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榮耀標識2023年，品牌要減少『討好感』
近期，《狂飆》和《去有風的地方》成為大家討論的兩大劇，它們的人設(shè)不同，但卻有著同樣的特性，沒有刻意討好任何人，而是塑造自我。品牌亦應當如此。本文以劇為引，分析為什么品牌要減少『討好感』以及如何塑造品牌的氣質(zhì)，希望對你有所啟發(fā)。
最近斷斷續(xù)續(xù)看了兩部劇《狂飆》和《去有風的地方》，畫風完全不一樣，女主的氣質(zhì)也迥然不同。
- 陳書婷大氣、嫵媚、嬉笑怒罵都是風情
- 許紅豆獨立、可愛、一顰一笑落落大方
口碑爆棚，人設(shè)討喜。
原因很多：顏值、性格、談吐、能力……都有可圈可點的地方。
但隱藏在背后的，是『不輕易討好誰』的態(tài)度和立場。
大家可太喜歡這種『沒有討好感』的態(tài)度了。
不僅是人物塑造，『不討好』的感覺，映射在品牌領(lǐng)域，也值得深究：
其一，大眾心態(tài)的映射。
『盡管成人世界太擅長從眾與圓滑，但本質(zhì)上，我們都想做回自己』
想要做回自己，并不容易，要不在意別人的看法，還不能打破既有的人際關(guān)系。
因此，更快的方式是『寄情』，可以借助一些事物來做回自己，表達內(nèi)心的真實向往。
這些『事物』，可以是陳書婷的烈焰口紅、是許紅豆說走就走的辭職，當然也可以是品牌的氣質(zhì)。
其二，營銷和品牌之間的對立。
最近幾年，營銷越來越無孔不入，無論是『打折你不買，半價你不買，今天骨折你還不買』，還是各種痛點癢點爽點、鋪地蓋地打造『需求感』……當這些『買我選我』的海量信息蜂擁而至時，無疑會讓大眾產(chǎn)生麻木、混亂甚至不信任感。
這個時候，如果品牌在另一面，保持獨立、個性和『不輕易討好』，往往能『屏蔽』這些雜音——像一泓清水、去除燥熱，引人神往。
馬上到3.8了，今天這一篇，我們借這兩個大美女的人設(shè)，聊聊『不討好』這個點：
- 怎樣減少品牌的『討好感』（更適合相對垂，偏女性，或者高溢價的品牌）
- 實操層面，有哪些方法能塑造品牌的氣質(zhì)
一、減少品牌的討好感
1. 『生人勿近』即視感
陳書婷和許紅豆身上，都有明顯的距離感：陳書婷氣場十足，一出場就帶有震懾力；而許紅豆，面對對自己有好感的男同事，也馬上保持距離。
『生人勿近』的氣質(zhì)，本身就有強大的吸引力，對品牌也是：
（1）贏得『氣味相投』的人——懂得才懂
在很多品牌從0到1開始的時候，都從一個圈層或者相對小眾的人群。其中，一個關(guān)鍵的吸引點，就是『只接納對的人』：
可以是：『設(shè)計只符合一部分的審美』、『口味只是少數(shù)人的偏愛』、『產(chǎn)品對某些特定人群有澎湃的吸引力』等等。
這些『生人勿近』的設(shè)置，反而成為品牌的催化劑，通過『氣味相投』吸引第一波粉絲。
舉個例子，怒喵科技是一家針對高端發(fā)燒友、重度科技玩家做高溢價的科技硬件品牌，從產(chǎn)品層面，就把壁壘建得高高的，比如Cyberboard鍵盤，幾乎把『生人勿近』刻在產(chǎn)品上。
普通人看這款，只有底座，沒有軸體和鍵冒，一款還要賣3000多，瘋了吧。但真正的鍵盤客制化圈子里，琢磨了一番，看懂做工和配置，就覺得，只買3000，太厚道了。結(jié)果產(chǎn)品一推出立馬售罄。
（2）設(shè)立高門檻——踮腳入圈
奢侈品、奢華酒店、高級餐廳，除了用品牌風格和調(diào)性打造『生人勿近』的感知，也會人為設(shè)立高門檻——比如去年，LV把300萬以內(nèi)年收入人群定義為『無收入群體』。
