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可口可樂目前應(yīng)該是人們普遍喜愛的品牌和飲品的選擇，并且每個(gè)人都可以輕松消費(fèi)得起。這篇文章將通過品牌命名、slogan、品牌故事等案例詳細(xì)拆解了可口可樂，感興趣的童鞋快來看看吧。

品牌價(jià)值體系包括：文本體系和視覺體系。

其中，品牌文本體系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌價(jià)值主張等等。

搭建文本體系，有助于建立顧客對(duì)于品牌的基本認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)差異化優(yōu)勢(shì)。

這篇文章，主要分析可口可樂的品牌文本體系里面基礎(chǔ)的3個(gè)要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本體系，還得從兩個(gè)事情說起，第一個(gè)是可口可樂的“山寨”發(fā)家史，第二個(gè)是可口可樂的定位。

01 品牌發(fā)家史

可口可樂就起源于美國“保健品”行業(yè)的黃金時(shí)代。可口可樂的山寨對(duì)象叫做維馬利安尼酒。這款酒由波爾多紅酒加入“神藥”可卡因制成，能給人們帶來“精神刺激和生理沖擊”。

于是當(dāng)時(shí)窮困潦倒并且還沾染上吸食嗎啡的藥劑師，就想做一個(gè)山寨的生意，弄一個(gè)平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他順理成章做起了保健酒的生意，沒想到好景不長，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博頓選擇創(chuàng)造一種無酒精配方，把酒精替換成水，調(diào)配成一種蘇打飲料，價(jià)格也下降了許多。

02 品牌定位

因?yàn)橹灰悄茉炀汀吧衿鏁r(shí)刻”的東西，都可以算是魔法師的品牌。從他們家的發(fā)家史可以看出，Cola這類食材，起源于異國或遠(yuǎn)古，或是牽涉到某些草藥甚至魔法的儀式，很顯然品牌人格屬于——魔法師。

可口可樂的品牌理念：“人人皆可擁有，永遠(yuǎn)代表歡樂和熱情。”

對(duì)此，安迪·沃霍爾曾做過一段最有名的概括：

這個(gè)國家的偉大之處在于——在那里最有錢的人與最窮的人享受著基本相同的東西。
你在電視上看到可口可樂時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂，利茲·泰勒喝可口可樂，你也可以喝可口可樂。你喝的可口可樂和別人喝的一樣，沒有錢能使你買到比街頭流浪漢更好喝的可口可樂。所有的可口可樂都是一樣的，所有的可口可樂都是好的。

——安迪·沃霍爾

根據(jù)品牌金字塔模型，將可口可樂的品牌價(jià)值主張梳理如下：

1. 品牌使命：打造人們喜愛的品牌和飲品選擇，讓身心煥然一新
2. 品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：所有人
3. 消費(fèi)者洞察：需要提神的飲料，但又要消費(fèi)得起
4. 品牌關(guān)鍵詞：煥然一新、可持續(xù)發(fā)展
5. 功能性利益：提神
6. 情感性利益：人人都可以享用的快樂

基于此，可口可樂品牌價(jià)值主張描述可能是這樣的：

可口可樂以打造人們喜愛的品牌和飲品選擇，讓身心煥然一新為目的，希望讓每個(gè)人都可以輕松消費(fèi)得起，并且能夠身心煥然一新，同時(shí)保衛(wèi)地球資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，享受飲品帶來的快樂、新鮮、活力、熱情態(tài)度?！放苾r(jià)值主張描述

03 文本體系分析

1. 品牌名分析

1.1 英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke

1.2 英文名的由來

從糖漿的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感。

這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉的果實(shí)。

將Kola的K改為C，然后在兩個(gè)字的中間加上一橫，于是Coca-Cola便誕生了。

1.3 中文名變遷史

可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不佳，后改名為“可口可樂”。

1.4 中文命名“可口可樂”分析

• 風(fēng)格對(duì)標(biāo)：可歌可泣、可圈可點(diǎn)
• 命名優(yōu)勢(shì)：能帶來快樂的情感利益聯(lián)系，“口”字能夠帶來餐飲的品類聯(lián)系，同時(shí)符合國人的情感態(tài)度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

• 品牌關(guān)鍵詞：提神
• 詞根：Coca、cola，分別代表的是食材的名字

2. 品牌slogan分析

2.1 品牌slogan變遷史

2.2 2009年至2016年版本口號(hào)對(duì)比分析

• 2009年：Open Happiness
• 2016年：Taste the feeling

很多廣告人都覺得，2009年的口號(hào)版本明顯比2016年的版本要好，因?yàn)楦小翱鞓贰崆椤钡母杏X。

這是為什么呢？分析下來有3個(gè)層面的原因——

1、動(dòng)詞角度：

Open這個(gè)詞更具有行動(dòng)導(dǎo)向，指向“開蓋”這個(gè)動(dòng)作；

2、聯(lián)想角度：

Happiness的聯(lián)想更明確，可以想到種種快樂的場景，但是feeling這個(gè)詞就有點(diǎn)模糊；

3、心理角度：

廣告語往往來自消費(fèi)者的心理/價(jià)值觀。

“open happiness”代表了幸福也可以很簡單，只需要一罐可口可樂就可以，并且這是人人都可以享用的快樂。

與之相比，“taste the feeling”在價(jià)值觀宣導(dǎo)上就弱很多。

3. 品牌故事分析

3.1 官方介紹

品牌故事是一個(gè)屬于長期搭建維護(hù)的事情，體現(xiàn)在很多方面，比如企業(yè)介紹、周年慶歷史宣導(dǎo)、品牌故事廣告TVC、品牌公益活動(dòng)歷史。

