品牌在定價上利用錨定效應，來影響消費者的購買決策好像已經并不陌生，這篇文章將結合時下市場熱點，并依照營銷學通用的4P理論來分析品牌的營銷環節。感興趣的童鞋一起來看看吧。

“瘋狂星期四”由來已久，由于“瘋四”文學的流行和量大價優而持續受到肯德基愛好者的支持。而最近，TOP君日常尋找話題時，卻在網友的閑聊中發現了一個有意思的定價現象——

肯德基套餐定價

套餐一中一杯檸茶飲料加一小份雞米花定價為9.9元，套餐二中兩倍檸茶飲料定價為19.9元。

乍一看兩份套餐的定價好像沒什么問題，但是進一步思考，如果用戶購買兩份套餐一，就能以19.8元的價格得到兩杯檸茶飲料和兩份雞米花，不僅比套餐二多了兩份雞米花，還省下了一毛錢。

當其中的內在邏輯被發現后，消費者大可以以薅羊毛的姿態搶購套餐一，那么此時套餐二的存在還有什么意義呢？

這一看似無心的價格漏洞，背后其實隱藏著商家對用戶消費心理的精準把控。

相信了解營銷行業的人對“錨定效應”并不陌生。作為最初誕生于心理學研究領域的專有名詞，錨定效應的通義是指當人們需要對某個時間做定量估測時，會將特定數值作為起始值，它像錨一樣制約著估測值。人在做決策時，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

換句話說，作為“錨”的起始值就是一個參考標準，當標準定在那里，人們的估測往往會以其為核心上下浮動，并不會偏離太遠。因此在營銷行業中，品牌通常將“錨定效應”應用于產品、定價等方面，影響消費者的購買決策。

此時再回看“瘋狂星期四”，我們就能發現，肯德基在定價層面的矛盾其實也是“錨定效應”的體現：套餐二作為“錨”，其意義或許并不在于銷售，而是為用戶提供一份價格參考。當用戶對兩份相鄰的套餐進行價格對比后發現，同樣的價格第一份卻劃算得多，顯然會覺得自己撿到了便宜，從而提升購買欲望。

“瘋四”在定價上的“略施小計”只是營銷行業應用錨定效應的一個縮影。放眼全局，還有哪些品牌的哪些營銷環節在錨定效應上下了功夫？依照營銷學通用的4P理論，TOP君將結合時下市場熱點帶大家盤一盤。

一、產品

4P理論中表示，品牌開發產品時，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。

理論人人都懂，可賣點如何挖掘，產品的功能訴求如何洞察歸納？

當缺乏好的思路時，品牌或許可以利用錨定效應借助原生品牌的反哺快速打開新市場，積累原始流量。

例如微博在原有基礎上開發了微博輕享版（國際版），廣告更少，體積也更小，并采用正常的時間線邏輯進行信息流展示，獲得了不錯的口碑；

微博國際版

京東特價版（極速版）則是為了挖掘一二線城市之外更廣泛的低線城市消費潛力而生，功能更少、商品更加精簡、福利活動也相對較多，不僅有利于吸引底線市場用戶，也能為一二線城市消費者帶來與京東主站同樣優惠的價格。

無獨有偶，抖音、快手、愛奇藝等平臺均推出了自有應用的極速版，雖然部分功能受到限制，但基本不影響正常使用，占用存儲空間也更小。

當這些與標準版產品緊密捆綁的應用被發布時，有小體積需求的用戶會不自覺地將二者進行對比，從而先入為主地對其產生良好印象。

反過來說，品牌為了追求獨特性，有時也會背離其核心原理，反“錨定效應”而行。

例如，有些品牌在開發新品時，會有意識地開辟多個產品線，避免用戶因錨定效應對新品產生刻板印象，這一現象在智能設備領域尤為常見。

大部分消費者現如今都已經適應了手機更新迭代的速度，而對于各類手機型號后綴的英文字母，很多人卻處于知其然不知其所以然的狀態。

以華為手機為例，后綴為X代表手機擁有大屏幕和大電池；i代表簡配版；s代表性能升級版；e則是低端版本；pro意味著專業版升級版，功能比標準版更多，plus代表加強版。手機的后綴名之所以越起越多樣，很大原因就是為了將用戶對品牌原有標準版產品的印象區隔開來。

華為不同系列手機型號

除了智能科技領域，護膚品類中，雅詩蘭黛擁有中低端品牌倩碧、高端品牌海藍之謎；汽車領域中，主攻中低端市場的比亞迪在去年推出高端汽車品牌“仰望”，都是品牌在進軍高端市場時有意避免錨定效應而作出的改變。

二、價格

根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，是品牌最基礎的定價準則。不過，落腳到現實層面，品牌的價格制定還需具體問題具體分析。

在TOP君看來，應用錨定效應的定價整體分為低價策略和性價比策略。

文章開頭提到的肯德基“瘋四”定價，其實就是典型的“低價策略”。用戶在小程序通過單價對比發現更加實惠的選項，懷著“撿便宜”的想法下單，從而促進產品銷售；大促節的“原價xxx，現價xxx”、直播間里主播侃侃而談的降價話術，也皆是如此。

