起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識2023年，品牌小紅書種草營銷該怎么做？
市場環境一直在變化，GMV的提升成為了品牌方們頭疼的一件事，越來越吃力，甚至入不敷出。對此，本文總結2023年品牌小紅書種草營銷該怎么做，適應市場變化，更新自身打法，一起來看看吧。
大概很多品牌方也感受到了，一年前還能拉出GMV的打法，最近越來越吃力，甚至開始入不敷出。
市場環境一直在變，幾年前聲名鵲起的完美日記，同一套打法放在今天可能就打不出去了。
并不完全是因為流量變貴了，而是我們的玩法要更新換代啦！
今天就跟大家分享一下，在2023年針對小紅書內容種草這件事，市場環境有什么變化，我們又要做些什么去應對。
加粗強調：此次分享觀點非常主觀，純人工輸出，非AI產物。
一、從種草下單到回搜下單
在以前，小紅書的轉化路徑是“看到-被種草-下單”。
用戶在刷小紅書時，看到我們投放的內容，被種草于是進入天貓或其他電商平臺下單。這就完成了一整個收割動作。
但現在用戶的選擇太多了，同一個需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致僅僅是某個細節部位的配色不一樣，都能讓他們猶豫停留。
加上用戶對廣告的甄別能力越來越高，即便是軟廣，他們對博主種草的信任度也有所下降，謹慎選擇是必然。
到了現在，除非是某些低價快消品類，已經很難再實現一步觸達就轉化了。
于是用戶的收割路徑變成“看到-興趣-回搜-被種草/對比-下單”。
整個線路被拉長了。
他們在看到我們投放的內容后，對我們產生了興趣，繼而搜索我們看看更多用戶的反饋，深入了解我們是不是符合他的需求或期待。
在這個過程中他可能真正被打動種草，當然也可能與其他品牌進行對比，最終得出結論產生下單或放棄的選擇。
這樣就形成了一個用戶的完整路徑。
所以，在今年的種草中，更要求我們對結果有耐心并更加精細化地布局內容，怎么做，往下看！
二、從被安利到被記住
剛剛說了，絕大部分用戶并不會在瀏覽的時候一看到就下單，而是要經過搜索對比，深入了解后才下單。
但這個過程，并不一定會連續立刻發生。
也就是說，他們很可能不會在第一次看到你的時候立馬就去搜索然后下單，這不是一個瞬時動作。
所以，為了應對這一間斷的時間差，對于我們內容的觸達目的也有了更深層的要求——被他們記住。
不管是在什么地方，發現頁也好，搜索頁也好，只要他們看到我們，就需要給到一個點讓他記住我們，以便他想搜索或找我們的時候，能夠快速從記憶中把我們提取出來并通過這個點找到我們。
這個點既可以是品牌詞，前提是我們的品牌詞非常好記或者有一定知名度，也可以是某個特征，外觀、顏色、功能、效果等等。
比如麥當勞的漢堡貓窩，即便我忘了是什么品牌，是肯德基還是漢堡王，但我記得那個貓窩是漢堡外觀，只要搜索漢堡貓窩就能找到。
這個特征不一定是和產品功能相關，而是最能夠被用戶記住的，需要我們在內容中進行強化。
能否被記住，會是接下來品牌提高轉化率和人群覆蓋的重點。
三、從品類需求到使用場景
我一直強調搜索這件事在小紅書發揮的作用。
盡管小紅書大部分流量都聚集在發現頁，但從轉化端口看，超過60%的消費都是發生在搜索頁的。
為什么會出現這種情況呢？
除了剛剛說的，用戶的轉化路徑變了外，還有一個很重要的因素——閱讀目的。
什么意思呢？
小紅書作為一個內容型社區，盡管承載著安利種草的作用，但歸根結底還是個社區。
這就決定了，用戶在瀏覽時更多是抱著休閑消遣，看看別人的生活以及最近發生的新鮮事。
在這種情況下，他們的心理訴求是【了解】和【觀望】，而非【購物】。
是沒有明確目的的。
即便在內容中看到了博主們的愛用物，更多的也是抱著【我知道了】的想法，而不會立刻切換到【我也要買】這個訴求，除非他們原本就有這個產品對應的需求并且正在尋找相關的產品。
而在搜索頁就完全不一樣了，用戶很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。
攻略也好，測評也罷，還是某個產品某個品牌，他們的目的是非常明確的。
所以，搜索頁的觸達是我們決不能忽視的，精細布局這部分內容能夠讓我們更高效地實現轉化。
解釋了這么多，回到我們的標題——從品類到需求場景。
和剛剛解釋的有什么關系嗎？
我們在以往的投放中，更關注的是品牌和品類搜索詞。
我拿王飽飽這個品牌做例子。
我們日常在投放時，不管是什么內容，除了單篇筆記的互動外，最為關注的就是王飽飽這個品牌詞，或者王飽飽麥片這個詞，能搜索出多少和產品有關的內容。
代表我們在小紅書的討論度越高，用戶能看到的內容也越多。
這沒有錯，品牌回搜領域的內容表現確實對提高我們的轉化率很重要，但太窄了。
用戶會搜索品牌詞，意味著他們對我們已經有一定認知和興趣，也就是我們所謂的精準品牌意向用戶。
那基于我們剛剛說的，用戶在搜索頁的目的導向，想要擴大收割用戶領域，在搜索端我們要把握的就不僅僅是品牌的意向用戶了，觸達新用戶的途徑也絕不滿足于靠系統推送。
在用戶已經有明確需求的流域去做種草，遠比在興趣閱讀流域做種草高效得多！
