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榮耀標(biāo)識(shí)未來(lái)十年，品牌使命大于品牌定位
好的品牌都取決一個(gè)好的定位，定位沒(méi)錯(cuò)，后續(xù)的軌道也會(huì)走得更加平穩(wěn)。但僅僅依靠品牌定位就能夠成功嗎？其實(shí)不然，很多品牌是靠著使命驅(qū)動(dòng)的，未來(lái)十年，品牌使命一定大于品牌定位。為什么這么說(shuō)呢？作者對(duì)此做出了分析。
定位可以塑造大牌，卻塑造不了偉大的品牌。偉大的品牌，都沒(méi)法用定位理論來(lái)解釋。比如蘋果、特斯拉、OpenAI……
這些品牌有個(gè)共性：他們都不是被定位驅(qū)動(dòng)，而是被使命驅(qū)動(dòng)，我把這樣的品牌稱為“使命驅(qū)動(dòng)品牌”。我要下一個(gè)看似很絕對(duì)的論斷：未來(lái)十年，品牌使命一定大于品牌定位。
一、定位 VS 使命，使命終于不再只是墻上的一句話了
為什么使命大于定位？
我們可以用《從0到1》的作者彼得?蒂爾的理論，來(lái)解釋這個(gè)事情。
彼得?蒂爾把競(jìng)爭(zhēng)分為水平競(jìng)爭(zhēng)和垂直競(jìng)爭(zhēng)。水平競(jìng)爭(zhēng)就是說(shuō)，所有的對(duì)手在一個(gè)層面爭(zhēng)奪一個(gè)容量固定的市場(chǎng)，而垂直競(jìng)爭(zhēng)是跳出原有的競(jìng)爭(zhēng)維度，創(chuàng)造并引領(lǐng)新的市場(chǎng)。
定位就是教你在水平競(jìng)爭(zhēng)里制勝的方法。
定位這個(gè)概念誕生在1969年，它誕生的原因是社會(huì)進(jìn)入一種商品大爆炸和信息大爆炸的時(shí)代。用戶的心智是擁擠的，競(jìng)爭(zhēng)賽道也是擁擠的。定位就是在教企業(yè)在用戶心中找到一個(gè)空白點(diǎn)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)。
但不論是找空白、占第一，都是在既有的市場(chǎng)里、用戶既定的思維里，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。所以，定位這個(gè)理論，本質(zhì)上是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的存量思維。
而使命呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，使命就是企業(yè)存在的理由。德魯克有句話可以很好地理解企業(yè)使命，他說(shuō)：“企業(yè)存在的目的，是有利潤(rùn)地解決社會(huì)問(wèn)題?！?/p>
相比于定位，使命更關(guān)注的是社會(huì)問(wèn)題有沒(méi)有被解決。市場(chǎng)有沒(méi)有空白，取決于社會(huì)還有沒(méi)有問(wèn)題。企業(yè)能贏得多大的市場(chǎng)，取決于企業(yè)解決問(wèn)題的大小。
所以，使命本質(zhì)上是讓我們?nèi)?chuàng)造社會(huì)價(jià)值，引領(lǐng)新的市場(chǎng)，是一種典型的增量思維。
水平競(jìng)爭(zhēng)和垂直競(jìng)爭(zhēng)，可能已經(jīng)不是一個(gè)你可以選擇的事情。因?yàn)橐坏┠硞€(gè)對(duì)手掀起了一場(chǎng)垂直競(jìng)爭(zhēng)，你的行業(yè)會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)灰飛煙滅。
比如，ChatGPT 的出現(xiàn)，可能會(huì)沖垮很多行業(yè)：搜索、知識(shí)付費(fèi)、在線教育、智能音箱、手機(jī)輸入法、翻譯軟件、論文網(wǎng)站、問(wèn)答社區(qū)、軟件開發(fā)……
不要以為這種事只會(huì)發(fā)生在一些純技術(shù)領(lǐng)域，很多領(lǐng)域都會(huì)有這樣的趨勢(shì)。
今年年初，《流浪地球2》再次把中國(guó)科幻電影推到了國(guó)際高度。但電影里的“鋼鐵螳螂”、“工程外骨骼”、“機(jī)械狗”，其實(shí)不是特效打造出來(lái)的，而是一個(gè)叫徐工集團(tuán)的公司在現(xiàn)實(shí)里做出來(lái)的。你看，顛覆科幻電影格局的，不是更好的特效技術(shù)，而是“中國(guó)制造”！
再比如，在辦公軟件領(lǐng)域，飛書在很大程度上取代了 office ，但不是因?yàn)樗哪承┕δ鼙?office 絲滑，而是因?yàn)閛ffice只是個(gè)人辦公軟件，而飛書本質(zhì)上是“在線協(xié)作工具”。
一些擁有“垂直競(jìng)爭(zhēng)”能力的企業(yè)，會(huì)打破原有的水平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這才是當(dāng)下真正的競(jìng)爭(zhēng)角力點(diǎn)。
