大多數人對于IP營銷的概念還比較模糊，也不知道如何打造自己的IP，借勢營銷。本文以熊貓不走蛋糕為案例，與大家談談IP營銷的概念以及如何做IP營銷，希望對你有所幫助。

相信大多數人對IP營銷是處于比較模糊的概念，我們先來厘清一下IP的概念和邏輯。

一、什么是IP營銷？

所謂IP，是指能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。它可以是一個故事情節、一個人物、一本漫畫、小說甚至只是一個名稱或符號。

IP營銷就是：IP營銷賦予品牌更多的是一種溢價效應，人格化、價值感、傳播度、美譽度等，讓消費者自然而然地把對IP的情感遷移到品牌上來。

而IP營銷可以劃分為企業自有IP的打造和借勢IP營銷。

企業自有IP的打造，指的是企業將自己的品牌或產品，進行擬人或是擬動物化，比如故宮、熊貓不走蛋糕、江小白、三只松鼠等品牌。

以我今天走訪的熊貓不走蛋糕為案例，或許可以幫助大家更好地理解。

作為品牌傳播載體，在選擇品牌名的時候，熊貓不走蛋糕的團隊頭腦風暴出了2000個關于動植物、場景、心情等的名字，最后根據品牌調性匹配和傳播投票篩選，敲定了“熊貓不走”這個讓所有投票者都記住的名字。

因為在國人心目中，熊貓就是超級符號，也是國寶，是一種最普遍、最受歡迎、形象最統一、辨識度也最高的動物。因此，品牌名字體系中天然帶有熊貓這個天然IP，就相當于是行走的廣告，會吸引來許多有價值的流量。

熊貓不走蛋糕IP形象

這也是熊貓形象從品牌成立之初，就被視為是熊貓不走的重要資產的原因，但是如何讓一個熊貓成為品牌的獨家資產呢？

首先，視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而標簽化視覺傳播元素，能快速建立品牌識別度。熊貓不走便將傳播形式標簽化，賦予“熊貓”IP人格化屬性，它是浪漫的，貼心的，更是給人帶來歡樂的。

其次，熊貓不走蛋糕作為一個販賣快樂的IP品牌，進入市場讓消費者對品牌有認知只是第一步，如何在價值鏈上搶占用戶心智才是重中之重。

為此，在品牌內涵延申上，熊貓不走切入的一個點是，既然品牌販賣的是快樂，而消費者過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”，為什么不用這個強大的文化母體呢？所以品牌確定了最終的口號：熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂！

將熊貓蛋糕=祝你生日快樂，讓這個IP不只是一個符號，而是有內容有共鳴的IP，然后在“快樂蛋糕”這個點上去做內容輸出、甚至開發差異化的產品與服務。

圍繞這一定位，熊貓不走選擇差異化的方式就是在配送末端提供至少兩分鐘的互動表演，創造驚喜、表達情感。

通過產品創新、聚焦場景，服務創新、形象導入等等，也賦予了熊貓不走蛋糕不一樣的傳播性、社交互動性和裂變點，短短時間內便圈粉不少。

目前，用戶對熊貓不走蛋糕的形式非常滿意，復購頻次和二次傳播率都比較高。

可以說，熊貓不走蛋糕是一個非常典型的IP化品牌，即IP=產品=服務。它通過極具特色的差異化服務，形成獨特的產品，給到消費一個快速記住、做出選擇并樂于二次傳播的理由。

借勢IP營銷，顧名思義就是企業不斷與市面上有一定知名度的IP進行跨界合作，通過聯名的形式賦能品牌。

本章節的重點，也將圍繞IP聯名來展開。

IP聯名并不是營銷界的新鮮物種，更早之前就已經在漫威、日化和體等行業風行已久。隨著消費習慣與消費行業的變革，IP聯名更是成為了現象級的營銷概念。

二、IP營銷為什么這么火？

有兩點原因，一是，相比廣告投放，IP天然自帶流量。品牌捆綁IP，既能低成本增加品牌曝光，還能基于人格化IP打造個性內容，撬動IP背后龐大的粉絲群體參與互動。在新媒體、新營銷的環境下，后者可能比前者重要。

