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Zapier，一個提供SaaS產品API集成來實現流程自動化的平臺，近些年來突飛猛進，通過移動互聯網實現了生態連接和增長飛輪。這背后是怎么做到的呢？這篇文章作者從程序化方式生成落地頁，貫徹“后門”策略，建立內容中心三個主要方面深入講解了Zapier的內容營銷之路，推薦對內容營銷、出海營銷感興趣的童鞋閱讀。

一站式SaaS應用管理平臺Pandium在2021年調研過當時市值前15大的SaaS公司，其產品對外的API或擴展數量的中位數已經達到了347個。這些大公司（如上圖）幾乎都建立了生態或應用商店，力推基于API的開放連接。數量最多的是身份管理SaaS平臺Okta，超過7,000個應用跟其產品打通。

這也不難解釋為什么Zapier，這家提供SaaS產品API集成來實現流程自動化的平臺在這幾年突飛猛進，已經有超過5,000個SaaS應用在平臺上互通互聯。產品本身也極具網絡效應，平臺上的連接器越多，能構建自動化的場景越多，用戶體驗就越好，從而吸引更多新用戶。這又吸引新應用主動融入生態并與之連接，實現增長飛輪。

成立于2011年的Zapier，剛開始并不起眼，但最近幾年的表現令人刮目相看：

• 前五年，平臺上連接的應用總共才800個，三年后2019年連接數量翻倍，又過三年到2022年這個數字再翻三倍，突破5,000個。
• 平臺在前五年累積了約150萬注冊用戶，到2018年翻倍突破300萬，三年后用戶數再度翻倍，突破600萬。
• 收入增速更是驚人，到2017年公司ARR突破2,000萬美金，三年后翻倍至5,000萬美金，又過三年到2022年ARR已經突破1.4億美金，幾乎又翻三倍。
• 更驚人的是，公司僅憑天使輪融資的140萬美金就實現了1億美金的ARR，資本效率堪稱所有SaaS公司的典范！

（Sacra預測Zapier在2022年ARR接近2億美金）我在第一篇介紹Zapier的文章《PLG領頭羊Zapier的“反PLG”路線》里提過，早年因為沒有投資人了解作為一個“中間件”產品的價值，融資一直不順利。

因此團隊沒有太多預算進行市場推廣或廣告投放，如何獲得第一批種子用戶并能持續地獲客增長，是“生死線”的問題。CEO曾在一次訪談里說到，當年在一個CRM產品Highrise的用戶論壇里，有個熱門帖子問“什么時候Highrise能和Gmail的通訊錄集成？”，帖子竟然是四年前發出的，積累了上百條評論，但問題仍沒有解決。

他便在下面留言道：“Hey，我這里有一個API集成的項目，可以快速配置與通訊錄的連接，你們愿意來試試嗎？”。通過這種主動出擊，Zapier獲得了第一批種子用戶。

有趣的是，第一位付費用戶也來自這個論壇，在解決了一個線上表單Wufoo和郵件營銷工具AWeber的集成后，用戶立刻付了100美金。然而，隨著SaaS公司及其開放的API越來越多，能夠集成和組合的場景越來越復雜，這樣的獲客方式顯然不經濟也無法規?；?。

作為典型的PLG產品，Zapier采取了非常獨特的內容營銷策略——重中之重則是搭建了一套系統且高效的內容SEO體系。根據《增長心流：如何從0-1構建SEO增長》，SEO（Search Engine Optimization）中文名為搜索引擎優化，是一種利用搜索引擎的規則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名的操作。

目的是讓你的網站在被關聯搜索的時候可以排名靠前。通俗的來說，它可以確保一旦用戶想搜索相關產品，你的網站排名靠前，從而你可以被用戶發現，帶來大量的免費流量。

之所以SEO的名氣這么大，因為它就如同投資中的價值投資，時間越長給你帶來的回報就會越高。Zapier的這套SEO體系之成熟且優秀，結果就是現在每個月仍給官網帶來超過650萬的訪問量，占整體訪問量超過55%，這都是源源不斷的免費流量！

（來自Similarweb）

這一切究竟是如何做到的？我將這套體系歸納為：

• 初期，程序化方式生成落地頁，巧用合作伙伴批量生產內容。
• 中長期，在博客中貫徹“后門”策略，最大程度捕捉用戶搜索意圖。
• 最后，Day 1建立內容中心，平衡站內流量，實現萬鏈互聯。

