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相比于傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷的成本更低，并且能獲得長尾流量。毫無疑問，內(nèi)容營銷無疑是2B增長體系中，最值得投入精力去做的事情?！禕2B 銷售的數(shù)字化未來》報告中提到潛在客戶在首次接觸銷售前，就已經(jīng)獨(dú)自去完成了整個購買流程的57%，90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

但我們當(dāng)前絕大部份公司都面臨以下幾個痛點(diǎn)：

1. 內(nèi)容千篇一律，還在自嗨階段
2. 內(nèi)容營銷無系統(tǒng)化
3. 內(nèi)容營銷的價值無法量化衡量

今天我的分享，也將圍繞以上幾個痛點(diǎn)，與大家簡單分享一下如何做好內(nèi)容規(guī)劃、如何分發(fā)內(nèi)容、如何更為科學(xué)地去量化我們的內(nèi)容價值。

重新認(rèn)識內(nèi)容營銷及價值

1、內(nèi)容營銷的定義

咱們看到的圖文，視頻，白皮書，課程，案例包裝，產(chǎn)品介紹，行業(yè)研究報告等等，都是我們的內(nèi)容形式，這么多內(nèi)容，那么什么是內(nèi)容營銷呢？

對于內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給出了如下定義：內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”。

在《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中，我們可以看到幾乎 86% 的內(nèi)容營銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 作用在售后服務(wù)期及其他。

B2B 內(nèi)容營銷基本貫穿客戶的全生命旅程，并且在不同的生命旅程對應(yīng)不同的內(nèi)容營銷策略。企業(yè)需要通過生產(chǎn)相關(guān)的、有價值的、有吸引力的內(nèi)容，傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的復(fù)購。

2、內(nèi)容營銷的特點(diǎn)

（1）需要資源投入，見效周期長，收獲的是長期關(guān)注和長尾流量

（2）客戶粘性大，一般我們的內(nèi)容好，客戶會源源不斷地從我們這獲取有價值他相關(guān)的內(nèi)容

（3）低成本高價值，相對于活動，付費(fèi)推廣等，內(nèi)容營銷是較低成本且執(zhí)行得當(dāng)收獲持久的

3、內(nèi)容營銷的價值

（1）獲客價值：相較于其他獲客方式，內(nèi)容營銷獲客成本較低

（2）品牌價值：塑造品牌專業(yè)形象，建立用戶對品牌的認(rèn)知與信任

（3）洞察客戶：通過內(nèi)容與客戶互動，洞察客戶需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

5P策略開啟內(nèi)容營銷閉環(huán)

內(nèi)容營銷5P策略：該策略從規(guī)劃、生產(chǎn)、推廣、完善、成果五個部分組成。

1、Plan 內(nèi)容規(guī)劃

沒有規(guī)劃，沒有策略就開始制作內(nèi)容你可能會是一只迷失的羔羊。比如我們經(jīng)常自嗨地以為潛在客戶最想聽到我們產(chǎn)品的相關(guān)信息，但實(shí)際的情況可能是，您的潛在客戶并沒有時間閱讀與他毫不相關(guān)的內(nèi)容，包括你的成交喜報、什么數(shù)字化解決方案等。

在做策略的時候，咱們回歸到內(nèi)容營銷的定義，就會明白成功的內(nèi)容營銷有三大關(guān)鍵點(diǎn)：

• 有關(guān)：內(nèi)容要與業(yè)務(wù)和受眾的業(yè)務(wù)有關(guān)，否則容易自嗨
• 有用：讓讀者看完了有實(shí)實(shí)在在的收獲，喚起收藏下載等
• 有趣：內(nèi)容最好有一定的網(wǎng)感，這樣B端枯燥乏味的內(nèi)容才能更廣泛地傳遞起來

結(jié)合上面三個關(guān)鍵點(diǎn)，我們在做內(nèi)容規(guī)劃時必須得清楚我們客戶畫像、客戶體驗(yàn)旅程，以便我們制作更有針對性的內(nèi)容。

客戶畫像：他們是誰？內(nèi)容寫給誰看？

人群畫像可以從我們眾多客戶中抽象出來的典型客戶形象？他們分布在哪些行業(yè)？有哪些共性？客戶中的關(guān)鍵決策者是誰？用戶是誰？影響者是誰？由此，你也更加深入了解到你的客戶是誰，較為明朗地分析客戶關(guān)注點(diǎn)等，從而可以學(xué)會更好地展開我們的內(nèi)容營銷。

以下是人群畫像需關(guān)注的幾個點(diǎn)：

1. 背景：目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，包括公司、職務(wù)、興趣等；
2. 職業(yè)信息：重要的工作職責(zé)和內(nèi)容，對目前工作滿意和不滿意的地方；
3. 信息來源：目標(biāo)人群通過何種途徑獲取信息；
4. 挑戰(zhàn)/痛點(diǎn)：面臨什么挑戰(zhàn)和問題，以及面對這些所表現(xiàn)的反應(yīng)和情緒；
5. 內(nèi)容媒介偏好：對何種類型的內(nèi)容、什么樣的風(fēng)格會感興趣或引起互動；
6. 購買過程中的角色：具體目標(biāo)人群對于他人購買決策產(chǎn)生何種影響；
7. 營銷信息：希望直接傳遞給目標(biāo)人群的品牌信息；

