進擊!GPT-4為營銷人帶來「五個可能性」
近期,OpenAI正式推出GPT-4文本生成AI系統,GPT-4的升級體現在哪些方面呢?本文以GPT-4的升級表現開篇,延伸闡述了GPT-4給營銷行業帶來的5個新的可能性。一起來看看吧。
盡管早已預告,但GPT-4還是再次技驚四座。
北京時間3月15日凌晨,OpenAI正式推出GPT-4文本生成AI系統,從已有的報道看,GPT-4的升級體現為以下幾點:
GPT-4是多模態模型,輸入可以是文字,還可以是圖像,輸出形式為文本。文字輸入限制提升至2.5萬字,大大擴展了GPT-4的實用性。
在理解圖片上,GPT-4的表現相當驚艷。GPT-4可以根據圖片來生成描述、標題或者故事。它能理解“梗圖”,解釋笑點。在紙上畫出網站的草圖,拍下來發給GPT-4,GPT-4能快速生成網站的HTML代碼。它能看懂數據圖表,做進一步計算,能處理論文截圖里的文字和圖片,對論文做總結摘要。
相比GPT-3.5,GPT-4更可靠、更有創意,對于更細微的指令的處理能力更強。在各種專業測試和學術基準上,GPT-4與人類水平相當。它通過了模擬律師考試,且分數在應試者的前10%左右(GPT-3.5的得分在倒數10%左右)。此外,對于英語以外的語種支持,GPT-4也得到了更多優化。
ChatGPT熱潮席卷全球時,「深響」曾在《營銷新挑戰:廣告主的預算分配會因為ChatGPT改變嗎?》一文中探討過其對營銷行業的影響。升級后GPT-4能力更強,更豐富,綜合業內觀點和相關報告,我們將此前的判斷做了進一步延伸,以下是GPT-4給營銷行業帶來的5個新的可能性。
01 一個更有溫度、更個性化的“私域管家”
AI會深度影響客服業務,這已經不是個需要驗證的判斷。目前,已有的智能客服能力已經在幫企業省下人力成本,而GPT-4將讓這件事變得更具想象力。
以這幾年很火的“私域”概念為例,許多行業的品牌和商家,都在試圖通過私域實現更高的轉化和復購。他們的做法有所差異,要么是把公域投放獲得的流量導入私域,要么是通過線下導購把顧客拉進私域池,但共同點都是靠私域來承接。
于是問題就變成了:什么樣的私域是好私域?大家都在做私域,你如何讓你的私域效率更高?
業內人士告訴「深響」,私域的核心之一是效率。一樣做“私域管家”,A的管家轉化率10%,會員管理上限200人,B的管家轉化率30%,會員管理上限500人,兩者的經濟效益是截然不同的。
GPT-4可以在一些關鍵環節提供助益。例如,利用GPT-4,私域管家可以成為一個更有生活氣息、又足夠專業的“朋友”,這顯然比一個頂著個logo,只會回答常規問題的“客服”更親切,能和用戶產生更多互動。
在各種ChatGPT使用技巧里,很多使用者都提到可以讓ChatGPT“扮演某個角色”,比如一個講話學究氣的老師,或是一個親切的長輩,從而獲得更具個性的回答。此次升級后,在API方面,GPT-4開放了“允許修改「系統提示」”的功能,這將使GPT-4可以展現更多樣的性格,回答不再冗長而平淡。
此外,AI和其他營銷數字化工具的配合,也能增強品牌的私域管理能力,從而用更自動化、更精準的方式做好客戶管理,擴大管理半徑。如何利用AI和數字化能力升級“私域”能力,將是品牌、商家未來思考的重點。
02 一條更高效、更智能的AIGC流水線
內容已經是當下營銷的必選項。無論是個性化的主頁內容、大促運營、經營矩陣,還是私域喚醒、售后服務,每個環節都需要內容的參與。
有沒有高效的內容生產能力,有沒有先進的內容管理機制,已經是成為企業營銷效率的關鍵因素。但內容本身有門檻,文本、圖文、短視頻等形態又各有特點,并非每家公司都有相應的能力。
在「深響」此前的文章中,業內已經設想了一種可能性:基于ChatGPT打造一條AIGC流水線,提高內容生產效率和投放效率。具體操作可以是:讓GPT寫文字腳本,其他的AIGC工具生成圖片、剪輯、配音,批量生產,試探性投放,找到更優解。以ChatGPT為起點的AIGC工廠在成本上“非常便宜”,且可能換來更高的營銷效率。
據「深響」了解,目前已有企業在嘗試用“AIGC流水線”提升營銷效率。相比此前只能輸入文本的ChatGPT,GPT-4對圖片和文字的雙重理解能力,有著進一步提高公司營銷投放效率的可能。
例如,GPT-4可以在圖片和文本的輸入中,更清晰地解讀當下的流行趨勢,定位趨勢中的關鍵要素,這將為營銷里的內容策劃和決策提供更多幫助。從這個例子可以得到的啟發是,GPT-4或將重新塑造現有的營銷作業流程,關鍵點是如何基于GPT-4構建一個新的營銷作業機制,如何重新分配“人”在新機制里的角色和作用。
03 創意工作者的好幫手,或者替代者
和過去的預期相反,受AI沖擊更多的不是重復性的體力勞動者,反而是看似需要更多人類智慧的創意工作者。在創意工作上的表現上,AI的產出越來越驚人(看看AI作畫在畫師圈里的巨大爭議吧)。這帶來的新問題是,創意工作者應該如何定位自己在新技術浪潮里的位置?
