣，就通過兩個簡單的詞傳遞出來。
無聲處起驚雷，最動人心弦。
五、輿論傳播的不可控性
在調查莽村事件的時候，還是記者的孟鈺寫了一篇客觀視角的新聞報道。但有心人在報道的跟帖里，故意歪曲事實，利用人們心里隱含的情緒，把話題牽引到警察保護傘的方向。
不知道媒體人和品牌人看到這里，會不會心有戚戚焉。
在今天更分散、更自由的輿論場，品牌或機構的每一次發聲，都不能只專注于自己內容。而應該在傳播之前，就代入用戶和大眾視角，前置考慮每一種被解讀的可能性、
針對可能會被歪曲或者誤解的部分，更需謹慎斟酌，準備好預案。
六、傳播的留白
在別把“做品牌”搞復雜了一文里，我們說過“留白”的重要性。
最高級的做法是，幫助和引導用戶創造一個好故事，而非直接讓利益驅動。
如何幫助，最重要的是“留白”，就像準備好所有的食材和器具，再讓大廚做個示范，好了，用戶自己烹飪，出鍋之后自動拍照發朋友圈。因為是自己“做”出來的。
我們在講品牌故事、設計產品、策劃活動和激發UGC的時候，需要注意留白——刻意留下討論、甚至爭議的空白點，而不是把話說滿。
《狂飆》有一處留白，做得很漂亮：
片頭用色彩分出黑色和白方陣營，色調晦暗的黑方里是反面角色，而明亮的海報里是正義的一方。觀劇的時候，如果對哪個角色產生懷疑，也可以借鑒進行印證。當然，大部分帶有懸念的人物，最后只能在劇中一一證實身份。
這個點篇幅沒有明說，默默留白，從而激發了社交媒體大量的討論和猜測，創造了大量的自來水。
七、故事的明暗線
“品牌明暗線”也是很關鍵的一點，這部劇之所以非常迷人，也在于故事的明線和暗線交織，令人欲罷不能。
明線是善惡的交鋒，暗線是善惡的交織，明線是理，暗線是情。
安欣和高啟強，審訊室是明，斗爭是明，飯局是暗，相助是暗。
還有絲絲縷縷的暗線，在善惡兩端牽連——楊健曾經的并肩戰斗、高啟蘭二十年的情愫、師徒戰友間的情誼和愧疚等。
我們生活在一個復雜、立體的世界，明暗交織才是真實世界的白描。
品牌亦是如此。
- 明線是定義、是符號、是鮮明的印象和記憶點；
- 暗線是無處不在的滲透，情感、價值、個性，品牌因此豐滿而真實。
八、總結
- 好的故事：鮮活符號、簡單邏輯、不斷重復
- 品牌真實坦露自己的B面，包括苦難、挫折、失敗
- 傳播要“輕”，更輕快的內容更易傳播
- 簡單細節能表達的，比濃墨重彩更動人
- 注意傳播的不可控性，輿情的復雜程度
- 傳播要留白，留下腦補的空間
- 品牌故事要有明暗線，明線是記憶符號，暗線是心靈鏈接
最后還有一個啟發，找同行也是不錯的選擇。
專欄作家
聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。
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