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基于圖書新品發售的營銷模式研究和落地應用

AI產品經理Echo

2023-02-17

1 評論 3725 瀏覽 23 收藏

32 分鐘

當有新書需要發售時，一般情況下都需要進行提前的宣傳，那么該如何進行圖書新品發售的營銷環節呢？本文基于圖書新品發售的營銷模式進行了研究，并總結了落地應用的思路，希望對你有所啟發。

一、研究主題

圖書新品發售、營銷模式研究。

二、研究價值

新品發售在即，基于業務導向，參照圖書產品/新消費品的營銷模式，尋找優秀對標案例，挖掘在各渠道可參考的玩法和增長依托。

三、研究框架

1. 研究背景

一個新品，一款圖書，甚至一個新的消費品，如何確定可行的、具有增長潛力的營銷渠道，并以什么樣的營銷方式進行發售，直接關系到業務目標是否達成？產品是否能打透用戶心智？產品是否能占領市場？等等。

所以，對新圖書品類進行營銷模式的研究，很有必要，也是本文的主要研究內容。

2. 研究關鍵詞

3. 研究范圍

外部范圍：

圖書產品營銷模式
新消費品營銷模式
優秀同行發行模式

內部范圍：

企業戰略分析
產品定位分析
發售模式分析
渠道盤點分析

結論范圍：

選定可行的渠道
研究出落地的營銷方案、玩法、打法等
制定營銷節奏
短期/長期營銷計劃
超預期追加計劃
成本核算
風險控制計劃
兜底策略
回撤計劃

4. 圖書新品營銷模式研究框架圖

四、研究內容

1. 營銷模式研究分析

對已有的圖書產品，新消費品相關營銷模式進行全面的了解和分析，是策略制定的前提，是了解行業、了解市場、了解競品，乃至了解用戶的相對全面，便捷的方式之一。但是，值得注意的一點是，調研的結論僅可作為參考，是研究綜述的一部分，不可以盲目全盤借鑒或迷性照抄。

本文涉及的對營銷模式的研究，在有限的渠道和媒介里，有其局限性，主要包含的品類和企業主要有：

圖書產品（包含但不限于教輔、學習圖書、讀物等）；
新消費品（主要指學習消費品，包含但不限于學習機、字典筆等）；
優秀同行（出版社、各類媒體等，包含但不限于電視、廣告等傳統媒介，自媒體短視頻等新媒介）；
其他可能存在啟發靈感的部門新型營銷方式。

（1）圖書產品營銷模式分析

圖書維度營銷：

①新書發布會（線上+線下）

每當新書出爐，無論是通過媒體傳播，還是精準受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而“新書發布會”則是各種營銷手段中最為常見、也最為傳統的一種。

廣西師大社便先后組織了13場線上新書發布會，平均每周一期，分享的嘉賓包括作者、譯者、相關的專家學者、編輯等，逐步形成了一套線上新書發布會的運營模式。

廣西師大社的線下新書發布會活動：

②書媒

書媒，即圖書成為廣告的載體，廣告客戶成為一個重要環節，購買者成利益的再生環節。諾貝國際傳媒集團創始人司新穎認為：”書媒就是要打破圖書傳統盈利模式，增加傳媒矩陣增值服務?！?/p>

書媒，是一種成熟的圖書營銷模式，已成為學界和業界的關注的焦點，帶動了整個出版業鏈條的發展。

特點：

品類細分，用戶人群精準觸達
具有明確的目標性，成本低
用戶主動買書，對廣告的接受度高
注意力停留時間長，對廣告的轉化率好
權威性更好
生命力周期更長

類型分為：外生型、內生型。

外生型：圖書的封面、封底、插頁、腰封、勒口和精美的護封等為載體，對企業的品牌形象進行宣傳，其具體表現形態為印刷企業 LOGO，或對出版社其他圖書的簡介和宣傳。
內生型：主要表現為書簽式書媒和附贈式書媒，即以書簽為載體，對企業形象進行宣傳，書簽上的內容大多以企業標志和產品信息為主。具有較強的實用性。利用附帶產品試用裝進行廣告宣傳，其目的是讓消費者產生對產品的直觀感受，從而吸引消費者持續關注。如教輔圖書贈送教育類光盤，美妝圖書贈送相關小樣。