除了維持調(diào)性，更重要的是，這么做，反而增加了比目標消費層級更低一層的『向往感』，——隱含的心理假設(shè)是，希望從被拒之門外的『生人』到進入品牌消費圈的『熟人』，因此更能激發(fā)購買欲。
（3）真實坦率的人設(shè)——有所不為
很多小而美的品牌，比如手作低卡食物，往往在店鋪里寫上一句：『不符合大眾口味，低卡，不要過多期待，很普通』
甚至有的更『極端』——『小紅書上有不少差評，建議謹慎下單』
這種看似『推到門外』、『生人勿近』的方式，反而讓人更容易感受品牌的性格，以及堅持自己的原則——健康第一，口味第二。
2. 讓所有人知道，品牌會說『No』
當我們塑造人物的時候，往往會通過『遇事』的不同反應來凸顯人物性格，尤其是『和別人不一樣的反應』。
表達『不討好』性格也是如此，通常會用一種『拒絕某些人某些事的姿態(tài)』來體現(xiàn)。
比如面對警察詢問，陳書婷開始就表現(xiàn)強勢拒絕的姿態(tài)；而許紅豆在面對云南（感情）和北京（工作）的兩難選擇時，先選擇離開云南。
對品牌來說，敢于say No，也很有魄力。
最厲害的品牌，還是巴塔哥尼亞，就是那個把公司捐給地球的品牌。
品牌的態(tài)度，體現(xiàn)在一次次say no的姿態(tài)：
對顧客say no——拒絕顧客購買自己的產(chǎn)品
2011年的黑五，Patagonia買下《紐約時報》整版版面，打出著名的“不要買這件夾克”的廣告，承諾修補或回收舊衣，懇求客戶不要再買自己不需要的垃圾。這也促使Patagonia建立了北美最大的服裝修補中心。
對大促say no——不讓促銷成為沖動購買的魔鬼
在中國，碰上“618”大促，它們不提供任何折扣和促銷，還勸人們“少買點，多想想”。
對規(guī)則say no——取消在崗要求和績效考核
CEO告訴員工：『我不在乎你需要多長時間才能完成工作，但只要你承諾完成它，當海浪來臨時，你就會去沖浪。如果你必須等到下周二下午2點才去沖浪，那你可能是個失敗者。如果您的孩子生病了，請辭掉工作回家好好照顧孩子?！?/p>
這家公司近年來也取消了員工的年度績效考核。
在立品牌人設(shè)和態(tài)度的時候，拒絕也是一個非常強大的武器，而構(gòu)建品牌的長期影響力，要讓更多人知道，你是有原則的，會say no。
個人品牌，更是如此。（比如芋艿這個號不接外部廣告 ）
3. 不被輕易預測的神秘、不可捉摸
在這個話題里，我們順便談談另一件事。在最近鋪天蓋地關(guān)于『怎么才能做不被AI取代』的討論里。有一個觀點值得注意——在一本書《智能時代的九大生存法則》提到，核心就一件事，那就是：你要從日常做起，別跟機器活在同一套系統(tǒng)里。
其中，第一個法則就是——成為意外的、社會化和稀缺的人。意思是，懂得制造意外，比如，可以在沒有任何理由的情況下，突然買一束花回家，或者突然表揚某個人。
- 陳書婷，嫁給高啟強是一步讓人看不太懂的棋，也引發(fā)了很多觀眾的各種分析，為這個角色增添了神秘感
- 而許紅豆，在到底選事業(yè)還是感情的兩難問題里，突然決定回到云南創(chuàng)業(yè)開客棧，二者都要，也是出乎意料的結(jié)局。當然有瑪麗蘇的成分）
無論是不被AI取代，還是打造『不討好』的吸引力，不可捉摸的意外感，都是重要的一步。
品牌也是如此。當有一些不容易被預測或者猜到的行為，不僅容易成為談資，也更容易從一個模糊的印象變得鮮活、真實、有意思、
前段時間有道和暴雪打架，暴雪的公告更是公然甩鍋。按照常理推測，可能公關(guān)稿飛來飛去罵個幾輪，
然而，網(wǎng)易悄咪咪在自己咖啡廳上線了一款——暴雪綠茶。