如果說(shuō)定位是幫企業(yè)在現(xiàn)有的市場(chǎng)里，找到突圍的路徑。那使命，就是驅(qū)動(dòng)企業(yè)去選擇難而正確的路線，進(jìn)入“垂直競(jìng)爭(zhēng)”的賽道。
2014年，雷軍到硅谷拜訪馬斯克，問(wèn)到：“10年前你為什么選擇做特斯拉？那時(shí)電動(dòng)車根本沒(méi)有這么火，能受到這么多人的追捧，你是怎樣看待這個(gè)機(jī)會(huì)的？”
馬斯克回答：“我從沒(méi)覺(jué)得這是個(gè)好機(jī)會(huì)，它的失敗率比成功率大得多，我只是覺(jué)得，這是應(yīng)該去做的事情，我不想苦等別人來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?/p>
所有使命驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，都有這個(gè)特點(diǎn)：他們似乎在做一件不那么聰明的事。
比如，全棉時(shí)代只做棉制品。就拿棉柔巾來(lái)說(shuō)，相比于紙巾，棉的成本更高，很多人不理解他們?yōu)槭裁匆龈F的棉柔巾。成立前4年，他們虧損了2個(gè)多億。但現(xiàn)在，他們的年銷售額已經(jīng)40多億了。
用天然環(huán)保的棉產(chǎn)品替代紙張、化纖等產(chǎn)品后，棉的市場(chǎng)需求上來(lái)了，一些同行在他們的帶動(dòng)下，也開始使用棉。10年間，新疆棉的耕種面積上升了 53%，大片沙漠變成了綠洲。
定位驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，追求的是霸占一個(gè)產(chǎn)業(yè)。而使命驅(qū)動(dòng)的品牌，追求的是引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
你看，定位和使命的社會(huì)意義是不一樣的。
有了定位，你變好了，但世界可能并沒(méi)有因?yàn)槟愕暮?，而變得更美好。但有了使命，你變好了，世界也跟著變得更美好?/strong>
而且，有了使命，品牌就有了血脈，你會(huì)更容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的選購(gòu)。
我認(rèn)為，當(dāng)下的消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入第四時(shí)代。從以前的填補(bǔ)式消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)、悅己式消費(fèi)，進(jìn)化到了歸屬式消費(fèi)。消費(fèi)已經(jīng)不再是單純“取悅自己”這么簡(jiǎn)單的事，很多時(shí)候我們是通過(guò)消費(fèi)，尋找人生答案和精神歸屬。
比如，一個(gè)程序員天天騎哈雷上班，可能不是因?yàn)楣仔阅芎?，而是因?yàn)楣状碇安涣b的靈魂”和對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往。
一些人旅游會(huì)選三亞，一些人會(huì)選阿那亞，選擇本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但背后代表的休閑觀念是不同的。去三亞的人，可能是找一個(gè)休閑放松的地方，遠(yuǎn)離快節(jié)奏的生活。而去阿那亞的人，是抵達(dá)一個(gè)藝術(shù)社區(qū)，去感受生活。
所以，使命已經(jīng)不再是墻上的一句話了，使命已經(jīng)“脫虛入實(shí)”，成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
二、如何正確地傳達(dá)品牌使命？
1. 真人真事：不止于明星代言人，更要有價(jià)值觀代言人
傳達(dá)品牌使命最簡(jiǎn)單的方式，就是找到你的價(jià)值觀代言人。很多企業(yè)都有自己的明星代言人，但少有企業(yè)有自己的價(jià)值觀代言人。
代言人說(shuō)白了就是替企業(yè)說(shuō)話的人，這個(gè)人不僅代表了企業(yè)的氣質(zhì)，更應(yīng)該代表企業(yè)所信奉的使命和價(jià)值觀。
你的價(jià)值觀代言人可以是明星，也可以是行業(yè)達(dá)人、是死忠用戶、是企業(yè)創(chuàng)始人、或是明星員工。但他們都可以有一個(gè)共性，他們的所作所為所想，都和企業(yè)的“三觀”是一致的。
當(dāng)我們借助價(jià)值觀代言人做營(yíng)銷時(shí)，我們要挖掘他們身上的真人真事，用他們真實(shí)的人生經(jīng)歷和精神力量，為我們的品牌理念代言。因?yàn)橹挥心愕膬r(jià)值觀由真實(shí)相信的人去傳播，用戶才能信服。
咱們先來(lái)看一部紀(jì)錄片：
片子的主人公是“中國(guó)首位穿越北冰洋的女航海駕駛員”白響恩。父母從小希望她做個(gè)醫(yī)生，但她聽(tīng)從自己的內(nèi)心，最終成為一名船長(zhǎng)。
