深度分析 | 隅田川咖啡如何從品牌基因出發,升級logo、符號、品牌色和包裝?
隅田川咖啡一步步升級logo、符號、品牌色和包裝,快速成為品類第一。一起來看看作者的深度分析吧,從品牌背景、項目背景、目標拆解、目標達成策略、執行要點等方面詳盡的介紹了隅田川咖啡的品牌發展史,推薦對產品運營、品牌運營感興趣的童鞋閱讀。
01 品牌背景
隅田川咖啡在早期發展階段,選擇了一個相對小眾,巨頭不愿意投入的掛耳咖啡市場深耕。他們利用日本供應鏈優勢,降低了專業掛耳咖啡的價格,快速成為品類第一。
——來自《國民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小馬宋案例復盤》
02 項目背景
1. 項目痛點
據小馬宋在案例復盤中所說,這個品牌視覺升級項目開展之初,他們發現了這些問題:
1.1)Logo和品牌色使用不規范:
Logo版本過多,品牌色各異。調研中用戶對品牌色幾乎沒有認知。單款包裝設計得出彩,但一眼看去不像統一品牌。
1.2)產品外包裝的轉化效率不夠高:
部分進口產品包裝既沒有中文介紹,也沒有賣點和信任背書,顧客拿起產品,不理解它是什么,好在哪。
1.3)IP形象難應用:
過去的IP形象是羊角和魚的結合,取名新鮮君,寓意新鮮。雖然外形獨特,但整個造型親和力不足,和品類、品牌沒有關聯,對品牌建設沒有增益。
2. 項目結果
在有了銷量保證后,在2021年10月19日,隅田川咖啡官宣品牌視覺全面升級,他們做了以下內容:
2.1)重新設計了品牌LOGO
2.2)調整了字體設計
2.3)調整了品牌色彩:
從過去以黑色為主,調整為采用大膽明亮的紅色作為主色調,并且搭配經典的黑色和白色作為輔助色:
2.4)更新了品牌包裝設計,強化“三個圈”的品牌聯想:
過去的產品包裝:
現在的產品包裝:隅田川咖啡不僅將內包裝袋升級為「隅田川鎖鮮小紅袋」,外包裝盒也整體也更新為紅色:
現在的快遞外包裝盒:
升級后的購物袋:
2.5)優化終端店面設計,線上/線下均做了升級:
線上店鋪:
線下店鋪:
2.6)新增了3個IP形象:
隅田川咖啡,將品牌名拆解成了3個卡通IP形象:隅仔、小田、川川。同步上線的還有IP表情包(可在微信表情商店搜索:隅田川的日常)。這3個IP的造型,取自 LOGO 中的三個圈:
03 項目目標拆解
1. 品牌資產提升
為了達成這個目標,需要通過搭建品牌視覺符號體系,形成品牌資產,并更新至與消費者接觸的各個觸點,通過“重復傳播”實現品牌資產最大化。
2. 轉化效率提升:
為了達成這個目標,需要根據消費者購物旅程,拆分為2個方面的細分目標,分別是提升【從注意到拿起】的轉化效率,以及【拿起到購買】的轉化效率。
04 目標達成策略
1. 為達成品牌資產提升目標,需要根據品牌DNA,進行品牌視覺識別系統的設計
什么是品牌DNA?
品牌DNA是嫁接于細胞生物學的品牌理論,它能讓客戶明確、清晰地記住品牌的利益點與個性。
所以,品牌設計師往往需要先分析品牌DNA,才能確定品牌的核心價值觀和差異化特征,從而制定符合品牌DNA的視覺形象。
1.1)隅田川咖啡的品牌DNA分析:
根據隅田川咖啡官網的【品牌故事】提供的信息,將品牌DNA模型拆解如下——
【我是誰】
“掛耳咖啡”品類開創者
【我為何存在】
“讓每個中國人都喝上健康好咖啡”是隅田川咖啡的愿景和使命。
隅田川,亦有“在美好與希望面前人人平等”之意。
【我的過去】
成立于2015年,為填補中國平價健康的“口糧咖啡”空缺, 隅田川創始團隊將“滴濾式袋裝咖啡”引入中國。
品牌故事最初發生在黃昏時分的隅田川河畔。
創始人及夫人留學期間,經常在美麗的黃昏之下,一起分享一杯咖啡, 喝著咖啡,欣賞落日,這就成為了他們當時最愜意的時光。
隅田川“TASOGARE”翻譯過來便是“美麗的黃昏”。
【我的未來】
連接鮮咖啡與潮文化,打造與眾不同的宇宙潮咖。
【我的個性】
個性特征:新生、活力、勇敢與熱情
【品牌屬性】
人類,而不是動物。
為什么不太像動物?
