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榮耀標識「創費者」正在狂飆
如今的消費者，已經開始關注物品背后所承載的“價值觀”，而今后的營銷課題，也將從“如何生產吸引人的產品”，轉變為樹立一種讓人們能感受到物品吸引人之處的“生活”。在自我意識崛起的思潮下，“消費者”正向“創費者”轉變。
人們都說，消費方式發生轉變；單從營銷層面看，具體轉變在哪？卻很難瞬間說出一二。
日本中生代國際平面設計大師原研哉（Kenya Hara）有段論述認為，這個時代中，設計的使命，不再是激起人們購買自己不需要物品的欲望，而應當，提出一種“社會共同倫理”。
今后營銷面臨課題，并非在于“如何生產吸引人的產品”，而是如何樹立一種，讓人們能感受到物品吸引人之處的“生活”，顯得格外重要。
消費最終成熟形態，是一個將消耗(consumption)轉化為自我充實（consummatory)的過程，如第四消費時代作者闡述那樣，消費社會本身，以及消費者的極限承受能力已經被用盡，用戶開始關注物品背后所承載的“價值觀”。
講真的，物質欲望帶來滿足感，僅建立在其未滿足的階段，一旦欲望實現滿足感消失，用戶會對品牌這種極端諷刺的智商稅感到厭惡。
這背后不僅是大時代變革，一大元素也體現在，“自我意識崛起”思潮下，“消費者”正向“創費者”轉變。
一、階段的轉變
上世紀70年代末，日本人均GDP達到8000美元以上，人們的幸福感不再隨著收入增加，而增加，同等消費理念開始進入新階段。
那時，唯一時尚購物中心PARCO廣場，各種大牌廣告呈現“欲拒還迎、模特不只靠臉”來宣告消費者應該追求個性，獨立的自我；到了1983年，PARCO集團旗下雜志《穿越》首先提出“創費者”概念。
增田通二是PARCO專務（董事會成員），某日增田對雜志員工說：消費（consumption）是什么？
應該把它分成“消”和“費”兩個層面理解，消是買，費代表創造，他們在PARCO買時尚、設計、完全不同在超市買蘿卜、白菜，所以，他們是創費者。?
我國文化屬性、消費與儲存偏好與同為東亞民族的日本較接近，因此，可以通過對日本消費變遷復盤，來預測中國消費的變革，日本商品消費變遷總體分為四個階段：
- 生活所需必要商品
- 參與社會生活所需的必要品
- 能帶來差異化，表現自我的商品
- 自我啟蒙，充實內心的商品
根據《穿越》1983年4月刊中文章《二元化價值標準與“創費”市場結構》描述，首先，商品要保證最低限度“衣食住行”（1912-1941年），然后，收音機、電視機、車等參與社會發展的必要品開始崛起（1945-1974年）。
再者，差異化、表現自我的商品（名牌、流行、皮草），代表個性化主張開始流行（1975-2004年），最后則是物質爆發后，用戶開始向內審視，一切回到充實內心的商品上，興趣、讀書、藝術涌現（2005-2034年）。
創費則是第四階段，時代從私有主義到共享發展，消費從追求名牌回歸簡單，人群從追求自我到社群意識（從集中到分散，分散到小眾)，物質轉化為以人為本的精神共鳴。
根據Wind數據顯示，日本1975年-2004年的第三消費時代里，該指標重要經歷從快速增長，到上下波動過程，數值規模在4600-43440美元區間。
對于國內，2017年人均GDP為8808.98美元，65歲以上老人總比重為11.4%，兩個指標分別和日本1979年和1990年相近，據此可以判斷，時隔至今5年，我國總體處于第四消費時代初。
《消費社會的四個階段及消費特征》
那么，兩者上存在哪些差異？
消費角度看，第三階段物質的富有，是人們通過占有欲來實現，極端情況下，通過大量買買買行為獲得滿足度，同期，比他人持有更大、更貴重、更稀缺物品是大家標榜對象。
第四階段，人們視穿大貂、奢華派為浮夸，無品牌傾向，樸素、休閑，國貨當自強體驗式消費成為重要趨勢，結婚新老三件交替，家電，小汽車，新能源將普世化。
信息角度看，第三階段中國正處在社交媒體崛起正當時，滿地機會紅利，今日頭條、公眾號、小紅書、以及短視頻成就一批又一批博主。
