2023年,流量增長的邏輯該變了
假如市面上一杯咖啡的平均價格是50美分,你會如何掙更多的錢?星巴克的做法是在杯子上標價5美元。這個看似荒誕的行為,其實是打破了固化的遞增式思維模式。當下品牌營銷,也正需要打破思維模式的固化。具體怎么做,隨著本篇文章一起來看看吧。
01
首先,我希望能與大家達成一個共識:思維決定行為,行為決定結果。
Bishop信息集團創始人比爾寫過一本商業經典《怎么賣龍蝦》。書里,他講過這樣一個故事。
Gleaming大湖水泥公司董事長鮑登向他訴苦,表示全球水泥價格每天都在下降,市場上水泥過剩,如果這種狀況持續下去,就不得不裁員并關閉部分工廠。
交談中,比爾感覺到鮑登和他的公司陷入了某種產品陷阱。便問,有沒有想過開發一些新產品,一些能夠掙更多錢從而擺脫困境的產品?
對方表示,花了一些時間思考這個問題,試圖找到一些新的點子,但結果是什么也沒找到。
談到最后,牽出了一個關鍵問題,那就是價格。
鮑登認為,這個生意就在這明擺著,不會有人愿意以超過4美元的價格來買一袋水泥,這是市場上的標準價格,“我想我們完全被它限制死了”。
之后,比爾拿著這個問題請教父親的朋友麥克大叔。
兩人坐在星巴克里后,麥克大叔說,“鮑登和他的團隊陷入了固化的遞增式思維模式,他們認為沒有人會花超過4美元的價格來購買一袋水泥,所以他們想不出任何新的事情可以在用戶身上試試?!?/p>
但那能怎么辦?4美元一袋水泥,確實就是通用的行規。
麥克大叔繼續談到,上世紀90年代初,市面上一杯咖啡的平均價格是50美分,但你知道嗎?星巴克的領導者有一個愿景,將咖啡賣到5美元一杯。
在當時,這個想法在行業里面簡直是荒誕不經。星巴克是怎么做到的?
他們在杯子上寫上了5美元的價格。一旦手上拿著這樣一個杯子,上面寫上了一個很高的價格,你就會開始想:我們需要往這個杯子里加入什么東西,好讓這個價格對用戶來說物有所值?
這個過程會打開你的思維,逼著你往大處想;這個方法會打破你遞增式的心智模式。
最后,星巴克通過包裝把自己和競爭同行完全區隔開,他們認識到為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡,他們需要創造一種完全不同的消費體驗,需要提供更好的超乎常規的東西。
比如咖啡廳裝修得非常舒適,優雅,配上皮沙發,還有熊熊燃燒的壁爐,他們提供數十種高品質的咖啡供你選擇,你點單后只需要幾分鐘就可以做好。
你看,換一種思路,品牌的增長變得豁然開朗。
02
當下品牌營銷所面臨的問題,也是被一個行業標準所限制死了。
那就是流量。
兩三年前,抖音、小紅書、B站等社交媒體平臺形成了流量洼地。率先在這些平臺發聲的品牌,如完美日記、王飽飽、Ubras等,以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。
據稱,當時的平均ROI能做到1:10甚至1:15。
但2021年開始,看到機會的大量新銳品牌同時涌入抖音、小紅書,流量洼地被快速擠成了紅海。當年第一季度,不少品牌主都在向我抱怨,ROI掉得肉痛。
而今,ROI能做到1:1.5就已經很不錯了。
這還不是最大的問題。更惱火的是,高成本拉來的客流,其實在效果回報上并不理想。
首先是用戶復購和老帶新的效率低。
這個問題的背后,其實是產品同質化的問題。
當下大多品牌方關注于營銷端,而產品的研發乃至整個供應鏈建設,都放在了成熟加工廠上。
這會出現什么問題呢?多個品牌依賴于少數加工廠的存量成果,導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方面別無差異,只不過是披上了不同的LOGO標簽。
當這些品牌都在線上獲客促銷時,用戶的選擇是靈活的,他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性,當然也就沒有多少口碑裂變。
其次是品牌旗下多品類產品沒有更好地承接客流。
這與新的媒體渠道傳播有著直接關系。特別是抖音、快手一類,它的推薦機制根據個性化興趣推送信息,也就是興趣電商。
品牌會根據不同的興趣、場景等,制作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下,被內容滲透而埋單。