因為品牌logo是三個圓環形狀,中間為咖啡杯,代表和愿意同你分享的那個人共享一杯咖啡。
【品牌人格】
根據品牌人格原型分類:情人型(因為熱情個性,而且強調的是分享帶來的歸屬感)
根據Jennifer Aaker的品牌個性維度量表:純真維度-快樂層面-友好人格(即:友好型)根據MBTI測試:
E(分享)-S(感官)-F(情感)-P(隨性),猜測為表演者人格
【我的語氣】
愉悅的、溫情/溫馨的
【我能提供給客戶的理性價值是怎樣的?】
從掛耳咖啡的品類屬性來看,為了還原現磨手沖式咖啡的風味,保鮮是最關鍵的差異化優勢,因此隅田川咖啡把「鮮」作為了最重要的品類屬性。
并且從“鮮”出發,這次品牌升級提出也提出了新的的SLOGAN——「咖啡要新鮮,認準三個圈」。
為了達到理想中的咖啡鮮度,隅田川以降低包裝中的氧氣殘留為核心,研發了一整套保鮮工藝體系。目前隅田川旗下的掛耳咖啡和鮮萃咖啡液都采取了充氮工藝,能將包裝中的殘氧量控制在 1%以下,最大程度地保留咖啡最原始的風味。
——來自《隅田川|掛耳咖啡王者,離國民“口糧咖啡”還遠嗎?【湯臣杰遜品牌研究院】》
【我能提供給客戶的情緒價值是怎樣的?】
相比選擇其他咖啡品牌,我的用戶會更能感受到“平易近人”和“與人分享”的溫馨氛圍。
1.2)品牌視覺識別系統,與品牌DNA的關系:從品牌logo來看:
基于隅田川咖啡品牌DNA的描述,品牌人格是:溫馨的情人型。
因此升級后的LOGO,里面包含的三個圈圈,變得更加“圓潤厚實”。
基于隅田川咖啡品牌DNA的描述,他們所服務的用戶是:中國人。
因此升級后的LOGO,加粗了品牌中文名,弱化品牌英文名,這樣更有利于品牌在中國市場的傳播和觸達更多潛在消費者。
從品牌識別符號來看:
基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他們所提供的理性利益:“鮮”。隅田川咖啡以“鮮”字為樣,設計了一個“鮮”的符號,并將這個“鮮”的符號應用于咖啡液產品的體系化包裝當中,加強了消費者對其產品“鮮”的明確感知。
從品牌標準色來看:
基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他們所提供的理性利益:“鮮”。品牌標準色也從“鮮”出發,把新鮮咖啡豆的顏色定義為【品牌標準色】。
顯然,咖啡行業采用紅色作為品牌色,這樣一反行業的常規做法,肯定是需要勇氣及出處的。隅田川采用的紅色來自于新鮮的咖啡豆顏色,這個紅色的一個強相關性就是隅田川最注重的 “鮮” 。雖然烘焙之后的咖啡豆是深淺不一的棕褐色,但新鮮的咖啡豆其實是紅色的。
所以從自然中取色,就再一次詮釋了 “鮮” 這個最基本的品牌命題。
——來自設計青年實驗室:《看完這個品牌的升級,我記住了三個圈》
從品牌包裝來看:
基于隅田川咖啡的品牌DNA的描述,他們所提供的理性利益:“鮮”。隅田川咖啡推出了全新包裝:鎖鮮小紅袋,將殘氧量由之前的 1% 降至 0.8% ,代表著引領行業的鎖鮮水準。
2. 為達成轉化效率的提升目標,需要通過以下視覺設計規范來完成
2.1)如何通過視覺設計,縮短從“注意到拿起”的決策路徑?