大家更愿意借力平臺通過探店、拍照來表現自我個性訴求，花+FlowerPlus、愛彼迎、共享單車、等共享主義模式崛起，給生活帶來諸多便捷性。
第四階段，各大互聯網平臺平權化，創作者呈現長尾狀態（The Long Tail），這點與我國改革開放時期個體戶創業相比，有類似情況，開店鋪做代理被線上化，越來越多創意經濟、小而美網絡工作室出現。
金融形態看，第三階段，得益于網絡借貸變得便利，螞蟻借唄、京東白條等為代表的金融產品，廣泛存在人們生活中，與傳統信用卡相比，年輕人“這月花，下月還”的消費模式，更為流行。
第四階段，隨著80、90后逐漸成熟，金融借貸、數字支付等業務逐漸合規化，面對各方面壓力和不確定，年輕人在消費陷阱、鋪張浪費、炫耀消費以及等高額利益等內容熏陶下，逐漸熟知各種套路，從感性走向理性，不在相信商家的營銷手段。
誠然，我們正站在第四節階段港口，迎接以產業作為基礎設施的下個周期到來。
那么，什么在支撐創費者發展？消費者又如何一步步進化成創費者？不得不思考一個關鍵問題，創費者與創作者經濟，到底存在什么樣的紐帶關系？
二、進階的消費者
創作者一詞，大約可追溯到1996年，當年比爾·蓋茨在一篇為(Content is King) 的文章中寫道：
“互聯網令人興奮的事情之一，是任何人只要有一臺個人電腦、一個調制解調器，就可以發布他們創作的任何內容”。
這些特征奠定創作者經濟(creator economy) 基礎，不知道他本人是否意識到，當年那番話，在今天多有先見之明；同期，他還發出一個警告，“想要讓互聯網蓬勃發展，必須讓內容提供者從自己作品中獲得報酬”。
起初，互聯網發展是“用戶共創制”，上世紀70年代初”程序員文化詞典“，基于沒有編輯約稿，也沒有固定作者隊伍和酬勞的條件下，依托程序員群體網絡自組織完成。
慢慢的，這種生產方式不斷與知識結合，滲透各種領域，誕生維基百科、知識問答的quora、知乎、創造出人人打分，評論的豆瓣；音樂流媒體Spotify、甚至和短視頻結合，形成活遍世界的抖音、Tik Tok，與新聞短內容份結合，出現微博、頭條、小紅書等媒體…..
平臺需要發展自然離不開“內容”，用戶創造玩法、用戶創造價值、基于粉絲創造社群機制，都是用戶創造內容的一部分，這些內容，都可以用統稱為UGC（User Generated Content）。
然而，UGC對平臺有什么作用？
廣義上，諸多平臺不生產內容，主要目的讓用戶成為內容生產者，同時內容又決定著讀者活躍程度，三者（平臺、創作者、讀者）剛好形成反哺。
商業化層面，web2.0的互聯網平臺作為媒介方，永遠牽制著上游資本，下游品牌方與創作者；平臺將資本、品牌推廣的錢，部分作為營收，部分用于激發創作者。
27年過去了，不論在哪些平臺，永遠是二八法則，社交媒體發展讓創作者們親身經歷者一點，國外Spotify上90%流媒體版權費，流入排名前1.4%的音樂創作人手中，排名前1%的主播獲得Twitch一半以上收入。
固此看，UGC與平臺呈現出密不可分的循環反哺作用，這和Brian Halligan提出的飛輪增長模型（(flywheelmodel)極為相似。
可是，這和創費者有何關系呢？
首先，眾所周知，互聯網之前品牌方主要通過電視、紙媒、通音頻、視頻、朗朗上口的宣傳片來觸達用戶；這些內容的產可歸屬到第三方創意公司，媒體承載宣傳作用。
互聯網之后內容形式出現多樣化，抖音、快手、小紅書，通過平臺熱門話題互動，以及相關卡點音樂，就能激發更多用戶參與，結合平臺相關內容策略，不僅給創作者帶來更多關注量，又能留存用戶。
其次，平臺發展自然離不開商業化，各種品牌訴求通過平臺，會偽裝成”軟廣“來觸達消費者，實現所謂的“種草營銷”。
最早法國社會學家塔爾德（Jean Gabriel Tarde）在著作《模仿的定律》中認為，每個人都會模仿別人的習慣，這種習慣具備社會人群層級分化，及文化差等特征。
然而，這件事情誰來做呢？
不論明星、網紅，還是社交平臺草根素人，都能通過文字、聲音、美圖或視頻后的感染力，分享出好玩，高情感飽和度，刺激人們欲望的內容。
