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在剛剛過去的情人節，我們收獲了許多視覺創意和體驗營銷的思路。上海巨型玫瑰刷屏上海，巨型玫瑰帶來的浪漫和反響，其實是體驗式營銷的一個縮影。本文對門店體驗式營銷進行了盤點，與你分享。

今年情人節，如果你身處上海，可能會被以下詞匯刷屏：「 外灘BFC巨型玫瑰 張園巨型手捧花 北外灘瀑布玫瑰 思南公館花園樓房 」

矗立于外灘 BFC 金融中心樓頂露臺的巨型玫瑰，采用藝術裝置的形式，將情人節的場景具象化，營造浪漫氛圍吸引人群。即便當天陰雨綿綿，打卡者依舊絡繹不絕。

外灘 BFC 巨型玫瑰

巨型玫瑰帶來的浪漫和反響，其實是體驗式營銷的一個縮影?！绑w驗經濟會超過服務業，是繼服務經濟之后的下一個經濟形態?！泵绹磥韺W家托夫勒在《未來的沖擊》中的預言，成為后來體驗式營銷的發軔。隨后羅伯德·施密特博士在《體驗式營銷》中系統指出，它是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。

最先在商業戰場驗證這一理論的，當屬三星。在彼時三權爭霸的手機市場，三星率先在百貨商圈、高鐵站等人流密集之地設置體驗屋，讓消費者直接感知產品功能?！斑@一舉措被認為是三星迅速占領市場的關鍵?！?/p>

宜家玩出了體驗式營銷的更高階版本。它巧妙打破了當時家具行業零散售賣的方式，用搭建樣板間的手法營造真實居家氛圍，進行產品的成套銷售。這一方式既突出了品牌自身的識別度，也引發購買熱潮。

相比感官體驗，哈根達斯聰明地追溯丹麥愛情故事，將自己化身為愛情的物化載體，創造了一種情感歸屬。耐克體驗中心為消費者提供了一種運動生活的方式，將服飾、鞋履等產品從單一的物品維度解放，升華到身體行動的體驗。而哈雷則選擇成為“機器和人性融合為一體”的精神象征，連帶著機車相關的商品、紋身，都被消費者視為身份標識。

不難看出，體驗式營銷沿著“感官滿足-情感歸屬-精神圖騰-價值標的”的方向一路演化。

近年來，體驗式營銷依舊是商業領域的熱門話題。無論是年過半百的大品牌、還是初出茅廬的新消費，它們選擇以何種姿勢啟動“體驗”密碼，來面對個性更為多元、選擇更加多樣的年輕人，成為屢戰屢新的課題。

借著玫瑰帶來的一把心火，我們復盤了體驗式營銷的品牌案例，嘗試從歷史驗證的舊手段、品牌探索的新玩法兩個層面，給大家一些啟發。

01 體驗的關鍵，要有氛圍

追溯至品牌創立早期，特別是以年輕人為目標客群的快消品牌，用體驗抓住人心始終是品牌的重要策略。刀法研究所觀察到，有一些已經被歷史證明成功的手法，依舊有效。比如在門店增設體驗區，開啟場景煥新。不久前刀法觀察到的 I DO，就在常規門店的銷售區之外，采用增設體驗區的方式，從一眾成熟穩重的珠寶品牌中，脫穎而出。

一個明顯的例子還有迪卡儂。作為一家經營體育運動用品的零售商，迪卡儂很早就意識到，鼓勵消費者體驗一項運動，是加速消費決策的有效手段。

過去，迪卡儂在它典型的倉儲式購物空間里設置了小型運動體驗場景，比如乒乓、籃筐、呼啦圈。但在不斷變化的市場環境下，迪卡儂根據門店位置、社區客群特點，針對性擺放蹦床、戶外裝備，打造兒童游樂場景，轉身成為社區內的公共空間。因地制宜的客群洞察、門店店長的高度“自治”，成為營銷成功的關鍵。