清晰的客戶旅程

• Attention階段：建立客戶認(rèn)知，注重傳播和觸達(dá)，；
• Interest階段：客戶培育，抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，用內(nèi)容喚起客戶興趣；
• Search階段：客戶決策，讓他們充分了解你，你需要做好品牌展示的基礎(chǔ)建設(shè)；
• Action階段：客戶購買，盡可能降低準(zhǔn)顧客的行動成本，避免不必要的流失；
• Share階段：客戶推薦，建立內(nèi)容分享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)KOL帶品；

有了正確的目標(biāo)客戶做定位，洞察客戶需求和渴望，再加上客戶旅程所需的內(nèi)容做指導(dǎo)，我們就能更好地規(guī)劃我們的內(nèi)容營銷了。

2、Produce 內(nèi)容生產(chǎn)

在整個內(nèi)容生產(chǎn)過程中，如果全靠產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)部門生產(chǎn)內(nèi)容會非常累，既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)又要負(fù)責(zé)傳播，特別是在數(shù)據(jù)不可觀的情況下，很大可能會遭受信心打擊。那么，有什么技巧可以套路化生產(chǎn)內(nèi)容呢？

（1）全員皆為內(nèi)容官

仔細(xì)觀察一下幾個做得好的B端企業(yè)公眾號，會發(fā)現(xiàn)很多平臺都會包裝內(nèi)部的專家來生產(chǎn)內(nèi)容，這種共創(chuàng)方式不僅可以提升了自己部門的效率，內(nèi)容質(zhì)量也會更高。

如果要采用內(nèi)容共創(chuàng)，就需要首先規(guī)定內(nèi)容的生產(chǎn)框架或標(biāo)準(zhǔn)，再想辦法如何激發(fā)創(chuàng)作者們貢獻(xiàn)內(nèi)容的熱情，簡單粗暴點(diǎn)的個人品牌、升職掛鉤。

比如我們就會要求產(chǎn)品線的人員全員共創(chuàng)（升職加薪的一個參考項(xiàng)），讓每個人每月時間貢獻(xiàn)一篇稿件，那也就意味著一個月就有了90篇稿件，這些內(nèi)容就足以支撐兩個月的內(nèi)容需求！、

（2）外部專家合作

依靠強(qiáng)勢的客戶關(guān)系，尋找企業(yè)KOC、KOL，并通過資源置換的方式，向公司外部的客戶、專家借力，讓其主動分享實(shí)踐案例。這其實(shí)也是一個宣傳客戶案例的一個機(jī)會~

如果能夠?qū)崿F(xiàn)“全員皆內(nèi)容”，還怕內(nèi)容生產(chǎn)難嗎？

（3）內(nèi)容變通，可組裝的內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)并非一次性快餐，我們要大力提升內(nèi)容的復(fù)用率，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，避免資源浪費(fèi)，盡可能地一魚多吃。

比如一個大咖的分享，可以有視頻的形式、也可以做成金句的形式、還能截取經(jīng)典片段數(shù)次分享，并且在多個平臺進(jìn)行分發(fā)，以不同渠道，不同形式多次分發(fā)內(nèi)容。

（4）建立知識庫，按需自取

談到了全員生產(chǎn)內(nèi)容，那么我們推廣也是全員推廣。我們分了12個格子，這12個格子都有對應(yīng)的階段，就比方說是需要培育的潛客？還是成交前臨門一腳的高意向客戶？現(xiàn)在是問題階段？還是解決方案階段？還是用戶已經(jīng)要行動、要采購的階段？在不同的階段匹配不同的內(nèi)容跟溝通模式，所以這是一個解決內(nèi)容優(yōu)先級和階段性匹配問題的工具。

• 資料：銷售話術(shù)、客戶案例、解決方案、投標(biāo)資質(zhì)
• 找人：簽單喜報（銷售）、業(yè)務(wù)流程對接人

3、Promotion 內(nèi)容推廣

內(nèi)容的推廣，不只是簡單的在渠道全覆蓋我們的內(nèi)容，我們得根據(jù)自己的策略，渠道的調(diào)性來進(jìn)行內(nèi)容的傳播與推廣。

5W傳播模型：

這里分享一個老師之前介紹的5W傳播模型，這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：

• Who （誰）
• Says What （說了什么）
• In Which Channal （通過什么渠道）
• To Whom （向誰說）
• With What Effect （有什么效果）

這個5W模型是為不同階段的受眾進(jìn)入匹配的渠道，以及讓帶著不同問題的受眾能快速找到自己想要的答案。說起來容易，但做起來卻是很難，客戶決策是非線性的，不同的角色，不同崗位，不同階段，所關(guān)注的都不一樣。

建立傳播渠道：

• 自有渠道：官網(wǎng)、公眾號、自媒體矩陣、客戶社群等
• 付費(fèi)渠道：行業(yè)新聞、SEM、信息流廣告等

有精力的B端平臺基本能做到全渠道覆蓋，無論是年輕人在的B站、知乎還是視頻號抖音，都能以渠道的調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

建立知識及人員庫（按需自?。?/b>