再者，平臺又提供了創造者賴以生存的市場，成功的創作者使用社交媒體還能分享自己的創作愿景，以及作品，過程中又能順帶創作品牌需要的內容幫助帶貨，享受平臺運營分享的收益。
我們看到別人擁有某件物品后，幻想出“自己擁有時的樣子”很容易拔草，所以，種草法可以利用內容創造更多需求，并且用場景滿足用戶，又能很好的完成整個商業循環。
誠然，當網紅測評，種草營銷普世化后，消費者就更加懂得品牌背后推廣邏輯，由此，便從單純意義“消費”轉變成“既創造又消費”的人。
三、創費者的特征
提到“消費者”詞匯，明顯帶有一種被動、等別人來影響的意思，再看今天創費者行為，比較自主、精明、有探索精神。
我身邊一位美妝博主，和粉絲推薦護膚品，不論從功效、營銷創意，都比公司要求的內容專業，綜合來看，他們身上有4種特質：
1）更懂用戶需求
首先，由于自身是某些品類受眾，加上長期在平臺生產內容，且有更寬闊信息來源，所以，他們更懂用戶需求，更能從使用者視角分享體驗，以用戶“朋友”身份，對商品進行平白樸實更真實的表述。
他們的視角、發言角度、看待商品利益點梗能和用戶行為一體，這種設身處地為用戶想的人設，更能建立關系。
其次一方面，在公域平臺，創費者內容弱化商業屬性，使品牌方得以更好從公域轉化成私域，實現品牌用戶效應發酵。
另一方面，創費者和KOC（Key Opinion Consumer有相似之處，他們屬于自己精通領域的活躍分子，與早期在平臺積累一定粉絲量的KOL相比，影響力小、粉絲少，但優勢更垂。
2）堅持自我主張
多半創費者想擁有KOL般影響力，但迫于日常有自我主業，或剛從事社交媒體創作，也有許多不足之處，但在學習層面有強大驅動力，表達有主見，畢竟要深耕社交媒體，積累粉絲。
正因如此，所推廣產品都會回歸“自我價值空間”，不會因為品牌方說好、權威說好，就隨聲附和；反之，會因為某些東西是否適合自己而覺得好。
我身邊一位“創費者”，每次幫品牌創作內容，有一套自我評判標準，她要先體驗，然后看推廣要求的內容，是否超越自我價值觀，與IP調性是否匹配，產出的內容用戶能否接受而出發。
所以當下品牌，如果再想通過種草法刷權威、大眾好感度，做法明顯和當下年輕人價值不匹配，畢竟他們從自我空間出發思考問題，與商業價值無關。
3）追求價值歸屬
幾千塊的衣服可以買，不能包郵就不推薦；兩萬塊包包可以買，轉頭愛企業會員必須借、千元飯可以跟閨蜜吃，外賣必須湊個滿減單。
看似不合理的消費觀，其實比想象中更理智，創費者眼中把錢分的明明白白，預期和消費心理不一致，就不能做推薦。
不是變成”高奢侈鐵公雞一毛不拔“，而是比起盲目消費的偽精致，認為價格和價值要回歸等號。
就像，一瓶礦泉水，本身價格在1-3元之間，如果品牌方要推廣20元-30元等水，必須找到準確消費場景以及說明準確理由，把幾百塊的雪糕放在平價貨柜，他們眼中認為，這種盲目是一種不負責。
4）復雜又簡單
當下創費者的復雜性，一方面在于，他們并不具備高知學歷，思想受短視頻零碎知識影響。
他們所認同的，并非傳承了五千年古老文化，面對AI、人工智能、各種效率軟件崛起，他們認為古代文化知識有些不適合發展。
就像，知道做事要堅守長期主義，努力過后卻看不到效果，對方短期主義卻賺的盆滿缽滿；知道年輕要存錢，一月工資下來減去開銷，一套出租房都有可能成為難以承受之痛。
另一方面，創費者內心被割舍嚴重，一位朋友曾告訴我，他自己有很多焦慮困惑，希望年長的人給些支持，換來的卻是”指指點點“。
就像，你這樣做不對，趕緊結婚生子；你不應該穩定要大膽嘗試；這么久沒上班，做什么副業，趕緊找工作?？墒悄?？
這些創費者都知道，你不知道背后他們付出多大精力，依然無法改變，造成建議不僅沒有起到幫助作用，反而讓巨大煩惱涌上心頭。
所以，這種本身對舊秩序存在不滿，使得本就缺乏反思和不愿深入思想的人，變得更加憤怒世俗，看似喜歡追求簡單生活，實則是一種無奈體現，又不得不硬著頭皮前行。
綜上四點看來，即能通過社交媒體分享獲得價值認同感，又能學點新知識，順帶賺點品牌推廣費用，標志著創費是種副業，也是一種生活態度的標簽。
四、回歸基礎常識?
