復盤了10+個情人節營銷翻車案例,我們發現了這4大雷區

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新一年情人節快要到了。作為各大品牌營銷重點關注的節日之一,情人節營銷需要注意哪些方面?本文總結了各種情人節營銷翻車案例,從中找到了情人節營銷幾大雷區,希望對關注品牌營銷的你有所幫助。

距離 2023 年的情人節還有十天。刀法觀察到,除了需提前籌備的節日禮盒、代言人 TVC 等常規動作之外,不少品牌正在策劃一些更好玩的動作,嘗試著聚焦精神、情緒等方面,進行品牌形象和價值觀的輸出。的確,今年消費市場重回活力,作為過完農歷新年之后的第一個全球性的節日,這個 2 月 14 日相較于前兩年來說表現出了更高的熱度。

目前 TikTok 熱門話題 #ValentinesDay(情人節)下的視頻瀏覽量已經超過 150 億次,在小紅書搜索“情人節”則有超 198 萬篇筆記。

常規動作之外的表達總帶著風險,一旦翻車可能立刻“喜提熱搜”,不僅要花大功夫挽回負面影響,多年的口碑積累也可能化為灰燼。

因此,在這個可供品牌試水的小節日來臨之際,我們復盤了過往幾年,在與情人節相關的日子中(2 月 14 日、5 月 20 日、中國七夕等等)的品牌翻車案例,嘗試從人群、關系、內容、產品四個方面,為大家劃出一些情人節營銷“高壓線”。

一、人群:認清你在對誰說話

2020 年 8 月,法國奢侈品牌「巴黎世家Balenciaga」發布了為七夕獨家定制的沙漏包,包袋表面為涂鴉形式的了“我愛你”、“你愛我”、“我愛我”的字樣,并同步推出了 TVC。

畫面中,一些流行于上世紀的元素粗暴地占據了視線:仿佛從掛歷上扣下來的瀑布、紅白紫色的假花、漫天飛舞的愛情以及廉價的氣球上寫著“愛上我,讓我赤紅的真心,包圍你”。

2020 年Balenciaga 七夕系列廣告這支 TVC 剛推出,立刻“土”上了熱搜,#巴黎世家七夕廣告 土#的微博話題在短短兩天內達到 2.1億,甚至在后續衍生出了辱華風波。彼時,疫情之下全球消費市場相對疲軟,各大品牌將大中華區視為增長引擎;同時,作為一個以“離經叛道”著稱的品牌,巴黎世家也在很長一段時間內,憑借“土酷”風格,受到了年輕一代的推崇。

想要延續設計感沒有錯,但作為一支僅僅在中國地區投放的廣告,巴黎世家暴力地輸出一通自己想象中的“中國本土時尚”,幾乎是以在對本土消費者進行審美霸凌了。雖然不能強求品牌去刻意迎合國內審美需求,但你至少不應引起國內消費者的不適。

這只是國別的例子。在情人節營銷中,搞錯了表達對象的品牌并不在少數,性別、地域、消費水平、情感狀況,任何一個涉及畫像的指標,都潛藏著雷區。

比如品牌想要做產品推廣,只是一味地針對男性輸出“你應該送禮”,反而容易側面冒犯到女性;又比如,在廣泛的語境中,單身人士往往被塑造成失敗者的形象,婚戀者則是人生贏家,這種類型的內容也容易引發用戶的不適。

后者如剛剛發生的案例。1 月 31 日,胡歌官宣得女,女性護理品牌「潔爾陰」地打出文案:“胡歌當爹了,為什么對象不是你?是不是平時疏忽呵護自己?”令人不適的文字背后是對人群的錯誤定位,女性護理品牌的受眾是關愛自己的女性們,而不是想要當媽的女性們。

潔爾陰小紅書筆記情人節的品牌營銷往往離不開情感與親密關系,而一旦涉及到這兩者,人們往往變得更加敏感。第一步,品牌至少應該知道,你正在對誰做廣告,ta們到底在想什么。

二、關系:有距離感的平視

品牌在認清你的人群之后,更需要正確認識與他們的關系,而當前品牌們最容易走進的誤區就是,愛給用戶當“爹”,愛俯視對方。刀姐doris 曾經寫過一篇《求求品牌們別再“當爹”了》,里面提到,“爹味”和 PUA 的套路沒什么區別,都是先否定你,制造出自己的權威感,再告訴你“我能拯救你”。

近的例子如 2021 年 3 月,寶潔會員中心公眾號發布文章,指出“女人腳臭是男人的 5 倍”,以科普為表,行 PUA 之實,言下之意就是,“雖然你很臭但是沒關系,我的產品很有用,我來拯救你”。類似的內容,如“洗出少女粉”等等,在一些女性洗護品牌的文案中,也常常見到。

相關爹味廣告頁面還有一類品牌,同樣是傲慢,甚至比“爹”更為傲慢,把用戶當成自己的附屬品,然后“賣人頭”。刀法對話了一位正在策劃情人節營銷的品牌方,她告訴我們,情人節有一類很普遍的玩法是類似“一日cp”或是“一周cp”。

通常來說,品牌方最安全的就是找一些調性相符的品牌,聯合抽獎送禮,稍作互動。但也有品牌,真的把用戶當成了資產,在小范圍的公開渠道掛出一些用戶的照片及資料,策劃真人的 cp 活動,實際也就是為了給品牌引流。這種賣人頭、賣信息的做法,給人的觀感極差。

