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榮耀標識2023年，抖音全鏈路種草用『三明治』方法
種草營銷可以加深對品牌的記憶，又能刺激當下行動和轉化的功能。目前介紹抖音短視頻種草的內容很多，但仍缺少品牌方第一手實踐操盤，今天作者在這篇文章分享了抖音全鏈路種草『三明治』方法，希望能幫到你。
種草營銷，通常被認為是介于品牌推廣和效果營銷之間的模式。既有品牌加深認知和記憶的屬性，又有刺激當下行動和轉化的功能。在此前的文章（長文）關于種草營銷的一切，抖音、小紅書、B站、微信、知乎、微博，介紹過主流平臺的種草策略和實操方法。
其中，抖音作為用戶基數龐大且人均時長粘性高的平臺（占了全國人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消費人群滲透率極高），意義不言而喻：
而其中的短視頻種草，在抖音大商業生態里，扮演關鍵的角色：
首先，短視頻形態始終是抖音的靈魂。
隨著抖音生態的迭代，達人種草到KOL內容投流再到信息流廣告，以及品牌直播間投流，抖音商業化不斷進化，但短視頻內容成為消費者認知的載體，始終沒變。
其次，短視頻種草，不僅能在抖音電商的閉環生態里做大A2-A3人群，為直播蓄水、為自播拓量；放在全域營銷的視野，因其流量的爆發性和精準性兼備，也能大幅拉動關注度和流量，成為點燃全域電商、私域甚至線下生意的『發動機』。
介紹抖音短視頻種草的內容很多，有框架介紹，也有達人選擇、投流方法，內容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手實踐操盤，總結出的體系化實操方法。
自古實踐出真知。
今天這篇文章，基于我們團隊自己的實踐迭代，且親測有效。
我們把這個方法叫做『三明治』方法，貫穿產品從上市到大促（一般一個周期是三個月左右）。除了規劃和節奏，也涉及到細節層面的操作，包括達人、投流工具組合、電商閉環等。
話不多說（好像已經說了不少），我們開始。
一、做“三明治”前的準備工作
操盤產品營銷的同學，對一個詞可能很熟悉——『賣點測試』。
更準確地說，『賣點』是【需求動機-支撐功能點】的組合。
在種草之前，需要提煉出最打動消費者的吸引點或者基于場景需求的激發點，也就是需求動機。有了需求動機，還需要若干能支撐【滿足需求】的賣點。再把二者結合一起，做出N組不同選項。
在正式推廣之前，將這些組合進行小范圍的測試，保證成功率——抖音平臺種草的成本其實不低，強烈建議大家先做測試，再正式種草。
如何做賣點測試？
抖音平臺曾經建議我們批量合作抖音koc或者腰部達人，用內容服務（抖音的一種投流加熱視頻工具）來測，但實測后發現，這個方法在操作層面很難：
第一， 時間周期比較長，從選擇達人合作再到寄送產品到腳本策劃和視頻制作，之后又要走內容熱推的鎖量和視頻審核流程，整個過程走下來，時間成本和操作成本都很高；
第二，很難客觀測量，達人視頻的精彩程度、表現力、都會對內容效果有關鍵影響，干擾賣點測試的要素過多。
第三，成本不低，達人費用不算，內容服務需要5萬的起投門檻。
因此，我更推薦兩種方式：
第一， 直接用千川跑，對比不同賣點的素材跑量效果——快速方便，效果實時可看，內容可控性強，更能客觀測出賣點。
第二， 用小紅書尾部達人（粉絲5k-1萬，）種草來測試，小紅書采取雙瀑布流模式，用戶瀏覽時發現感興趣的內容直接點擊進入，因此，品牌方可以用封面和標題展現待測試的不同賣點，根據點擊率和回搜率測出不同賣點的吸引力。而且，小紅書可采取圖文方式（甚至直接給達人供圖），對比抖音的視頻，更快更簡單。
當我們測出表現最好的【動機需求+賣點組合】，我們就準備好了做“三明治”最重要的備料，可以進入正式環節。
二、『三明治』種草模型
什么叫『三明治』模型？
簡單來說，就是產品從上市-加熱-大促的期間里，所采取的三層種草策略：
- 第一層：上市期——頭部達人沖熱度和流量
- 第二層：加熱期——中腰部不同垂類達人種草
- 第三層：大促期——前期優質內容投流+猛拉閉環收割
當前在抖音種草，為什么要用這個策略呢？
其一，從抖音商業化生態的迭代來看，面臨著商業流量不夠用的局面。
抖音的算法工程師在采訪中表示，“抖音試圖通過算法將每個消費者內容忍耐度拉到一個極致，進而拓寬用戶在抖音中消費的場景?！?/strong>
而達人種草短視頻基本屬于抖音的內容流量池（而非廣告），且粉絲標簽體系日益成熟（每個粉絲的電商標簽更精準）。
從流量看，平臺扶持力度將會加強，為貨架電商和品牌搜索打好基礎；從精準觸達看，隨著電商標簽完善，種草帶貨能力也將不斷提升。因此，“三明治方法”將以達人原生短視頻為核心，最大限度發揮短視頻種草的內容力，并兼顧破圈和收割。
