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榮耀標(biāo)識流水的新消費(fèi)，鐵打的供應(yīng)商
新消費(fèi)品牌能夠崛起，當(dāng)中離不開強(qiáng)有力的供應(yīng)商。很多時候，我們了解的僅僅是新消費(fèi)品牌，卻很少了解供應(yīng)商。但新消費(fèi)品牌和供應(yīng)商是一榮俱榮、一損俱損的。本文與大家來聊聊新消費(fèi)品牌背后的供應(yīng)商，一起來看看吧。
不知道大家身邊有沒有這樣的朋友，特別喜歡給人安利東西，而且尤其喜歡安利一些性價比極高的產(chǎn)品。他們總能通過各種渠道找到那些品牌貨背后的供應(yīng)商，幫你省下一筆費(fèi)用。
沒有的話，建議趕緊結(jié)交一個。
其實(shí)細(xì)挖這些年來爆火的新消費(fèi)品牌，不管是新茶飲類的，彩妝類的，還是中式烘焙類的，或是各類網(wǎng)紅小家電，你以為大家都是使出十八般武藝，在這片江湖里爭個頭破血流，再往里看，很多都來自同一個廠家。
算是應(yīng)了老羅評價手機(jī)同行的那句話，都是供應(yīng)商供的，我們都是方案整合商。
這一期內(nèi)容，我想和大家來聊聊新消費(fèi)品牌背后的供應(yīng)商。
01
照慣例，先放觀點(diǎn)，在我看來，是供應(yīng)商撐起了如今的新消費(fèi)。
我在之前「新消費(fèi)品牌死于爆款」那期內(nèi)容里就講過，所謂的新消費(fèi)往往都是殺入一個成熟期的行業(yè)去分一杯羹。而成熟期的行業(yè)，標(biāo)志之一就是市場規(guī)模巨大，不再需要去培養(yǎng)和教育消費(fèi)者。
這背后，是一個行業(yè)經(jīng)過幾十甚至上百年的發(fā)展之后才沉淀下來的生產(chǎn)組合能力。
而供應(yīng)商，是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中最關(guān)鍵的一環(huán)。
新消費(fèi)品牌的興起正是依托于此。
大家想想，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌都是怎么做起來的呢？是靠不計(jì)成本的營銷驅(qū)動，是依賴各類社交媒體+直播帶貨的路徑去打造爆款單品，是憑借那些看上去很美的銷量走上融資之路，再重復(fù)以上的步驟，形成一個相對自洽的閉環(huán)。
顯然，新消費(fèi)在面上，管的是前端造品牌的事兒，但里子還是需要去解決后端供應(yīng)鏈的問題，供應(yīng)商的作用正是在此。
打比方說，有一天我大腿一拍，決定入局新茶飲，取個品牌名，就叫館長很茶吧！
但是我要做茶，新茶飲里極為重要的原料果汁怎么搞呢？
不用擔(dān)心，我可以去找田野股份。
這是一家成立于2007年的企業(yè)，是目前新茶飲原料的頭部企業(yè)，旗下主要產(chǎn)品就包括原料果汁、速凍果蔬、鮮果等。
在憑借新茶飲品牌供應(yīng)商而出名之前，它主要的客戶是農(nóng)夫山泉、可口可樂、哇哈哈這樣的老牌飲企，以及像廣州粵凱貿(mào)易有限公司、廣東南豐行農(nóng)業(yè)投資有限責(zé)任公司這樣的鮮果企業(yè)。
自從新消費(fèi)的這股風(fēng)在2019年左右刮到了茶飲賽道之后，一切變得不一樣了。現(xiàn)在田野股份最大的客戶就是奈雪，排名二三四五的則分別是茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、農(nóng)夫山泉和滬上阿姨。
這前五名的客戶中，光新茶飲品牌就有四個。截止2022年上半年，田野股份中新茶飲的收入占比已經(jīng)從2019年的4.2%上漲至75.51%。
咱們努力一把，爭取2023年讓館長很茶把農(nóng)夫山泉干下去，讓它前五名客戶里全是新茶飲。不為別的，就為強(qiáng)迫癥。
02
解決了原料果汁的問題，新茶飲里那些配料應(yīng)該怎么搞呢？
依然不用擔(dān)心，因?yàn)樾虏栾嬈放屏硪患依@不開的供應(yīng)商之一德馨食品，主要生產(chǎn)的就是飲品濃漿、風(fēng)味糖漿和飲品小料。
其客戶同樣是從2019年開始有了明顯的變化。在2019年，德馨食品銷售前五的客戶中，宜家還位居第三之位，但2020年之后，宜家已退出前五之位。
現(xiàn)在德馨食品的前五客戶全都集中在飲品賽道，其中瑞幸咖啡更是超越了此前多年的頭牌星巴克，成了其第一大客戶。此外，7分甜、蜜雪冰城、書亦燒仙草、奈雪等都是德馨食品位列前茅的重要客戶。
