一年消費10萬億,品牌如何抓住女性用戶?
近年來,“她經濟”成為了品牌抓住新增量的關鍵。對于品牌而言,抓住女性消費者,就抓住了大部分市場。本文總結了幾大針對女性消費者所做的品類營銷,更加深入了解女性消費者,一起來看看吧。
這是不少創業者眼中的新機遇。2021年,我國新增注冊的她經濟相關企業就超過130萬家,同比增長21.8%。而回看過去5年里,這個數據是近370萬家,占到了全國存量的75%。
而在天貓頭部新品牌中,80%聚焦女性消費需求;新品牌易感人群中70%為女性。
抓住女性消費者,成為品牌抓住新增量的關鍵。
01 你真的了解女性消費者嗎?
曾任百度副總裁的李叫獸曾談到,一個有效的市場至少要滿足這4個條件:
①擁有一群實際存在的顧客;
②這些顧客普遍都有某些需求;
③有一系列產品和服務來滿足其需求;
④在決定購買時,市場中的消費者相互參考。
放到女性消費市場,我們能夠看到4億女性消費者的實際存在,她們對于母嬰、個護、家清等方面的實際需求,也催生出了一批如bebebus、蕉內、ubras等新銳品牌。
最重要的是第4條,市場中的消費者相互參考。這是大部分新產品企業成功推向市場的關鍵。
這其中年輕女性最具代表。比如小紅書App上此前火熱的美妝產品,小姐姐們要么發帖求推薦精致產品,要么曬買家秀炫精致生活方式。
相互參考之間,她們也助推品牌的口碑裂變和快速崛起。
完美日記就搶到了其中的紅利。早在2019年9月,完美日記集中上線了一批新品。而在這一個月里,它在小紅書猛推其中1-2款產品。
一時間,完美日記在小紅書上的粉絲超過100萬,小姐姐們的筆記量達到10萬+。這助推完美日記當年成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌,全天業績則成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
在眾多的筆記中,也大致呈現出女性消費者的3個行為特征:
首先是注重產品的精致與實用。
在小紅書里,關于“精致”的筆記就超過了874萬篇,精致女人日報、精致美食、精致露營、精致好物……
艾媒咨詢則通過對內衣、母嬰、保健、乘用車、運動鞋服、低度酒等領域的數據分析,得出結論:女性更愿意為“實用精致”買單。
其次是女性悅己化消費崛起。
《2022年女性消費趨勢報告》顯示,2021年女性悅己消費占比顯著提升,悅己消費金額超過家庭型消費,占比達到54%,成交金額同比增長近三成。
這已成為大家公認的事實。對比歷年來婦女節電商銷售,2012年女裝消費金額僅占15.17%。而近幾年無鋼圈內衣、運動內衣、中性寬松男友風女裝等悅己化產品,悉數出現了爆發性增長。
在這個市場的相互參考中,更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活,渴望產品拿出去有面子,發朋友圈有人點贊。
其中,顏值成為必備因素。在小紅書上,不少女生曬出了ubras的開箱體驗,這個以舒適、無束縛的內衣,卻總是因為顏色高級、日系風、極簡主義等被奉為顏值代表。
最后,品牌信任度影響最終的購買決策。
《中國社會新人消費報告》顯示,超六成90后購物時關注產品性價比。但實際而言,新一代消費者大多會考慮產品好不好、價格公不公道、渠道購買是否方便、甚至大促活動乃至傳播是否符合自我個性?
四個問題最終落到營銷4P,它們融合在一起則是品牌形象。品牌所帶來的信任度,依舊影響著大眾的購買決策。
而很早之前,網易做過一個調研,發現女性對于品牌的忠誠度更高。
這就意味著,給男性的產品你可以用新奇特來吸引;而女性則需要更多的品牌滲透——她們之間存在太多的相互參考,最終會對某一個品牌達成共識。
02 抓住4億女性消費者
針對女性消費者的消費行為特征,品牌玩轉她經濟同樣應該從產品、悅己場景,以及品牌信任度打造等方面去下功夫。
1. 產品方面
例如母嬰品牌bebebus,這個國貨品牌之所以能夠在一眾外資母嬰品牌中脫穎而出,產品的精致與實用當屬關鍵。
其傳統嬰兒推車領域,品牌一般在靠背出設計的是用管體支撐。一般都是兩根管體并列,稍微好一點的,是三根管體。
這樣做最大的好處是,可以降低產品成本,最終拉低銷售價格,在市場端獲得更多的潛在用戶。
但為了提升推車的安全性,bebebus放棄了傳統做法,轉而選擇采用注塑大靠背。當然,這樣做最終使得產品的銷售價格提升,甚至比同行貴2-3倍。
出乎意料的是,bebebus同樣賣得不錯。
早就有調查表明,母嬰家庭人群在購買母嬰產品時,對于產品質量和材質的重視程度分別為74.8%與39.5%,而對于價格的重視度僅為33.0%。
這意味著大部分母嬰家庭人群寧愿花費更多的錢,也要買到品質有保障的優質母嬰產品。
母嬰消費人群,大多都是女性消費者。在價格面前,她們更注重產品的精致與實用。
2. 悅己方面
此外,就是悅己性——換句話說,你的產品,或者你產品所提供的解決方案,是否提升了女性消費者的體驗。
正如上文所言,除去本身的自我身份認同,女性更多的悅己來自于社交。她們更樂于去分享自己生活,渴望產品拿出去有面子,發朋友圈有人點贊。
前阿里CEO衛哲此前也談到,你的產品要有可曬性,要能夠讓用戶主動去發朋友圈。
那么,好看成為了關鍵。身邊有一位女性朋友就談到,“好看”是最美妙的體驗之一。不信,你長得好看試試。
