品牌說話腔調練習指南

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近年來,新消費品牌不斷崛起,但能夠令我們印象深刻的新消費品牌的slogan似乎沒有很多。這篇文章從品牌語言系統出發,主要闡述了語言體系的重視程度和核心要義,希望對你有所啟發。

今天我們開始品牌語言體系的第1講:什么是品牌語言體系?

01 品牌語言和slogan誰更重要?

很長時間以來,我們對于品牌語言體系,是有誤解,有忽視的。

首先是誤解,我們很容易對品牌語言體系的理解有誤,可能你會忽略“體系”,直接把品牌語言理解為:品牌中最重要的那些“話”。

說到品牌中最重要的那些話,你大概率會想到的應該是slogan。

那么,品牌語言體系和slogan是什么關系?有何不同?

讓我們一起回憶一下,你印象最深的品牌slogan是?順便回想一下看到它的場景和誕生的年份。

我猜會上榜的有“Just do it”,“怕上火,喝王老吉”“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”“Think different”,應該還能想出一大堆。

場景應該是電視、門店、戶外、電梯廣告等傳統媒體??吹降臅r間咱們心里有數,就不要暴露年齡了。

接下來,縮小一下范圍,你印象最深的新消費品牌的slogan?順便回想一下你看到它的場景。

根據我做過的調查,這個問題就不像上一個問題好回答,隨口就能說出一大堆。

可能只能記得一兩個,比如蕉內的“重新設計基本款”,以及內外的campaign“No body is nobody(沒有一種身材,是微不足道的)”,是票數較高的。

場景是公眾號、小紅書、電商等新媒體和平臺。

為什么新消費品牌,我們反而舉不出來太多slogan呢?

一些朋友回答時的補充說明,道出了的真實感受:雖然我記不得slogan,但是,觀夏的公眾號、包裝文案”“三頓半的返航計劃”“gaga的品牌活動”“PIDAN的價值觀表達”,他很有印象。

正如他們所說,確實,在信息載體如此多維的現在,加上用戶使用習慣的變化,用戶更容易記得的是品牌帶給她的綜合感受。

而在營造品牌感受的過程中,文字、詞語與說話方式是品牌最常用最高頻與用戶溝通的方式,它比slogan更日常更多維,并且我們需要用“體系”來規范表達,做到相對統一的品牌表達,才能更容易讓用戶產生對品牌立體并一致的感受。

它可能就是一個產品名、一個活動主題、一篇公眾號、小紅書的內容、甚至是包裝上的一句話。

細碎且日常。

而原來品牌中重要的那些話,例如slogan,它仍是品牌語言體系的重要組成部分,但絕不是唯一和等同的關系。

我們早已度過了在傳統媒體時代,在同一時段重復投放,就可以瘋狂洗腦的年代了。

02 語言體系就不如視覺體系重要嗎?

但很可惜的是,即使是現在,我們接觸到的絕大多數品牌方,還是容易忽略語言體系,潛意識里會認為語言不如視覺體系重要。

這種忽略或者說是失誤,不只體現在新品牌身上,大品牌也容易犯這樣的錯誤。

我記得一次集體性的對一個品牌的語言有負面感受,是發生在蘋果IPHONE13,和IOS15上市的時候。

幾乎整個品牌、營銷圈都在吐槽,也不乏很多消費者吐槽。

來,讓我們用眼睛讀一下這幾句。

IPHONE 13 PRO,強得很。蘋果發布會預告文案:來炸場。MacBook Pro文案:Pro到Max,霸氣不封頂。好家伙,IOS15新功能,真是好家伙。M1PRO,和MAX處理器芯片:快的嚇人、快的太嚇人。

新品視覺依然很蘋果,但文案聽上去,確實很嚇人,很不蘋果。

而蘋果的文案給我們多年來留下的經典,除了think different,還有:

IPOD,將一千首歌裝進口袋;IPH?ONE4,再一次,改變一切;IPAD PRO,你的下一臺電腦,何必是電腦;觸控ID:你的指紋,就是你的密碼;

