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榮耀標識一則“百山祖拌飯醬”廣告引發的營銷思考與深度總結！
電梯廣告，是如何一步步侵入你的腦海，讓你進入它的“營銷套路”呢？本文作者結合自己的實際經歷，對“百山祖拌飯醬”的營銷活動進行了拆解分析，一起來看一下吧。
如果你想讓自己的產品一售賣就搶翻天！下邊這個案例拆解，我想一定會讓你無比興奮！拍案叫絕！
今天要拆解的是百興食品旗下的新銳拌飯醬品牌——百山祖的一款“拌飯醬”的營銷活動。
我會圍繞以下3點展開來說，相信你一定會“Aha”一下。
- 活動目的與核心思路
- 用戶體驗流程與營銷策略
- 我們可復制的活動亮點
先簡單給大家說一下背景。
大概距離2022年雙11前10天左右，我在電梯廣告里看到了這樣一條廣告：
“想和1萬名女性交個朋友”，我心想：“這廣告有點意思！”
琢磨的間隙，我就直接掃碼下單，還轉發了家庭群，朋友圈里去分享這個消息……
做完這一波操作之后，我突然悟了，這個“營銷套路”絕了！
為什么？我們往下看。
一、活動目的與核心思路
大家想象一個場景哈……
假如雙11期間你在電梯里看到這條廣告，你會想要立刻下單嗎？你真的會馬上掃碼購買嗎？
反正我不會，實際上大部分人也不會，因為上的當多了，這種可有可無的東西不要也罷。
但我為啥買了呢？我們一起來看看我是如何一步一步進入廣告的“營銷套路”中的？
時間要再往前推，距離雙十一1個月前的10月7日，我在電梯里看到了下邊的廣告：
廣告上，超大號字體「我驕傲，我是“三無產品”」，抓住了我的眼球。
我心里想：這是啥？
人家告訴我：“我驕傲，我是三無產品，不添加色素、不添加防腐劑、不添加化學香精”。
我心里想：這跟我有什么關系？
人家告訴我：你在什么情況，什么場景下需要他?——“孩子拌飯拌面”。
我心里想：你是誰呀？你憑什么可以對你的健康需求負責？
人家告訴我：“專心做菇26年，出口多國家”。
看完廣告，我心里嘀咕：“這個醬有點高級，味道應該不錯，關鍵是健康安全有保障”。
顯然，這條廣告抓住了喜歡吃速食、又對配料表要求嚴格的新時代女性和寶媽的注意力，隔空向你喊話“快來買我吧！”
當然，買不買不重要，總之讓你反復看到就對了。
有一條潛在的大腦規則是：一旦你被其中的內容吸引，遲早會購買。
這條廣告我連續在電梯里看到了好幾天，10月10日我終于下手了，價格是27.9元。
如果你單純把他看做是品牌推廣或者用戶轉化，那就大錯特錯了！
他核心的目的是：鋪墊，在雙11前，反復曝光在用戶視野，把”醬”植入用戶腦袋里。
正因為連續見到這條廣告，我才會在下邊這條廣告出現的時候，立刻下單，并分享出去。我們一起來看這兩條廣告：
第一條的目的是啥？
用戶教育和內容鋪墊，先曝光，讓你不斷看到。
第二條的目的是啥？
建立關系和用戶成交，每條廣告的側重點不同，前后配合，是不是絕了！
重點來了，你可能會好奇?
