品牌設定 | 品牌理念如何讓用戶感知?

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品牌理念在形成之后,往往還需要合適的方法將它推出去,讓用戶感知并形成印象。本文從理念的設定、表達等多個角度詳細介紹了品牌理念與品牌故事的實際運用方法,以“新國風”為例分析了品牌如何在找準定位的同時擊中用戶關注點,適合關注品牌營銷的小伙伴閱讀。

當品牌有了自己的性格、喜好、特質與做事的方式,它理應對世界和生活有自己的態度和認知,哪怕這些是偏主觀的,長此以往就會影響到理念、故事乃至價值觀的形成。

今天我們就聊聊在品牌理念、故事形成之后,如何運用到實際,并讓用戶感受到。

先問一個問題。

有沒有那么一刻,讓你覺得理念這種東西,很虛?很玄學?不知道該怎么用?

其實不光是你,我也經??吹揭恍┢放茖ψ约豪砟畹拿枋鲋?,感覺到很“虛幻”。例如:低度數酒品牌想傳遞女性飲酒文化這一理念,我想大多數人聽到“女性飲酒文化”,也很迷茫,不知道她具體想表達什么?啥叫“女性飲酒文化”?

再比如,我經常在創意市集上,看到很多香氛品牌的表述是這樣的:旨在以?味為線索探索?活中的「??尋常(Atypic moment)」;用香氣還原心動瞬間。我們相信氣味是記憶最好的載體,希望能把這些珍貴而細微的氣味記錄下來。

我能理解香氛品類本身的屬性,需要拔高一些格調,但往往一起去逛市集的設計師朋友,也未必能get到這個品牌想表達什么,已經“虛幻”的產生了同質化了。

一、為什么品牌好不容易創造出的理念,會讓人覺得“虛”呢?

我總結下來可能是這2個原因:

1. 理念太抽象,有幾個讀者就有幾個哈姆雷特

綜藝節目里經常有個屢試不爽的游戲叫“你演我猜”。A看著卡片上的字或者詞,不能說話,用表演告訴B,B再傳給C,這樣一輪下來,最后那個人的理解,一般都會逗得大家捧腹大笑。

雖然A傳到B這里,不能說話,但是一般綜藝里選的字詞,考慮觀眾接受度,用的都是認知度很高的很具象的內容。即使這樣,最后的理解也千差萬別,更何況是抽象的品牌理念。

創始人說了一遍,以為核心團隊懂了,核心團隊告訴小伙伴,以為都懂了,后來發現小伙伴理解的和創始人不是一回事。因為整個團隊沒有人對理念和故事里那些描述、詞語等內容,進行具體的或者進一步的講解和延展,大家都不確定如何去理解,去表達理念與故事。

所以,抽象的原因一個是信息本身解釋不清,而且傳遞過程中很容易出現誤差。

2. 不會表達理念,不會進行二次創作,掌握不好這個度,以至于最后讓用戶覺得“虛幻”

確實有很多品牌的理念和故事,看上去平平無奇,但是通過解讀和表達,讓我們和用戶都覺得也不錯,能感受到。

比如,在很多品牌的理念里,你都看到過類似的話,“探索與XX有關的生活方式”,大多數你也會覺得,很抽象,大家都這么講,說了和沒說一樣。因為它確實是一個表面很尋常,需要內部團隊對它進行解讀,進行二次創作的一個理念。

所以,我們至少需要給出,你是基于什么場景下?在這個場景里你倡導的是什么?如何去“探索”?說白了就是你的理念和我有什么關系?

食帖是我很喜歡的雜志品牌,它探索的是與食物有關的情感和生活方式。它是用飽滿的對生活的熱愛,把一些本來很專業的食物、烹飪的知識,轉化為很美的文字,并和各個品類、地區的風土文化結合起來,讓你覺得既專業,又文藝,可讀性非常強。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

食帖探索的情感與生活方式,我自己的解讀這樣的:它是通過記錄創作美食背后的人,他們和食物之間發生的故事,從這里讓讀者能感受到創作者對一份食物的堅持與信念;包括美食創作者自己的生活方式。

同時食帖也邀請了不少同樣喜歡一類食物的人,來談談他們口中的食物,和各自的生活。這兩種對象結合在一起,你會感覺到屬于食帖的人情味和每一種食物代表的生活,這是我感受到的食帖的品牌理念。

二、如何做理念設定?

對于對品牌理念、故事,掌控度不是很高,也不大清楚如何進一步設定和創作的團隊,應該怎么辦?

接下來的內容是這一講的核心要點。我用一個想傳遞國風文化的品牌,來舉例和大家說明應該如何做理念設定。

從2018年開始,就有很多新品牌,感受到了國貨崛起、傳統文化復興的趨勢,于是涌現出很多品牌把自己的理念或故事,以傳遞:東方、新中式、國潮作為核心表述,但大多數最后逐漸銷聲匿跡了。我認為缺乏完整的設定,以至于不會表達,或者表達的很浮躁,是其中一個失敗的原因。尤其對于理念確立為“文化”的品牌。

1. 找到用戶喜愛的

首先要做的是,你得先靜下心來,深入到用戶當中去,搞明白你想傳遞的理念、文化,在用戶那兒,他們理解的、喜歡的是什么樣的?