在增設新區、煥新場景的做法之外，品牌會在門店制造 social 互動和營銷事件，讓店員與用戶面對面，創造人際交流場景和現場感氛圍。

“如果能重來，我絕不會那么羞澀，哪怕不擇手段、豁上這張老臉，也要拼命向前跑！迎著冷眼和嘲笑，即便在人潮中跌倒，也要連滾帶爬撲棱到你面前，大聲吼出我最想說的那四個字：給！我！滿！上！”

這個段子來自麥當勞的“金飯碗”活動。只要帶上金色的容器到店消費，店員就會為你免費滿上一碗麥旋風。年輕人自帶大小不一、奇形怪狀的鍋碗瓢盆一一到店。熙攘蜂擁的場景，無異于市集的熱鬧，讓“自帶飯碗好好干飯”成為社交媒體的出圈之舉。

在與游戲《原神》的跨界聯動中，肯德基運用相似的互動路數。用戶需要大聲對店員說出“異世相遇，盡享美味”的接頭暗號，才能同時獲得限定套餐和限量聯名徽章。中二氣息濃厚的口號和現實生活碰撞的奇妙喜感，讓肯德基幾乎每一家門店都在時刻上演“社死現場”。相關話題也成熱梗，為品牌帶來新的流量和年輕化印象。

這種“借互動制造流行熱點、吸客到店”的做法，實則是讓用戶從單向被動的信息接收者，成為主動與品牌進行雙向互動的角色。用戶理性和感性的消費需求，得到最大化的尊重。

從這個角度看，當品牌門店通過互動造勢來吸引年輕人時，年輕人也在趣味體驗中為品牌反向背書。雙方各得其所，實現共贏。

02 門店化身“朝圣地”

如果說適度的“氛圍感、互動性”是一種直接有效的方法，那么如何將門店本身變成一個體驗的終極目的地，就需要品牌花更多時間去探索辨析。刀法研究所關注到，品牌門店都在探索差異化的體驗營銷形式。在觀察了部分門店入局者的行動之后，我們總結出體驗式營銷的3種嘗試方向——粉絲朝圣地、文化氛圍場、生活試驗圈。

1. 將門店作為品牌個性的演化，通過空間敘事性和實感體驗，搭建朝圣地

對門店而言，“顏值”是極重要的武器。《新零售藝術》的作者露西·強森曾強調，把店鋪變成藝廊，把選品陳列變成行動藝術，把消費變成一趟發現之旅，這是線下店鋪的致勝之道。

服飾零售是一個注重消費體驗的品類，線下比線上擁有更大的增量空間。習慣使然，消費者也渴望進入門店，通過實際的穿著體驗和參觀展示，真實感受面料、質感。蕉內明確將門店打造成為一個城市目的地。在上海首店的門店位置、布局、陳設等細節打造上，注重精雕細琢，顯示打破常規的“重新設計”。

店鋪門口色彩斑斕的襪子墻、簡約科技感的店面設計、分門別類的數字標簽、矩陣感的陳列，營造了科技感的體驗。同樣也傳遞了一種差異化的品牌符號——蕉內是一家科技公司。

除了抓住“顏值設計”與“空間體驗”這兩個關鍵詞，有的品牌在門店體驗的打造上，還給出了一套自己的故事敘事邏輯，來打造用戶心智。bosie 淮海路的門店，脫胎于星際穿越的故事概念，將星際神秘感和科幻感解構到空間場景。原本單一的服飾品類，在用戶需求和品牌的共同規劃下，被延伸為潮玩、零食甜品、交互式立體裝置、寵物親近等疊加的復合業態。它的創始人曾公開表述，超級門店應該定位為“教堂”或“道場”。

此外，店鋪的陳列布局、游戲感機制的設計，也成為門店打造體驗的必備功課。在傳統美妝集合店的“貼身式”導購遭到詬病之時，HARMAY話梅用更大更全的倉儲式貨架和“大牌小樣”的販售模式，將門店打造成為一個游覽場地。