為什么百山祖要在雙11前做這種虧本的活動呢？而且根本不提雙11的事？而此時，別家的廣告都是“鎖定雙十一”。
因為百山祖這兩條廣告的真正目的是：先虧本小范圍做一波低價活動，讓看到廣告的這批人，先集中在網站購買，以此換來平臺算法的推薦位。
也就是說，真正到雙11當天，只要用戶搜關鍵詞“香菇醬”，這款《百山祖牛肝菌拌飯醬》就出現在推薦位曝光。
這樣就撬動了雙十一的大批流量，爆發成交，在后端實現快速盈利！
這還沒完！
距離雙11前3天，11月8日
我又收到了一條短信，爆辣醬僅需12元。
大家看時間點，也很巧妙，在用戶側：
距離上一瓶用戶購買日10月30號，差不多一周時間，用戶吃得差不多了，這條刺激時間剛剛好，再來一瓶。
就算沒吃完，也不要緊，人家推薦的是辣醬，辣醬和香菇醬兩種醬換著吃，不沖突。
果然，辣醬我又下單了。你看，我就是這樣一步一步進入……
我們再看，在業務側：
距離雙11還有3天，正好再進行一波蓄勢，觸達更多用戶產生購買行為，強化推薦位。
大家發現沒有？
這就是一個完整的營銷鏈路設計。而且時間節奏把控得也剛剛好。給大家總結梳理一張表：
所以，百山祖的每一步動作都是為了不斷蓄能，直到某一個點釋放，“砰！”爆發式成交！
我們再來一起思考一個問題：假如省去第一條廣告的用戶教育，直接上第二條廣告營銷，可以嗎？
我們后邊繼續細說……
二、用戶體驗流程與營銷策略
下圖是完整的用戶體驗流程。
我們拆開完整的用戶體驗流程，分別看一下兩條廣告。
廣告1的用戶流程
第一步：你連續一周，看到一款“三無”拌飯醬的廣告；
第二步：于是你被關鍵詞激發起好奇心，于是點開京東，看詳細介紹和評論，想去驗證“真的有這么好嗎”？
只要你在腦子里面產生，“真的這么好嗎？”的思考，你就會去找答案，在這個過程中你會逐漸產生想要擁有的感覺，你開始幻想擁有之后的場景，最后你一定會產生購買行為。
第三步：下單；
第四步：你下單品嘗后，發現味道真的不錯，同時瓶身有提示：因為不含防腐劑，開蓋一周內吃完。于是，你大概率會一周寵幸它。
這里，廣告1用了兩條營銷策略，分別是鳴槍示警和預熱蓄能。目的是引發用戶的關注，以及持續關注。
比如：第一步，你連續一周，看到一款“三無”拌飯醬的廣告，這就是“鳴槍示警”，告訴你有這樣一個對你有用的產品。
緊接著后邊就是預熱蓄能，從你開始想買，到買，到食用品嘗，再到持續使用7天，這個流程全部都是在鋪墊蓄能。
為啥呢？
因為這個醬頻繁出現在你的大腦里，你的飲食場景里，你享受的味蕾里，你的談話里等等。
廣告2的用戶流程
第一步：你又看到“拌飯醬”廣告，“想和1萬名女性交朋友”，溫情又便宜，立刻掃碼；
第二步：你領券；
第三步：你付款，在電梯里就操作完成，流程非常簡單；
第四步：出了電梯就就想趕緊分享，又實現了裂變傳播的效果。
這里，廣告2用了兩條營銷策略，分別是造勢蓄能和引導下單。目的就是讓用戶立刻下單。
比如：“想和1萬名女性交朋友”，這就是一種造勢的效果，表明1萬名女性都是我的朋友，你來不來？
緊接著 “1元下單”，立即行動的二維碼，這是一種宣告開售的行為。你跟著流程走完發現好簡單，還真的享受了便宜，于是立即分享。
為啥呀？
之前買的27.9元，現在才7元，又好吃又便宜，可不得安利給家人和朋友嘛，這絕對的精準分享。
不但精準營銷還自帶傳播屬性。不得不說，這廣告人是很懂用戶，很懂轉化的啊。
我們再回過頭來看前邊的問題，廣告1可以省掉嗎？
還真不可以！
廣告1絕對可以先篩選出來一部分精準用戶，并且在廣告2出現的時候，讓這部分人立刻下單，
再作為真正的購買體驗后的消費者實現快速分享傳播的效果。
因為你真的體驗過，真的認可的東西才能真心實意地分享給身邊的人，并且帶動身邊的人下單。
于是，很多人沖到這3個平臺購買，這個勢能就越來越大，這款醬自然沖在消費平臺的推薦位。