前正好操作過一個國風文化的茶飲項目,有些了解,這里我就以國風為例。當下我們所說的“國風文化”,其實是一種新表現形式下的國風,也就是“新國風”。它并不是傳統的古書、孔孟之道、諸子百家。它相當于周杰倫的青花瓷,是國風歌曲,但是是現代元素演繹下的新國風。

為了更進一步去了解用戶對國風文化的理解,當時我們潛入了一個漢服社群,每天的活躍度超過我所有的微信群,群內成員的頭像、昵稱都是清一色的古風。通過群聊,我們直觀的感受到了愛好者們的日常和圈層文化的活躍。

除了加入社群,我們當時也看了不少綜藝和紀錄片。在當時一個比較火的綜藝《國風美少年》里,看到了一些對于國風的理解。我念給大家感受一下:

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

在這個節目里,看到了國風圈當時的問題:

“目前國風圈的狀態更多是浮于表面、并不深度,很多歌詞沒有實質性內容,多是辭藻堆砌,深度上需要引領用戶”。

現在在來看這個問題,是不是和你看到的很多打著“國潮、東方、新中式”旗號的品牌們一樣浮于表面?其實回過頭來,不少打著“生活方式”理念的品牌也是一樣的問題。

而真正喜歡國風文化的年輕人,他們認可的是什么呢?

來,我們繼續去挖。

在豆瓣高分的《國寶檔案》《上新了,故宮》下面的評論和彈幕上,我們看到,凡是對傳統文化和歷史背景有深度挖掘和細致處理的地方,就會得到觀眾的一致好評。這種趨勢你切換到古裝電視劇里,也是一樣,那些對某一朝代的傳統物件、服飾、場景、語言的精細處理的好評,直到現在也沒有停止過。

所以對以國風文化來打造品牌來說,你首先得把這個文化搞明白,為什么有一波用戶喜歡這個文化,他們在意的是什么?

從社群、影視劇、紀錄片中,我們感受到,如果你真的對中國文化有敬意,認真對待它,喜歡它,你逐漸就能融入進來,這才是你和用戶能同頻交流的契機。

因此,你在品牌當中用到的所有文案、畫面、周邊、材質等的選取和應用,都必須嚴謹,盡可能的做到摘錄、引用必有出處,才能不斷為品牌建立信任度和權威。弄清楚用戶對于這個文化、理念的理解,是深化設定品牌理念的第一步基礎工作,也是我認為最容易被品牌人忽略的工作。

2. 做出自己的解讀

接下來,我們需要讓用戶注意到自己,就意味著我們對理念或者是文化,要做出自己的解讀

不論你是這個品類里第一個用國風的,還是后來者,都需要給自己的國風下一個定義。它來自哪里,又在表達和傳遞著什么?可以濃縮成哪些關鍵詞,去指導內部團隊的工作。

我總結下來這個定義需要包括這3個部分:理念/文化定義、關鍵詞、文化出處。

以我的經驗來看,不少團隊是有自己的理解的,但不深入,也沒有梳理的足夠清楚,以至于外界和用戶會覺得你浮于表面,或者是虛幻。

大家的狀態往往是,坐下來,咱聊上半個小時一下午,那確實是有些不一樣的理解和共識,但你讓他用幾個關鍵詞、一段話總結出來,他講不清楚。這對于內部的其它伙伴的工作來說,就容易理解偏差。這里我給大家提供2個小技巧,幫大家梳理的更清楚。

三、找到品牌理念的2個小技巧

1. 通過書籍尋找

過書籍去尋找文化或者是這個理念的源頭,幫助你深入進去,理清屬于自己的理念/文化定義、關鍵詞和出處。

比如,你想表達國風文化,國風囊括的東西有上下五千年,總得先有一個靶子和基礎,是更偏向宋朝的文藝?還是更偏向唐朝的多元開放?

在這個源頭當中,我們去找尋適合自己的文化表述。選書的時候,你可以盡可能基于你的文化源頭,多搜索一些關鍵詞。比如:建筑、人文、藝術、飲食等等,選出你覺得大概率合適這個品牌想傳遞的10本書。

對于想傳遞某種生活方式的品牌,其實也一樣,不論你崇尚的是自然的,還是即時釋放自我的,都可以先通過書籍,對這一領域進行搜集與提煉。為什么我會推薦去書里找呢?因為不論是理念、故事、文化,書里的內容,都是提煉過的了,如果你只是在網上搜索資料,范圍很大,且非常碎片化,不利于沉浸思考。

2. 融入品牌人設

當我們在書中提煉出了合適的內容和文化表述,可以結合上一講中的品牌人設,將文化和理念,注入屬于自己的性格、喜好、特質與做事的方式,逐漸形成品牌自己理念或文化。

這里我用花西子的品牌理念與文化表述,來幫助理解。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

花西子,是誕生在杭州的,杭州給我們的印象一直是江南人文和西湖的煙雨朦朧,整個城市的生活方式也是不疾不徐的精致。所以創始團隊并不希望它是一個走的很快的、很表面很浮躁的品牌,它在設定上也是一個娓娓道來、細心鉆研、溫溫婉婉的品牌人設。