01 程序化方式生成落地頁

首先，用Zapier構建兩個應用API的集成要經過三步，比如當Gmail收到指定郵件時，主動推送到Slack需要經過：

• Trigger：選擇Gmail為“觸發器”，配置觸發條件，比如郵件標題里包含特定字符串。
• Zap：“推送”就是一個集成后的自動化流程，無論推送到Slack還是其他應用。
• Action：選擇Slack作為“行動”，載體就是Slack的消息，用戶只需要授權登錄，就可以編輯消息內容。

所以，要描述一個Zap的落地頁，關鍵詞通常是：應用A + 應用B + “integration（集成）”，比如“gmail slack integration”。當一個新SaaS產品（或叫“App”）被Zapier集成后，通常自動會生成三層落地頁：

1. 單獨介紹這個SaaS應用的落地頁，也叫“profile”。

2. 第二頁介紹這個新應用如何和一個熱門應用集成，比如Gmail與Google Sheets的集成。

3. 第三頁是已經建立好的“Zap”，比如下圖里第一個最熱門的“Zap”，當Gmail郵件符合某些條件時會自動保存到Google Sheets里。

這三個落地頁相互鏈接，并且會收錄在官網的App主站（https://zapier.com/apps）里，整體是一個自上而下的樹狀結構（如下圖）。

如果在谷歌上搜索這類關鍵詞組合，Zapier的落地頁總霸占在相當前面，比如：

• “discord twitter integration” （排名第一）
• “gmail google sheets integration” （排名第一）
• “basecamp slack integration” （排名第二）
• “discord steam integration”（排名第一）
• “slack facebook integration” （排名第一）

因此，無論用戶想找一個App的介紹，或者想了解如何把一個熟知的App跟其他應用集成，又或者想搜索特定的工作流場景即Zap，Zapier都可能出現在搜索結果的前幾位。

如果頁面排在前三位，馬太效應尤為明顯。根據Backlinko，谷歌搜索展示頁面里，排前第一位的自然點擊率超過30%，第二位有24%，第三位下滑到18%，第四名以后連10%都沒有了。

根據Ahrefs，Zapier官網中關于這類落地頁總共超過70,000個，其中超過69,200個出現在Google前100搜索詞的結果展示里，這里面又超過18,500個出現在至少一個關鍵詞的結果展示首頁。從關鍵詞的覆蓋上，這些落地頁一共覆蓋了接近75萬個關鍵詞，其中24,841個關鍵詞搜索的結果展示出現在Top 3，剩下64,015個關鍵詞搜索的結果展示排進前十！

第二，盡管落地頁內容的結構相似，每個應用或SaaS解決的問題和價值各有差異，描述必然做不到統一或標準化。因此，市場團隊不僅要第一時間發現并了解新應用，還要持續生產豐富且準確的內容，這是不可能的事情。所以，團隊很早便著手兩件事：

• 內容模塊化：加強合作伙伴計劃，讓SaaS廠商完善落地頁，并上線開發者平臺。
• 生成程序化：進一步簡化落地頁內容結構，引入外鏈（backlink），以快制快。

2018年之前，App的落地頁介紹還比較詳細，也沒有引入導向App官網的外鏈。像下圖對HubSpot和Zapier集成介紹（在2015年生成），包含一段對集成價值的綜合描述，兩三個HubSpot與其他App集成的例子，以及在最后引出相關的Zap。

顯然這三部分內容都需要App廠商參與，剛開始團隊只能主動出擊，看到一個熱門應用就找到對方，問是否愿意成為合作伙伴并開放API。隨后邀請對方在自己官網做一個與Zapier集成的落地頁，并插入一條導向Zapier集成頁的外鏈。

與此同時，在成立僅一年后就上線了開發者平臺，開發者可以自行創建與Zapier的集成。到年底，平臺就支持了116個新應用。久而久之，這套與合作伙伴的“共贏”的機制便形成了：

• 合作伙伴在自己官網新建與Zapier集成的落地頁，植入導向Zapier落地頁的外鏈。
• 有時候再邀請他們在官網博客撰寫一篇文章，隆重介紹與Zapier的首次合作。
• 最后，在Zap落地頁里添加熱門集成案例，讓新應用與其他合作伙伴建立更多連接。

