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在很多人都不知道代餐是什么的時候，WonderLab就憑借一款代餐奶昔迅速殺入市場。WonderLab是如何靠一款新品策劃成功拓展品類，實現銷量快速增長的呢？一起來看看本文作者的解讀與分析。

一、品牌背景

2019年，WonderLab憑借一款代餐奶昔快速殺入市場，當時市面上很多人都不知道什么是代餐品。

啥是代餐品？就是能取代部分或全部正餐的食物，包括：代餐粉、代餐奶昔等等。

它們具有高纖維、低熱量、易飽腹的特點，沖熱水攪一攪就能喝，讓你連續好幾個小時都不會感覺到餓。（也可以理解為成人版的米糊糊）

2020年4月，WonderLab與喜茶聯名推出“喝不胖的奶茶”，將代餐奶昔重新定義為：輕養生的代餐飲料，然后迅速走紅。

憑借這一款爆品，WonderLab奠定了“代餐奶昔”的霸主地位，連續推出了多款口味的代餐奶昔，并通過大面積+高頻率的投放，加固品類心智。

只要一提到WonderLab，消費者往往就會想到“大胖瓶+寶藍配色+奶茶味道+代餐奶昔”。

圖源：【魔鏡市場情報】2022年WonderLab市場洞察分析報告

二、項目背景

據猜測，這是一款由品牌經理負責推動策劃的新品，因為從WonderLab的招聘需求來看，品牌經理需要對新品的上市推廣效果負責。

這款產品是在2022年6月上市，WonderLab在不斷融資之后，也急需通過拓展品類，來實現快速增長的目標，以回應投資方的期望。

從代餐品類的上一級品類“健康滋補產品”來看，如果Wonderlab要拓展品類，可以從如下品類入手：

圖源：《【騰訊】健康滋補全域經營手冊暨運營指引》

因此，他們在原有代餐奶昔的基礎上，通過各種品類的快速上新，來測試有爆款潛質的品類。

此次新品策劃，則是通過開發新的產品線：“膳食纖維果萃粉”來進行測試。

WonderLab所覆蓋的品類圖如下：

從產品銷量來看，這款產品目前總銷量30萬（天貓旗艦店數據），排在店鋪Top3。

在品類拓展上還是比較成功的，有助于擺脫消費者對Wonderlab=代餐奶昔的固有印象，增加【膳食纖維粉】的品類聯想。

因此，可以說是比較成功的通過新品成功【拓展品類】的案例。

三、項目目標

為了快速增長，除了考慮品類拓展，也要考慮目標用戶的喜好。

因為WonderLab的目標用戶是年輕人，因此需要迎合年輕人的喜好和審美，注重【口味/品類創新】，用“新奇感”出圈。

四、產品核心策略

因為品牌價值是：科學+有料+有營養，因此需要在產品屬性、細分品類、品質感、功能/情感利益點方面，做好產品策略規劃。

比如，這款產品在詮釋【品牌價值】的時候，或許是有做如下定義的（從產品賣點倒推，沒有找品牌方核實哈）：

• 產品屬性要有料：主打量夠多，有國標4倍膳食纖維、10種維生素礦物質、45種果蔬營養
• 細分品類要營養：屬于保健品的細分品類，即：保健食品-代餐食品-代餐飲料-果味代餐飲料
• 產品配方要科學：推廣層面注重科學背書，比如詳情頁、短視頻列舉各種專利、技術、各種數據表
• 功能性利益（有料=飽腹）：添加多少果蔬營養不知道，但是膳食纖維加進去那么多飽腹感大概率沒問題哈哈
• 情感利益點（有料=大量好玩的口味）：有大麥青汁、芒果黃桃、玫瑰、青桔檸檬、蜜瓜、西梅接骨木等

五、執行亮點分析

1. 產品現狀分析

?1）三圈分析（行業背景+消費者+競品分析）

（1）行業背景分析

1. 消費群體年輕化，尤其是【都市麗人】有迫切消費需求
2. 消費目的細分化，有明顯的控制飲食+身材管理需求
3. 消費決策注重：新奇口味+分享屬性，消費者很愿意嘗試新品類

（2）消費者需求分析

用戶群類型：

可以按照兩個因子劃分用戶群，一個是性別，另一個是年齡。

因為對于保健食品來說，這2個是身體需求的基本劃分條件。

可以分為這幾類：都市麗人、潮流仙女、小城佳麗、自律型男、銀發弄潮兒（5種類型）。

用戶群的特點：

• 都市麗人：追求便捷、天然無添加
• 潮流仙女：滿足味蕾的享受是基本前提
• 小城佳麗：看重產品的安全性與便利性
• 自律型男：對成分也有嚴格的要求，追逐科學可靠
• 銀發弄潮兒：追求調節三高、增強免疫等實際功效

這款產品能覆蓋的用戶需求：

• 補充基礎營養（果蔬營養）
• 滿足味蕾（不同果味）
• 飽腹感（膳食纖維）

*補充：以下是滋補類產品所覆蓋的用戶需求類型——

圖源：《【騰訊】健康滋補全域經營手冊暨運營指引》

圖源：《【騰訊】健康滋補全域經營手冊暨運營指引》

（3）競爭格局和競爭策略分析

競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？

除了新興品牌，包括Keep和薄荷健康在內的健身和健康app也將業務線延伸至了代餐品類，由此判斷自律型男是已經被覆蓋的用戶群。

分析表明，25-39歲的女性、居住在一線城市的消費者和高收入消費者更有可能食用不同的代餐產品并保持食用習慣，由此判斷都市麗人可能是被大面積覆蓋的用戶群。

因此，從代餐品這個品類來看，銀發弄潮兒（代餐品一般不強調絕對功效）、潮流仙女（代餐品口味都不咋好）或許可能是增量用戶（存在較大潛力）。

而高消費群體肯定是必爭之地，都市麗人群體是主力爭取人群，因為他們有意愿并且能承擔得起長期消費，生活習慣來看也比較能培養代餐的習慣（平時比較忙，不像很多人還有時間做飯）。