它想傳遞的品牌理念是:東方彩妝,以花養妝。前半句是品類和文化,后半句是產品特性?;ㄎ髯诱麄€品牌理念和文化的設定,都和杭州、宋朝有關。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

可以說它的文化源頭,是以“杭州、宋朝為基礎的東方文化”。在這里面,就可以找到很多文化抓手。它的品牌名,就取自北宋詩人蘇東坡的:欲把西湖比西子,濃妝淡抹總相宜。

這句詩其實點出了花西子的國風美學,杭州是南宋的都城,而宋朝在中國美學上,是達到了比較高的境界,大道至簡、雅致、空靈。花西子對自己的國風釋義是這樣描述的:東方彩妝花西子,濃妝淡抹總相宜。

這句話是一個總領,下面這段話我認為是對花西子品牌理念完整的解讀。西子何為?溯東方、刻古方、立西畔、憑以現代工藝,添當今女子之秀美。西子何來?借以東方古風,娓娓而來,西子之韻,乃藏書、藏詞、藏曲也。以上這些,是花西子,給自己的“東方”所下的定義、關鍵詞和它的部分文化出處。

四、如何進行創意發散和呈現應用

那么,接下來我們看看它是如何進行創意發散與呈現應用的。花西子在品牌理念、文化上的表述,和花西子的視覺、語言、產品創意、包括和用戶的溝通上,是具有一致性的。我們一點點來解讀。

1. 工藝刻古方

產品上復刻古代宮廷的養顏古方,例如:桃花紅膚膏。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

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而它強調的“以花養妝”,把花作為化妝品的原材料,也是從中國古代就有工藝。

2. 女子秀美

我的解讀是大方、秀氣、有內涵的美。

這一點在花西子的視覺上有體現,logo的宣窗,靈感來自于江南園林,經典典雅。

品牌主色,則取自白居易的:回眸一笑百媚生,六宮粉黛無顏色里的粉黛,官方對于粉黛的解釋是,略施粉黛和粉墻黛瓦,這是花西子認為的東方美學和顏色,也是古代對于女子妝容的刻畫。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

花西子請的代言人,杜鵑,其實就極富秀美,秀外慧中,卻又自帶風骨。

3. 借以東方古風,娓娓而來,西子之韻,乃藏書、藏詞、藏曲也

在它的語言上,我感受到了古風和娓娓道來的韻味,它在電商的詳情頁,沒有叫賣式的口號,和各式各樣的銷售賣點,而是把產品的特性和理念,用頗具韻味的古詩詞表達出來,再結合電商的視覺,代入感強烈。

所謂藏書、藏詞、藏曲也,我最大的一次感受是方文山作詞,陳致逸作曲,周深演唱的花西子主題曲《花西子》,這個口述可能沒法有代入感,推薦大家去聽聽看。

除了我們剛說的創意和表達層面,花西子在產品上,也很好的植入了品牌理念。

大部分用戶對花西子產品的印象是:空氣散粉和雕花口紅。但它實際上一直在推出以文化為主題的禮盒產品,比如:把西湖景色做成立體書,植入在包裝中。再比如表達傳統手工藝的苗銀禮盒。

品牌設定 | 03.品牌理念如何讓用戶感知?

除了我們上面講到的文化定義、關鍵詞、文化出處、創意發散與呈現應用和產品,要想讓品牌理念和文化在團隊內部能夠長久一直的表達到位,是需要一些規則的。如果你對花西子相對熟悉,你會發現,它對于品牌文化、理念的表達,是具有一些規則或者是規律的。

一個是杭州西湖,這是它的出處。西湖里諸如蘇堤春曉、斷橋殘雪、雷峰夕照等美景,經常被它運用在畫面、語言當中。一個是花,它的產品原材料。絕大部分對于產品的描述都會提及,不同的花卉。一個是古方。凸顯它的工藝是東方經典,從歷史中得來,淵源流傳。最后是對品牌審美的界定,秀美、韻味和濃妝淡抹總相宜。

花西子的內部是否有這樣的規則,我不確定,但作為旁觀者,我是能感受到它通過重復的表述,在傳遞它的理念核心。

花西子我們就分析到這里,簡單總結一下品牌理念設定的幾個要點。

  1. 首先靜下心來,到用戶當中去,搞明白用戶是如何理解你想傳遞的理念和文化。
  2. 給自己的理念或文化下定義,提煉關鍵詞,找到文化出處。
  3. 對理念的創意發散和呈現應用。
  4. 在產品上植入品牌理念。
  5. 用規則來保持品牌表達的一致性。

好了,我們的內容差不多就到這里,希望你能通過今天的講解明白:

  • 為什么你會覺得品牌理念很虛幻?
  • 如何深化設定品牌理念或文化???

作者:少康愛燒腦;來源公眾號:少康Blake(ID:shaokang92)

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  1. 被種草了。。。

    來自上海 回復