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榮耀標識2023營銷預測 | CMO將客戶關系健康度納入新指標
一個行業基本都是靠獲得新客戶來驅動增長的，而獲取新客戶，不僅能贏得新項目，還能幫助企業更快更好地攫取更多收入和利潤。這篇文章作者分析了關于2023的營銷預測，感興趣的同學來看看吧。
由于2022年經濟的嚴重下滑，大多數B2B企業開始將他們的增長重心轉移至現有客戶上。
驅動現有客戶的需求成為增長的基石。但假設大家都這么去做，那么面臨一個核心問題就是，一個行業如果長久以來都主要是靠獲得新客戶來驅動增長的，不是說之前他們沒有意識到維系已有客戶的重要性，而是獲取新客戶，贏得新項目幫助企業更快更好地攫取更多收入和利潤。
現在這些企業不得不去重新考慮增長的問題，如何通過提升內部的效率來為客戶創造價值，而這種效率的提升將貫穿客戶的生命周期價值全階段，以最大化客戶終身價值為目的。
我們今天就來預測下步入2023年，B2B企業的市場和銷售職能部門將面臨什么樣的機遇和挑戰。
01 CMO們將客戶關系健康度納入新指標
為了增加客戶的忠誠度，以最大可能性地保護銷售收入，越來越多的首席營銷官將重視起客戶關系健康度這個指標。這些舉措包括共同實施規劃流程，和售后客戶成功部門采納全新共同的目標。
據調查統計，33%的CMO數據看板將客戶關系健康度納入評估維度，且成為未來的趨勢。
將客戶關系健康度納入增長指標是貫徹“以客戶為中心”的營銷思想的體現，市場部門不僅需要善于從營銷活動中挖掘客戶核心洞察，理解客戶，懂客戶，同時他們也需要和內部銷售部門通力協作，獲得客戶反饋，以更加精準地觸達客戶。
此外，很多B2B公司有客戶成功部門，這個團隊的人員需要將針對某類客戶的客戶互動項目有效規模化，拓展至更多客戶，這些互動項目包括專門為維系老客戶，交叉銷售，向上銷售為目的的內容營銷和傳播項目等。
02 企業將減少1/3單點營銷技術工具投入
在許多企業內部，系統和系統之間割裂，數據孤島的情況并不少見。
走在創新前言的營銷和銷售技術工具確實為企業和客戶建立充分，自動化，個性化，實時的鏈接創造了新的機遇，但是大量新工具的出現同時也超過了相對緩慢發展的產品推向市場的節奏，所以也為企業帶來了不小的困惑。
企業組織內部就新工具的部署，技術的協同，數據的銜接打通層面存在嚴重隱患。而這個現象也加劇了企業能夠提供的以及客戶期待從企業層面獲得的客戶體驗差距，客戶體驗產生較大落差。
事實上，許多企業將改善客戶體驗作為核心增長戰略的一部分，20%來自這些企業的B2B營銷決策者提出了優化營銷技術，包括技術整合和技術引進合理化的訴求以支持增長重點工作。
2023年，B2B企業將減少單點解決方案，充分整合不同職能，不同業務的工具系統，傳遞最佳客戶體驗作為工作重點。
至于如何選擇需要整合的工具，企業需要進行全面的技術審查，以識別哪些不能滿足客戶或者業務的需求，并重點減少這部分工具的投入和使用。
03 40% 的B2B組織將關閉渠道營銷部門
這個數字聽上去很令人震驚，說說我自己的經歷，我前一家任職的公司有90%左右的業務收入都來自于渠道，也就是各大經銷商，批發商，各級代理商?？梢娗赖闹匾砸约昂颓罉嫿己藐P系，充分互動的重要性。
B2B 企業將重塑和渠道的合作伙伴關系，將傳統關系的經營延展至跨越客戶全生命周期的價值體系。全方位的生態業務模式將包括-構建，影響，銷售，服務和管理-一整套的戰略合作體系將加速現有的傳統渠道營銷模式向合作伙伴生態營銷模式轉型升級。
2023年，合作伙伴生態營銷領導者需要將重點放在與諸多的合作伙伴的充分合作和生態協同工作上，這樣才能夠使他們與客戶與時俱進，并且在交易和非交易的合作伙伴關系上充分實現影響力。
05 20%的客戶需求挖掘部門將向銷售部門匯報
對于市場部，2022年很明顯的一個趨勢是客戶需求下降，通過收集轉化營銷線索帶來的銷售貢獻降低，2023年，20%的客戶需求挖掘部門將向銷售部門匯報。
太多的企業將此舉措作為試圖改進部門合作效率，改進低效能部門業績表現的努力，雖然這可能是具有誤導性的。
因為改變匯報關系并不能真正解決組織協同的問題——他們也不能糾正需求挖掘部門經常目光短淺地在為潛客和客戶創造真正有意義地價值前采取一些短視的營銷方式的行為。
無論需求挖掘營銷部門向誰匯報
成功取決于營銷領導者是否真正擁抱了在客戶生命周期期間，為客戶傳遞令人滿意的客戶體驗的思想，并為之付出了行動。
而付出行動意味著市場和銷售部門必須攜手同行，充分溝通和協同，整合各自優勢以支持并滿足消費者和客戶的需求 – 而這個目標在市場和銷售雙方能夠真正在運營層面解決客戶群體的問題，抓住各種市場機遇前根本不可能達到。
06 后疫情時代，活動預算回升的預期始終未實現，活動預算縮減成為新常態
疫情加劇了營銷模式的數字化轉型升級。B2B企業曾經很長一段時間內將大量預算花費在線下活動的籌備和舉辦上。
疫情前，有數據表明，線下活動預算占整個營銷預算的27%，由于Covid-19新冠疫情的影響從2020年延續至2021和2022年，迄今已達三年之久，市場預算投資呈現兩極分化的情況，部分企業將活動預算進一步縮減17%，而其它的如數字營銷則計劃提升48%。
B2B企業開發了新的營銷方式，充分利用數字化的方式與客戶建立聯系，而這種行為的轉變不僅有意義，且不可逆，數字化營銷未銷售增長承擔起越來越大的責任。之前用于每年都會做的活動預算將不復存在，永遠成為歷史。
為了更好地和渠道以及客戶建立強有力的連接，CMO們必須重塑包含清晰活動目標，可科學衡量選擇的標準，以及其收入影響的活動策略。
總結一下，展望2023年，提升客戶關系健康度，數字化營銷轉型，市場銷售整合協同，建立全新的合作伙伴生態戰略將是市場和銷售部門的共同戰略重點。
數據來源：Forrester調查研究
專欄作家
朱晶裕，微信公眾號：Jade大話數字營銷，人人都是產品經理專欄作家。經濟學碩士研究生，現任霍尼韋爾數字營銷負責人，數字化營銷轉型戰略專家。擅長領域涵蓋媒體策略，內容營銷，營銷自動化，需求/銷售線索挖掘，電商等在內的端對端營銷解決方案。
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