二是，IP的知名度代表著一種認知和一種流量，它的火熱背后也會有喜好度，它會帶來對相關聯品牌的信任，帶來相關的粉絲人群。對于品牌來說，找對IP就能精準找到用戶。

但是IP營銷火熱的背后更多是一地雞毛。IP的價值怎么才能激發出來？大多品牌都沒有深度思考這個問題，就直接花大價錢買了個IP授權，然后做包裝、做傳播，最終能真正形成爆款的屈指可數。

很多同行曾經問我，同樣做IP營銷，為何大多企業的是一潭死水，名創優品卻火了？

很好的一個問題。

很多人只看到名創優品在IP營銷上玩得爐火純青，但是他們沒有看到我們背后做了多少洞察的推敲和堅持。

我給大家的答案是：大多數企業僅僅把IP當成營銷的工具，而不是企業的戰略投資。我們不應該做“IP營銷”，而是要做“IP戰略”。

在這些年名創優品的IP營銷摸索中，我根據自己的實操經驗把這個方法總結為”IP營銷的洋蔥模型”。

IP營銷洋蔥模型

就像洋蔥的靈魂是心蕊，IP營銷的抓手，是找到聯名雙方的品牌內核，打造一款能夠戳中目標受眾癢點和需求點的產品，然后借助IP的超級流量賦能，通過請快爆的內容營銷快速出圈，最后達成銷量和聲量的共贏，是層層遞進的關系。

接下來我將圍繞這個模型方法論為大家一一展開論述。

三、選擇有文化母體的超級IP

什么是超級IP？

我把它簡單理解為，具有故事性、連續性、衍生性、傳播屬性，能打破圈層，帶有巨大流量的超級符號，吸引人主動與其產生聯系，靠近它流量就被他“吸走”。超級IP是流量保證，也是市場爆點。

以漫威為例子和大家闡述下。

故事性：11年的時間，漫威用心的講好每一個超級英雄的故事，在觀眾心中建立起了一個龐大的漫威宇宙——超級英雄們的世界。蜘蛛俠、美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人、驚奇隊長、雷神、黑寡婦，每一個單獨拎出來，背后都是一大批忠實狂熱的粉絲，且跨越了性別、年齡，國籍，遍布全球。

連續性：11年間漫威22部電影全球總票房突破500億美元，很明顯的一個特征它是能跨越時間周期的IP，有很大的受眾覆蓋度，同時它有一個比較好的普世價值觀，然后還有一個再創作的空間。比如《鋼鐵俠》、《雷神》、《綠巨人》等獨立英雄電影看似是單一IP，但在漫威宇宙中，他們有著連續的時間線、統一的價值觀和融會貫通的劇情。

衍生性：IP要能流行，要有足夠多的衍生空間，能夠被解釋、被引用、被持續創作。比如漫威的IP商業價值形成足夠大的規模后，漫威IP形象滲透到各個細分領域市場，當與消費者戶的接觸機會增加時，就逐漸衍變成潮流文化生活的一部分，從而完成粉絲經濟到大眾消費的轉變。

傳播屬性：在全球各大社交平臺，只要探討和漫威相關的話題就很容易把注意力吸引過去，因為它成功地塑造了一個真正火出圈的IP系列合集。

在合作前，名創優品會對IP版權方的行業背景、實力等進行更綜合的評估。同時，除了考量這個跨界IP是否和名創優品目標用戶群相契合，我們還關注的一個重點是，聯名IP有沒有作為一個文化載體，讓用戶對自我身份有了更深的認同，更好地展示了自己的個性。

比如名創優品牽手故宮，除了看重故宮的悠久文化歷史，還因為它在自身強大的文化產能基礎上，注入了新潮的情感，尤其是和年輕人的情感溝通連接。

當然，名創優品在選擇IP合作的時候也有過試錯的經驗。

比如全球最知名的色彩機構PANTONE（潘通），每年都會推出當年流行色，但名創優品和PANTONE合作并沒有達到我們的預期。因為這個IP比較難推，它的顏色是屬于冷色調，設計圈里的人都覺得名創優品很有品位，很高級，但很多普通消費者并不了解PANTONE是什么，這給到我們的難題是在推廣時，就需要花費很多時間和精力來教育消費者。