這一系列聯合宣傳不僅幫Zapier的三層落地頁帶來了初始流量和用戶，外鏈也提升了新頁面在搜索引擎里的權重和排名。同時，無論是App的官方介紹還是Zapier自己的博客，會被更多人分享在社交媒體或其他渠道上，讓這些落地頁獲得更多外鏈。

從2011年到2018年，Zapier與合作伙伴一起創建了約25,000個落地頁。到2018年后，App的介紹頁進一步被簡化，合作伙伴只需要提交一段簡短描述，其他內容幾乎以非常標準和模塊化方式自動生成，優先滿足在開頭提到的新應用和場景案例的激增。

核心原因是，如果在新App上線的第一時間創建API集成和落地頁，當用戶搜索相關關鍵詞時，這些落地頁最大概率會出現在搜索結果的首位。盡管內容簡化可能會影響質量和對用戶的價值，但速度的確在前幾年幫助Zapier在SEO上建立了非常關鍵的隱形壁壘！

（來自Ahrefs，2018年后被引用的落地頁數量快速提升）

最后，平臺擁有網絡效應——落地頁展示越靠前越能獲得最多流量即用戶。用戶越多，吸引新應用主動加入生態成為合作伙伴，第一時間提供接口集成并幫助創建更多落地頁。這個用戶與應用雙增長的飛輪是非常可怕的：

• 首先，新進入者要想獲得相同的流量，要么比Zapier更快與新App集成以便出現在搜索首位，要么就需要做關鍵詞投放或付費推廣，顯然前者難度非常大，那就意味著要持續燒錢，這在今后會十分危險。
• 其次，如前面backlinko顯示，如果排名展示在前三以外，點擊轉化率會斷崖下滑，意味著一開始無法躋身較前展示位，后面成本會越來越大。

所有這一切正好證明了一句話：免費的，才是最貴的。

02 在博客中貫徹“后門”策略

讓博客文章更快被用戶搜索到，通常滿足以下條件：

• 用戶搜索的關鍵詞（keyword），能直接與你售賣的商品或服務關聯。
• 用戶搜索的描述（description），與產品能解決的問題或提供的方案相關。

第兩種是Zapier落地頁的管用策略，但后面拓展出了第三種：

用戶搜索某個問題，我們不僅提供一個現有常規答案，還提出了一個更好方案。這個方案會包含或導向自己的產品，這個技巧就是“back door”，即后門。根據Ahrefs，通過自然搜索獲得流量的頁面里，除了首頁，排在前面的都是一個類型的博客——介紹不同領域內“年度最佳應用（best-xxx-app）”的榜單。

這些內容顯然不與產品直接相關，卻能帶來源源不斷的流量，這便是運用后門的典范。

以排第三的“The 8 best to do list apps in 2023（2023年8個最佳任務清單App）”為例（https://zapier.com/blog/best-Todo-list-apps/）。第一個“后門”出現在：文章一開始先把這類應用最大的問題點出來：為什么世界上有那么多任務清單的應用？因為這是個非常個性化的產品，很重視個人感受，用戶只要感覺“不對”，就不會用。

“所以，我們花了很多時間在調研，試圖找到那些最好用的。我們在安卓、Windows、iOS等應用商店找到榜單位列前面的App，然后花了很多時間把數據從一個應用遷移到另一個…”上文包含兩層意思：

1. 每個應用都不是完美的，總有我們想要卻沒有的功能，所以用戶總在找最適合自己的。
2. 其次，每次數據遷移總要花費很多人力和時間，成本很高。

于是，在右框里，作者用粗體字提出更好的解決方案——Zapier讓你能最大化地用好你任務清單應用，且自動化每個任務，省時又省力。

用戶點擊黃框，會跳轉到一篇新的博客，叫“Get it done: 6 ways to automate to do list apps（六種在任務清單應用里構建自動化的方式）”。里面接著講述如何更好地將一款任務清單應用的價值發揮到最大，并分享了最熱門的自動化場景，包括新郵件提示，從筆記應用里提取任務，將Slack消息變為新任務等等。