其二、達人流量價格上漲，基本頭部達人在2023年的報價漲幅在10-25%不等，因此，在頭部達人合作的基礎上（保障流量熱度），要通過優化達人組合降低整體成本，故而在“三明治”的中間層，我們用多組垂類達人組合來拉熱度。
最后，抖音種草要和產品營銷的整體節奏契合，除了關注個體效果，更要關注整體的時間規劃。這也是“三明治”方法的核心——不是一通亂種，而是在“適合的時間做適合的事情”。
下面每一層展開細說。
第一層：頭部達人沖量
產品剛上市，要鋪一層『厚面包』，即頭部達人沖熱度。
新品的時間窗口非常關鍵，初上市的熱度和流量不僅影響C端消費者，還會影響各銷售渠道、各級分銷、經銷商甚至平臺類目的信心指數。
因此，選擇粉絲基數大、流量充沛、帶貨力強的優質頭部達人，易出爆款，能最大化聲量和銷量。
這一層動作有三個關鍵點：
第一，如何選擇頭部達人。
?？吹膸讉€指標大家應該很熟悉了：
- CPM和自然播放量——主要看播放量中位數（星圖平臺的播放中位數就是自然流量，已經去掉了投流帶來的增量）以及對應的CPM成本（衡量算不算頭部）
- 互動率——互動行為數/播放量，一般能過10%就很不錯。除了看數據，建議點開評論看看內容（衡量粉絲粘性和播放量真實度）
- 購物車點擊率——有多少人點了小黃車或者組件，代表粉絲的行為嘗試意愿（衡量達人粉絲是純看客還是愿意嘗試其推薦的產品）
- GPM——指千次曝光帶來的成交金額，是最直接的考核指標（衡量達人內容的種草力）
- 當然，也有更歪也更實用的方法：
- 看達人前10條視頻里，掛車率多少（評估受品牌方的青睞程度）
- 達人掛車短視頻的流量數據對比其日常視頻，是否有明顯下跌（粉絲是否排斥商業接單）
- 問檔期情況（檔期越緊張越好）
- 其他品牌的復投率（大家都不傻，效果好才會復投）
第二，如何打造內容。
選好了達人，下一步就是共創內容了。
把前期測試中表現最好的【需求動機+支撐功能點】作為核心要素提供給達人，在brief里注意幾個關鍵點：
- 產品植入約在整體內容1/3或者1/2處，太前面容易丟失自然流量，太往后產品被看到的幾率更低
- 先做場景展示或痛點引入，再做口播介紹，切勿都是口播念詞
- 留下激發行動的鉤子，如點擊有優惠、福利等
第三， 如何投流？
達人是1，投流是后面的一串0。優質內容需要用流量助推才能破圈。
常用的內容投流工具包括dou+、內容服務、內容熱推、原生信息流等。在上市初期，我們比較建議先用dou+，因為內容熱推和信息流的定向模型更精細，可以用OCPM定向，但初期目標人群畫像還不清晰；而Dou+是基于kol人設和粉絲畫像拓展，頭部kol權重高、粉絲基數大，意味Dou+流量分發的效果更精準。
『內容流量是種草效應最優質的流量，當大盤流量競爭不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果更好』——by《增長在路上》
dou+應該怎么投？
先觀察自然流量的效果。飛揚曾經給過一個公式，我們團隊同學試過多次，發現很好用：
流量ROI公式=GPM/CPM=千次曝光銷售額/千次曝光成本
如，KOL發布視頻后，靠自然流量獲得50萬播放量，即500個CPM，帶來40000銷售額，且以40元購買CPM，那么GPM=40000/500=80，流量ROI=2，實際操作中，roi到1，就是不錯的數據，可以持續加投。如果低于0.8，可以不考慮加投。
之后可以選擇加投2-6小時，觀察投流后的效果，如果各項指標不錯（引流、轉化、加購、收藏等）再選擇持續加投，保持高成單趨勢，直到消耗衰減。
以上就是第一層三明治的關鍵操作：選擇頭部達人+共創內容+投放dou+
如何衡量這一波的效果呢？
在曝光層面，考核播放量和CPM；
在效果層面，除了直接轉化和GPM，也需要綜合考核引流、收藏、加購這些指標度（畢竟產品上市，沒有評論和熱度積累，當即可轉化的數量有限），抖音平臺巨量算數的品牌搜索指數，也是重要的種草指標之一。
中間層：中腰部達人疊勢能
三明治的中間一層，對應從上市到大促期的時間周期。
這個時間段的種草，主要起到承前啟后的作用——承接頭部達人的勢能和熱度，再為大促期蓄水加熱。
我們建議使用中腰部高性價比達人進行種草。
首先，從成本角度考量，上市造勢期和大促收割期必須確保萬無一失，因此，兩頭往往要用大預算，而中間期，容錯率相對高，可選擇更低價格的垂類達人（目標人群更精準）或成長型達人合作，從而控制住整體投放成本。
其次，從實操層面，經過前期投放和銷售數據積累，人群畫像更清晰，可以幫助我們根據人群匹配度找到垂類的精準達人。
具體垂類達人如何選，除了第一部分介紹過的幾個數據維度，可更關注粉絲和潛客的匹配度。