年輕人在話梅的參觀過程宛如旅游，每一個貨架都可能隱藏著彩蛋，“素顏進門、全妝出門”的試用，帶來極大的探索樂趣。從“買”到“逛”， 話梅的空間體驗和場景提案力，是延長停留時間的核心加持力。

2. 將門店作為載體，探討社會熱門議題，強調文化體驗感

相比熱衷于思考如何借沉浸式體驗來提升品牌力的方法，有些品牌更在意的命題是如何展示品牌的文化價值取向、持續吸引核心客群。

2021 年起，星巴克連接開設了系列特色主題店。其中，非遺文化體驗店，搭建非遺文化與現代都市的溝通橋梁；共享空間概念店，滿足多功能靈活辦公和商務社交空間的需求；向綠工坊，營造了沉浸式花園商業的辦公體驗。

門店成為星巴克探討社會文化議題的載體，為新一代消費者提供文化體驗和氛圍。這種“品牌追溯文化議題，讓消費者體驗買單”的現象，是品牌向傳統文化深處挖、于“附近”探尋文化氣息的營銷嘗試。其內在動因，是大眾內心所具有的“尋求有根的認同歸屬”。

如果你走進三頓半在上海安福路的“into the force原力飛行”概念店，就會發現，品牌特意把店鋪門口約 50 平方的空間，出讓給安福路街區。這一舉動，既為融入社區文化肌理，也表明三頓半要與周邊建立共生關系的決心。同時，員工走秀、復古市集、快閃成為三頓半挖掘空間體驗可能性的手段。作為與消費者直接對話的窗口，更多文化探索在門店醞釀和上演。

回歸到品牌層面去看，有一點不容忽視，體驗式營銷不只是產品戰，還是認知戰。哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中指出，“消費者對體現在他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人愿望?！?/p>

“文化”原本是抽象概念，但在品牌門店中，卻被轉譯成一種具象化的認知體驗。

3. 通過周期性的活動、門店聯動，打造品類新場景

密集的門店動作背后，許多品牌的核心原則看起來是一致的：貼合年輕人，保持創新。而困難在于，用怎樣的形式和內容，一次次打造超出預期的體驗。

門店跨界和周期性活動成為一些品牌的嘗試方向。比如，奈雪選擇開書店，推出閱讀空間式門店；蜜雪冰城打造雪王城堡體驗店，推出椰乳燴面和酪乳冰淇淋；喜茶打造寵物體驗店，構建全新的生活休閑圖景……品牌試圖重新定義產品與用戶之間的場景聯系，建立從標準店到各類主題店的體驗分層與品類化。

與此同時，與新奇 IP、次元圈層的合作，原創主題展，快閃活動等，是品牌近些年常用的體驗方法。例如打造市集、圈粉不同人群，跨界快閃、挖掘新消費場景。周期性的活動，為門店帶來獨特的潮流社交體驗。

03 體驗式營銷背后，門店要定義生活方式話語權

在門店體驗式營銷的背后，固然有線下流量池、潛在交易可能、品牌價值布道的考慮。但更深層的一點是，品牌想要進入年輕人的語境，搶奪對于“年輕生活方式、理想生活圖景”的話語權。如《第四消費時代》所說：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生?！边@意味著，越來越多消費者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質量的事情上。在消費選擇的優先性上，相比理性的功能決策，新一代人群更加注重感官體驗、情感聯結和意義場景。

這要求品牌去真正理解年輕人的需求、以及底層價值觀。畢竟，品牌持續創造體驗的背后，需要的是遠勝創意的洞察、是否有新的故事可講。

另外，值得注意的是，品牌通過門店創造新體驗，這不是溝通的終點，反而是管理用戶預期的起點。

品牌門店如何在創新場景、承接消費者的同時，避免落入同質化的陷阱？一時熱鬧之后，如何將場景體驗，沉淀為真正長久的影響力？這些仍舊是需要長期翻新和思考的問題。