這個操作在人們想象之外，好像有點不對，又有一定道理。
這一次出乎意料的應對——嬉笑怒罵，縱情隨心，不僅更鮮活感知到網(wǎng)易有態(tài)度的價值，也讓吃瓜群眾們會心一笑，品牌的靈魂可以這么有趣。
（這也是今年到此為止，我最喜歡的案例）
二、如何塑造品牌的氣質(zhì)
引申談談如何塑造品牌的氣質(zhì)。
在芋艿和貓《全鏈路品牌營銷操盤方法》里，專門說過品牌暗線（品牌價值塑造和情感溝通）的打法，在品牌實踐課里，《碎片化時代，如何構(gòu)建品牌內(nèi)容》，也說過兩種內(nèi)容來塑造品牌：大眾內(nèi)容和粉絲內(nèi)容。
在這里，我們更跳脫一點，除了品牌內(nèi)容、品牌VI、品牌故事，還有哪些方式能夠塑造品牌的氣質(zhì)。讓品牌的形象氣質(zhì)，如陳書婷、許紅豆一樣，過目難忘、印象深刻。
結(jié)合當前的實踐，有兩個方式值得參考：
- 在產(chǎn)品之上，表達設(shè)計原點創(chuàng)作理念
- 在產(chǎn)品之外，傳播企業(yè)文化團隊氛圍
第一點，我們身處一個產(chǎn)品爆炸流量打架的時代。如何在大眾心里留下一點特殊的印象，不僅在于產(chǎn)品外觀、設(shè)計和功能，也在于產(chǎn)品之上的理念和故事。
看似這些相對比較『虛』，反而讓人能夠產(chǎn)生差異性的記憶。
舉一個最直接的例子，抖音的帶貨短視頻，大部分都直接打痛點或降價；然后，有一類視頻偏偏反其道行之，講述產(chǎn)品的理念和故事，反而自然流量跑得非常好，帶貨數(shù)據(jù)也不錯。比如徠芬，以及下圖這款國貨助眠枕。
第二點，說實話，品牌故事也很卷。在CNY（中國年）或者即將到來的婦女節(jié)，我們看到了無數(shù)無數(shù)的品牌長視頻（我只記住了蘋果的《過五關(guān)》）；即將到來的婦女節(jié)，盲猜圍繞女性主義，男女平等這些議題，肯定有扎堆的品牌態(tài)度廣告。
在這里，我們是否可以換一個思路，從講品牌故事轉(zhuǎn)為傳播企業(yè)的日常，以此去展示品牌的態(tài)度。
比如，最近有一個主打女性孕產(chǎn)的品牌來找我聊，想在婦女節(jié)做一次品牌態(tài)度的campaign。我給的建議是：與其去拍一個劇情故事片或者態(tài)度類廣告。不如更真實地去直接呈現(xiàn)：
公司是怎么針對孕婦和產(chǎn)后女員工的，比如哪些人性化制度，所折射出來的態(tài)度是什么樣的（這家公司本身對孕產(chǎn)女員工有超越其他公司的善意），這樣不僅具有新聞屬性，激發(fā)媒體興趣，也能成為一個參照體——『別人家的公司有多好』。引發(fā)大眾對其他企業(yè)的討論。
相對于品牌發(fā)聲的『表演感』，公司文化（公司政策、規(guī)定）所感知的真實性，是大眾更感興趣（和自己公司對比等）、也更容易信任。
普通人感知google、網(wǎng)飛的品牌氣質(zhì)，大多也來源于獨特、松散、自由的工作氛圍和公司文化。
當然，前提一定是真實，否則很容易翻車。
今天就說到這里，從如何減少品牌的『討好感』到如何更真實、更有差異性地塑造品牌個性。希望對大家有一點幫助和啟發(fā)。
專欄作家
聶軍和嵐嵐，微信公眾號：芋艿和貓說，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。兩個在大廠一路打怪升級的營銷人，從小白到獨立市場負責人的記錄，所見所得所想所踐。
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