這條片子能讓觀眾共鳴，因?yàn)樗v述了一個(gè)人真實(shí)的人生境遇。正是因?yàn)檎鎸?shí)，所以很多人在白響恩身上看見(jiàn)了一部分“自己”。
這世界上有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“她”，會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)選擇改變了命運(yùn)，也會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)選擇屈從了命運(yùn)。是改變還是屈從，取決于“她”內(nèi)心的勇氣。
全棉時(shí)代選擇白響恩作為價(jià)值觀代言人，是因?yàn)樗齻冎g有很多共性：白響恩執(zhí)著于內(nèi)心的選擇，最終實(shí)現(xiàn)自己的人生理想；全棉時(shí)代選擇只做棉，希望用一朵棉花改變生活品質(zhì)和生態(tài)環(huán)境。
這個(gè)系列的紀(jì)錄片一共有四集，從“最美村醫(yī)”羅海香、“女足教練”水慶霞、“北斗導(dǎo)航系統(tǒng)科學(xué)家”徐穎，到“女船長(zhǎng)”白響恩，每一個(gè)故事都是真人真事。這些真實(shí)的人生選擇、真實(shí)的精神理念，投射到品牌身上，才會(huì)產(chǎn)生情感上的化學(xué)反應(yīng)。
2. 真議題：不去推銷概念，而是聚合同類
定位是灌輸一個(gè)概念，而使命是召喚同類。
如果一家企業(yè)堅(jiān)信他做的事，對(duì)這個(gè)社會(huì)、對(duì)用戶是有價(jià)值的，你就不需要試圖讓用戶接納一個(gè)概念，你完全可以找到和你擁有共同信念的人。
找到價(jià)值觀代言人，是幫企業(yè)找到布道者。下一步則是切入大眾關(guān)注的社會(huì)議題，再次放大你的影響力。
但切記，一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的品牌，他要關(guān)注的是真實(shí)的社會(huì)議題，而不是好玩的社交話題。我們先區(qū)分一下什么是社會(huì)議題，什么是社交話題。
海洋塑料污染、三胎、農(nóng)村留守兒童、失獨(dú)家庭、996……這些是社會(huì)議題。社會(huì)議題指的是，我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中真正關(guān)心、但還沒(méi)有得到良好解決的事，這些事在網(wǎng)上會(huì)有一定的討論度。
情人節(jié)去三里屯拾荒、全中國(guó)最有排面的小狗、狂飆帶火的陳皮做菜有多飆，這叫社交話題。社交話題更像是我們茶余飯后的談資，往往是一陣風(fēng)，討論這些問(wèn)題不能幫助我們解決現(xiàn)實(shí)生活里的種種困境。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，社會(huì)議題是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的追問(wèn)和探尋，而社交話題只是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的插科打諢。
企業(yè)關(guān)心社會(huì)議題，是在關(guān)懷這個(gè)世界，想去改變這個(gè)世界。而企業(yè)去創(chuàng)造社交話題，只是在利用這個(gè)世界的素材做營(yíng)銷，是在消費(fèi)這個(gè)世界。
所以，當(dāng)企業(yè)在做一個(gè)社會(huì)議題時(shí)，它可以借助社會(huì)議題的關(guān)注度，去聚合和它擁有同樣信念的人。
全棉時(shí)代做《她改變的》這個(gè)系列紀(jì)錄片，其實(shí)是通過(guò)4位女性的人生經(jīng)歷，跟你探討與之相關(guān)的社會(huì)議題，比如女性如何選擇自己的人生夢(mèng)想、女性也能打破職場(chǎng)上的性別偏見(jiàn)……
他們沒(méi)有向用戶灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是透過(guò)這些議題，向用戶滲透品牌的理念。當(dāng)品牌把價(jià)值觀糅合在社會(huì)議題中，關(guān)注這些議題的觀眾就會(huì)自發(fā)地聚集、討論。
所以，正確地傳達(dá)使命不是生硬的去 push 一個(gè)概念，而是通過(guò)你所信奉的價(jià)值觀去發(fā)現(xiàn)同類、找到同類、聚合同類，當(dāng)三觀相合的人聚在一起，他們就會(huì)形成圈子，形成價(jià)值觀的陣營(yíng)，變成一股足以改變世界的力量。
真正使命驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，不會(huì)單純地為了蹭社會(huì)熱點(diǎn)，而發(fā)起社會(huì)議題。不會(huì)為了創(chuàng)意而隨意更換社會(huì)議題，他們關(guān)注的議題往往都提倡了很多年。因?yàn)槠髽I(yè)關(guān)注社會(huì)議題的目的，不是取悅大眾，而是為了共鳴大眾。