但他并不是買品牌的單,而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后,旗下的眼妝、護膚品等其他產品,其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。
除非,品牌再根據眼妝重新做興趣內容,去觸達興趣人群。
此外,更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。當人們因為偶然的興趣或“嘗鮮”的沖動購買了你的產品后,你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶,就會導致這一波用戶流失。
這樣一來,品牌需要不斷高成本獲客,不斷接受獲客回報率低的事實。最終,品牌就在為媒體平臺、KOL打工。
03
當下的流量困擾,其實也是思維模式固化所帶來的自我設限。
早在疫情前,我在重慶一個叫萬州的縣城參加了一場接地氣的創業沙龍。這次沙龍討論,有兩種思維思維碰撞出火花。
第一種可以概括為:租金即廣告費。
這個觀點由一位大學肄業者提出,他從加盟地產中介開始,先后涉及了奶茶店、咖啡館、茶樓、按摩洗腳等業態的投資。
跨業態投資,這位老板有一個統一的生意法則,即門店選址必須要好。
以其中一個奶茶店為例,他把店開在一個城郊購物中心,這里是城鄉結合部的交通要道,商圈半徑預計能覆蓋30公里,停車位在500個以上。
初步估算,這樣一個購物中心每天的流量能在20萬人次以上。
他的經營邏輯很簡單:假如每天有20萬人流入這個購物中心,10萬人會來到門店區域,5萬人會留意它的存在,5000人能產生購買欲望,500人會走到店里,最后200人會點單。
具體數據無需細究,邏輯大致如此。
那么這樣一來,其門店租金就是為那10萬曝光量付出的廣告費用。只要有千分之二的轉化,這家門店就不賠錢。
但做生意是動態的過程,當下不賠錢,未來呢?
這家門店如今正面臨一些問題:購物中心租金有上揚趨勢;同一個商場類似奶茶店增開近10家;2個店長的工資也承諾每年上漲一定比例。
可變成本在提升,轉化率被其他奶茶店稀釋,租金即廣告費的邏輯似乎站不住腳了。
第二種思維大致是:選址其實在選朋友圈。
首先提出這個觀點的,是一位開了30多家連鎖餐館的老板。
比如他的第三家餐館就開在某政府機構旁邊。開業1個月里,他憑借在當地的人脈請來了幾十個官員領導來店里吃飯。
他們是這個餐館的種子用戶。
這位老板說,只要把這些人服務好,之后無論是他們請客吃飯,還是別人請他吃飯,都將首先想到來這家店。
這叫種子用戶的裂變。
如果這些由種子用戶帶來的新用戶同樣覺得服務不錯,這些人有可能還會帶來更多的用戶前來。這是二次裂變,互聯網稱“三浪疊加”。
雖然這樣的模式存在市場偶然性,但也并非只出現在餐館業態。
多年前,白酒每進入一個新市場,也都是重點拉攏政府官員等當地消費力Leader,行業稱之為“盤中盤模式”。
互聯網的發展,使得“盤中盤”營銷對象的類別更多,他們大多是該領域的KOL、KOC。
必要商城創始人畢勝,在他的新書《流量是藍?!防锿瑯佑懻摿诉@兩種思維模式。他將其分為流量漏斗模型和流量梯形模型。
流量漏斗模型關注轉化,對應的是ROI;流量梯形模型關注裂變,對應的是LTV。
04
從新消費浪潮來看,目前大多是品牌依舊是ROI的玩法,在小紅書上找博主、去抖音上找主播,然后通過流量投放進行產品銷售。
但對于LTV的討論,大概是從2015年就開始。
我們當時的說法是,獲客成本增長,即是單客價值的上升。將用戶資產私有化,去挖掘每一個用戶身上的價值,似乎刻不容緩。
用戶資源已經是存量了,以人頭拼銷量的傳統生意經派不上用場。如何提升用戶單次大額消費或是頻密復購,以及實現老用戶帶新用戶,才是品牌的出路。
而那個時候,美團王興也談到,“用戶數不可能再翻倍了,但是用戶能夠創造的價值(ARPU)還遠不止翻倍的空間”。
從運營流量到運營用戶,已經成為一個明顯轉變。很久以后,這種玩法才被命名為:私域。
但現在的私域玩法,大都是拉入一個微信群。從根本上來說,拉微信群只是將用戶私域化了。
比如以前用戶進店消費后,他還來不來第二次,你并不能額外做更多的動作去引導。而現在,你可以用新品做個活動、可以發放一些裂變券、甚至定期做點內購促銷……
你可以主動觸達用戶,這就是私域,但這不是私域運營。
真正的私域運營,應該至少關注三個方面:客單價、復購率、轉化率
客單價
