在2017年就有行業人士推算，表情包的全年產值將不低于10億元。從后續的行業發展變化來看，這個數值顯然是低估了表情包這類輕IP的商業價值。表情包有多賺錢？表情包又是怎么賺錢的？行業的致富密碼藏在哪里？今天就讓我們一起來探秘表情包和它背后的故事。

在你的微信中，什么是不可或缺的存在？

相信很多人都會回答：表情包。

如今，表情包早已成為了網絡溝通里非常重要的一部分。微信里如果沒點表情包，那語言文字顯得未免有些太過蒼白。

據Swyft Media統計，全世界每天通過通訊應用發送的表情符號數量達到60億以上。而在我國，每日表情包發送量為6億次左右，其中每天使用表情包不足10次的用戶只占總用戶數的20%。

今年初，淘寶·淘IP庫發布了2022年度IP商業價值榜與2022年度“輕IP”黑馬榜，從這兩個榜單中，我們可以清晰了解IP相關周邊衍生品在國內消費者群體中的受歡迎程度。

值得注意的是，在整個榜單中，除了我們熟悉的奧特曼、迪士尼、變形金剛等IP之外，有一類新IP的受歡迎程度開始持續攀升——表情包。

早在2017年就有行業人士推算，表情包的全年產值將不低于10億元。從后續的行業發展變化來看，這個數值顯然是低估了表情包這類輕IP的商業價值。

表情包有多賺錢？表情包又是怎么賺錢的？行業的致富密碼藏在哪里？今天就讓我們一起來探秘表情包和它背后的故事。

一、品牌化的無限宇宙

表情包到底有多賺錢？我們先來看看頭部集團的成績單。

在韓國有一款社交軟件叫作“LINE”，其地位等同于中國的微信、QQ。布朗熊、可妮兔、莎莉雞，這些我們熟悉的表情包角色便是出自LINE旗下的LINE FRIENDS。

2016年，LINE FRIENDS就幫助其母公司LINE成功上市，當天，公司市值沖向90億美元。

LINE公司2018年的財報顯示，表情包收入高達17.96億人民幣，同時以LINE FRIENDS引領的其他業務衍生品業務收入高達18.1億人民幣，可以說僅僅是表情包及周邊衍生產品，就實現了近40億人民幣的年收入，LINE FRIENDS更被稱為“亞洲第一搶錢天團”。

圖源LINE

那么，國內的表情包玩家戰況如何呢？

當前，國內表情包相關企業的入場進度基本都集中在天使輪到A輪階段，目前國內經營表情包產業較為成功的企業有十二棟文化、蚊子動漫、萌力星球等。

表情包到底是怎么賺錢的？

許多人對此的第一反應大抵是微信中的收費表情包。

2015年，微信表情包商店上線，駐扎于微信平臺，以流量賺錢，成為了許多獨立創作者的收入來源之一。

表情包“乖巧寶寶”的創作者鐘超能就是其中的一員。據媒體報道，表情包“乖巧寶寶”走紅，兩年內的下載量達到1.5億次，作者收到打賞50萬元。

頭上長草的“長草顏團子”是微信端首個發送量破百億的表情包形象。該IP是在2013年加入十二棟的，其作者毛腿被十二棟挖掘簽約，后來整個團隊先后六次對其形象進行設計改進，直到兩年后迎來爆發。

圖源十二棟文化微博

微信端表情包上線后，“長草顏團子”作為首批受邀形象之一上線，收獲了十幾億下載量、數百億發送量的戰績。此外，十二棟旗下還有符錄小姜絲、制冷少女等眾多IP，相信讀者中有不少也是他們的粉絲。

但其實，收費表情包是這盤生意中最低階的操作。

十二棟是微信表情包生產中獲得贊賞最多的公司。據悉，這幾年靠贊賞獲得的收入累計達100萬元上下，然而相比于其投入的物力和人力，所得收益僅僅只是九牛一毛。

截至2021年5月，以微信平臺為例，十二棟文化共上線近百套表情包，其中有3套表情包標價收費1元，其余表情包均可免費下載使用，表情包收費和打賞都極為隨機，也就增加了收入的不確定性。

相比于單一靠贊賞度日，品牌化才是表情包最好的變現方式。

十二棟文化旗下的BC12，是專注于IP衍生品全產業鏈的零售品牌，現在每年能推出1500款產品，近幾年大火的盲盒，十二棟文化也在做。目前已經推出了Gon的旱獺圣誕系列、音樂系列，等等。除了盲盒，BC12還推出了抱枕、手提包、掛件、T恤、收納袋和杯子等周邊產品。

