營銷新挑戰:廣告主的預算分配會因為ChatGPT改變嗎?
ChatGPT的出現,讓人們開始擔憂,會給自己所處的行業帶來什么影響呢?作為與搜索和內容息息相關的營銷領域,會被ChatGPT所顛覆嗎?本文作者在梳理了大量信息,并與業內人士聊了后,對ChatGPT給營銷領域帶來的影響進行了分析,一起來看一下吧。
“這種人工智能技術出現的歷史意義,不亞于互聯網和個人電腦的誕生?!?/p>
這是比爾·蓋茨評價ChatGPT時的表述。最近,ChatGPT火爆全球,碼農拿它查代碼,學生用它寫論文,當然也有人憂心忡忡,認為新技術會取代一些人的工作。
各行各業都在思考ChatGPT帶來的沖擊,而營銷領域可能受影響更大。
一方面,今天業內熱議ChatGPT對搜索引擎的沖擊。搜索是互聯網基礎業務,搜索營銷又牽扯著平臺、廣告主、代理商等多個角色,一有變動,各方都要嚴肅對待。另一方面,內容已經是當下營銷的必選項,以ChatGPT為代表的內容生成能力,可能對行業的數字內容的效率和效果帶來質的變化。
于是我們人工梳理了大量信息并和業內人士聊了聊:ChatGPT可能給營銷領域的事和人帶來巨變嗎?它是顛覆者還是輔助者?廣告主會為ChatGPT生產的內容買單嗎?大家各有看法,但可以確定的是,狂風過境的ChatGPT,已經向營銷行業襲來。
01 ChatGPT如何影響營銷方式
激進派觀點認為,ChatGPT將顛覆現有的搜索模式,那么相應的營銷做法也會改變。
Gmail創始人Paul Buchheit是這派觀點的代表,他認為,搜索引擎結果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI,他們也無法在不破壞業務中最有價值的部分的情況下完全部署它,因此將會被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
相比之下,務實的觀點則認為,ChatGPT不會取代搜索,而是能讓企業更好地做搜索營銷。借助ChatGPT,企業在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化,且更適合平臺邏輯的內容,提升營銷效率。有意思的是,「深響」問起ChatGPT會給搜索營銷帶來哪些影響時,ChatGPT闡釋了類似的觀點。
不過,業內人士也向「深響」表達了擔憂。以ChatGPT為代表的AIGC能力確實能提高內容生產效率,但平臺和用戶都不喜歡商家海量投放AI內容的做法。平臺會用技術手段封殺“水軍”,用戶側也有現象反映,人們已經對搜索引擎里過多的廣告內容感到厭煩。
“ChatGPT改變搜索引擎,從而改變搜索營銷”提供了另一些可能性。
特贊相關負責人(文中特贊觀點來自:特贊聯合創始人王喆、特贊CTO XD 等)認為,技術上,搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進行升級,變得更了解用戶的需求。產品的交互方式也可能產生變化,比如在搜索頁面嵌入互動性交互,讓用戶順著思路找內容,而不是去想關鍵詞。商業上,SEO/SEM搜索營銷不再局限于關鍵詞權重,而是轉為場景化聯想推薦、熟人推薦(讓機器成為最懂你的”熟人“),對應的計費方式也會產生變化。
如果不拘泥于搜索場景,將目光放大,ChatGPT給營銷領域帶來的影響是更大的。
今天所有企業做營銷,內容是必選項。無論是個性化的主頁內容、大促運營、經營矩陣,還是私域喚醒、售后服務,每個環節都需要內容的參與。有沒有高效的內容生產能力,有沒有先進的內容管理機制,已經是成為企業營銷效率的關鍵因素。但內容本身有門檻,文本、圖文、短視頻等形態又各有特點,并非每家公司都有相應的能力。
「深響」曾與一家巨量引擎的服務商合作伙伴有過交流,該服務商做過一個標桿級的汽車品牌客戶。據其介紹,這個客戶想投入做短視頻/直播營銷,但本身缺內容人才、缺內容管理能力,因此服務商介入的第一步就是為其建起素材庫、熱門庫、爆款庫,并用短視頻智能工廠、直播復盤等手段幫助經銷商提升內容輸出水平。
上文提及的業內人士設想了ChatGPT在內容營銷場景下的可能性:ChatGPT寫文字腳本,其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音,批量生產,試探性投放,找到更優解。以ChatGPT為起點的AIGC工廠在成本上“非常便宜”,且可能換來更高的營銷效率。
事實上,面向企業提供營銷內容已經是一種商業模式?!敦敻弧肺灏購娖髽I已經在使用Synthesia和Jasper等創業公司提供的視頻生成工具或者AI文案工具。Jasper.ai還在產品優勢中專門提到,能夠讓生成的內容更符合Google SEO規則。