除了這些原材料之外，甚至連裝茶飲的杯子都給我準(zhǔn)備好了。恒鑫生活就是專門干這個的，據(jù)其招股書顯示，恒鑫生活2021年的紙杯和塑料杯賣出了21億只。
在這其中，瑞幸咖啡是恒鑫生活的第一大客戶。
除了瑞幸之外，喜茶、Manner咖啡、星巴克、Coco、古茗、蜜雪冰城等也都是恒鑫生活的客戶。
你看，名字有了，原料有了，配料有了，我只需要再重新設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)杯子，上面印上女裝館長的logo就夠了。今年年底我就要腳踢奈雪喜茶，拳打瑞幸星巴克，離這個目標(biāo)就差一個王多魚了。
就算館長很茶賣得不好也沒關(guān)系，只要有流量，賣什么不是賣。現(xiàn)在流行的就是跨界，茶賣不動了，我就去直播賣辣味食物，就取名叫館長很辣吧。
就跟館長很茶一樣，沒有產(chǎn)品根本不是問題。
想要酸辣粉、重慶小面，我可以去找白家阿寬，最近炒得爆火的麻六記，用的就是他家的產(chǎn)品。
包括李子柒、百草味、三只松鼠，都是他們的客戶。而不管是牛肉辣醬還是火鍋底料這種常見食品，也可以找到像四川飯掃光、四川天廚食品等等這樣的供應(yīng)商。
到時候我找個女明星先結(jié)婚，再離婚，b站高低不得給我安排一個熱搜？館長很辣還能缺流量？
所以從某種方面來說，許多新消費(fèi)品牌就是各類合作的供應(yīng)商產(chǎn)品的集合地。
03
在討論新消費(fèi)品牌和供應(yīng)商的關(guān)系時，有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，供應(yīng)商才是背后真正的大贏家，或者新消費(fèi)的錢都被供應(yīng)商賺走了。
得出這個結(jié)論的原因，主要是這幾年新消費(fèi)品牌以虧損居多。相反供應(yīng)商們的利潤特別穩(wěn)定，紛紛選擇上市，就給人一種新消費(fèi)品牌冤大頭，供應(yīng)商贏麻了的感覺。
但我個人其實(shí)不是很認(rèn)同這種觀點(diǎn)。
一個很簡單的邏輯是，即使上市了的供應(yīng)商，一個個也都在拼命搭建自己的品牌，或者依靠直播帶貨更近距離地觸達(dá)消費(fèi)者。而很少聽說新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)頭深耕制造，相反更多是選擇收購供應(yīng)商。
其實(shí)這個道理不難想，這就是一個toc和tob，或者說挖金子還是賣鏟子的生意?？雌饋碣u鏟子更加穩(wěn)定，富含智慧，但挖金子的收益與市場，是賣鏟子比不了的。
在這個前提下去思考，就會發(fā)現(xiàn)并不是供應(yīng)商吃掉了新消費(fèi)品牌的利潤。吃掉他們的利潤的，是高額的營銷費(fèi)用、開店成本以及人力成本。
而當(dāng)某家新消費(fèi)品牌成為一家供應(yīng)商的主要客戶，甚至主要收入來源時，議價權(quán)就掌握在了新消費(fèi)品牌手中。本來供應(yīng)商賺的就是辛苦錢，利潤穩(wěn)定的背后，是毛利的天花板低。面臨新消費(fèi)品牌壓價的需求，供應(yīng)商通常也很難抵抗。
要搞清楚的是，今天新消費(fèi)之所以能存在，背后的基礎(chǔ)環(huán)境，是因?yàn)楣┐笥谇蟆?/strong>生產(chǎn)產(chǎn)品的門檻是低的，難點(diǎn)在于怎么把它們賣出去。市面上的供應(yīng)商不算少，掌握足夠消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌，是有底氣去換供應(yīng)商的。
新消費(fèi)品牌和供應(yīng)商是一榮俱榮，一損俱損的。如果市場不好，新消費(fèi)品牌賣不出去，供應(yīng)商們自然也會受到影響。
這也是為什么即使代工的利潤穩(wěn)定，做大了供應(yīng)商們依然希望繞過新消費(fèi)品牌，扶植自己的品牌。因?yàn)檎l都不會希望自己的命運(yùn)捏在他人手中。
然而這件事說起來容易，做起來困難。
第一是因?yàn)樽鲋圃斓钠毡闆]有做品牌的基因，想要在新消費(fèi)品牌如此內(nèi)卷的今天，打造屬于自己的品牌，需要花費(fèi)的成本是很高昂的。何況就算建立了品牌，還要打造自己的渠道。
第二雖然新消費(fèi)大火之后，有許多人去扒背后的供應(yīng)商，讓這些供應(yīng)商也出現(xiàn)在了大家的視野之中。但是這個曝光量跟站在臺前的新消費(fèi)品牌相比，還是太小太小了。張?zhí)m一個人直播就讓麻六記人盡皆知，但又有多少人知道做酸辣粉的阿寬呢？
