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榮耀標識母嬰和早教玩具品類，如何提升轉化率？看樂高、Lovevery、Babycare、哇盒子等6個品牌怎么做
同樣的品類，有的品牌卻能夠從中脫穎而出，取得不錯的轉化率。本文拆解了樂高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、貝親、逸樂途這幾個母嬰賽道的品牌案例后，總會了幾個提升轉化率的關鍵點，與你分享。
拆解了樂高、Lovevery、BabyCare、哇盒子（Wonder Garden）、貝親、逸樂途這幾個母嬰賽道的品牌案例后，我發現了他們提升轉化率的關鍵點：通過產品、內容、渠道、活動等方式，系統提升早教玩具、母嬰用品的“心智品類價值”。
先說結論：
第一，母嬰用戶群體的需求，決定了心智品類和品類優勢屬性：比如早教玩具是教具還是玩具，取決于你面向的是TO B還是TO C的用戶群體。
第二，早教玩具的優勢在于學科屬性，母嬰用品的優勢在于情感屬性（包括時尚美學、情緒價值）。
比如某公司的優勢在于課研團隊，可能更利于做教育屬性的母嬰產品。
第三，要想提升轉化率，就要從品類價值入手，通過內容??渠道、產品、活動等層面提升“心智品類價值”。
比如Lovevery依靠專家圈子，幫助提供產品支持，還搭建了體系化的育兒科普內容，來提升品類價值。
為什么會得出以上3個洞察？接下來我們會具體通過這6個品牌的實操案例來做進一步分析。
01 為什么用戶需求，決定了用戶的心智品類和品類優勢屬性？
比如，“樂高玩具”有兩類用戶群體，第一類是TO B渠道，比如幼兒園老師，第二類是TO C渠道，比如家長群體，第三類是泛TO C渠道，比如孩子自己買、親戚朋友送禮。
對于幼兒園老師來說，他們的需求就是我上STEAM課的時候，要用到樂高，來輔助課堂教學，所以幼兒園老師的心智品類就是“STEAM課堂教具”。
對于家長群體來說，他們的需求是“寓教于樂”，因為使用者肯定是孩子，孩子喜歡很重要，所以家長的心智品類是“益智玩具”。
02 為什么企業的資源絕對優勢，決定ta能否在“心智品類屬性”上形成差異化優勢？
比如某個教育公司的資源絕對優勢就是老板很牛逼，或者研發人員很牛逼，自己研發了一款垂直學科領域的實物產品（既有玩具屬性，也有教育屬性），而且面向的是TO C用戶群體。
因為TO C用戶群體的心智品類是“益智玩具”，益智是品類屬性。
所以，如果你要跟其他品牌的“心智品類屬性”拉開差距，形成差異化競爭優勢，可以思考——“如何證明，我比其他益智玩具更益智？”
而要解決這個問題，有2個策略——
- 體現你是“某一類”更專業的益智玩具：即在學科/教育體系里面深挖細分賽道，證明你在某個細分賽道更突出，比如樂高是益智玩具，你可以定位為“有助于提升數理化思考能力的玩具”
- 體現你是“益智玩具領域”里面的權威：即獲得研究專家、行業媒體、垂直社區、益智玩具達人等圈層的簇擁。
03 為什么品牌的“品類價值”，取決于“心智品類價值”，能在多大程度上被感知到？
下面是3種能增強用戶感知的方式，分別是【內容??渠道】、【產品】、【活動】。
- 在【內容??渠道】方面，有早教玩具品牌Lovevery 的海外內容營銷，以及母嬰品牌Babaycare、貝親、逸樂途的案例。
- 在【產品】方面，有樂高、Babycare的案例。
- 在【活動】方面，有哇盒子的案例。