十二棟每年千萬級別的收入當中，主要構成比是以長草顏團子等IP形象打造出來的商品銷售收入，同時還有一些品牌使用授權的版權費用。

表情包的變現，本質上是IP的變現。而IP的變現，本質上則是文化輸出所承載的商業價值。

如何通過表情包進行文化輸出？

如同日本動漫一樣，表情包營銷首先需要的是一個人格化的進程，傳遞出形象的獨特性和高辨識度。

以“IP帝國”迪士尼為例，不論是米老鼠、維尼熊這樣的古早主打IP，還是后期的爆款玲娜貝兒、星黛露等，都是各具特色，吸粉無數。

其次，通過一系列作品和場景，例如動畫、漫畫、電影、游樂園等，將IP由形象化轉為內容化，賦予其更強的生命力和互動性。至于周邊衍生品、IP授權，等等，都是基于IP成功之后水到渠成的產物。

國產IP品牌化的另一個范本是同道大叔。

同道大叔最早是靠漫畫出道的。2014年7月起，同道大叔開始在微博發布一系列星座吐槽漫畫。星座是一個受眾面廣泛的人群，相較于的表情包，漫畫的形式不僅內容更為豐富，同時也塑造出了同道大叔的鮮明人設。

圖源同道大叔

從早年的自媒體博主到IP新文創公司，如今的同道大叔已經在全網坐擁6000萬核心粉絲。

在品牌化方面，從滴滴、地鐵到ofo和摩拜的共享單車，從民生銀行信用卡到雅麗潔、小迷糊等日用品品牌，從江小白、蒙牛等飲品到全家、百麗這樣的線下零售店，都是同道大叔合作的對象。

IP授權的衍生合作成為了同道大叔收入來源的重要組成部分。在與粉絲的互動上，同道大叔則推出了圖書、視頻節目、嘉年華主題活動等項目，形成了較為完善的產業鏈。

市場調查中，對待同類產品，在有無IP授權形象上，消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。

公開信息顯示，截至2017年底，中國的品牌授權企業總數為327家，已開展授權業務的IP為1032項，2018年更是迅速增長?；钴S在我國授權市場上的IP，所屬國家和地區占比為美國（40%）、中國（29%）、日本（11%）、韓國（6%）、英國（6%）。

在同道大叔董事長兼CEO魯迪看來：“相比歐美、日韓IP市場的緩慢增長，國產IP增長更迅速，同時其他國家的IP也同比增長，市場上對IP的需求日趨小眾化和個性化，IP大文娛時代來臨?！?/p>

而在十二棟創始人王彪的眼中，公司自始至終都是一家以形象IP為驅動的泛娛樂消費企業：“我們其實是堅定地看好中國原創IP，以及IP經濟所催生的以中國年輕人為主力軍的娛樂消費市場?！?/p>

國產表情包的IP之路，路在腳下，大有可為。

二、加法與減法

任何事物的發展都要經歷起承轉合，表情包也不例外。

你可以選擇做一個單純的表情包，但假如你想成就商業化，那隨之而來的便是殘酷的競爭。

對于靠IP吃飯的行業，最大的難題就是過氣。消費者的心智是有時效性的。一旦熱度下降，IP的吸金指數也將直線下跌。

如何維護粉絲，大多數國內新生代企業選擇做加法。

例如，長草顏團子的背后團隊就對粉絲群實施了精細化管理。

十二棟文化合伙人、COO亂亂認為：“不同圈子的粉絲，對一個形象的需求是不一樣的，必須有效的管理這些粉絲，讓他們能夠固定下來?！?/p>

在早期，顏團子的粉絲群都是無差別入群，但現在被分為了各種類型的社群，針對不同的需求，向群里分發內容。在生產新內容時，也必須要照顧到更多人的情緒。

而對于已經成為行業頭部的公司來說，在面臨發展瓶頸期時，多數則選擇了做減法。

從2021年起，LINE FRIENDS在中國市場的線下店人氣一落千丈，許多門店陸續關門歇業。

2022年2月，LINE FRIENDS成都遠洋太古里店正式關閉。這也是LINE FRIENDS中國內地最后一家線下門店。過去盛極一時的排隊王淪為“時代的眼淚”。