「深響」此前和一位國貨美妝從業者交流,她就提到,ChatGPT的產出和普通電商文案的水平差不多。而跨境電商商家,則是早早就開始用ChatGPT來提高效率。
想象一下,一個商家,一個月上架數十個新品,需要寫大量的標題、產品描述,發布相關的文章,這些工作需要文案工作者投入許多精力和時間,商家也要付出相應的人力成本。ChatGPT相當于一個超高效的文案“外腦”,它寫得更快、更多,甚至更好,尤其是在陌生的外語環境里,ChatGPT能夠給出更地道的表達。
這對于商家而言幾乎是顛覆級的效率提升,而基礎的文案工作者,則需要早日找到轉型的方向。
當然,許多從業者也提到,AI還不能滿足行業對高級創意工作的需求,它更像“輔助者”,幫助從業者更好地產出。
藍色光標此前做的調研問卷顯示,有76.99%的參與者認為廣告創意既是理性科學又具感性藝術;有76.11%的人認為現在的AI技術能作為輔助生成感性方面的創意。目前,人們在實踐中會將ChatGPT視為“助手”,比如創意團隊在思路受阻時,利用ChatGPT獲得啟發和支持。
是“好幫手”,還是“替代者”,這個問題需要結合具體場景來判斷。但引人思考的是,隨著AI能力的進一步升級,區隔“好幫手”和“替代者”的那條邊界,也會隨著移動。比起思考怎么一直留在“AI是我的好幫手”那一邊,更值得關注的其實是怎么理解和運營技術。對于平臺/品牌/代理商,對于技術的理解和運用將變得更加重要,大家對于AI的使用差別,會像是數字化應用的差別一樣顯現出來。
04 進一步沖擊搜索營銷
ChatGPT掀起狂潮時,所有人都看到了谷歌有多緊張。搜索是互聯網基礎業務,搜索營銷又牽扯著平臺、廣告主、代理商等多個角色,這里面的核心問題是:AI會對搜索營銷產生多的影響?
務實的觀點認為,ChatGPT不會取代搜索,而是能讓企業更好地做搜索營銷。借助ChatGPT,企業在做搜索營銷可以高效地生成更多樣化,且更適合平臺邏輯的內容,提升營銷效率。
但GPT-4展現出來的新能力,提供了超越傳統搜索業務的可能。它的長文本處理能力,多模態技術,以及在具體實用場景下的表現,都讓它看上去更像“顛覆者”而非“改良者”——傳統搜索引擎能夠實現的,它可以;傳統搜索引擎不能實現的,它也可以。
Gmail創始人Paul Buchheit此前曾表示,搜索引擎結果頁面是谷歌賺取大部分收入的地方。即使趕上了AI,他們也無法在不破壞業務中最有價值的部分的情況下完全部署它,因此將會被ChatGPT等AI“徹底顛覆”。
在「深響」此前的文章中,特贊相關負責人(特贊觀點來自:特贊聯合創始人王喆、特贊CTO XD 等)提到,技術上,搜索引擎必然會基于ChatGPT類似能力進行升級,變得更了解用戶的需求。產品的交互方式也可能產生變化,比如在搜索頁面嵌入互動性交互,讓用戶順著思路找內容,而不是去想關鍵詞。商業上,SEO/SEM搜索營銷不再局限于關鍵詞權重,而是轉為場景化聯想推薦、熟人推薦(讓機器成為最懂你的”熟人“),對應的計費方式也會產生變化。
05 防范新的負面挑戰
技術是中性的,它帶來的結果,會因使用者的不同而不同。對于營銷行業來說,除了利用技術實現效率提升,也要在新的技術環境里,為新的行業挑戰做好準備。
例如,你是一個新品牌,假設對手策劃了一場規模龐大的“黑公關”活動,或是大量播撒負面素材,導致AI輸出了不利于品牌的結果,此時應該如何應對?再比方,有公司在商業競爭中,利用AI的能力大量生產有損公平的素材,用“水軍”打法打壓對手,行業各方又應該如何應對?
這些問題并不是光靠某一方的投入就能解決。技術浪潮襲來,營銷行業的各方都被推到了一個全新的地帶,各方都需要探索出新的機制、規則和商業道德。
變化是不可逆的,唯一能確定的是,除了跟上變化,從業者別無他法。
作者:吳鴻鍵
來源公眾號:深響(ID:deep-echo),全球視野,價值視角
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