3.1 通過【內容×渠道】
獲得【母嬰產品】品類價值的感知？
3.1.1 關于內容
3.1.1.1 早教玩具的內容，要依靠學科體系或教育體系為支撐，來提升內容轉化率。
案例：Lovevery
縱觀Lovevery的內容來看，有兩個關鍵的支持資源，一方面來自專家圈子，另外一方面來自社媒上的已購用戶。
如何搭建專家圈子？
Lovevery在官網上寫到：他們將來自不同學科的學者、研究人員和從業者聚集在一起，采用一種簡單、易于理解且與家長、寶寶緊密相關的“體系化知識”來制作內容，并與廣泛意義上的兒童發展專家進行各種形式的共創合作（包括產品、內容等）。
專家圈子范圍包含：神經科學家、兒科醫生、職業治療師、專家、學者和兒童相關的研究人員，合作群體相當廣泛。
為了擴大這個專家圈子，首席執行官&聯合創始人杰西卡·羅爾夫 Jessica Rolph還在官網上邀請用戶關注她的ins，鼓勵用戶在ins上告訴她，自己喜歡哪些育兒專家，想看到lovevery跟哪些專家合作，講師會從用戶當中接收提議/投票/篩選。
完整列表：https://lovevery.com/pages/about-us#research
CEO自己也是教育學背景出身，平時也會頻繁出鏡講解育兒知識，并結合育兒知識講解產品玩法。
搭建這個專家圈子有什么用呢？
不僅在產品層面，產品手冊、玩法設計都配備專家支持，在品牌/內容層面，官網課程是與導師共同打磨的，例如Lovevery跟雷切爾·科利共同打磨父母課程（理學碩士，兒科職業治療師、作家、3 個孩子的媽媽、老師、阿爾伯特·史懷哲研究員、幼兒倡導者）。
Lovevery有個音頻節目，主持人也是蒙特梭利領域的專家，例如下面這格音頻節目，就是SIMONE DAVIES（《蒙臺梭利寶貝》和《蒙臺梭利幼兒》的作者）來主持，并與Lovevery的粉絲對話。
【內容分類】
Lovevery的品牌內容包含以下3大類——
1、數字廣告
從 2021年5月到 2022年上半年，Lovevery 在280多個網站和服務上投放了在線視頻和流媒體廣告。——來自《2022年頂級DTC品牌的廣告趨勢，他們是如何做營銷？》
2、官網內容
是所有PGC內容的集合，包含課程體系和游戲體系，并支持按照月齡分類和搜索。
課程體系：展現專業、權威的官方視角
1、根據蒙氏教育體系講解，用戶可以很清晰地學完整個體系的知識點。
2、付費后，用戶可以使用登錄信息訪問課程視頻 6 個月，但無法下載課程視頻，成功注冊課程后，收到可免費下載的課程指南（電子版）。
游戲體系：跟課程相似，也是按照不同年齡劃分，給家長們推薦不同月齡適合的游戲和活動。
https://lovevery.com/community/blog/playtime-activities/
3、社交媒體內容
UGC內容基本都有寶寶出鏡，并且接受用戶自主投稿，包含用戶故事音頻、開箱視頻、產品體驗感受分享等內容構成。
文字類：Facebook
- 從內容類型來看，所有內容的講述主體都是站在Lovevery蒙氏早教專家視角來講解“早教方法、理念、誤區”，內容里面既有論文科普、也有真實場景演繹，但是沒有那種100%純展現產品的內容，即便是講解產品，也會是站在專家角度，講我們的用戶是如何用蒙氏教育方法來玩lovevery玩具的，而且這類內容都在拍攝寶寶玩耍的真實場景，沒有搞擺拍。
- 從更新頻次來看，以1月31日至2月7日（一周）為例，共更新3條視頻內容，1條互動圖文，1條科普圖文，3條轉載官網的文章（Facebook僅展現文章里面的一段話+一張圖，可直接跳轉官網）