隨后，在用戶查看詳細例子前，提示他注冊Zapier賬號來實現，并附上注冊網址和更多教程連接（如下圖）。

回到原文，文章接著逐一介紹經過編輯挑選并推薦的應用，并用最簡單的詞匯描述原因。點擊每個應用名字的超鏈接將直接跳轉至后面更詳細的描述。在詳細描述里，應用的鏈接則會直接跳轉到App官網，向這些應用導流。在前面說過的合作伙伴計劃里，App則向新創建的落地頁導流，這種互惠互利才是“合伙”的最大價值。

舉個例子，在詳細介紹第一個“Todoist”的部分，作者講到這是一款非常適合新手上手的應用，緊接著介紹如果要通過觸發在其他應用里的事件，來與Todoist建立流程自動化的時候，第二類“后門”很自然地“植入”進來——用Zapier就可以一鍵實現（如下圖），比如：

• 將谷歌日歷的事件自動添加到Todoist。
• 將星標的Gmail郵件添加到Todoist的任務欄。
• 將Trello里的新增任務卡片自動導入Todoist。

點擊每張卡片都會跳轉到相應的“Zap”落地頁，博客與落地頁就這樣系統性地連接起來。

總結一下，“后門”策略有三種：

• 植入鏈接指向更多自動化場景或案例的博客，如同上文里的黃框。
• 植入鏈接指向現成的Zap落地頁，如同上文里的卡片。
• 植入鏈接指向“更多相關內容”，類似公眾號文章末尾的“推薦閱讀”。

最終效果也非常驚人，這篇文章每個月被超過2,700個網頁引用，帶來超過76,600次訪問。

另外，與包含“best”相關關鍵詞的文章排名都非常高，僅僅在美國，排在前三位的就包括最佳日歷應用、最佳筆記應用、新聞應用和任務清單等，也就是說，用戶在谷歌里搜索這三個關鍵詞，自然展示結果排在第一位的文章都來自Zapier！

前面提到，優質的內容也容易被大量外鏈（backlink）轉載，這里面不乏像Business Insider和HBR等權重非常高的網站，其帶來的流量和潛在用戶質量會更高。

總結一下，如何高效利用“后門”寫出一篇高質量的博客：

• 首先，選擇一個跟你的產品或解決方案相關的場景。
• 通過Ahrefs等工具，研究用戶搜索量較高的關鍵詞，尋找與自身產品或場景的相關性。
• 接著，結合自身產品，分析是否有比現有產品或方案更好的辦法。
• 寫一篇關于更好解決方案的文章，覆蓋更廣的關鍵詞，然后在合適地方植入“后門”鏈接。
• 最后，將博客和產品落地頁有效連接，并通過工具定期監測轉化效果。

03 Day 1建立內容中心

與其說內容中心（content hub），更像一個話題集（topic cluster）。作為一家Day 1就遠程辦公的組織，CEO很早就開始寫關于遠程辦公的文章和“tips”，把如何搭建遠程團隊，建立公司文化甚至如何評估員工績效等經驗分享出來。

這些文章似乎與產品本不相關，但在第一天就被整理在一個主站（pillar page）下，叫“Zapier’s guide to working remotely（Zapier遠程工作指南）”。

上圖為2017年寫第一篇文章的時候，當年有14篇文章，過了五年已經有超過50篇文章，到如今被整理成了7大話題，如下圖。

市場團隊經常會根據時事熱點在短時間內生產一定量內容，但很少能持續輸出。而Zapier的做法是不給團隊壓力，但提早做內容管理。比如在“遠程工具集”里，先很自然地植入第一個“后門”，介紹一款基于Zapier的截屏工具Zappy：可以將截圖快速分享給團隊，并進行標注協作。

隨后是關于遠程辦公里常用的工具分享，包括最佳應用榜單類文章如白板、視頻會議和屏幕共享工具等，還有對幾款相近應用的比較分析。再往后，團隊不必刻意生產這個話題的文章，當有相關性的內容時直接整合到這個話題或標簽下。

第一天就創建“遠程工作”的主題，后面分類整理成一本指南，好處就是“pillar page”很早就能持續獲得主動搜索帶來的流量以及外鏈，這應該是獲得外鏈最好的方式之一了。

這篇遠程工作指南已被超過8,000個網頁引用，引用超過2,000篇站內子頁面即文章或落地頁，包含超過1,200個出現在Google前100搜索里的關鍵詞。

并且引用站內子頁面的數量在這兩年快速提升，一部分也得益于落地頁程序化生產的提速，這又是一種網絡效應的體現。越來越多的子頁面被主站引用，主站整體質量得到提升，這樣會獲得更多外鏈。更多外鏈帶來更優質用戶，這些用戶被分流向特定子頁面，最后全部頁面的權重得到提升。

