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榮耀標識3類衛生巾賽道小紅書高轉化筆記玩法！
作為女性生活中的必需品，衛生巾品牌也需要在商業角度進行推廣。那么，一個需要貼近女性用戶的品牌，該怎樣在以女性用戶為主的小紅書平臺，打出自己的品牌定位，拉近與客戶的距離呢？一起來看看這篇文章，希望能為你帶來啟發。
我的印象中，每到接近3月8日，我媽都會打電話讓我趕緊上超市囤一些衛生巾，像早市雞蛋大放價那樣。衛生巾可以說是為數不多的，獨屬于女性的用品。
它不會被其他性別搶走。
也因為這一點，它和以女性為主要用戶的小紅書生性契合。
所以在這個時候，我決定寫寫它。
當然，逃不過商業角度。
我一直覺得，衛生巾和護膚品有點類似，對于【好】或【不好】沒有衡量標準，是十分依賴個人體驗以實現復購的品類。
從基礎屬性上，就有著千人千面的需求和態度。
但同時，它又是十分占據情感消費的一個品類。
女性會因為品牌不恰當的發言而放棄使用很久的老品牌，同時也會因為品牌的某些行為而決定嘗試。
可以說，在這個類目，消費的路徑和理由時刻在變，在消費者溝通上，賣點呈現反而被弱化了，更依賴品牌定位和口碑擴散。
這就為我們種草，尤其是對新客種草增加了難度。
今天我們就一起來看看，作為衛生巾賽道的品牌，在種草時該做些什么，幫助我們快速拉近和用戶間的距離，同時將她們變成我們的同路人。
一、衛生巾品類的用戶來源
想要搞清楚怎么獲取用戶，就要知道用戶是怎么來的，同時針對來源的不同，我們在營銷運營中需要做的事，以及運營目的也截然不同。
我把每一個衛生巾品牌的用戶分為兩類。
1. 品牌老客
我們品牌的已購甚至忠實用戶。
針對這部分人群，我們要做的是粘性保持和口碑維護。
讓她始終將我們作為最優選擇，同時針對她們遇到的問題及時解決改善。
維護老客的重要性想必不用我強調大家都有感受，如果說獲取一個新客需要花費十分的力氣，那維護一個老客則只需要一分的力氣。
所以別只把力氣耗費在拉新上，留意我們品牌的流量池，在守好它的前提下，再去擴張領地。
2. 品牌新客
也就是從來沒有購買過我們品牌的用戶。
而這一類用戶又可以細分成兩類。
品類新客這是比較容易被快消類品牌方忽略的人群。
比如還沒有用過，或以往只用過長輩安排的品牌，第一次靠自己選擇的人群。
對于這部分人群，我更建議基于品牌的定位，俘獲我們的精準目標用戶，而那些特征匹配度并不算高的用戶，我們可以在下一步想辦法轉化。
而至于什么是【特征匹配度】，我會在下一個部分詳細說明！
品牌新客顧名思義，沒用過我們品牌的用戶，她曾經使用過其他品牌，甚至是某些品牌的長期用戶，但是因為——
- 價格上漲超出負荷
- 使用體驗想要升級（側漏、易挪位、悶熱、異物感強、過敏…）
- 其他社會性新聞
正在尋找替代品。
我們需要注意的是，對于品牌間差異性并不高的快消品，用戶的粘性和品牌忠誠度是非常高的。
而這些原因，既是我們能從競品手上占領用戶的缺口，同時也是需要警惕避免自身用戶喪失的問題。
現在衛生巾賽道品牌的絕大部分GMV都來源于存量市場，所以我們更要關注自身用戶的維護！
我們的大眾口碑、品牌風評等等都會影響到用戶綁定和獲客，尤其是在小紅書這類女性用戶聚集的社交平臺，更要求我們做好輿論管理~
一個具有用戶粘性的品牌，用戶會幫你做用戶教育。
二、給品牌一個定位性印象
做定位大概是所有品牌最頭疼，甚至貫穿整個發展階段，總覺得差了點什么。
但不管怎樣，我認為最基礎的要求是——讓用戶對我們有一個定位性印象。