在保證產品的功能基礎上,顏值和體驗,同樣是女性消費者所渴望的。
同樣拿bebebus來看,體驗如何設計?我們需要去相信人性中不那么復雜的部分。對于這一代新手媽媽們來說,“育兒”為她們提供了新的話題和場景來做社交媒體的分享。
90后、95后的年輕媽媽們更樂于去分享自己“新手媽媽”的新身份和生活,而不只是“更加好看地曬娃”。并且,這其中大多數都接受過良好的教育,審美意識較高,對產品的設計、顏值以及包裝有更高的要求。
這群人懷孕生子似乎并沒有影響生活品質,她們照樣追求逛街、喝下午茶,在精致的社交活動中,注重產品質量,還追求審美。
以嬰兒車為例,它必須滿足媽媽們的拍照和穿搭需求,“推出去有面子,發朋友圈有點贊”。
為此,bebebus的產品設計研發團隊占公司總員的近50%,對產品顏值更加重視。在整體的設計理念上,bebebus選擇了駕馭極高的多色彩LOGO。
安全基礎上的時尚,是剛需。
3. 品牌信任度方面
從生意的根基來看,用戶是否對品牌產生信任,持續為你買單,才是所有商品得以存續的關鍵。
一直以來,我們都忽略了對于市場的理解和認識,很多管理者并沒有真正用心去認識市場,也沒有真正用心去關心用戶。
品牌的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶,企業就不可能存續。用戶為了解決自己的問題,總是有許多選擇,他們購買的其實不是產品,而是解決問題的方案。
品牌只有不懈努力,幫助用戶更好地解決問題,也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價值和更加便利的服務,才有可能生存和繁榮。
為此,品牌首先必須了解用戶心中的“更好”是什么。這一點,同為母嬰品牌的Babycare可以成為樣本參考。
品牌對于單個用戶的生命周期管理,主要集中在AIPL模型上,即認知(awareness)、興趣(interest)、購買(purchase)和忠誠(loyalty),我們可以細細拆解:
從認知上來看,Babycare主要集中在品牌破圈營銷上。
除了最早期的洋品牌基因橫掃中國媽媽,Babycare在社會化傳播上依舊出色。比如去年母親節期間,BabyCare在各個商場、醫院、火車站建立了該品牌的公益母嬰室,并在微博上發起了#愛的2平方#話題,號召更多母嬰室的建立。
據稱,這一話題當時引發了全網討論,甚至得到了央視網等官方媒體的轉發。這一營銷事件讓數以億計的用戶開始認知到Babycare這個品牌。
從興趣上來看,Babycare主要集中內容種草上。
果集數據曾統計過Babycare社媒關聯內容分布,發現其主要的投放渠道在微博、抖音、小紅書三大平臺,且均呈現過萬的數量級。
數據顯示,其關聯微博數量占整體推廣內容數量50%以上,而抖音關聯視頻數量占比超30%,小紅書關聯筆記數據占比超15%。
從平臺互動量占比來看,抖音互動量最高,其次為小紅書,占比分別達到67%及21%,微博用戶活躍度相對較低。
在抖音上,如@隔壁柯媽、@核桃爸冰糖媽、@小石頭媽媽、@兔子媽媽說育兒等母嬰領域KOL,悉數為粉絲專門推薦Babycare的產品。而在這些短視頻下的評論中,出現比較多的關鍵詞是:顏值好高哦、心動、入手了、很想入一個有沒有……
購買以及忠誠角度,更多要看Babycare的社群運營。
用戶忠誠表現在購買、復購、跨品類選購、推薦新用戶等,這些的根基是產品本身,但加分項還在用戶社群運營。
在babycare的社群里,并非像傳統大家所想的那種發優惠券、做新品宣傳的小廣告集中處理點。在其沉淀了250多萬社群之后,真正服務用戶體現價值的東西才是獲取用戶忠誠的關鍵。
比如Babycare比較火爆的品牌視頻《為這世界上唯一的你》,該片從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。而這些視頻片段實際是Babycare向社群用戶征集的真實故事,讓用戶自身參與品牌的傳播,為母嬰群體做些價值內容。
再比如有一位媽媽找到Babycare,說她的寶寶一直在用該品牌的一款玩具,甚至成為了陪伴他成長的重要角色之一,但現在玩具丟了。
當時,這款產品已經下架很久,無法購買。為此,Babycare客服小伙伴找到原料重做了一款產品給到丟失玩具的寶寶。
這些在社群中對用戶的服務,才是真正實現品牌忠誠的關鍵。
03 寫在最后
為什么一直拿母嬰來舉例?
其實,10萬億女性消費市場,所涉及的行業很多,比如消費行業的美妝、醫美、黃金珠寶、母嬰、女裝,健康領域的護理、孕產、健身、內衣,還有孕產領域的月嫂服務、月子中心等產后恢復服務等。
但企查查數據顯示,這些消費領域中,根據企業注冊量來看,最火熱的要屬美妝產品和母嬰產品賽道。其中,母嬰已成為2022年女性消費市場的領跑賽道。
然而這個賽道并不好過。《2022母嬰行業觀察年中報告》顯示,2022年上半年有4.6萬家公司倒閉,3萬家母嬰店關店,48.5%的企業現金流不足6個月。
當母嬰品牌能夠在行業自身的慘淡中崛起,并成為整個女性消費市場的代表時,他們所做的一切努力,都值得后來者一層層剝開研究。
作者:黃曉軍;公眾號:鯨研品牌實驗室(ID:JingyanLab)
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