比如，多芬發(fā)現(xiàn)女性會(huì)因?yàn)樯聿拈L(zhǎng)相而自卑，于是發(fā)起了“真美行動(dòng)”，倡導(dǎo)讓女性發(fā)現(xiàn)真實(shí)美，這個(gè)行動(dòng)已經(jīng)連續(xù)做了20年。
只要社會(huì)問(wèn)題一直存在，企業(yè)所倡導(dǎo)的議題就應(yīng)該一直延續(xù)。在你的帶動(dòng)下，致力于改變社會(huì)問(wèn)題的人，就會(huì)越聚越多。
3. 真行動(dòng)：用行動(dòng)帶來(lái)改變，而不只是喊口號(hào)
對(duì)于絕大多數(shù)品牌而言，讓用戶消費(fèi)是目的，品牌使命只是手段。但當(dāng)你這么做時(shí)，用戶很容易發(fā)現(xiàn)你的使命只是一句空話。
而對(duì)于使命驅(qū)動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)，達(dá)成使命是終極目的，讓用戶消費(fèi)只是順其自然的結(jié)果。為了讓用戶相信你的品牌使命，你就不能只是喊喊口號(hào)，你必須用行動(dòng)證明你會(huì)說(shuō)到做到。
家長(zhǎng)教育孩子要早睡早起，那他就不能熄燈了還躺在床上玩手機(jī)；領(lǐng)導(dǎo)希望員工努力“搬磚”，那他就要以身作則。
口號(hào)也許能短暫地“振奮精神”，但行動(dòng)才能帶來(lái)真正的改變。當(dāng)一個(gè)品牌在傳遞某種價(jià)值觀時(shí)，不能只是喊喊口號(hào)，還要用行動(dòng)把用戶卷入其中。
樂(lè)高倡導(dǎo)的理念是“在玩樂(lè)中學(xué)習(xí)”，他們的推廣邏輯，就是和玩家們一起行動(dòng)。
他們有個(gè)叫 LEGO Ideas 的平臺(tái)，玩家在這個(gè)平臺(tái)上傳的創(chuàng)意，只要喜歡的人多，就真的有可能被做成產(chǎn)品。對(duì)于很多孩子而言，樂(lè)高不只是玩具，它代表了孩子們探索未知的想象力和創(chuàng)造力。
所以，作為一個(gè)使命驅(qū)動(dòng)的品牌，你不僅要持續(xù)地向用戶滲透你的價(jià)值觀，還要邀約更多志同道合的人參與其中。只有人們的意識(shí)和行動(dòng)同頻，“使命必達(dá)”才會(huì)變成一件水到渠成的事。
這些年，全棉時(shí)代向用戶發(fā)出了約1408萬(wàn)個(gè)用棉花做的環(huán)保購(gòu)物袋。你去門店買東西，店員不會(huì)給你塑料袋，而是給你全棉無(wú)紡布購(gòu)物袋。與很多聲勢(shì)浩大的品牌活動(dòng)相比，他們的這項(xiàng)行動(dòng)看上去十分“微小”，但背后蘊(yùn)含的意義卻是深刻的。
從品牌成立開始，全棉時(shí)代一直在做和棉花文化有關(guān)的內(nèi)容。除了《她改變的》這個(gè)紀(jì)錄片IP，她們還做了《棉花是什么》溯源紀(jì)錄片、連續(xù)8年做“棉.自然.人”主題展等。
棉文化宣傳改變了用戶對(duì)于棉花的認(rèn)知，而看似“不起眼”的購(gòu)物袋，將消費(fèi)者的行動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，讓他們能夠參與其中，身體發(fā)膚地感受棉的好處。
很多用戶說(shuō)自己就是習(xí)慣了棉之后，開始在生活里減少用塑料制品的。所以，“全棉改變世界”不僅僅是他們的一個(gè)口號(hào)，更是踐行使命的一句行動(dòng)總結(jié)。
在我看來(lái)，花幾個(gè)億做一次事件營(yíng)銷、掀起一陣全民互動(dòng)其實(shí)不算真的踐行使命，因?yàn)槟愕男袆?dòng)很可能沒(méi)有為這個(gè)世界帶來(lái)一些真改變。以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“小行動(dòng)”滲透你的價(jià)值觀，長(zhǎng)期改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才是真的踐行使命。
結(jié)語(yǔ)
定位能幫你在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，但使命可以讓你走得更遠(yuǎn)。相比競(jìng)爭(zhēng)的勝利者，未來(lái)市場(chǎng)一定更歡迎社會(huì)的擔(dān)當(dāng)者。
專欄作家
梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問(wèn)，每?jī)芍艽蠹s思考一個(gè)營(yíng)銷課題。
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摘要中的重點(diǎn)句有錯(cuò)別字啦，“未來(lái)十年，品牌使命一定大于品牌使命”
細(xì)心