當他們提到我們時，有一個固定印象，知道你是做什么的，產品有什么突出的特點，用戶是哪類需求人群等等，讓我們的目標用戶可以快速實現對應性區分，也讓不是我們的已購用戶對我們有一個統一的基礎印象，在談到我們時不會一片模糊。
這樣我們的定位輸出就做到位了。
那怎么做定位性印象，或者說怎樣才算是做好了定位性印象呢？
在衛生巾賽道大家可以參考這三個品牌。
1. 舒萊
作為一個國產老品牌，拋開產品本身的基礎功能，它給用戶的總體印象就是平價量大。
減少粉紅稅，用最樸素的樣貌給那些可能不被市場重視的，消費力不強的用戶預留選擇的空間。
所以當人們談到它時，都離不開實惠好用。
如果你預算有限，想要尋找平價的衛生巾，它一定在你的選購范圍內！
和平價的定位一脈相承，它的種草內容呈現也十分“素人”。你幾乎看不到精致的擺拍，都是隨處可見的很親切的小角落。
值得一提的是，舒萊也同樣十分關注用戶體驗。在它的企業號下面，你能看到很多小伙伴的訴求，而每一條訴求都能得到反饋。
這也是品牌優化產品的方向。
2. 丹碧絲
衛生棉條的用戶，應該沒有不知道丹碧絲這個品牌的吧？
從衛生棉條還是稍小眾消費品類的時候，丹碧絲就深耕這一賽道，直到現在成為品類的代名詞。
盡管到現在，做衛生棉條的品牌有所增加，從功能體驗上也各有千秋，但只要你是這個品類的消費人群，就一定聽過或者用過丹碧絲。
目前衛生棉條在中國市場的接受度仍十分有限，大家對于它的搜索都還停留在產品基礎認知的層面。
所以幾乎每一篇丹碧絲的筆記你都能看到衛生棉條使用方法的教程和相關小知識的科普。
可以說在用戶教育這一塊，丹碧絲從來沒有放棄過，這也為他在這一垂直賽道奠定專業性提供了機會。
甚至不使用衛生棉條的小伙伴，也對丹碧絲有耳聞。
他們會在決定選擇使用衛生棉條時第一時間想起丹碧絲，或者像朋友推薦丹碧絲，這也是定位性印象的一種。
3. 她研社
她研社是最近一年引起我注意的品牌。
這是一個比較小的品牌，但十分值得大家學習。
當下很多新消費品牌都以18-24歲的年輕人為定位人群，很容易造成內卷，所以大家都在想辦法從細分賽道切入。
她研社就是其中一個。
和其他專注經期全程的衛生巾品牌不同，她研社的產品布局對標的是我們在使用過程中的兩大痛點——量大期和夜晚側漏。
針對這兩個痛點，他們推出了安睡褲作為拳頭產品，將受到這個痛點困擾的人群聚集在一起，并建立品牌粘性。
這樣一來，只要你或者朋友有這方面的困擾，最終都會挖到她研社這個品牌。
使用場景、細分需求、固定痛點、某一特征人群…這些都是我們可以在定位上花心思的地方，而不一定是要在產品功能上與競品比高下。
要知道，獲得市場的絕對不是客觀意義上的最優產品。
而即便是小眾市場，也依然有大量的人群值得有專項產品去做匹配。
三、三類促進成交必不可少的種草內容
定位性印象幫我們獲得了在用戶心中的占位，我們在小紅書上的內容種草除了持續輸出這一印象外，另一個目的就是收割。
我們常常在說收割，那對于小紅書這樣的平臺，什么才能幫助收割呢？
好像是個很虛的概念，但其實很簡單——幫助他們做決定！
告訴他們你需要什么，什么好用，哪個更適合你，到哪里買。
這四個問題解決了，成交就是自然而然的事。
尤其對于衛生巾這種剛需快消品，他們的購買需求會更明確。
這就要求我們在策劃內容時，更需要去關注目標人群的需求和痛點。
而這三類筆記，是我們一定要布局的！
1. 優惠內容
首先是囤貨主題攻略。
對于這類高頻快消品，就像紙巾一樣，沒有人會等已經流鼻涕了才下樓買一包。