所以，這個系列從銷量來講，就沒有像Hello Kitty和漫威爆發力那么強。

這也給我們上了一課，在選擇IP的時候，要選擇大家熟知的形象。所以一般來講，名創優品最終選擇合作的都是全球性的經典IP，比如“粉紅豹”、“咱們裸熊”、“Hello Kitty”、“漫威”、“花木蘭”、“故宮”等，都是形象豐富多變的全球知名IP。

名創優品聯名IP

而這些IP制作方都是授權行業的 Top3 或歷史悠久的國際巨頭,例如時代華納集團、美高梅電影公司、日本三麗鷗公司、美國迪士尼等。

其中，迪士尼可以說是全球最規范的一個IP授權方。他們對合作品牌的授權也是也是要經過嚴謹評估的，包括對品牌的供應鏈要求都會非常高，比如說不能有童工，不能有污染，不能夠有欠薪等的要求。

縱觀名創優品的聯名合作方，相信大家可以發現一個規律，這些電影、漫畫、動畫大眾潮流來自于趨勢，這些趨勢來自于人，特別是年輕人。

而作為大眾化知名IP，不需要通過主流媒體，主流公司媒介，年輕人就已認識他們，這就是一個青年文化和青年文化力量的完美體現。

所以，對于品牌方和IP版權方來說，雙方理念的契合是非常重要的，門當戶對才是強強聯合，這樣的聯姻才有利于拔高雙方品牌的影響力。

然而，擇良木而居，并不代表就可以高枕無憂，IP爆款如何制造？IP聯名如何出圈？還需要借助東風造一把火。

移動互聯網講究的是速度，事件傳播發酵的速度要快，腦洞大、創意和執行就要跟得上，不能雷聲大雨點小，這也是考驗品牌部策劃能力的關鍵。

圍繞這個“IP營銷洋蔥方法論模型”，我在《打爆口碑》一書中結合案例做了非常詳盡的分析，歡迎大家

四、IP x產品，巧用IP為產品背書

名創優品切入IP聯名賽道的第一步就是從產品創新開始，讓產品IP化，讓IP賦能產品，重新定義產品的價值，從而實現流量的互相碰撞，打入不同的文化圈子。

但要注意的一點是，IP聯名不僅是一場流量的轉化，也不只是簡單的周邊衍生品的販賣，而是在深挖探索中發現IP的更多商業價值和創新延申，賦予IP更多的可能性。

在這里，名創優品制定了幾種打法：

1. 產品深度捆綁IP周邊定制和設計

對名創優品來說，長久以來圍繞產品、設計以及生活理念營造的品牌想象，才是吸引消費者長期購買的原因。

我們內心也很清楚，我們每進入一個領域，心無旁騖地做好產品一直都是名創優品的時代主旋律。

所以，在拿到IP授權之后，我們考慮的更多是如何將名創優品與這個IP角色、故事、符號產生聯想，如何融合品牌的產品設計理念，真正讓產品有設計、有靈魂，而不是簡單粗暴地印刷一個IP的Logo到產品上。

像名創優品深度開發的“粉紅豹”IP，針對粉紅豹呆萌紳士的形象，在合作期間，我們傾全力對整個IP與名創優品產品進行全方位的整合設計，開發出包括粉紅豹系列時尚棒球帽、粉紅豹系列精裝文具、粉紅豹毛絨公仔、粉紅豹彩妝系列等在內的幾十種產品，并在名創優品門店陸續上市粉紅豹第二波文具系列、彩妝系列、杯子系列、數碼系列等。

名創優品粉紅豹系列產品

2. 親民低價的爆品玩法

在名創優品這里，優質低價是品牌不可撼動的根基，所以IP化之后的產品在價格上不會因為IP的溢價效應水漲船高，甚至還可以做到更便宜。

別的品牌和知名IP合作產品價格會翻倍，因為IP有版權費，另外還是限量款，漲價也很正常，但是名創優品的IP聯名卻幾乎沒有漲價，這其實也是在克制自己內心的貪婪。

無論是漫威還是粉紅豹，進入名創優品這里就要尊重品牌的價格體系和毛利。

名創優品x漫威系列產品

譬如39.9 元的粉紅豹經典表情款毛絨公仔，29.9 元的粉紅豹時尚單肩包，15 元的粉紅豹系列綁帶精裝本；還有漫威系列，一款精美的綠馬克杯，售價最低只要7.9元人民幣，一款漫威英雄形象的小擺件售價僅10元人民幣，而一頂做工精良的美國隊長刺繡棒球帽，只要35元人民幣……相比而言，名創優品正版IP的價格平均值只為其他品牌店出售正版IP的周邊價格的十分之一。