第三，供應(yīng)商自己做品牌，其實(shí)意味著和自己的客戶爭搶同一個市場，雙方變成了競爭對手。這樣一來，自己的代工業(yè)務(wù)和品牌業(yè)務(wù)，在一定程度上，就產(chǎn)生了矛盾。
但正如我前面所說，這是個供大于求的市場，怎么把產(chǎn)品賣出去才是難點(diǎn)。
這些供應(yīng)商們并不是今天才存在的，而是代工很多年了。要是能把自己的品牌做大，早就做了，也不用等新消費(fèi)品牌遍地開花。
相反新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢出現(xiàn)，刺激了市場需求，才讓許多供應(yīng)商水漲船高。
所以賣鏟子的人即使想自己下場挖兩鏟子，但也更樂于見到源源不斷的人來淘金。
04
如今，相愛相殺恰恰才是供應(yīng)商們和新消費(fèi)品牌之間的常態(tài)，甚至還出現(xiàn)了另一個有意思的現(xiàn)象，當(dāng)某個新消費(fèi)品牌過度依賴于一家代工企業(yè)，雙方就會成為彼此的掣肘。
最典型的例子莫過于憑一己之力帶火了「赤蘚糖醇」這個概念的元?dú)馍帧?/strong>
其原本的供應(yīng)商主要是「保齡寶」，2015年雙方就達(dá)成了合作協(xié)議。這一合作也促使保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能激增，四年時間從不足6000噸提高到了近2萬噸。
但元?dú)馍痔^火爆，僅一家保齡寶已經(jīng)滿足不了它的生產(chǎn)需求。因而，在保齡寶此之后，元?dú)馍钟趾献髁肆硪患疑罡切袠I(yè)多年的企業(yè)，「三元生物」。
不夸張的說，正是元?dú)馍秩雸?，讓這家原本以外銷作為主要收入來源的代糖企業(yè)，一躍成為國內(nèi)最大的赤蘚糖醇生產(chǎn)商。
而在飲品行業(yè)激烈搶奪市場的前兩年，老牌飲企們?yōu)榱硕糁圃獨(dú)馍诌@個新生的對手，還出現(xiàn)了諸如可口可樂挾三元生物以令元?dú)馍诌@樣的競爭事件。某種程度上，這也是讓元?dú)馍旨涌熳越üS步伐的主要原因之一。
另一邊，如今隨著「0糖」概念的證偽，以赤蘚糖醇作為主要收入來源的三元生物也在逐漸跌落神壇，遭遇了上市即高光的窘境。
05
《一代宗師》里，丁連山對葉問說：一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子。面子不能沾一點(diǎn)灰塵，流了血，里子得收著。
對于新消費(fèi)來講，也是如此。品牌就是面子，供應(yīng)商就是里子。沒有里子的支撐，面子成不了事。但如果哪天面子全沒了，里子也就無生意可做了。
只是想要保持面子和里子的平衡是很難的。
很少有人心甘情愿去當(dāng)里子，尤其是看到面子的風(fēng)光時，里子的心里難道就沒有想過，彼可取而代之嗎？所以供應(yīng)商們才會自制品牌，或是通過直播賣貨的方式，抓住一切機(jī)會繞過新消費(fèi)品牌，希望走到臺前。
而面子一樣會擔(dān)憂，如何保證自己不沾一點(diǎn)灰，如何不被里子裹挾，如何換了里子也還能活。因此新消費(fèi)品牌做大了，依然會不斷嘗試去收購供應(yīng)商，去建設(shè)自己的供應(yīng)鏈。
說到底，沒人愿意有多大屁股穿多大褲衩，大家都希望套上更大的褲衩。生意場上，溫良恭儉讓，最不需要的，就是那個「讓」字。
參考資料：
- 《新消費(fèi)品牌的利潤，被供應(yīng)商吃了？》讀懂財(cái)經(jīng)
- 《新消費(fèi)不行了？背后的供應(yīng)鏈贏麻了》觀潮新消費(fèi)
- 《張?zhí)m拼命賣的酸辣粉，是從哪兒來的？》市界
- 《全網(wǎng)1億人在等李子柒，但背后的供應(yīng)商等不了》電商在線
- 《可口可樂挾三元生物以令元?dú)馍?？》BT財(cái)經(jīng)
- 《夫妻賣杯子給喜茶瑞幸，現(xiàn)在要IPO了》投資界
- 《田野股份IPO成功過會：奈雪等新式茶飲背后的原料果汁供應(yīng)商》騰訊新聞
- 《供應(yīng)商的品牌夢，直播電商實(shí)現(xiàn)了嗎？》36氪
作者：IC實(shí)驗(yàn)室；公眾號：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub），從品牌看商業(yè)。
本文由 @IC實(shí)驗(yàn)室 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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