數據來源：https://www.docin.com/p-2670620356.html

啟發：利用書媒的營銷方式，可以進行系列產品的宣傳和學而思品牌的傳播。

③書評

書評可以作為一種營銷形式，在圖書銷售過程中，逐步滲透用戶心智，打造品牌。

在圖書營銷中的重要作用：

1、通報書情，廣而告之。書評起到了開路先鋒的作用，既向社會通報了書情，又對廣大讀者傳播了圖書信息。

2、引導消費，擴大影響。書評，不但是對圖書的檢閱，其根本目的在于引導讀者合理適時消費，擴大圖書影響覆蓋面，誘發讀者的購書欲望，增加市場銷售份額。

3、搶占商機，創出名牌。重點圖書不但表現了時代特點，而且亦是出版單位的拳頭產品，最能體現出版單位的特色和出版水平，而要做到適時上市，搶占商機，必須書評先行，輿論開道，已成為出版界的共識。因此，書評無疑是創名牌產品。

4、書評有助于圖書營銷中產品結構和評價體系的調整與完善。

數據來源：https://www.xiexiebang.com/a3/201905126/a45d4099212a0e9d.html

④主題營銷

主題營銷就是圍繞圖書內容開展的有針對性的、主題鮮明的宣傳促銷活動，開拓、激活潛在的圖書市場，為圖書營造一個更加廣闊的生存空間。圖書主題營銷方法靈敏、形式多樣。比方，簽名售書，利用節假日降價促銷，舉辦有關圖書知識領域的知識競賽或者出題有獎征答，還可以舉辦專題知識講座等活動。目的是讓盡可能多讀者參與到主題活動中來，為圖書銷售創造一種主題環境。

通過開展一個主題的線上線下活動，來進行圖書的宣傳和造勢，并進行圖書銷售的行為。近年來也有各大社交電商進行相應的活動。

同時也可以圍繞一個熱點事件進行圖書的營銷活動，例如：冬奧會。

舉例：“全民閱讀·書店之選”營銷活動

⑤線下簽售

通過作者進行親筆簽名的方式，親近讀者，進行營銷售賣活動，再售賣的同時，還進行了圖書作品和作者的宣傳。

⑥活動講座

利用講座等活動，將圖書作為物質、禮品、或者宣傳的主體，進行宣傳和售賣的一種形式。用戶在得到知識的同時，對圖書和內容認可，并產生交易的行為。

1、圍繞圖書本身的營銷，主要集中在傳統的線下渠道，涉及面相對小，售賣規模不大；

2、對圖書的內容要求高，主題相對泛，能激發更多的共鳴，主要是以文化類、素養類、民生、大眾知識等為主，對教輔類圖書的專門性圖書而言，直接參考的意義不太大；

3、對爆款圖書，可以嘗試用新品發布會，去打品牌，打用戶心智；

4、系列圖書，可采用低成本的書媒模式進行種草和宣傳。

渠道維度營銷：

線上渠道：淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多、云集、環球捕手、貝貝網、抖音、快手、得物、微商、個人IP頭部主播單一渠道等。
線下渠道：流通渠道、批發市場、百貨大樓、夫妻老婆店、小型購買場、大型超市、商場（生活綜合體）、專賣店、折扣店、倉儲店等。

線上網絡營銷渠道：

改渠道的發售模式，可以提升效率，傳播媒介更多元化–圖片、文字、視頻等。主要有幾個細分的渠道，包含：興趣電商平臺、貨架電商平臺、社交電商平臺、各種垂類電商平臺、私域粉絲經濟運營、論壇分發和宣傳導流等。

興趣電商：

2023年1月6日，北京開卷發布了《2022年圖書零售市場年度報告》（以下簡稱“年度報告”），其中最引人關注的一個趨勢是圖書零售加速線上化，短視頻電商同比增長42.8%，也成為增速最快的渠道。正是由于線上占比不斷提高，圖書行業的發展逐漸呈現新形態。

抖音電商也發布了《2022抖音電商圖書消費報告》，通過該平臺公布的銷售數字，同樣看到過去一年短視頻和直播對于圖書銷售的助力效應——2022年抖音電商平臺圖書銷售總單量達到2.5億單。過去一年，在該平臺上首次購買圖書的消費者占比達49%。

短視頻電商之所以能在圖書零售渠道中逆勢增長，是因為從多個層面助力了出版行業的轉型，通過知識內容與作者達人拓展了圖書消費人群，通過平臺活動讓閱讀觀念深入用戶心中。不僅如此，去年，抖音電商發力“全域興趣電商”，搭建了商城、搜索、店鋪等渠道，實現了內容電商與貨架電商的“雙輪驅動”，為出版機構帶來了新一輪發展機遇。

抖音渠道的圖書發售營銷分析：

快手渠道的圖書發售營銷分析：

拼多多渠道的圖書發售營銷分析：

“眾聲創作者計劃”
“眾聲創作者專區”
“眾聲”書單
“多多讀書月”