在可口可樂官方介紹上面，我找到了以下信息：

A、可口可樂官網(wǎng)（https://www.coca-cola.com/）：

在【我們公司】專區(qū)，有這幾個(gè)分欄目：

宗旨與愿景、品牌介紹、品牌系統(tǒng)、管理層、品牌起源、產(chǎn)品初心、歷史（品牌行動(dòng)歷史、廣告歷史）

B、可口可樂中國官網(wǎng)：

在【關(guān)于我們】這一頁面，有如下介紹——

可口可樂公司是一家全品類飲料公司，“暢爽世界，因我不同”是我們的初心。

可口可樂公司為全球200多個(gè)國家提供200多個(gè)飲料品牌。

1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，至今已擁有136年的悠久歷史。

可口可樂公司始終致力于為人們的生活、社區(qū)和地球帶來積極影響，在全球范圍內(nèi)推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展舉措。

可口可樂中國

自1979年重返中國大陸市場至今，可口可樂公司始終致力于為中國消費(fèi)者提供豐富多元的飲料選擇，其中包括20多個(gè)品牌，約100多種飲料?？煽诳蓸废到y(tǒng)累計(jì)在華投資130億美元，建有46家工廠，系統(tǒng)員工超過49000人，其中99%為本地員工，98%原材料為本土采購。

全品類飲料

目前，可口可樂中國為中國消費(fèi)者提供20多個(gè)品牌，約100多種飲料，滿足中國消費(fèi)者的多元飲用需求。公司旗下品牌包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源、爆銳、純悅、陽光、COSTA咖世家、檸檬道等。

在這里，在乎這里

可口可樂中國秉承“在這里，在乎這里”的理念，不斷創(chuàng)新進(jìn)取，在乎消費(fèi)者多元的飲料需求，在乎產(chǎn)品的質(zhì)量，在乎社區(qū)的發(fā)展，在乎環(huán)境的共生。

攜手并進(jìn)，共贏未來

回望光陰四十余載，可口可樂公司在中國創(chuàng)造了許多難忘的故事。在更多更遠(yuǎn)的未來，我們?nèi)詫⒁煌⒓?，一起探索，一起發(fā)展，一起共贏。

——關(guān)于我們

3.2 品牌故事要素解構(gòu)

• 品牌故事類型：動(dòng)態(tài)故事-里程碑事件
• 創(chuàng)作手法：利用品牌發(fā)展過程中發(fā)生的典型故事進(jìn)行創(chuàng)作
• 典型表達(dá)：展望歷史，繼往開來

130年前，美國的一位藥劑師調(diào)制出第一杯可口可樂

1886年可口可樂首推贈(zèng)飲券

1891年可口可樂將手繪日歷用于廣告?zhèn)鞑?/p>

2016年，可口可樂全球強(qiáng)勢(shì)首推“Taste the Feeling”

——130周年慶發(fā)布的品牌介紹

04 心得體會(huì)

1、命名可從產(chǎn)品本身的材料入手，而且要讓人一看就知道這個(gè)材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的聯(lián)想。

2、品牌廣告里面的動(dòng)詞最好有行動(dòng)導(dǎo)向，比如拿可樂來說，Open就比Taste更具有銷售導(dǎo)向。

3、從品牌金字塔模型出發(fā)，梳理情感利益點(diǎn)后，這些情感利益點(diǎn)要落實(shí)到命名和口號(hào)里面去：

比如可口可樂的情感利益點(diǎn)是人人都可以享用的快樂，那么中文名命名為“蝌蝌啃蠟”肯定就很拉胯，改為“可口可樂”就好多了

廣告語：“Open Happiness”會(huì)比“Taste the feeling”的口號(hào)更具有快樂情感導(dǎo)向；

4、品牌故事不是一個(gè)單獨(dú)的介紹頁面，它首先要融入到官網(wǎng)里面的企業(yè)介紹部分。

可以拆解為宗旨愿景、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、品牌歷史、產(chǎn)品體系、品牌起源、產(chǎn)品初心等各個(gè)方面的單獨(dú)板塊。

5、對(duì)于歷史悠久的品牌來說，可以參考“可口可樂”這種里程碑式動(dòng)態(tài)品牌故事線的表現(xiàn)手法。

每一年都有不一樣的品牌故事可以說。

很有意思的是，可口可樂把他們的廣告歷史也作為品牌歷史的一部分。

確實(shí)，廣告也是品牌資產(chǎn)的一部分呀。

他們還制作了品牌廣告歷史手冊(cè)——

6、在品牌文本體系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最關(guān)鍵的。

可參考可口可樂官網(wǎng)這個(gè)品牌理念體系介紹：