從這里我們已經發現，Zapier站內所有內容都被有邏輯地關聯整合在一起。連接方式主要有：

• 博客文章里鏈接相關內容和產品落地頁。
• 內容中心的相互鏈接。
• 行業報告里鏈接到其他內容。
• 文章前面建立提綱鏈接（俗稱“breadcrumbs”）。
• 最后都有鏈接回到首頁。

下圖是Zapier官網的頁腳，把支持的超過5,000款應用分門別類地整理起來，并將熱門和推薦應用也列舉出來，背后就是一張龐大但有序的內容網。

重點是，從搜索引擎如谷歌檢索的角度，內部連接也非常重要，這體現在：

• 谷歌借此更容易發現并收錄新內容。
• 相似內容的頁面間自動平衡權重。
• 讓谷歌更快理解頁面內容和之間的關系。

最后，盡管內鏈作用很多，也不能濫用，要注意兩點：

1. 如果在同一話題下有密集的內鏈，內鏈間也會競爭，這樣每個鏈接指向的內容權重會被稀釋。所以要在價值點明顯的地方嵌入，質量長期來看高于數量。
2. 其次，內鏈太多容易導致用戶注意力分散，引發不好的體驗，甚至會影響交互設計。如果造成用戶對內容本身的反感，就適得其反了。

04 No SEO, No PMF

為什么無論什么時候SEO都那么重要？在我看來，No SEO, no PMF（沒有SEO，沒有PMF）.表面上，SEO是讓搜索引擎更快檢索到產品相關的文章內容。

實質上，搜索反映的不正是用戶意圖，即市場需求或用戶痛點本身嗎？如果用戶都不在搜索網站上尋找問題或解決辦法，很可能要么問題已經被現有產品很好解決（用戶能直接輸入網址進入官網），要么問題根本不存在。那所謂的“product”去哪里找合適的“market”呢？

落地頁在早年為Zapier帶來了巨大免費流量，上圖黃色線代表站內的網頁數量，橙色線代表自然流量。網頁數量在2015年，2017年和2021年各有一次頂峰，帶來的流量效果非常明顯。并且2021年頁面被整理后，新增用戶并沒有下滑，反而一路走高。

這側面說明在快速構建程序化落地頁的同時，博客質量也在提升。背后是大量外鏈提升了博客頁面的權重。而前面講過，博客內容和落地頁的有效結合，進一步推動落地頁的權重提升。因此，短期通過程序化落地頁起勢，配合中長期優質博客筑墻，并建立相互關聯的內容中心體系，才形成了內容SEO的最高壁壘。

羅馬不是一天建成的。但通常城堡的第一塊磚，都由首領親力親為?；氐?011年的博客，創始團隊Wade和Bryan兩人幾乎承包全部內容，包括公司誕生第一周和在Zapier是如何工作的等故事。

我們在分析ClickUp的文章《怎樣不融資靠內容營銷從0做到$2000萬ARR？解析ClickUp早期的三套增長組合拳》里提到，創始人Zeb從產品還沒發布的時候就親自寫內容，且達到了日更的“變態”頻率，兩位創始人對SEO的重視程度可見一斑。這也成為ClickUp在沒有任何融資的情況下實現2,000萬美金ARR的重要基礎，兩家公司都是資本效率的高手。

SEO的最大好處有三：

• 免費。
• 用戶主動進入。
• 日積月累。

合在一起便是：復利。

Zapier不但用產品本身的連接價值，還用互通互連的SEO體系，向我們證明：免費且產生復利的東西，才是最貴的。

參考資料

https://www.drift.com/blog/how-zapier-grew/

https://www.pandium.com/blogs/integrations-at-the-15-largest-saas-companies

https://chartmogul.com/blog/zapier-api-saas/

https://sacra.com/research/zapier-netflix-productivity/

https://ryanberg.co/how-zapier-reached-35m-arr-with-this-saas-seo-strategy/

https://ahrefs.com/blog/zapier-seo-case-study/

https://buildd.co/marketing/zapier-seo-strategy

https://www.reforge.com/blog/brief-the-seo-driven-user-acquisition-behind-zapier-s-growth-to-35m-arr