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榮耀標識元宇宙營銷，被百事可樂玩明白了
百多歲的百事，在元宇宙領域跑了一圈，試圖和新一代“數字土著”接上頭。作為傳統飲料公司，它和營銷界的最新熱點元宇宙會產生怎樣的化學反應？這樣一個百年品牌，會與元宇宙的影響模式相適應嗎？看完這篇文章，或許能給你一點啟發。
一、百事的元宇宙：是跟風裝樣，還是真的有點東西？
如果從爆發時間來看，“元宇宙”成為風口不過兩年左右，而百事卻是實打實的老大哥。
從1893年被藥劑師科爾貝?布萊德漢姆（Caleb Bradham）發明，彼時的名字還是“布萊德（Brad）飲料”，到1898年正式易名為“百事可樂（Pepsi-Cola）”，1902年創建百事可樂公司，隨后逐步走向世界。
圖源：百事可樂官網
在百事一百多年的發展歷史中，產品營銷是繞不過去的部分，而其本質是打造聲量、教育心智、銷售產品。
誰不是從廣告開始認識快樂水的呢？還記得當年電視廣告鋪天蓋地，網絡時代的營銷方式更是花樣百出，最終在“可樂”一道上，百事、可口二分天下，消費者在持續的營銷教育里生出了品牌選擇慣性。
時代風云變幻，為了維系自己第一梯隊的優勢地位，百事必須一直和最新一代的消費者保持緊密連接。這一次，它盯上了大熱的元宇宙。
百事的業務做得再大，說到底還是零售生意。所以我們還是從經典的
人、貨、場三個維度，來看看百事的元宇宙做得如何？
1. 人——力推虛擬偶像出道
很多品牌在踏入元宇宙之初便推出了自己的數字人，或是合作了一些虛擬博主。相較之下，百事于數字人層面的發力并不算早。
在2022年7月高調官宣百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI之前，外界對于百事布局元宇宙的決心仍然抱持著觀望、揣測的態度。
直到TEAM PEPSI出道，就像是阿基米德所言的能夠撬動地球的支點，百事元宇宙的大門進一步向大眾打開。
值得一提的是，TEAM PEPSI是一個虛擬偶像團體，即百事一口氣推出了四位數字人。他們是以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達四款經典陳品為原型設計的，服化道都對應著不同產品的主題色。
趁著TEAM PEPSI剛推出的熱度，百事聯合騰訊旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND，上線國內首秀元宇宙Live House《Pepsi潮音夢境》，這場3D虛擬演唱會在一定程度上落地了虛實結合的效果。
在演出之前，百事向用戶發出DIY填詞邀請，參與聯合共創；在演出期間，360°的場景隨時變換，TEAM PEPSI帶來百事首支元宇宙主題曲《Pepsi Cypher》，艾福杰尼、法老等真實音樂人以虛擬形象空降現場，線上觀眾可以用自定義的形象和演唱會視角進行沉浸式觀賞。
圖源：“IP大師”
據悉，當晚共有超400W名觀眾以虛擬形象登陸TMELAND。雖然鑒于設備門檻，觀眾的身臨其境感仍有欠缺，但能夠以數字分身和表演者同處一個空間，還是引發了大家對元宇宙沉浸感未來的期待和討論。
從這一層面來說，用戶對于數字人作為元宇宙入口的作用會有更具象的體驗。
圖源：“IP大師”
2. 貨——NFT和實物產品并行
在NFT方面，百事旗下的樂事曾于2021年9月推出ImpactNFT，可從樂事的OpenSea官方頁面上獲得，但并沒有什么水花。
同年12月，為了慶祝百事可樂的誕生年，“Pepsi Mic Drop”創世NFT系列發布，共1893個，由算法隨機生成，旨在致敬品牌于音樂方面的傳奇歷史和百事可樂的口味系列，所以包括經典藍色百事可樂、銀色無糖百事可樂、紅色野櫻桃百事、黑色零糖百事可樂、水晶百事可樂等。