卡爾·馬克思（Karl Heinrich Marx）說，消費并不完全是動力再生產的過程，真正消費轉變，是一種人性恢復過程，面對第四次消費動力轉換，品牌到底該怎么辦？
1）從勸服到同行
品牌本質意義，是用戶對公司所提供產品服務的認知總和，品牌首要任務是角色互換，要從勸服心態，轉為同行者。
以往的”勸“，營銷功利心極強，德國大眾甲殼蟲廣告，早些年出現過類似問題，廣告主題《Think Small》中的營銷語，”想想還是小的好，還買大車，你是傻子嗎？
盡管時代不同，當年也掀起不少輿論。
用產品進化論觀點看，未來商品進入“道具階段”，人們消費商品，為了更好地扮演某種自我設定的社會、社交媒體角色，就像舞臺上的演員，需要某些道具更好地詮釋一樣，商品將扮演創費者需要的角色道具。
很多品牌當下“勸”還停留在“自嗨層”。
不能理解共創，也無法將道具賦能用戶，就像因為低俗廣告被罰款的ulike脫毛儀 ，“沒有藍寶石，我不脫”，拋開擦邊球，潛在“勸說”太強，讓女生自身都覺得尷尬。
科學的勸是調查內心感動和渴望，增加同理心，解決沖突本身，就像keep廣告“自律給我自由”，延伸意義，品牌價值主張倡導自律，唯有自律才能獲得自由。
還有運動品牌露露樂蒙 (Lululemon) ，“當內心愉悅綻放，世界亦幸福美好”，無印良品的廣告“所有設計與機能，都是對生活表達善意”
換言之，品牌必須以創費者為中心思考，幫助他們實現自我在社交平臺扮演的角色，然后將商品轉化為可感知的信息，與他們同行。
2）從經濟到生活
我們已經進入”我經濟“低欲望中，消費不在是為了滿足，而是“想要”，購物不在是生活的必須，而變成讓人感到開心。
年后家里裝修后，我爸非要買臺55寸數字電視，我說“日常大家都不在家，買他干嘛，要不等等，父親卻說，我們那時候結婚，家家一臺，擁有它會讓人感到開心。
你看，人的精神向往正在發生轉變，與我而言，“買它”，出發角度是實用思維，反之，我爸關注心理、感情，假設用兩個字來形容經濟到生活的轉變，我認為是“簡單”。
過去電商平臺雙11、雙12大促，我們熬夜也要等到秒殺時刻，希望通過各種大牌，朋友圈曬賬單來彰顯自我，當真正到手不到一周，會陷入莫名后悔和空虛中，因為你發現，消費并不能帶來幸福感。
現在，人們開始拋棄繁文縟節，和花里胡哨的營銷，回歸到商品是否實用，衣服穿上舒不舒服，用著舒不舒心上。
那么，品牌歸回與生活，追其本源應該是，依托企業經營理念，能否將產品塑造的潛在差異化元素、表達主張、脈絡形成一致，用情感共鳴轉化為對產品擁有的沖動。
3）從金錢到人情
創費者所理想的社會，是能夠加強人與人之間的關系鏈接，又不受到各方面束縛，這樣的社會才能以安定、安心的價值為軸心。
德國社會學家馬克思·韋伯（Max Weber）曾說過一段話，“中世紀農民，因為感到自己完成人生有機的圓環，帶著滿足離開人世，近代人無法到達這一點，他們帶著厭倦感離開”。
因為文明社會中，新事物不斷涌現，舊事物不斷遺忘，這種社會中不存在完成，人無法找到最終意義，所以“生”也將喪失意義，如果消費一直停留在強商業時代，我們終逃不出循環。
據此對品牌而言，我認為，那些無法轉化成金錢的事情，應該轉化成“意義項”去做。
我身邊有不少創費者，每逢六日會AA制邀請朋友做不同沙龍，交流中不但可以碰撞商業火花，又能增加人情。
就像私域，消費者如果不買單，就別強推了，如果轉化成有意義的事讓其參與，也許某個時段，正是品牌成功的開始，或許，弱化商業是交流的起點。
五、總結
順應時代者，細水長流。
自我覺醒與“悅己”，已經成為消費新標簽，只有深刻理解創費者內在，才能不斷在變化中找到最佳出路，與他們同行。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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