所以，我們在搜索端的布局要從品牌/品類延展到用戶的需求和使用場景。
比如還是剛剛的王飽飽麥片，用戶的需求可能是減脂和代餐，使用場景可能是早餐、下午茶、加班充饑、夜宵、健身等等，除【王飽飽麥片】外，我們同樣需要關注在這些需求和場景搜索下，王飽飽麥片的內容表現。
用戶能不能看到我們，我們的呈現是什么樣的等等，由此提高我們的內容轉化率。
四、從單項種草到雙向互動
越來越多企業號開始了人設建立，說明大家都意識到了和消費者情感鏈接的重要性。
作為品牌，尤其是發展中的品牌，在小紅書高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。
但我們忽略的一點是，互動是發生在用戶和品牌間，并不是用戶和品牌號之間。
什么意思呢？
我們之所以在運營品牌號時，會有意識地加入人設感和互動內容，是因為品牌號代表了品牌，但能夠代表品牌的并不只有品牌號。
在我們每一次植入的內容，產品露出，用戶體驗甚至售后維護，都是品牌的一部分。
我們的互動感和與用戶的溝通需要出現在任何一個階段，也就是每一個被用戶看見的時候。
同時，基于小紅書平臺原本的社交定位，內容的可閱讀性遠比我們所謂的種草力重要的多。
有的小伙伴可能會想，我做小紅書投放就是為了種草，沒有種草力的內容對我沒有絲毫作用。
首先，可閱讀性＞種草力，并不意味著可以忽略對種草力的提升，而是提醒我們，在強調種草力的同時，花更大的精力去顧及內容的閱讀體驗。
他不是選擇題，而是加法和遞進。
另外，用戶都不愿意看的沒有互動的內容，在以社交屬性為主體的小紅書又能有多大的流量呢？
如果你只想要打廣告，那建議你直接開屏，電視廣告，電梯廣告等等，這些足夠你選，但小紅書內容絕對不是直接打廣告的地方！
怎么判斷單篇筆記的閱讀體驗呢？很簡單。
在公司樓下奶茶店咖啡店便利店隨便找一個女生，看她能不能看完你的內容。
閱讀性并不會因為這個人不是我們的目標用戶而完全喪失，除非我們的產品對標用戶相對小眾，是在特定的興趣愛好下產生需求，或者有特定的身份標簽。
比如你找一個20歲的小姑娘問她為什么不能看完一篇新手媽媽待產包的清單安利，她當然不會看完也不想看，因為她目前的身份完全不需要。
而絕大部分的產品，都不會因為用戶是不是你的轉化用戶而有影響。
比如泡泡瑪特，或者某些IP垂類周邊制品，甚至是彩墨這種小眾愛好領域。
即便完全不是這個領域的消費人群，看到內容時也會迸發“哇好可愛好好看點進去了解一下吧”類似的心理，他是能從我們的內容中獲得共鳴性和閱讀欲望的。
這個共鳴就是閱讀性！
而內容優化方向，你完全可以從她【為什么看不下去】的反饋中得出結論。
再過渡到品牌，整體的閱讀性也非常重要，也就是我們說的品牌詞搜索頁下出現的內容。
就像一個人，走在街上遠遠看過去，兩個眼睛一個鼻子，你走近了圍著他轉了一圈，還是只能看到他有兩個眼睛一個鼻子，那我走近并嘗試了解他的這個動作完全是無效的。
對于品牌也是這樣，比如說這個品牌。
搜索詞下的內容千篇一律，只是換了不同的博主說著同樣的話，完全的復制黏貼，我不用點進去都能知道他說了些什么。
給不到用戶更多的參考和靈感，那這個搜索動作對他是無意義的。
同時，他去搜索你想要了解更多跟你相關的內容，從而決定要不要購買的這個目的也達不到，那很大概率就直接pass掉了。
五、從閱讀到觀看
我們一直說，高顏值的產品在小紅書上更受寵。
因為人，尤其是女性，是視覺性用戶。
我們更傾向于通過視覺去抓取記憶點和心動點。
同樣的，這一點換算到賣點呈現上也同樣適用。
從概率上說，彩妝比護膚好種草易收割，為什么？
比如腮紅、眼影，你能通過圖片、視頻等很快就get到產品給我帶來的收益，也就是產品賣點，是什么顏色，適合什么膚質，畫出來是什么效果等等，但護膚品不行。
你沒辦法從一個博主使用乳液的過程，或者一瓶精華的外觀中獲取到產品的賣點和真正能夠給“我”帶來的反饋，是變白了還是皮膚更好了，不油膩還是更適合敏感肌等等，即便博主放上使用一段時間前后的對比圖。
而我們縱觀這些賣點，用文字去表達就是——【我是敏感皮，但用這個真的感覺超級溫和】，【這個腮紅真的掃一下就好了，顏色不會重，手殘黨不要太友好】。
發現沒有，非常乏力。
沒有畫面感，也沒有沖擊力。
對于用戶來說，心理反饋是【我知道了】。
你洋洋灑灑寫上五百字，自認為把每個優勢都照顧到描述清楚了，用戶沒耐心看不完，看完了內心也沒有波動。
而圖片和視頻的效果則是【哇原來是這樣的】。
感知力的不同決定了用戶能不能快速將我們和他的需求產生對應性，并且刺激沖動消費。
這就是視覺賣點對轉化的推進作用。
所以，不管是賣點的選擇呈現，還是內容優化，我們都要把精力花在最容易給用戶沖擊感，能夠促使它快速記住并生動感知到我們的方向。
這個方向，未必是我們產品的最核心優勢。
【優勢可視化】會是我們接下來內容優化及產品展現的重點。
總的來說，營銷的本質是對人的消費行為的迎合。
如果我們只是站在品牌本身的角度想當然和故步自封，而不去思考他們需要什么，做再多也只是自我感動，而無法獲得我們所期望的回報！
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