百事可樂副總裁托德·卡普蘭（Todd Kaplan）曾表示：
百事一直是一個在音樂和流行文化方面擁有深厚底蘊的品牌，因此我們將這一傳統以史詩般的“扔麥克風（mic drop）”方式帶入NFT的新世界是最合適的。
更重要的是，“Pepsi Mic Drop”的推出，標志著百事正式踏入NFT賽道，和同時期正在Decentraland上線NFT的可口可樂開始同臺競技。
一年后的2022年11月，百事宣布在Polygon上鑄造全新NFT系列“Pepsi Black NFT Collection”并進軍印度市場，總計20款，以時尚、游戲、音樂、社交媒體、舞蹈、創造力和環境等當今年輕人最能共鳴的內容作為創作出發點。
這個系列的NFT并不止局限于線上的成交，還加入了讓用戶更有參與感的線下玩法。百事為此在社交媒體平臺上舉辦了「Pepsi Black effect」挑戰賽，消費者通過Pepsi Black的鏡頭參加，展示他們最大的SWAG角色（很有風格style之意），獲勝者有機會獲得NFT和百事可樂相關實體商品。
單純的NFT或許難以觸達普通消費者，但當它掛鉤了線下玩法和實體商品，其意義便大不同。消費者的參與感深化，將更加有利于品牌做進一步的用戶運營。
在實物產品方面，百事也同樣貫徹了虛實結合的消費元宇宙原則。
2022年11月，百事在成都舉辦首個元宇宙概念發布會，聯名數字藝術家SHANE FU打造視覺化空間，還原數字藏品“靈動新境”，并推出限定AR體驗罐，創建虛實相生的互動空間，加入百事飲品旗艦店會員、參加指定活動即可獲得。
這并非百事第一次和AR做結合。
2021年4月，百事聯合網易云在全球范圍內推出“POPFIZZAHH”主題活動。消費者只需要打開網易云音樂App的AR掃一掃，掃描百事可樂藍罐的側面圖案，就可以體驗充斥“Pops”“Clinks”“Fizz”“Ahhs”聲音的360°音樂互動。
百事在“貨”層面的營銷，邏輯和前文提及的銷售產品本質相符，包括這種商品上的“AR彩蛋”，都是為銷售服務。
3. 場——打造百事蓋念店
百事的元宇宙“場”基本上是圍繞“百事蓋念店”展開的。
早在2017年，百事就推出了“百事蓋念店”，是針對年輕消費者的潮流文化體驗空間，被官方視為“品牌與年輕人最前沿的潮流連接點”。據悉，在一開始的設計中，瓶蓋是蓋念店的唯一貨幣，所以百事蓋念店前期的主要玩法是借助百事可樂的瓶蓋來打通線上線下。
線下，消費者可以憑商品蓋內CDK碼到百事蓋念店享受抽獎兌獎、產品優惠、贏取限量潮品等權益；線上，消費者通過掃碼進入蓋念店官網，輸入蓋內串碼即可獲取權益。
圖源：界面
說白了，百事蓋念店就是百事的品牌周邊商店，百事可樂瓶蓋是實體的消費積分，可用于兌換相應的權益。這有助于百事形成自己的流量池，強化用戶的消費動機和忠誠度。
更重要的是，百事并沒有把百事蓋念店當作一次性的快閃活動，而是作為一個品牌文化載體的IP來打造，對百事后續營銷鏈路的完整性有正向作用，比如展售品牌聯名商品，以和消費者達成雙向互動。
圖源：百事蓋念店宣傳片截圖
也正是基于IP的可持續性，百事蓋念店也投射到了元宇宙中。2022年8月，百事合作騰訊旗下的超級QQ秀，創建首個虛擬百事蓋念店。
這個線上體驗空間設置在QQ小窩，共兩層，一層是賽博朋克風的潮酷商店，二層是海邊沙灘風的百事夏日空間，百事家族的虛擬偶像也作為NPC出現在店里。
第一層的潮酷商店墻壁上循環播放著百事可樂的產品宣傳片，用戶可以點擊“觀看視頻”查看具體內容。
第二層的百事夏日空間配備了自動售貨機，用戶可以購買百事可樂飲品，支持裝扮在數字分身上，體驗一把虛擬消費。購物用的是QQ小窩平臺的“家具券”或“QQ金幣”，前者可以通過完成系統任務獲得，后者則需要充值。