大型知識普惠行動旨在通過流量傾斜、IP打造等方式，協助優秀作家、優質作品找到更廣大的讀者，實現作家、讀者與出版機構之間的良性互動。

https://m.gmw.cn/baijia/2022-12/01/36202789.html

貨架電商：

通過搜索等人找貨的方式，給用戶提供了便捷的溝通方式，多樣化的選擇，已經更多的比價空間。但是，容易陷入流量競爭，進而導致價格戰。

從目前圖書電商的經營形態來看，主要存在三種模式：

以當當京東為代表的圖書自營模式；
淘寶、孔夫子、天貓這類向個人或者出版公司提供第三方服務的平臺；
以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。

社交電商：

社交電商的種類有哪些？

一是IP類社交電商。

IP社交電商自帶流量，有獨立品牌IP烙印，一般垂直一個領域或者一個群體，攻可入住各大平臺電商獲取更多流量，守則可以獨立運營，它最大的特點是有自然流量，可以跟平臺電商博弈不受平臺流量約束。

二是小程序社交電商。

小程序社交電商是借助社群、微信、朋友圈等裂變效應，把產品推送到用戶面前，并用營銷活動（如秒殺、拼團）在短時間內在社交網絡引爆產品，從而打通六度人脈的社交關系用戶，讓交易量倍增。

三是微商城社交電商。

微商城的入口分別是：公眾號菜單、朋友圈、微信群。

四是品牌社交電商。

品牌社交電商就是通過社交化工具的應用，及與社交化媒體、網絡的合作，完成企業銷售、推廣和商品的最終銷售的電商形式。

五是會員社交電商。

會員社交電商是以會員老帶新為核心，會員優越感為傳播源，以歸屬感為粘性，以分享利益為驅動。從而打造會員社交電商的帝國。

線下渠道營銷渠道：

通過2B業務的開展，建立經銷商網絡，將圖書手售賣給以下機構和單位。

經銷商
書店
咖啡廳
社區站點
學校等機構
大中小學圖書館
公共圖書館

人的維度營銷：

作者營銷：

一本書的作者，一定是這一方面的專家，在這一領域有一定的影響。他有很多同事、同行、朋友。我們需要圍繞作者做好營銷工作、宣傳工作?？梢宰屪髡咴诿襟w上作圖書介紹，也可以讓作者有影響力的同行寫書評。要廣而告知這一知識領域廣闊讀者。

舉例：學而思的圖書，是教研團隊編創的，是19年教學經驗的沉淀，也有清北的名師。可嘗試把這批編輯和作者打出來，去親近用戶，讓家長看到編輯團隊，看到老師的資歷和實力。從而對圖書產生信任，對內容信賴，從而達成交易，購買圖書。

讀者營銷：

找準讀者的關鍵任務：不同圖書針對讀者采取的營銷方式各異。

比方，對高校教材的讀者營銷：高校教材的讀者對象是學生，而選用教材的權利在老師手中。所以，高校教材的營銷對象應該是老師而不是學生。我們應該把教材的內容梗概、特點、優點、層次、獲獎情況以及作者背景、出版背景理解清楚并向老師作詳細介紹。由于老師換新教材需要大量時間從新備課給老師增加費事，我們應該給老師提供售后效勞，如提供課件、老師備課手冊、習題庫等。還可請專家給老師進展教材講解、培訓等，說服老師選用教材。

讀者層面–圖書交流室：

讓用戶發出自己的聲音，讓彼此看到真正的讀者的真實狀態。

客戶營銷：

客戶營銷需要廣泛征訂、多贈送樣書。

我國有上干家高校圖書館，數干家公共圖書館，而圖書館的購書范圍非常廣，為圖書的銷售提供了廣闊的空間，關鍵是讓圖書館如何采集到圖書的信息。所以要廣泛征訂，新華書店總店主的?科技新書目?和?社科新書目?是圖書館信息采集的主要途徑。圖書館供給商是圖書館的主要合作者，他們會提供樣書等信息給圖書館供采集用，為出版社和圖書館之間搭建起一座橋，方便圖書館與出版社之間的購銷工作。

（2）新消費品營銷模式分析

2022新消費品牌十大營銷趨勢：

精準消費洞察，緊貼新潮生活方式
告別流量思維，KOC與知識類KOL上位
挖掘國潮文化，打造品牌IP
關注社會議題，提升價值共鳴
品牌跨界聯名，顏值是重要驅動力
虛擬偶像崛起，開啟元宇宙新戰場
精細化投放，適配平臺的內容語境
場景化種草，讓品牌內容更加原生
私域化運營，沉淀品牌數字化資產
回歸理性營銷，用數據驅動決策

數據來源：http://field.10jqka.com.cn/20220927/c642043740.shtml

新茅百強榜TOP100：

2021年總營收規模9279.6億元，對比2020年總營收規模5015.5億元，上漲了81%；100強品牌中，有95家品牌在穩定上漲，上漲品牌數量占比總數95%。明顯可以看出新消費品牌在疫情影響下是普漲狀態。