- 從跳轉鏈路來看，Facebook的內容主要是用于跳轉官網使用（內嵌文章鏈接，用于一鍵跳轉；且國外的社交媒體是支持相互跳轉的，比如Facebook的主頁可以直接跳轉instagram）
以圖文內容舉例：
案例1：二胎互動話題，引導用戶評論自己的產品需求
翻譯：
寶寶二號在路上？如果是這樣，是時候倒流并反思您希望第一個孩子擁有什么了。無論是有形的東西，如The Play Gym，還是來自Lovevery 專家的發展見解，我們都在這里幫助您和您的家人為這個令人興奮的補充做好準備。那么，當您準備再次這樣做時，您想做些什么不同的事情？在評論中與我們分享！
案例2：引用育兒專家的發言和論文（圍繞專注力、情緒控制等常見早教問題）
以純色排版為主，圖片上一般只放2-3句話，文字部分針對這2-3句話做拓展講解，例如從嬰幼兒的特征開始描述，并提出3個左右蒙氏的教育理念，最后引導關注簡介頁面上的官網鏈接。
翻譯：
幼兒愛動。?? ?? 當他們搖擺和咯笑時,他們正在嘗試自己身體能做的事情的極限。根據蒙臺梭利原則設計的游戲空間促進了孩子對行動自由的自然需求。你也可以把這些概念納入你的小寶貝的游戲區。
? 確保保持足夠的不雜亂的地板空間。
? 提供簡單、安全的挑戰,涉及少量適度風險,例如上下、爬、跳、推、拉或扔的機會。
? 把大鏡安全地安裝到墻上,讓你的孩子在移動時看到自己。
如同任何過渡一樣,溫柔對待自己。從你所擁有的開始,逐漸實現變化。?? 這個空間可以成為你價值觀的美麗反映,成為你的孩子隨著時間的推移學習和玩耍的歡迎場所。
更多了解蒙臺梭利游戲空間,請點擊我們在instagram簡介頁面的鏈接。?
音頻類：蘋果博客/SPOTIFY/谷歌博客/亞馬遜音樂（同步做內容分發）
在音頻欄目《My new life podcast》里，Lovevery邀請爸爸媽媽分享他們的育兒觀念、育兒故事，討論的話題包括自己覺得怎樣的育兒方法才是有效的、有什么好的提議等等。
音頻內容比較短，一般十幾秒就結束了，一共更新了77集，其中部分內容已分發到instagram。
音頻分發至instagram時，會以視頻的形式呈現，即視頻畫面為沒有出鏡的視頻截圖（文字呈現打字機樣式）
也有不少真人出鏡的內容，值得一提的是，這些內容都會標注：人物的身份、社交媒體名稱、頭像等信息，增強真實性和信任感。
綜合類：INSTAGRAM
https://www.instagram.com/lovevery/
1、從更新頻次來看，以一周為維度，更新了10條視頻（9條寶寶出鏡，1條只有玩具出鏡，這些視頻都來自不同的用戶），3篇圖文。
2、從內容類型來看，布局非常豐富，涵蓋了音頻、視頻、圖文等內容，音頻內容主要分享用戶的育兒故事和理念，視頻內容主要分享孩子的玩耍過程（都是用戶提供的視頻），圖文內容則分享蒙氏的教育方法。
3、從內容欄目來看，涵蓋了二十多個欄目，包括：
【DSS和理事會】、【可持續性】、【我們的游戲架】、【我們的博客】、【我們的書籍】、【地球主題月】、【廣告試鏡】、【我們的產品】、【我們的APP】、【蒙特梭利】、【專家問答】、【線上/線下活動報名】、【幼兒階段】、【雙語資料】、【關于母乳喂養】、【玩法】等。
4、從內容矩陣來看，Lovevery的官方媒體矩陣號是根據地區來做的，比如歐洲、澳洲、法國號。
視頻類：Youtube
1、視頻列表