舉個例子，如果是高客單價的非必需品，需要找到對應的高消費能力的人群，在達人選擇上，應考慮這幾點：
- 一二線城市、24-30歲（中堅消費力）占比越高，粉絲購買力越強
- iPhone占比，iphone用戶在粉絲的占比越高，說明『白富美』指數相對較高
- 抖音官方把粉絲分為Genz、精致媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮青年、資深中產、都市銀發、小鎮中老年；其中，精致媽媽、新銳白領、資深中產和都市銀發，都屬于消費力比較高的，而精致媽媽和新銳白領，種草轉化效率更高；
挑選中腰部達人的時候，我們也要更加小心。因為頭部達人往往行業有共識，但中腰部數量大、良莠不齊，更難分辨，對此需要更多維度考量。
比如，可以看半年內達人視頻的播放量，因為抖音對優質內容會給予大量流量扶持，因此，小爆款是常見的，相反，如果達人每一期的播放數據都很平均，很可能有數據作假的問題。
當然，更好的辦避坑法是找競品投放過的達人——帶量數據不錯且有復投，如果沒有直接對標的競品，可以找客單價接近，消費人群接近的品牌。
這一階段的種草內容，可有更高的靈活度——關鍵信息傳遞無誤的基礎上，給予達人更大的發揮空間，甚至可以不掛車、不掛組件，用更原生、更自然的內容加強視頻本身的吸引力，以此獲得高完播率、高互動率和自然流量。
種草節奏上，可采用脈沖式：周或者半月為周期單位，每個周期內集中3-5天投放，每一個脈沖期最好選擇同一垂類且粉絲度重合比較高的達人，有機會形成對同一人群的多次觸達。
脈沖的時間點最好也可以配合全域營銷發力，比如電商小促、品牌推廣、內容營銷等，形成營銷合力。
第三層：熱度拉滿+閉環收割
三明治的最后一層，在大促前和大促中。
經過前期的達人種草，產品已有一定熱度。在沖刺期和大促期，同樣要做“厚面包”，即重資源投入，但和第一層投放頭部達人的策略不同，在這個時間點，品牌已經擁有了為數不少的優質內容（頭部+中腰部），可以充分發揮這些內容的效用，爭取更大破圈和更多轉化收割。
主要任務包括：
- 內容服務原生信息流強推優質內容
- 加大自播和UD投流收割力度
先說第一步，這一時期的內容投流，首選內容服務，這個產品以媒體排期的形式下單，支持人群圈選策略（包括云圖人群）, 展現形式是去廣告化的達人原生內容。
對比dou+，內容服務熱推：
- 人群可精準定向
- 大促前或大促期間，能提前預留流量，保證投放期有量
選擇內容服務熱推的形式，好處還在于，前期有dou+的ROI模型測試出的優質內容，也有人群畫像基礎和云圖資產積累，讓投放成功率更高。
當然，如果這個期間預算非常充裕，原生或競價信息流投放（云圖人群或者萊卡關鍵詞行為定向）也可以考慮。
除了拉熱度和流量，這一時期也需加大收割的閉環投放力度。主要包括：
- ?抖音內閉環：千川投流
- 抖音外閉環：阿里UD
千川不用多說，本身大促期自播都會刻意降ROI搶占流量，無論前期種草沉淀的人群資產，還是達人素材的二次加工，都有了一定儲備，可以一腳油門加速了。
保險起見，投放前還是可以用隨心推測試，如果roi大于盈虧平衡點，持續追投，如果小于可換定向測試，如果還不行就放棄素材。如果素材過關，則用pc版投放放量。
阿里UD我們用得也比較多，UD指的是【UniDesk】，是阿里的外部廣告投放平臺，廣告展示在抖音，成交在天貓，這個投放工具把數據沉淀到阿里數據銀行，可以精細化打標， 在淘寶站內也可以做更精準的投放。
具體操作方式：
- ?復投一部分前期合作過的優質抖音達人（+UD組件），主要目的在于借大促勢能對達人粉絲重復觸達
- 對之前UD積累的強興趣人群（沉淀在數字銀行）進行二次營銷。
總結
以上，就是『三明治』抖音短視頻種草方法的全部。這個方法的本質是利用抖音投放的工具和人群資產流轉，來匹配產品營銷的節奏，以此實現效果最優。
總結一下：
頭部達人猛拉熱度，前期要做賣點測試，推廣注意細節，用dou+測試加投
中期垂類達人靈活種草，高性價比博爆款，節奏使用脈沖式，注意每個節點人群重合度
大促加碼內容投流和閉環收割，投流優選內容服務和熱推，也可考慮原生信息流，閉環建議千川和UD加足火力。
今天重點講述抖音短視頻種草的實操方法，但真正執行中，必須從全局視角來規劃：
- 橫向考慮產品的所在的位置
- 縱向看產品所在的階段特征
專欄作家
聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產品經理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
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