我們稱之為新消費大考的這一年當中，對品牌穿越周期提煉出了兩種打法。

1、消費分級，鎖定圈層，新興品牌比拼極致體驗

世界銀行數據顯示，2022年我國基尼系數為0.47，收入呈現出“窮降富升”趨勢。換言之，雖絕大部分消費者在消費降級，但小部分客群依然在升級。在消費分級越來越明顯的當下，品牌必須拋棄過去的中庸打法，要么是卷價格、要么是卷附加值，必須在極致體驗上進行比拼，才能夠脫穎而出。

2、告別品類/流量紅利時代，修煉“六邊形戰士”實力

“新”品類，終會成為“老”品類，對于新消費品牌來說，除了吃到品類紅利、流量紅利以外，長線發展需從產品端、供應鏈和渠道端等方面多下功夫，養成綜合競爭力。

新消費營銷模式案例：

考拉海購×網易嚴選：“愛就是放手”反套路營銷
王者榮耀×稻香村：“峽谷月明”中秋禮盒
喜茶×茶顏悅色：競品破壁組成“喜悅CP”
異業合作，競業合作的案例，是新消費的一種營銷模式。

（3）優秀圖書發行模式分析

新華書店：

新華書店因為政策的優勢，一直處于發行渠道的老大地位。新華書店系統共有發行網點12666處。2003年全國圖書發行總銷售157.54億冊，1070.2億元，其中新華書店系統總銷售119.34億冊，695.95億元，新華書店系統總銷售占全行業的比重為：冊數75.75%，金額65.03%。

圖書發行模式：

連鎖經營模式：

連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，是由在同一經營字號的總部統一領導下的若干個店鋪或分支企業構成的聯合體所進行的商業經營活動。有直營連鎖（團體式）“和特許連鎖（契約式）“兩種主要連鎖方式。直營連鎖便于統一管理和控制，但需要較多的資金投入；加盟連鎖則可以充分利用社會資金迅速擴張。

超級書店模式：

超級書店(Book—A-Million Super Stores）”是二十世紀九十年代以來美國巴諾、百萬書店的主要經營模式°。巴諾經營者認為，在圖書零售業，可以說品種就是質量。近年來超級書店日益吸引讀者，完全與其擁有豐富繁多的品種有關。

我國經營面積在1萬平米以上的大型書店有十幾家。

出版社直銷模式：出版社直銷屬團體式的垂直營銷系統。調查顯示，近53%的出版社采用了直銷方式，但超過80%的出版社直銷銷售收入低于總銷售收入的 20%。

（4）可參考的營銷模式

消費行為轉型加速，新消費品牌營銷逆勢而起的策劃模式。

后疫情時代，伴隨中國進入恢復期，品牌若能把握不同階段的消費特征，復盤消費行為轉變，并及時對標行業領先，將會最大程度地逆勢而起。

洞察新消費品牌、總結營銷方法論洞察新消費品牌、總結營銷方法論。

“五維增長戰略模型”幫助品牌從超級品牌建立、用戶心智運營的角度持續賦能品牌發展，突破增長，可以從三個維度、幾個關鍵詞入手。

真正形成一個好的消費品牌，具備核心競爭力的產品，一定要讓消費者反復購買，重復購買，成為復購力極強的產品，一個企業的收入就是 ?企業的核心用戶 X 產生的購買金額 X 復購的次數。
新型的消費品公司在這方面一定要刻意的做產品持續性的推出，研發的投入，研發新的產品是一個持續的過程，才有可能成為優秀的消費品公司，而不是完全的營銷驅動性、完全的流量廣告品牌。

新消費品牌都熱衷的DTC營銷模式。

新消費品牌的塑造，不僅僅要從視覺形象和品牌設計方面營造新調性和新體驗，更需要更新認知理念，將內容、營銷和運營等關鍵流程進行變革和創新，告別以往的路徑依賴主動來實施轉型升級，積極尋找促進業務增長的新模式和新路徑。

從營銷模式來看，近些年興起于美國的DTC模式，也正在被越來越多的企業所關注和實施。

DTC模式的英文全稱是Direct-To-Consumer(直接面向消費者)，是指由同一企業開發、生產與銷售的商業模式。

這樣一來，品牌商不必通過傳統的中間渠道，而是對業務流程中的每個步驟進行端到端的控制，進而直接向消費者進行銷售推廣并與其建立最直接的聯系。

我們簡要概括來說，DTC模式重點在于“省去中間商，直接面向消費者來實現市場增長?！盌TC營銷模式，其鼻祖便是美國的Warby Parker這家眼鏡電商。

數據來源：https://zhuanlan.zhihu.com/p/552094729