02 浪潮中誰將受影響
做事的方式在變,那么事情里的人也會受到影響。
對于某些具體工種,ChatGPT帶來的沖擊是可以預料的。以客服為例,目前已有的智能客服能力已經在幫企業省下人力成本。特贊相關負責人認為,ChatGPT可以讓智能客服不再是基于關鍵詞的”千篇一律“,而是真能解決問題,進一步降低客服成本,從而智能轉人工的比例會減少,人工客服更多從解答問題轉向更重要的upsell。
而對于營銷領域里的“內容”人員,ChatGPT的影響程度有多深,業內存在多種看法。
一種看法認為,以文案創意、審美創意為代表的營銷從業者,受到AI的影響會更大。相比人力產出模式,機器的產出成本更低、效率更高,企業當然會選擇一種更經濟的業務模式。
「深響」將這類看法轉發給一位國貨美妝從業者。她讓ChatGPT試寫一段為情人節準備的電商文案,調試幾次后,她對ChatGPT產出的評價是:“普通電商文案差不多就這個水平?!辈贿^,她也強調,電商文案的要求相對不高,對于需要更具創造性和藝術感的廣告文案,ChatGPT的產出還不能讓人滿意。
這也是很多行業人士的看法:以ChatGPT為代表的AI不會顛覆行業,而是更像“輔助者”,幫助從業者更好地產出。
藍色光標此前做的調研問卷顯示,有76.99%的參與者認為廣告創意既是理性科學又具感性藝術;有76.11%的人認為現在的AI技術能作為輔助生成感性方面的創意。目前,人們在實踐中會將ChatGPT視為“助手”,比如創意團隊在思路受阻時,利用ChatGPT獲得啟發和支持。
但ChatGPT本身還不能創造出完美的作品,這也是“AI替代人”的觀點受到質疑的地方。根據“Campaign”的報道,隱私合規廣告技術公司Ketch首席執行官Tom Chave認為,“ChatGPT會削弱創意媒介代理商的作用,甚至讓其出局嗎?這是不可能的,短期內不可能?!?/p>
這種情況下,一種更合乎情理的邏輯是:AI不會完全替代人,但人依然需要在新技術浪潮中找到新的位置。
根據中國廣告協會發布的《中國AI營銷人才發展報告》,在問到“隨著AI技術在營銷領域的普及,您認為AI營銷未來將面臨哪些挑戰?”時,廣告主和代理商都認為當前最具挑戰性的難題是AI專業人才的嚴重匱乏,分別占比53.3%和54.6%。
這意味著在浪潮中,“AI營銷人才”可以作為新工種誕生,不同角色也將因為AI利用能力的不同而獲得差異化優勢。特贊相關負責人認為,對于平臺/品牌/代理商,對于技術的理解和運用將變得更加重要,大家對于AI的使用差別會像是數字化應用的差別一樣顯現出來。
此處依然可以類比上文提到的服務商,在幫汽車品牌客戶搭建內容能力后,該服務商還將服務延伸到了經營里的更多環節。如何深度利用AI,并延伸出新的優勢,將是營銷行業各方未來要重點思考的問題。
03 未來已經到來,只是分布不均
上文討論的種種,其實都還是一些“可能”。各種可能性能否真正落地,一個評判標準是,廣告主愿不愿意為了AI花錢。
在特贊相關負責人看來,廣告主為ChatGPT生產的內容買單是趨勢?!熬拖馭am Altman所說,萬物皆可摩爾定律,隨著技術的影響,很多行業的成本都會持續降低?!?/p>
根據高榕資本榕匯聯合聲動活潑的線上研討會信息,高榕資本投資合伙人劉新華認為,“To B方向應該最先有潛力爆發,例如海外這一波生成式AI公司中商業化最成熟的Jasper.ai就是SaaS模式,瞄準有高頻、大規模文字生產有需求的營銷、自媒體、電商等細分場景?!?/p>
不過,從已有的商業數據看,ChatGPT、AIGC、Generative AI尚處于概念導入期的早期市場。作為文本生成模式的代表,根據媒體報道,Jasper.ai披露的數據是2021年收入4500萬美金,2022年預估收入7500萬美金。從各種研報信息來看,除了極個別企業,大多數公司都未披露營收數字和增長率。
新的可能性來自硅谷大廠。近期,微軟試圖把ChatGPT接入旗下各種產品,包括搜索引擎Bing、Office全家桶、Azure云服務。谷歌則投資了前OpenAI員工創立的公司Anthropic,北京時間2月7日凌晨,谷歌CEO桑達爾·皮查伊突然發布了谷歌的下一代對話AI系統:Bard。
ChatGPT及其“同類”,如何與已有的領域和產品交織,交織又將如何導向新的模式,新模式又將如何影響營銷,一切都在以意料之外的速度發展著。借用威廉姆·吉布森的話結尾,“未來已經到來,只是分布不均?!?/p>
作者:吳鴻鍵
來源公眾號:深響(ID:deep-echo),全球視野,價值視角
本文由人人都是產品經理合作媒體 @深響 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!