縱觀這些文案,蘋果給我們留下的語言感受,一直是:簡潔、優雅,著重刻畫產品的強大。

所以,盡管當時造成了負面的感受,但它恰好說明了:當品牌的語言已形成體系,用戶對這種整體語言的印象與感受,有多么強烈和深刻。

“當你的語言,不是用戶心中該有的模樣的時候,用戶會主動站出來”或許有人可能會說,因為這是“蘋果”啊,是大品牌。

但現實是,不論是大品牌,還是小品牌,在視覺、動效、視頻等各種形式層出不窮的現在,語言的價值確實被忽視了。

越基礎、越常見越不易被人重視,感覺任誰都可以說上幾句,寫出一篇推文。但這個文字是不是品牌應該有的語言,是很多品牌沒有花心思研究的。

舉蘋果那次的反面案例,是想說明,對于一個品牌來說,不論大小,只要我們還需要用語言去說話、寫字、閱讀,那么視覺和語言體系,都同等重要。

通過上面我們對品牌語言體系的誤解與忽略的闡述,其實也說明了品牌語言的核心意義。

品牌語言體系是在符合品牌定位、理念、故事與整體設定下,在各個體驗維度中,有規則有特征的文字、詞語與說話方式。

它與視覺識別共同承擔了品牌最重要的識別體系,并且相較視覺,品牌語言是成本最低、最常用的,建立用戶對于品牌感受的表達方式。

03 品牌語言體系的核心意義

如果我們把品牌當做一個人,語言體系就是他的口音、說話方式、習慣,甚至是他的口頭禪。

在風靡00后的紙片人游戲“戀與制作人”里,角色的語言和聲音讓年輕人獲得了情感價值。

他如果是一個沉默寡言的,有距離感的高冷男神品牌性格,那么他每次說話,需要精煉,點到即止,毫無廢話,給用戶留下大量想象空間。

他如果是一個可能溫柔細心的暖男品牌性格,那么他每次都會站在你的角度考慮問題,柔聲細語,說話走心,體貼入微,讓用戶感到溫暖踏實。

這種對語言的理解和設計,很像我的大學專業,戲劇表演。

大學時,我曾有過一段配音工作。品牌的語言體系就很像戲劇中的角色“臺詞”,而品牌的視覺體系就像“服化道”,兩塊相輔相成,缺一不可。

在舞臺上、熒幕中,你對一個角色的印象是否深刻,或者是看一個演員的演技是否到位,除了他的外形、裝扮、肢體動作外,就要依靠演員的對于臺詞的理解和處理了。

如果“臺詞差了”,那么就需要請配音演員,配音演員不到位,就會“不貼臉”,觀眾還是會出戲,就會影響對整部戲的感官。

我試著用演員處理臺詞的3個步驟,幫大家更好的理解品牌語言體系的核心意義。

1. 通常,我們首先要先通讀劇本,了解角色的生平背景,和人物關系,得先搞清楚,你在這個角色里,你的身份是什么?可以說什么內容?

2. 接下來,我們會判斷這個角色的性格、心理活動,來感受在這場戲中,他應該和其它的角色,以什么姿態溝通,怎么說,才能讓觀眾相信這個人物的真實性?

比如,一個身份尊貴的人,通常語速是比較慢的,不疾不徐慢條斯理,才會讓你覺得他地位超然,大家要聽他的。

而在一般質量不太好的影視劇里,你出戲的點往往就在這里,你看懂了這個角色是干什么的,大概會怎么講話,但是演員講出來不符合生活常識,你就會出戲。

前兩塊比較容易理解,其實就是“說什么”和“怎么說”。

3. 而真正的難點在于,設計角色的臺詞,就是對這個人物的臺詞進行藝術加工。也就是臺詞怎么說,才能具備獨特性。

比如,通常我們都說陳道明和張頌文的臺詞好,為什么?

因為他們二人的臺詞,既在角色里,同時又讓你覺得,有他倆各自的節奏、腔調、重音、語氣等等,賦予了角色更獨特的魅力。

比如一段按常理要生氣發怒,大聲說話的臺詞,他們處理的很內斂,反而讓你覺得生氣到了極點,然后語言的節奏時快時慢,讓觀眾能感受到角色生動的內心活動。

處理的情理之中,卻又意料之外,這就是好的臺詞設計。

其實我講臺詞的這3部分處理,也同樣是處理品牌語言體系的方式。

說什么?——品牌根據自己的設定,應該說什么內容,表達什么信息給用戶。

怎么說?——品牌應該用什么樣的口吻、態度去說出既定的內容。

如何說的獨特?——品牌應該如何設計自己的語言,才能看上去有自己的識別度,并自成體系。

接下來,我們說說品牌語言體系實際應該包含哪些內容。

04 品牌語言體系的構成

品牌語言體系的構成,通常需要包含這三個方面:

1. 品牌的核心信息

核心信息應當包含:信息金字塔、品牌核心價值、品牌故事、價值觀、品牌內容框架

品牌的核心信息,決定品牌要說什么,到底要向用戶傳遞哪些有價值的信息?這里要注意一個點,是有價值的信息。每個品牌創始人,或許都有千言萬語想和用戶說,但是,核心信息的一定是經過篩選的。一個品牌向用戶傳遞所有的信息,應當都是必要的信息,不要去給用戶增加信息的負擔。

2. 語言識別

語言識別包括:語言調性、slogan、情感與功能語言表達方式、產品命名、識別規范。語言識別的核心,其實就是上面提及的,當我們已經知道,品牌要說的內容后,應該以什么樣的姿態,什么樣獨特且具有識別度的方式,設計自己的語言,并形成體系。

這里面也有一個要注意的點,不要為了獨特而獨特。品牌語言和寫作一樣,需要言之有物。不要為了炫技,而玩弄文字和辭藻。語言的設計,和視覺的設計一樣,都需要建立在有意義有價值的基礎之上,需要合乎品牌自身的特質和用戶真實所需,不要為了設計而設計。

3. 語言觸點體驗

語言觸點體驗,包含語言信息層級和其它場景觸點。當我們設計好語言體系之后,需要根據不同的應用場景,安排語言的信息層級。比如說包裝上的語言,以用戶的視角出發,規劃語言的體驗步驟,他最先會看到的一句話是什么?這句話是不是品牌最先想傳遞給用戶的信息?

最后,用一位大師的名言,來結束本文。

國際著名廣告公司,奧美的創始人,大衛·奧格威曾說:每一條廣告都是對品牌形象的長期投資。如果放在這里,其實也是一樣。品牌說過的每一句話,都是對品牌形象的長期投資。

作者:少康愛燒腦;來源公眾號:少康Blake(ID:shaokang92)

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