播放清單有17個，能看得出來確實是非常用心在做視頻內容，不少視頻時長都在1小時左右。
2、視頻類型
1）開箱視頻
以父母的視角開箱，孩子僅出鏡，視頻時長在5分鐘~10分鐘左右。
2）愛的瞬間
拍下孩子玩耍的有愛瞬間，時長在8秒~30秒左右，一般是媽媽引導寶寶玩游戲（很多是家長自創的游戲，就在家里、院子里玩），多以Vlog的形式展現，而且全程不講解產品，只是單純分享用戶的帶娃過程，體現家庭快樂、悠閑、自然的玩樂狀態，超暖心~
3）父母課堂
講師帶上寶寶一起出鏡，配合不同產品，講解育兒知識，比如用健身墊+書本哄孩子入手的3個方法，視頻在1-2分鐘左右。
4）真人采訪
采訪使用了產品多年的父母，對Lovevery的感受是什么，視頻時長為1~30分鐘不等。
5）DIY活動
孩子的手工游戲（沉浸式拍攝孩子是如何DIY和玩耍的，家長不做指導）
6）圖文轉視頻類（來自圖文內容：Tips&Facts）
用圖文直接轉視頻，視頻保持一個畫面，配合錄音講解圖上的內容，比如前10秒朗讀圖片上文字，后面1分鐘都是在以案例的形式來補充說明。
7）創始人講解
CEO講解產品+科普育兒知識（里面有什么，怎么玩才對）：
8）定格動畫
通過動畫，展現產品的各種創意玩法的形成過程。
9）育兒干貨
- 文字部分：教育用戶如何用“蒙氏教育”里面提到的技巧，并使用Lovevery的玩具來玩耍，比如現在寶寶在玩的是什么玩具，爸爸媽媽需要注意哪些問題，避免寶寶受傷等。
- 視頻部分：展示的是“用戶和寶寶是如何根據這一技巧”來玩，如果是寶寶單獨出鏡，視頻時長一般為10秒~30秒，爸爸媽媽跟寶寶玩耍的互動過程錄制時長為20秒~40秒左右；大部分視頻都由寶寶出鏡，拍攝視角有正面、背面、側面，多以居家場景為主。
翻譯：
手指屈曲對您的孩子來說可能比您意識到的更具挑戰性！使用搭扣、紐扣、按扣和拉鏈需要高級精細運動技能，例如：雙側協調（雙手一起使用）手眼協調手指靈活性和鉗子抓握！好消息是您的孩子會喜歡練習?？纯碕aheil在努力弄清楚不同的閂鎖如何在扣子桶上卡在一起時是多么專注！有些扣子比其他的更容易系緊，許多孩子在 2 歲以后仍然會弄清楚。您可以通過解開所有扣環并演示它們如何重新組合在一起來幫助您的孩子。隨著您小家伙的手指和精細運動力量的發展，他們將能夠自己解開扣子。這需要大量的時間和練習，但您的孩子很快解開專業的扣子！
10）寶寶分享
如果是大一點的寶寶，也有部分會直接分享自己喜歡的Lovevery玩具，自己喜歡的lovevery書籍，一般都沒有講太多賣點的東西，而是用孩子最直接的表達方式——比如：“我喜歡這本書，它是我最好的朋友?！?/p>
11）產品創意玩法（非常規玩法，比如下圖所示，是用貼紙做火車軌道）
分發類：PINTEREST
做Facebook和Instagran的圖片/短視頻內容分發
【如何參考】
如果僅有4人左右內容團隊，可參考Lovevery的內容體系，做以下規劃——
1、內容方向
課程產品經理1名：
- 根據月齡，搭建體系化內容：需在小程序里面搭建體系化的育兒科普內容，并且從不同月齡開始，每個月齡都有相應的課程內容。
- 所需支持：有寶寶、早教專家出鏡；體系化內容需要跟專家合作，包括腳本、錄制等；如果沒有，可由員工自主學習國外早教體系的課程內容（比如The open university的免費課程，見《早教行業選題表》Sheet1），再結合產品相關的痛點進行課程策劃。
視頻剪輯師2人：
2個方向——