LINE FRIENDS為什么不再香了？

一方面，作為以表情包形式躍入消費者視野的品類，LINE FRIENDS的體驗形式較為單一，線下店里僅能提供卡通形象場景拍照打卡、周邊產品消費。

久而久之，大家對布朗熊、可妮兔的認知依然停留在最初的“可愛”二字上，對于其人物性格卻是一無所知。IP形象難以和消費者之間產生互動，導致用戶黏性不強。

另一方面，LINE作為聊天軟件始終未能在中國大陸打開市場，導致用戶對LINE FRIENDS表情包的使用頻率大為減少。

隨著新生代表情包在微信市場上不斷俘獲年輕消費者的心，進一步擠壓了LINE FRIENDS的市場，人們逐漸淡忘LINE FRIENDS也是自然而然的事。

不過在LINE公司看來，關閉線下門店業務并非挫敗，更多的是一種迭代。

圖源LINEFRIENDS官網

未來，LINE FRIENDS的業務中心將轉移至線上零售和IP授權。相較于線下實體店這樣的重資產業務，線上零售的運營成本壓力較小，而IP授權的利潤率也更高。

對于如何加強與用戶的互動，LINE FRIENDS表示，今后線下將會開展主題酒店、餐飲、小型零售門店、無人零售等多業態的線下體驗空間，為粉絲提供主題展覽、快閃、派對等多元化的互動體驗。
加法也好，減法也罷，無論是IP的創新，精細化管理，還是運營的迭代，唯有求新求變才能跟上時代的洪流。

三、迪士尼的啟示

和LINE FRIENDS一樣，IP界的眾位“仙家們”在行業目標上倒是出奇一致地選擇向祖師爺迪士尼看齊。

早在2019年，泡泡瑪特的創始人王寧就曾表示：“泡泡瑪特有一個宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司?！?/p>

一直被模仿，從未被超越。這句話用來形容迪士尼在IP界的江湖地位著實不假。

迪士尼的營收結構包括電視和網絡業務、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個主要板塊，營收占比分別為44%、30.8%、14%和11.2%?？梢?，迪士尼的利潤來自整個文化產業鏈，而IP作為核心，自始至終起到了串聯作用。

有形象、有故事、有場景，構成了迪士尼文化的高度娛樂化。

許多迪士尼的IP之所以能夠經久不衰，很大程度上源于龐大的故事背景，米奇、唐老鴨、高飛等經典IP都有風靡全球的動畫片和電影。不過，近幾年的爆款之一——玲娜貝兒卻是個例外。玲娜貝兒作為一個衍生IP角色，在迪士尼以往的影視作品中從未出現過。

同樣是沒有故事依托的IP，為什么玲娜貝兒比起LINE FRIENDS，底氣更足一些呢？其原因還是在于玲娜貝兒有一個好爹——迪士尼。無論是在人物形象塑造還是市場營銷上，迪士尼都是游刃有余。

首先，玲娜貝兒的最大特色就是“可愛”。如何做到完美詮釋“可愛”這個詞？最簡單也最困難。

一身粉色皮毛、星空藍大眼睛、大大的耳朵、蓬松的尾巴，玲娜貝兒以極富特色的小狐貍形象直擊萬千消費者的少女心。而這樣的軟萌形象在各種特色服裝和場景的加持下又更上了一級臺階。

其次，玲娜貝兒是迪士尼的玲娜貝兒，它并非一個單獨的個體。雖說玲娜貝兒是一個“沒有故事的女同學”，但成長于迪士尼這片根基深厚的土壤，擁有迪士尼動畫和樂園這樣的多維渠道，玲娜貝兒的宣傳自然是一件輕而易舉的事。

在迪士尼樂園里，玲娜貝兒可以和游客形成強烈的互動。所以，玲娜貝兒雖沒有故事，卻在現實中創造了故事。

玲娜貝兒僅僅是迪士尼IP帝國里的滄海一粟，它既不缺古人，也不缺來者。當批量IP成為門面擔當，迪士尼的綜合營銷成本反而會被攤薄。一個接一個的新生IP也將作為新鮮血液，使迪士尼這個大家庭更豐滿迷人。

從1923年創立至今，迪士尼已經走過了整整100個年頭。百年帝國的建成非一朝一夕，對于國產IP而言，學習和追趕的路都還很長。

放眼當下的國產表情包，在微信的助推下，已經產生了一批爆款，而它們的周邊產品也能在淘寶、微信小程序中購買到，但距離真正實現成熟的內容化、品牌化、產業鏈化還有相當長的一段距離。

十二棟文化合伙人、COO亂亂曾說過：“現在我們培養出來的形象更像網紅，而不是明星，在大眾認知上還是有點差別，所以當公司有足夠資源的時候，會考慮如何讓網紅變成明星，出到更高的圈?！?/p>

我們在共同等待，等一個明星級的國產表情包的出現，看一看它所能創造的故事。