?2）產品架構模式分析

從消費者的目標【好吃+代餐+基礎營養保障】出發，可以從以下3大元素出發，進行要素重組：

（1）技術/專利

突出營養的保留程度、口感的溫潤度（從口感出發，這個點挺出彩的）

（2）原材料

原材料上感覺沒太多出彩的地方，但是口味確實是市面上沒見過的，而且不同水果的顏色放在一起確實有“彩虹”的視覺聯想（怎么感覺像春季眼影盤配色）。

（3）包裝

彩虹+健康色系包裝，跟果蔬很搭配，滿足朋友圈分享欲。

2. 產品開發策劃分析

?1）產品定位分析

（1）消費需求

• 代餐品類，年輕消費者認為口味、營養、能控制食欲都重要。

（2）自身特質

• 在口味這個屬性下，強調口味的多樣化、新奇性；
• 在營養這個屬性下，強調營養的多樣化（45種果蔬）；
• 在控制食欲這個屬性下，強調膳食纖維的含量（高于國標標準）。

（3）競品普遍存在的屬性

方便快捷+寡淡無味

（4）產品定位

多種果蔬口味的代餐飲料（方便+控制食欲+口味+營養）

?2）產品定價分析

同類競品價格（代餐固體飲料）為50~80元左右。

從1688的工廠報價來看，假設這個品的利潤率是60%（臥槽怎么比酒的利潤還高），成本為33元左右，差不多就是如下所示的價格區間段。

因此可以基本判斷這個品，屬于高溢價產品。

?3）產品命名分析

這種命名方式表明了該產品沒有實際功效，因此工商局不可能答應把減肥/控制食欲等名稱印上去。

因此只能從命名上突出：

• 里面有啥：果蔬+膳食纖維
• 是個啥東西：固體飲料（相比代餐飲料顯得新穎一些）

?4）產品廣告語分析

這個廣告語的創作方向就上升到了情感層面，即：為生活上色。

通過水果的顏色來借題發揮，賦予產品全新的概念，還是很值得借鑒學習的。

比如粉紅（玫瑰）+綠色（青汁）+黃色（芒果），能打造彩虹的概念。

彩虹=治愈系=點亮餐桌色彩=給生活上色。

?5）產品開發策劃思路總結

第一，產品解決的是消費者的痛點問題，即擔心自己長胖，喝了它就能控制食欲，具體解決的問題，相比競品優勢不展開分析

第二，產品主要為都市麗人、潮流仙女等女性群體解決【代餐】問題。

第三，2021 年 中 國 膳 食 養 生 市 場 規 模上 升 至 5367 億元。

第四，目前人們除了代餐粉，也在積極接受其他方案，比如蛋白棒等。

第五，這個產品競爭方案為什么能夠在市場競爭中勝出？——多種果蔬口味。

第六，用戶會在什么樣的場景觸發真實情緒？——想喝果汁的時候，想著順便可以飽腹。

第七，當用戶遇到問題的時候，他會想到哪個名字呢？——果蔬/果汁。

六、打法總結

1. 在這個項目中，有哪些值得復用的產品策劃思路？

功能方面：

多種材料的組合+超量配方是一種創新方式，比如這次是通過45種果蔬營養+超出國標4倍膳食纖維，以量取勝。

推廣方面：

可以通過多種要素組合，打造一個創新的產品概念。

比如產品顏色（粉+黃+綠）=彩虹=治愈系=點亮餐桌色彩=給生活上色。

2. 如果你從品牌角度主動發起新品策劃提議，會從哪些角度梳理產品策劃方案？

我可能會首先考慮切入競品沒有鎖定的用戶群體，開發滿足這個用戶群體審美/喜好/價值觀的產品。

從產品概念出發，倒推需要什么產品屬性，再倒推產品包裝概念。

比如：這款產品如果由我來策劃，可能會先鎖定【潮流仙女】這個用戶群體里面更細分的群體：【美甲愛好者】。

然后開發滿足這類用戶“在餐桌上拍攝自己的手部特寫”需求的產品——

由此倒推出一個產品概念：不僅要滿足我的“胃”，也要滿足我的“手”。

推廣策略上，可借題發揮為：

手的優雅姿態→代餐也要優雅→讓忙碌生活也變得優雅

產品屬性可能有：

• 包裝：長款美甲也能輕松撕開的產品包裝袋（開口設計超級大，一拉就可以撕開，完全不費手）
• 配色：根據手部膚色+美甲大熱款配色，開發產品包裝袋配色，比如：奶茶色、白色、黑色等

最后倒推出產品包裝概念：有韓式、日式、歐美款式，組合起來代表每個人都代表不同風格/態度。

提出“代餐也要有你的個性款”。

——不同配色有不同的食材主張：酷黑的桑葚配料/奶杏色的杏仁配料/日系的櫻花配料？