1）產品的節日創意玩法視頻，參考Lovevery的產品定格動畫視頻，需要設計師+視頻剪輯支持（根據每個月的營銷節點產出）
2）音頻轉視頻：參考Lovevery的My Newlife播客欄目，邀請KOC錄制音頻/視頻，分享育兒理念和方法，需要媒介同事支持（邀請KOL&KOC參與音頻內容共創）
新媒體運營1人：
參考Lovevery的Tips&Facts的育兒干貨欄目，圖片+文字形式展現，可參考《早教行業選題庫》sheet2
2、關鍵詞布局
見《早教行業選題表》sheet3
備注：《早教行業選題表》，請在公眾號：野馬范，后臺回復關鍵詞“早教”領取。
3.1.1.2 母嬰用品的內容，通過強調情感利益，幫助提升轉化率。
案例：Babycare/貝親/逸樂途
1、新品上市
Babycare減壓背帶：
用時尚雜志的拍攝手法（純色背景?冷色調偏多），強調“時尚穿搭、穿脫自如、寶寶的體驗”，增加爸爸背背帶的畫面，整個場景突出的價值觀是讓年輕家庭的降低負擔，特別是強調給女性減負，滿足女性的精神需求（帶娃也要有時尚感）。
貝親：PPSU雙手奶瓶
文案突出“讓媽媽幸福的理由”、“解放媽媽的雙手”，充分體現女性關懷。而不是僅僅從寶寶的角度出發，放大對于安全問題的恐懼感。
2、劇情內容
BabyCare 山海經系列短片：用“教育”場景幫助家長快速代入情境，萌娃和老師的各種反轉互動，巧妙植入產品賣點要素。
3、種草內容
專家種草：BabyCare邀請國際泌乳顧問、神經學博士講解帶娃知識，在講解的過程中講解產品利益點，進行心智種草。
明星種草：Babycare不僅邀請媽媽明星，也會找rapper 男歌手，暢談產品體驗，以明星同款帶動銷量。
4、品牌內容
明星合作：《姜思達對話熱依扎——帶孩子和做自己矛盾嗎？》 http://xhslink.com/Y3orHl
關注女性帶娃的真實感受，以采訪的形式挖掘不為人知的背后的辛酸，引發媽媽群體的共鳴，消費者在潛意識里也會增加對品牌方的好感度。
5、視覺設計
置景：強調家庭幸福感，以戶外露營/野餐、家庭聚會、兒童房為主。
人物：要么是以孩子為主體，要么是媽媽、兄弟姐妹和孩子在一起；比如：穿背帶去參加馬拉松、帶奶瓶出游。
主色調：
突出陽光、燈光、笑容，色調以高明度?低彩度為主，主色調選擇杏色/淡黃色、嫩粉色等暖色調，輔色調為綠色/棕色系，色彩搭配采用相近色搭配，讓整體畫面氛圍是柔和、優雅、安靜、溫馨的。
除了實拍照片，也有部份插畫、剪貼畫風格的設計，比如左下圖這張高明度?高彩度的融入兒童貼紙畫，能表達童趣，以及右下圖，逸樂途這張虛實結合風格的插畫：
3.1.2 關于渠道
假如將渠道劃分為兩類，一類是專業渠道（TO B），另一類是泛家長群體（TO C），初創期品牌在推向市場的時候，首先圈的第一波用戶肯定是專業的To B用戶，例如幼兒園渠道、學科研究者。在這個圈層，有了相關背書和知名度之后，再擴散到To C的群體。
3.1.3 關于內容×渠道
在TO B渠道，要做品牌內容：通過體驗官征集+問卷調研的方式，積累背書型+專業測評類的內容推廣素材。
在TO C渠道，要做轉化內容：通過KOL投放+監測高轉化關鍵詞，測試主賣點，迭代已有內容推廣素材。
3.2 如何通過【產品】獲得【母嬰產品】品類價值的感知？
【樂高】早教品類，產品端突出教育屬性
樂高屬于益智玩具品類，但為了突出教育屬性，樂高研發了各種各樣的玩法課程，甚至開設了線下教育中心。