在消費主權的時代,品牌與消費者關系更趨于平等互利,不是“教育”與“被教育”,也并非“擁有”和“被擁有”。和消費者建立親密關系,更多是通過他們提供一種想象的可能性,鼓勵他們自發地去追求更好的生活、成為更好的自己。

三、內容:不能脫離文化

內容是情人節相關營銷的重災區,一旦涉及兩性關系,低俗冒犯,比比皆是。如 2019 年 4 月 19 日,安全套品牌「杜蕾斯」借助 FOR ONE NIGHT 的特殊節點,在微博發起了#419不眠夜#的話題,并與茶飲品牌「喜茶」進行聯動營銷。在互動中,杜蕾斯圖配文案,“今夜,一滴都不許?!?。喜茶則在評論區中回復,“你唇上始終有我的芝士。”

這露骨的一來一回無疑是兩性關系的擦邊球,還強行將食物和性扯上了關系,給人強烈的不適感。即使已經過去三年時間,在微博廣場上搜索“杜蕾斯 喜茶”,依然能看到不少負面評論。

一貫走極客人設路線的「一加手機」,在 2017 年的 2 月推出了一支品牌宣傳片,一群人拿著手機說一些露骨的話語,如“床伴我愛上你了”,之后甚至開始親吻、舔舐手機,而后劇情揭曉,他們正是在對手機進行表白。這支宣傳片即使放在國外更開放的社會環境下,也被指“尷尬、不舒服”。

而四年后的 2 月 14 日,一加手機又在官方推特賬號分享了一張用套安全套的手法,給手機套上手機殼的動圖。品牌的態度很明顯,根本沒把對內容露骨的指認當回事。

一加手機 2017 年、2020 年情人節廣告

做文字游戲是有趣的,但文字不能脫離文化。當品牌不再從文化中尋找創意,而是一味依賴擦邊球來博眼球,這就變成了一種冒犯,對文化、對用戶、對女性群體的冒犯。盡管如今我們已經開始將“冒犯”作為一門藝術來進行討論,但合理的冒犯需要正確的語境。不止情人節,在任何與兩性相關的節日,品牌在做內容時,至少都要把“不踩公序良俗的紅線”這件事記在心上。這不是難點,這只是常識。

四、產品:大而全不如小而美

對產品的建議來得晚了點,但不得不說,很多情侶概念日,是直男的一年 N 度的收割日,也是女生的心靈受難日和電商退貨日。這一天,在鋪天蓋地的社會輿論壓力下,并不是美妝護膚主力消費軍的男性,成為了品牌銷量的主要貢獻者:死亡芭比粉的口紅、烏青的眼影盤、心型彩妝套盒,銷量居高不下。

賺這種錢對品牌來說是輕松的。甚至不需要做什么內容,只需一張海報、一條微博或是一篇微信公眾號文章推送,就能把貨給賣了。

比如,2022 年的七夕,某彩妝品牌推出七夕禮盒,售價 699-1314元不等,最貴的套裝月銷過萬,里面的蜜粉餅、口紅不能選色號,還得花 299 買一個化妝盒;另一彩妝品牌,上線了一個信封禮盒套裝,其中也是腮紅、散粉、眼睛、口紅一應俱全,算下來套裝比單買還貴三十多塊。

七夕過后,各類社交平臺充滿了對品牌的吐槽,不少女生還原了與男朋友的對話:

——“你為什么買這個?”

——“因為銷量最高。”

——“禮物很好,下次不要買了?!?/p>

這勢必會為品牌打上“智商稅”的標簽。

態度是一方面, 能力又是另一方面。2020 年 5 月 20 日,羅永浩在直播中上架了「花點時間」的 520 鮮花禮盒,以及「ROSEONLY諾誓」的永生玫瑰花球,但因為當場超售,以及品牌方在產品包裝、設計上做出錯誤決策,導致鮮花送到用戶手中時已經蔫壞、腐爛。品牌被指“賣爛花”,羅永浩也轉而與消費者一同向品牌發起維權。

到現在為止,許多品牌已經上線了今年的情人節禮盒,比如「BEAST野獸派」的“小兔有愛”限定禮盒、「所聞soulvent」的“匿名玫瑰”限定香薰禮盒、「colorkey珂拉琪」的“翩翩心動”限定禮盒,很多都是以“玫瑰”為靈感,更新了一些細微的產品設計。

刀法認為,與其去售賣大而全的昂貴套裝,不如用一些靈感小設計去翻新經典口碑產品,在不影響用戶體驗的情況下,大家一起快快樂樂過個節。

五、分析師點評

當下節節皆可營銷,想做好很難,但犯錯卻很容易。在不斷變化的營銷環境中,消費者需求隨之而變,品牌需要真正站在用戶的角度去思考和表達,結合時代精神,采用契合他們心理和行為的方式進行輸出,才可能贏得他們的認同。

愛情雖然是一門“大生意”,但在短期的節日造勢中,“無為”的精神可能更適用:不帶著過分的目的,而是借著節日的機會和用戶做一次溝通、對外做一次表達,借著節日的噱頭,讓聲音傳得稍微遠些。

作者:Saturn、Siete

來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。

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