顯然，虛擬百事蓋念店是百事元宇宙營銷的重要載體，不僅僅是宣傳產品的渠道，更是對品牌文化內容的進一步挖掘和輸出，并深入觸達年輕消費者，連接起虛擬和現實兩個空間維度。
但百事蓋念店也存在當前大部分虛擬商店的通病，互動玩法匱乏，難以實現用戶留存；沒有完全發揮出數字人的作用，只是作為一個說歡迎語的擺設。
通過上述觀察，我們不難發現，百事在人、貨、場三方面的元宇宙營銷都是線上線下同時并行，有利于流量的相互導引，形成自己的流量閉環和社區文化。其不足之處也同樣明顯，距離真正的元宇宙還有一段距離。
二、百事大搞元宇宙，圖什么？
“人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢?！边@是德國心理學家艾賓浩斯研究出的遺忘曲線。
基于此，營銷的意義便是在人們遺忘之前反復強調，最終在消費者心中建立起更長久的印象，乃至形成有利的消費偏好。
這便是百事大搞元宇宙的其中一個原因——營銷必須無處不在，包括雖然尚未完全成熟、但已經成為年輕人談論?？偷摹霸钪妗保該屨际袌鱿葯C。
從C端來看，新一代消費者已經逐漸掌握了消費主動權，他們是“數字土著”，生來就對新鮮事物有更高的興趣和接受度，同時對品牌廣告展現的內容有了更高的要求，這就意味著傳統營銷方式更難打動他們。
相對來說，元宇宙仍然是新生兒，年輕人對它抱有好奇，這將驅動他們靠攏甚至進入元宇宙，于是流量和真金白銀也流向了新賽道。這對于品牌來說，是轉變營銷方式，重視元宇宙的信號。
從B端來看，元宇宙的風已經把無數品牌都卷入了這場混戰?？煽诳蓸芬劳蠧oca-Cola Creations發行了一批又一批NFT和元宇宙飲品；茅臺直接造了個“巽風世界”，花式發售數實結合的茅臺酒；Etro創建元宇宙快閃店，提供可穿戴的虛擬裝備……
可見，消費品牌在元宇宙的戰火已經星星點點，終有一日會燎原。而它們在元宇宙營銷上的較量，本質上是對新一代消費者的搶奪。在這個意義上，元宇宙營銷就有極大的必要性，畢竟如今的風光能不能再延續，還得看下一代消費者買不買賬。
無論是消費需求的進階，還是同行之間的競爭，實際上都源自大環境的變化，其中最明顯的就是元宇宙概念的走紅，沒有人想看到自己因為沒有提前準備而出局。
這些都讓百事不得不打起精神來應對。所以，它推出虛擬偶像TEAM PEPSI，作為元宇宙的入口；上線NFT和AR體驗罐，架起虛實之間的橋梁；圍繞百事蓋念店的IP搭建虛擬空間，進一步觸達了年輕消費群體，形成自己的用戶池。
2月上旬，百事發布了2022年第四季度和全年的業績。第四季度，百事凈營收279.96億美元，同比增長10.9%；營業利潤8.15億美元，同比下降68.19%。2022年全年，百事凈營收863.92億美元，同比增長8.7%；營業利潤為115.12億美元，同比增長3.0%。
針對這份新鮮出爐的增長財報，多方解讀都認為百事大膽嘗試的數字化營銷手段有所貢獻。
另一方面，百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）在展望未來時表示，“將在很長一段時間內持續加強百事的品牌價值?！?/p>
可以說，元宇宙營銷的核心仍然是品牌文化內容的深化和輸出。在技術水平尚有限制的現階段，各品牌比拼的仍然是內容價值，得年輕人共鳴者得市場。
百事在元宇宙營銷上的探索瑕不掩瑜，對于品牌們來說也可以作為案例參考：
- 深入挖掘、開發、具化、輸出品牌文化內容
- 把握年輕消費者的心智，擁抱元宇宙等新事物
- 結合品牌價值，靈活且可持續化地落地元宇宙概念
畢竟，消費元宇宙已成大勢，沒有哪個品牌能夠置身事外。
作者：陳出木
來源公眾號：微果醬（ID：wjam123456），聚焦新媒體前沿，洞察新消費領域。
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