一次囤1-3個月使用量是常規操作。
但對于品牌來說，利用內容去推動用戶囤貨，甚至出捆綁囤貨裝，有更深層次的意義！
不僅能在單次成交時就拉高平均客單價，更重要的是幫我們實現用戶綁定！
當一個用戶使用我們超過半年，他下一次購買時，如果當時并沒有更優選擇，那90%以上仍會回購正在使用的品牌。
而囤貨裝正是幫我們的用戶養成使用我們品牌的習慣，在潛移默化中引導回購！
其次，折扣優惠信息放送。
這一點護舒寶和丹碧絲可以作為典范。
這類內容的必要性和作用想必不用我多說大家都清楚。
除了大促期間外，日常的折扣也是收割的一環。
2. 單品種草/測評
有的小伙伴可能對種草和測評會混淆。
兩者都是在安利某一個單品，但內容的偏向會不太一樣。
簡單來說，種草就是分享，比如購買的原因，使用的體驗，哪里好哪里不好，注意，這里的好或不好都是基于自我感受的分享。
而測評則是站在相對客觀的角度，針對產品的某些材質、特征、性能進行評分判斷，偏重在理性和中立測試。
3. 多品橫向測評
不管因為什么原因想要更換品牌，用戶面臨的又是一輪輪不斷試錯，而降低試錯成本的最佳方式就是——看！測！評?。ㄒ约皽y評下面的評論）
而這里，想要提高轉化率的一個秘籍就是——創建需求！
有的小伙伴以為橫向測評就是拿幾個同品類的產品放在一個合集里，最好是比我貴但沒我好的，或者直接是大牌能蹭流量！
這種想法沒錯，但目標太過分散，無法達到我們說的快速轉化和精準用戶觸達的目的。
而這些，是我們在選品這一步就能完成的！
比如做大號衛生巾測評、單片0.5r的衛生巾測評、柔軟不易敏感的衛生巾測評、產后衛生巾等等…
在主題上我們就把目標用戶篩選出來了。
如果我們只做衛生巾測評，那來的用戶可能是想要實惠一些的，或者不側漏的，或者黏性好不易挪位的…
盡管可能我們的品牌都能滿足，但一旦陷入這種多項對比中，優勢會非常不突出，且增加了用戶選擇的難度。
所以提前篩選，提高流量效率，而不是想著所有人群覆蓋。
4. 產品-人群-需求對應式推薦
這部分的內容我更建議由企業號來做。
尤其是大促前一段時間，針對我們現有的產品線進行盤點，幫助我們的品牌用戶（包括新用戶及忠實用戶）了解我們現有的產品，哪個適合它，怎么買劃算等等…
直接給到對應性，你是什么情況就購買哪一款，盡量別讓他自己判斷選擇。
四、我們賣貨，然后呢？
我始終認為，衛生巾，甚至所有面向女性用戶的產品，最終綁定用戶的核心都不會是產品本身，而是品牌理念和主張。
這一點落實到衛生巾這個品類上尤其是。
我永遠敬佩所有為了使用體驗的升級而付出努力的品牌，但也永遠動容于具有社會責任感和人群歸屬建立的品牌。
在以前，有很多衛生巾品牌走在這條路上。
我們聊衛生巾、聊月經、聊貧困，實際上也是在聊如何關愛弱勢群體中的弱勢群體，是在向一些不容易被看到的角落投以關注的目光。
而今年婦女節也同樣有。
她們前赴后繼，去開拓，去創造，去贏得更多尊重的空間。
這些，是比產品本身更重要的東西。
很開心能看到，現在這個時代我們可以公開地，毫不掩飾地聊衛生巾。
不再用“姨媽巾”和“那個”作為替稱。
我們需要它，這是不用感到羞恥的事。
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產品經理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實現品牌飛躍。
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