值得注意的是，這類品牌多為消耗品或低檔商品，這類產品在正常情況下一次或幾次就可以被消耗掉，且不會影響日常生活，因此用戶購買意愿通常主要受價格高低影響。

而對于非耐用品或價格高昂的服務來說，其定價不僅要考慮價格本身，還需考慮到價格與產品性能的適配程度。

相信不少消費者對大宗型產品的購買往往慎之又慎，面對價格低廉的產品，很多人的第一想法不是“撿便宜”，而是“質量如何”。

基于此，很多品牌在介紹價格時，通常會向消費者提供多價位的選擇。

例如某品牌真皮沙發為用戶列出三個價格可選項：

1. 套餐一：標準版 牛皮+桉木 三人位 4100
2. 套餐二：升級版 進口納帕真皮+松木 三人位 4500
3. 套餐三：升級版 進口納帕真皮+松木 大三人位 5000

套餐二比套餐一貴400元，卻在材質上提升了一個檔次；而套餐三只比套餐二多了0.3m，卻貴了500元。對比之下，套餐二顯然更劃算，而用戶也會傾向于用稍微多一點的錢購買質量更好的產品。此時我們可以發現，套餐一和套餐三在此處的作用，更多是作為參照對比而非促進銷量。

三、促銷

促銷指品牌宣傳、公關等一系列營銷行為。大眾常見的促銷手段種類繁多，在這之中，聯名稱得上是最貼合錨定效應的方式之一。

最常見的聯名當屬名人合作?，F如今，品牌邀請名人代言，除了考察流量價值，還需考慮其與品牌宣傳目標的適配度，這正是考慮到用戶的選擇受名人本身形象因素的影響。

去年，OPPO與久石讓、華為與樸樹相繼聯名，都是為了向消費者傳遞產品在調音方面的專業性；喜茶聯合時尚教父藤原拓海打造新品“酷黑梅?！?，塑造了品牌潮酷、貼近年輕人的形象。

名人跨界聯合

還有技術上的聯名。近幾年，眾多手機品牌選擇與老牌相機廠商聯名，例如vivo與蔡司、小米與徠卡。

一方面是因為相機廠商在鏡頭鑄造技術上有明顯優于手機廠商的能力，能夠解決困擾大多數用戶的拍照問題，另一方面也是因為這些相機廠商代表著權威和專業，當國產手機與其聯名后，消費者對手機性能的看法會隨相機的評價體系而調整，無形中為手機品牌加分。

要想成為什么品牌，最快捷的方法莫過于走進那個領域。于是，越來越多的潮牌涌向奢侈品品牌，而奢侈品品牌則紛紛貼近藝術，這些，其實都是借助錨定效應改變用戶原有印象的舉措。

此外，序數詞天然具有錨定作用，無論是五十多年前艾維斯出租車經典的平面廣告“我們是第二名，所以我們更努力”，還是海信前段時間在世界杯上露出的“中國第一，世界第二”slogan，都以序數詞的形式天然與其他領先品牌產生了聯系，讓人不由得將第一名品牌的印象代入其中，間接提升用戶對品牌的形象認知。

艾維斯出租車經典平面廣告

去年，高跟鞋品牌7or9推出了一支女性視角的廣告片《第二雙高跟鞋》，則從序數詞代表的更深層次的意義入手，傳遞了品牌對女性的關懷。

《第二雙高跟鞋》

短片將第一雙高跟鞋比作只追求美麗的懵懂的人生階段，將第二雙高跟鞋比作歷經世事、忠于自我的人生階段，品牌選擇做女性的“第二雙高跟鞋”，旨在為用戶提供更加舒適的陪伴，提供更豐富的情緒價值。

這種“不爭第一，只爭第二”的“謙讓”，反而讓更多女性用戶通過高跟鞋聯想起自己的人生旅程，通過對比體會到“第二雙鞋”的美妙。

四、渠道

至于渠道中的錨定效應，更多體現在渠道本身對用戶的心智影響。

例如京東專攻一二線城市，多為品牌自營，質量有保障；拼多多主打下沉市場，種類繁多，價格低廉，可選擇空間較大。因此，當蘋果手機在這兩個不同的平臺上新時，用戶顯然會更加傾向于在前者下單；而要購買快速消費品時，后者又成了更優選擇。

線下門店中，許多食品飲料盡力與知名度高的品牌陳列在一起，服裝品牌靠近奢侈品門店選址，都有可能在一定程度上加深品牌認知、提升品牌調性。

縱觀上文，不難看出，錨定效應已經充斥了品牌營銷的方方面面，堪比營銷行業中“空氣”一樣的存在。很多品牌或許并未刻意使用，但在長期的市場環境渲染中，也無形養成了這一習慣。

對品牌來說，“錨”定在哪里，如何引導用戶，是一門值得研究的學問；而對用戶來說，如何找到“錨”，并避免反受其擾，也是一門必要的消費哲學。