然后，在雙11前3天，再用另一款醬，繼續刺激這一批精準用戶，再次蓄能，然后美美地迎接雙11的大批流量。
看到這里是不是恍然大悟了？
據說這一波人家前后賣了上萬瓶，這個品類，這個價位的香菇醬算是很高銷量了。而且看各平臺銷量增長也很猛！當然內部具體數據我拿不到，但是這個營銷思路是非常值得我們借鑒的。
三、可直接復制的營銷亮點
1. 整體營銷思路
百山祖這次的玩法差異于日常我們看到的廣告推廣，他這是把營銷活動的玩法用到了廣告上。
僅僅用了2條廣告，4步動作就實現了一個完整的爆發式地營銷活動。而且還一舉多得！
來總結一下這四步：
- 先觸達精準用戶；
- 通過精準用戶的集中付費行為獲取平臺推薦位；
- 促使精準用戶二次復購，進一步強化平臺推薦位；
- 迎接雙十一大批流量，爆發成交！
而支撐這場活動的底層邏輯就是我上邊提到的營銷策略，我再總結一下便于你參考：
分別是：鳴槍示警，預熱蓄能，造勢蓄能，小范圍開售，繼續蓄能，大范圍開售。
重點來了！
比如你是從事私域、社群運營相關崗位的從業者，或者老板讓你完成一場不可能達成的業績你會怎么做？
比如你是有幾十甚至幾百萬粉，咨詢一大把，但卻沒有給力的團隊進行轉化的個體從業者、小微創業者；
比如你是公司面臨業務轉型，需要深度了解學習線上私域運營變現最核心邏輯的管理者，
你能如何借鑒這套玩法呢？
給大家一個簡易版的借鑒流程：
我給他取了一個名字叫，五步閉環法：
鳴槍示警—預熱蓄能—造勢蓄能—準點開售—繼續蓄能，等蓄能到一定節點的時候，再重復鳴槍示警，預熱蓄能……以此來實現整個商業變現的閉環。
假如你在微信做成交，你也可以用這一套流程。當然，因為具體業務不同，整體的內容邏輯也不同，但這個營銷思路很值得借鑒。
比如，這個思路我用了5年，也拿過一些很好的成績，幫助過1000＋私域銷售完成了業績的逆襲。
我認為他基本上適用于各種類型的營銷變現活動，或者說是一次批量成交的發售等等。
2. 營銷海報
接下來我們來拆解一下，一眼吸引住我的海報，好在哪里？
【標題】
1）目標用戶精準：廣告直接抓住了目標用戶的注意力，1萬名女性；
2）造勢：1萬名女性給人一種很多人在吃的感覺；
3）語句易懂又接地氣：百山祖醬想和女性交朋友，讓人放下戒備。
【行動】
1）1元下單，買30元的醬，交朋友有誠意吧；
2）底部3個0，解除用戶擔心不健康等的心理障礙，下單無顧慮；
3）天貓淘寶支付寶掃碼搶購指引明確，下單路徑短，阻力小。
【海報整體設計】
1）重點紅字突出，沒有一句廢話，3秒抓住用戶注意力，并且能讓用戶快速行動！
2）以邀請函的界面展示，給女性用戶有一種潛意識的儀式感。
2. 用戶體驗流程
我走完整個流程，就3步。掃碼，領券，下單，指引明確，操作足夠簡單！
但凡你流程復雜一點，消耗了用戶的耐心，這事就涼了一半。
四、總結
文章看到這里，基本上你已經可以大致了解一個完整的營銷變現活動的底層邏輯和很多操盤細節了。
百山祖這次的營銷活動，我覺得還蠻出彩。
放眼望去，每天充斥在我們身邊那么多廣告，核心目標要么落在品牌和傳播上，要么就要落在收入、用戶增長等重點業務目標上。
但是，可以把廣告和平臺整合起來，通過鳴槍示警、預熱蓄能、造勢蓄能、準點開售的思路做一場完整的營銷變現活動，百山祖做得確實很好。
不但如此，百山祖還借著雙十一這個天然購物節點的勢能，以及平臺的算法機制，在真正開售的那一刻來了一場爆發式成交！真的很高明！
希望這套營銷思路對你的業務也有啟發。
本文由 @??魚小彤 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
活動確實不錯，不過對于活動營銷人員來講，我想這沒什么特別的地方，常規操作而已。對于我這個外行來說，活動之前的預熱，對于新客戶的開拓，后期的留存，提高轉化率也是很多書籍宣講，也是很多咨詢機構這么做的。
學到了
感謝認可呀～
真的是恰到好處
感謝認可??