因此，在監測社交媒體上的消費者反饋的時候，我們經?？梢钥吹竭@種很有意思的評論：“名創優品滿足了貧民窟女孩（我）的所有虛榮心”、“感謝名創優品，讓我們可以把整個漫威宇宙帶回家，且毫無壓力”……

確實，對于一個漫威迷來說，只用幾十元就能得到一套鋼鐵俠、蜘蛛俠或者美國隊長的周邊是一件太令人興奮的事，而這也是名創優品堅持低價的初心。

同樣的，優衣庫和KAWS的跨界聯名，遭遇史上最瘋狂搶購，讓消費者為了一件不辨尺碼的T恤大打出手，瘋狂到連模特身上的衣服都扒下來，和之前Kaws和Dior合作的T恤銷量平平形成了鮮明對比，成為2019年最瘋狂的IP+品牌案例。

優衣庫x KAWS聯名T恤

造成這種兩極化的很大原因在于，對比Kaws和Dior合作的T恤售價為數千元，KAWS與優衣庫的聯名T恤售價僅為99元，兩者形成的巨大倍差，會讓粉絲們采取完全不同的行動。

優衣庫親民的價格，加熱門IP聯名及限量絕版的“加持”，極大滿足和刺激了消費者的心理期待，引爆了消費者對所見即所得的快感，由此發酵的搶購效應和Kaws加Dior聯名完全不同。

也可以這樣理解，對于買單的用戶來說，社交網絡的發達使得“彰顯我是誰”的成本前所未有地低——“我用極少的錢買到了某個聯名”，是其中一種低成本的自我實現方式，提供的滿足感也高出了一個量級，自然非常圈粉。

3. 打造IP生態娛樂公司

這些年，IP聯名的玩法在零售行業已經常見不鮮。在這里要強調一點的是，進攻IP聯名賽道，動作要快，短時間內擴大規模，才有機會吃到這個市場的紅利。

這也是品牌跨界IP正當時，名創優品卻能脫穎而出的原因：速度和規模。

用速度拉開距離，用規模降低成本，用海量的銷量和用戶口碑，獲得IP品牌的認可度。

在我印象里，把這一套玩得爐火純青的品牌，其中一個是優衣庫。

從漫威的超級英雄、盧卡斯的星球大戰、LineFriends、街霸、小黃人到迪士尼、哆啦A夢、海綿寶寶等收割了幾代人童年的大IP……優衣庫與知名IP的聯名合作“數不勝數”，共同組成了“優衣庫聯名IP宇宙”。

2019年優衣庫聯名IP

UT系列更是為優衣庫在中國年輕人的市場中打下了一片天地，從經典的動漫，電影IP，到潮流設計師，藝術家，只有你想不到的，沒有優衣庫聯名不了的。

和優衣庫在IP上的打法一致的是，為了快速擴大規模，名創優品在IP運營上采取了排浪式生態疊加的玩法，形成了一整套IP生態系統。

在名創優品x芝麻街風潮還在不斷發酵的時候，名創優品x漫威黑金店的熱度已經在不斷升溫漸入高潮，而這個時候名創優品x故宮又橫空出世，這種一潮尚未過去，另一潮已經到來的不斷疊加，讓名創優品的IP經濟始終保持在市場潮流引領者的狀態，形成了類似于核裂變鏈式反應的良好循環。

這時就如葉國富先生所說，名創優品已經不是一家零售企業，而是一家娛樂公司，我們把自家產品，變成了眾多IP的舞臺，從而拉開了與競爭對手的距離。

本文摘自我的書《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》第五章內容《IP營銷，新營銷增長點》。