通過開設樂高教育活動中心，使得樂高積木在中國家長眼中不再是一個普通的玩具，而是可以培養孩子動手能力、想象能力和創新能力的科教類產品。這也成為了家長們為孩子在眾多玩具中選擇樂高的主要原因?！獊碜浴秳摻涷?| 樂高LEGO：洞察用戶需求，精準市場營銷》
【BabyCare】母嬰用品，產品端突出情感利益
除了安全（材質、成分）、輕松（人體力學設計），母嬰用品為了提升品類價值，更突出的是情感利益。
為了突出情感利益的品類價值，BabyCare突出的是時尚美學和情緒體驗這2個差異點。
例如，產品開發更關注母嬰服飾的色彩搭配、寶寶時尚美學、更富有情緒價值的體驗感（溫柔親膚/治愈香氛/大自然臨在感）。
比如在濕巾里面添加乳霜成分，以秋冬穿搭為主題，給寶寶搭配一身的服裝，并且貼心地給出了色塊，其實本質上是切中了“時尚媽媽”的需求。
3.3 通過【活動】獲得【母嬰產品】品類價值的感知？
活動案例：哇盒子（蒙氏早教玩具品類）
蒙氏早教玩具品類的代表品牌：哇盒子，核心是通過9.9元~29元的專家訓練營【限時搶購活動】，引導用戶轉化月齡盒子（即：適合不同月齡寶寶的早教玩具套裝），亮點分析如下——
亮點一：有垂直領域的教學體系/教育集團作為背書
哇盒子依附于伊頓國際教育集團（蒙氏理念的代表），公眾號推文每次必轉載伊頓集團公眾號的文章。
亮點二：信息流廣告直接引導到小程序轉化，鏈路短（9.9元/49.9元）
- 原因：信息流廣告決策時間短，低客單價課程有助于用戶決策
- 啟發：主推引流款產品，跑通私域轉化鏈路
完整轉化鏈路如下：
主要包括以下兩條——
【第一條：私域】朋友圈廣告→廣告落地頁→支付完成→填寫收貨信息→企業微信→社群→小程序/APP/小鵝通直播→分享有禮
①朋友圈廣告
②分享有禮（在小程序/App和社群都有活動入口）
③小鵝通直播（邀請排行榜工具）
【第二條：公域】小紅書博主種草→小紅書商城
小紅書內容選題包括兩類：早教盒子免費領活動、產品種草類內容
其他鏈路包括以下3條：
①搜索渠道→官網→企業微信→社群/小程序/小鵝通直播
②抖音矩陣號→抖音玩具旗艦店
③公眾號→企業微信→小紅書合作商業筆記→小紅書官方商城
04 總結
品類價值的大小，取決于你選擇的用戶群體的需求和你的絕對優勢的差值。
這個差值，由內容、渠道、產品、活動等“引擎”來提升。
比如早教品類可以靠學科內容、幼兒園渠道、教具產品、專家直播活動來提升；
母嬰用品可以靠【美學導向+情緒價值感】內容、醫藥渠道、親膚產品、家庭戶外活動來提升。
但是，無論是早教品類還是母嬰用品，因為最終被使用者都是孩子，不管你選擇的用戶群體是To B還是TO C，回歸到最終玩具使用者都是孩子。
而孩子天然追求的就是快樂，所以母嬰用品這個賽道下，如果是偏教育屬性的細分賽道，本質上是讓孩子在追求快樂的過程當中探索世界，過度強調“教具”這個品類的屬性（功利性、智力提升等），就背離了教育的價值觀。
如果是偏家居用品的細分賽道，本質上是讓孩子健康、安全地成長，過于強調家長的美學偏好（比如寶寶和媽媽的服飾搭配），過度強調“時尚美學”的屬性，很可能偏離了孩子的“純真”視角。
歸根結底，還是要立足于孩子成長的真實需求，為愛出發。
#專欄作家#
野馬范，微信公眾號：野馬范，人人都是產品經理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業、洞察內心。
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