顏色+符號+材質——以貨架旁的消費者決策路徑為例:
用【顏色】去吸引消費者的注意力(遠)用【符號】引起消費者的興趣(再近)用【材質】刺激消費者感受(更近)
——來自《隅田川咖啡CMO:操盤兩年從1到10,萬字解讀我眼中的品牌與增長》
【顏色方面】
【符號方面】
隅田川咖啡的符號是俯視的“咖啡杯”,這個符號:人人都懂、容易描述、看一眼都能夠記住。在所有產品的包裝設計上,都放上統一品牌符號,就能在貨架上形成優勢,遠遠一看就是“隅田川咖啡”。
【材質方面】
隅田川咖啡的設計師會到線下商超,現場調研拍攝,親自校對顏色、工藝,保證產品包裝材質。確保能夠在貨架上有非常好的視覺、觸覺反饋。
2.2)如何通過視覺設計,縮短從“拿起到購買”的決策路徑?
信息層級梳理+突出購買理由+規劃視覺動線——以產品包裝設計為例:
2.2.1)信息層級梳理:根據消費者最重視的問題,對包裝的信息層級進行排序
2.2.2)突出購買理由:
通過麥穗、金咖啡豆、金牌、地圖等視覺元素,強化消費者對于品質/背書/購買理由的信任感
2.2.3)規劃視覺動線:
通過改變大小、色彩、形狀等因素來控制觀者的視線
05 執行亮點
1. 品牌色方面
具有很強的差異化特征,紅色在咖啡行業內屬于差異化極高的顏色。
因為基于咖啡的品類屬性而言,品牌色多為咖啡色。
2. 品牌標識方面
2.1)三個圈的形狀聯想,可以表達品類利益與情感利益:
從三個圈的形狀,能聯想到咖啡杯,代表了“掛耳咖啡”的品類屬性。
從三個圈的分布形態來看,代表了與家人、愛人、朋友的分享場景,具有溫馨情感的美好聯想。
2.2)經典幾何設計,有助于降低傳播成本:
品牌標識是三個圈,因為足夠簡單,所以可以在線上、線下多種媒介進行拓展,有助于整合傳播。
而且,因為沒有做太多復雜設計,足夠經典耐看,也不會輕易過時。
3. 從品牌字體來看
通過加粗設計,增加了品牌logo的可識別度。
06 打法總結
從品牌資產角度來看,首先要提煉品牌DNA。
核心是兩個點,一個是品類的理性利益屬性“鮮”,另一個是感性利益“分享、親近”,比如——
- 基于品類的理性利益為“新鮮”,確立視覺識別符號、品牌標準色,并且將品牌包裝工藝升級;
- 基于感性利益為“分享”,確立品牌logo的形狀和分布形態。
從轉化效率來看,要思考如何通過顏色、符號、材質、排版布局等方面,提升線下商超、產品包裝的轉化效率,比如——
- 顏色要足夠醒目;
- 符號要融入包裝設計,才能足夠能形成貨架陳列優勢;
- 包裝材質要能夠在線下有好的視覺、觸覺反饋;
- 排版布局方面,要關注消費者的需求層級排序,把信息點重新梳理,提煉購買理由并突出。
如果品牌方想要升級品牌視覺設計,在對接設計工作室的時候,不妨可以從以下4個層面來輸出Brief:第一,要求將品類優勢屬性形成“視覺符號”,融入包裝設計圖案和工藝上;第二,注重排版布局方面,需要能展現目標用戶的優先關注點;第三,要求將品牌感性利益提煉出來,并且體現在logo設計、字體設計等方面;
第四,在所有涉及線下包裝的部分,都要求在顏色、材質上足夠醒目,形成貨架優勢
07 參考資源
- 隅田川咖啡CMO:操盤兩年從1到10,萬字解讀我眼中的品牌與增長 | Foodaily每日食品
- 國民咖啡品牌起手式 | 隅田川咖啡×小馬宋案例復盤 – 脈脈
- 隅田川咖啡官網品牌故事
- 設計青年工作室:《看完這個品牌的升級,我記住了三個圈》
- 隅田川咖啡公眾號:《我們紅了!隅田川咖啡品牌全新升級》
- 湯臣杰遜品牌研究院:《隅田川|掛耳咖啡王者,離國民“口糧咖啡”還遠嗎?》
專欄作家
野馬范,微信公眾號:野馬范,人人都是產品經理專欄作家。立志于成為“人間清醒”——洞察商業、洞察內心。
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