近期我調研了一家輕美容品牌「喵拾柒」,主要業態是洗臉吧。在市面上,洗臉吧的客單價大多在80元左右,但這個品牌能做到129元去。
通過私域,品牌經常在群里發起一些討論,根據用戶反饋的季節性問題和適量顆粒度的人群區分,這個品牌將原本的單個服務打包成為個性化的套裝。
這些套裝服務在私域里先試驗,然后推廣到全國市場。就這樣,客單價高于同行超過50%。
客單價的運營,其實是產品結構和產品組合的問題。而私域給到品牌一個前所未有的機會,那就是能夠主動觸達用戶的真實需求,從而配置出真正有市場需求的產品結構。
復購率
討論對復購率的提升,一般會提出RFM模型,即最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。
美國潮牌電商Karmaloop是一個經典案例。通過這三個數據,Karmaloop挑選出了多次復購、消費額高、很少退貨的高價值用戶。
這群人只占了1.3%的訪問量,卻貢獻了43%的收入。
在總結這些高價值用戶的共性行為中,Karmaloop發現,他們80%的情況下,一個用戶要下單兩次,會在第一個訂單之后的30天內完成第二單。
這就意味著,大多數低價值用戶并不會在30天的周期內產生復購。
換言之,如果一個用戶下單后,后續的30天內沒有下第二單,就越來越不可能成為高價值用戶。但如果在30天內下了單(符合理想用戶行為),那就有很大機會轉化成為高價值用戶。
也就是說,Karmaloop需要引導用戶在30天內復購,這樣才能轉化越來越多的高價值用戶。
這個時候,Karmaloop拿出了兩個方案:
- 第一個是,如果用戶在30天內有機會完成二次復購,那么就給他推銷高利潤商品。
- 第二個是,如果用戶在30天內完成二次復購的機會越來越小,那么就用較大的優惠信息刺激用戶。
放到日常的運營執行中時,杜魯不再給30天內消費的用戶發優惠券。當超過30天后,再根據其間隔周期發放不同程度的優惠力度。
具體來看,就是用戶第一次消費的30天內,日常推送原價商品作為信息互動;當30天后還沒有復購行為,就為其推送九折券;超過45天還沒有來復購,就推送八折券;超過60天沒有進行復購,就推送七折券。
一旦用戶在某一個階段產生了復購,整個運行機制則又會回到原點。
轉化率
這里的轉化率,不再是用戶影響/用戶下單的轉化率。因為私域的目的,就是提升用戶的復購頻次,從而將起初的獲客成本不斷稀釋掉,實現下單轉化率處于高位水平。
那么,私域還需要考驗怎樣的轉化率?其實是老用戶幫你轉化新用戶的效率。
傳統經營當中,產品和服務是老用戶為你介紹新用戶唯一方式。但在私域中,我們可以通過更多的玩法,引導老用戶轉介紹。
同樣是那一家洗臉吧「喵拾柒」,當門店社群人數達到一定數量時,會員系統就會自動觸發一個裂變工具,其實就是特別為會員發放6張親友券。
什么意思?這個親友券自己是不能用的,但可以給自己的閨蜜、同事等。
6,也是一個神奇的數字。美國著名社會心理學家斯坦利·米爾格蘭姆就曾做過一個心理學實驗,證明平均只需要6個人,就能聯系任意兩個美國人。
后來,這個試驗發展成為“六度人脈”關系理論,其表示理論上最多通過6個人,你就能夠認識任何一個陌生人。
最終,通過6張親友券,「喵拾柒」會員數量呈現指數級別增長,新會員增量達到166%,同比增速331.7%。
而這些會員中的50%,月消費頻次都達到2-5次。
05
其實,很多品牌都在做私域,但對于“運營用戶”“經營用戶”等都比較敏感。
他們認為,流量可以被精準劃分,那叫經營。但用戶是一個個活生生的人,當聽到自己在被品牌經營之后,可能會很反感。
所以在經營層面上,品牌更多在探究的是還有哪些新的技術和方法,可以幫助我們更好地完成工作?
但是在這個充滿不確定性、模糊性和競爭異常激烈的世界里,他們發現更需要問的問題是:用戶需要什么?我應該如何回應?
管理者最擔心的不確定性往往來自市場。市場是顯然存在的,而且誰都無法逃避它。所有商業機構的命運,最終都會在市場冷酷無情的運轉中被決定。
然而,我們恰恰忽略了對于市場的理解和認識,很多管理者并沒有真正用心去認識市場,也沒有真正用心去關心用戶。
從本質來說,品牌的目的就是吸引并且留住用戶。如果不能吸引一定數量有購買能力的用戶,品牌就不可能存續。
以上。
作者:黃曉軍;公眾號:鯨研品牌實驗室(ID:JingyanLab)
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