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榮耀標識解讀價格錨點的底層原理與升級玩法！
在產(chǎn)品營銷或銷售場景下，“價格錨點”是一個促使用戶做選擇、達成商品交易的手段之一，同時在與同行品牌競爭時，業(yè)務(wù)人員還可以通過“轉(zhuǎn)移錨點”來吸引更多客戶關(guān)注。那么你知道“價格錨點”與“轉(zhuǎn)移錨點”的具體策略嗎？本文作者便做了總結(jié)與分析，一起來看看吧。
這篇文章會比較燒腦，為了你能夠更好的理解我下面講的內(nèi)容，建議在安靜的環(huán)境中觀看。
PS：這篇文章我會把“價格錨點”的底層原理和升級玩法分享出來，希望對你有所幫助！
記得好多年前就接觸過“價格錨點”這個概念，那時候覺得非常神奇。
當時我還在做電商，對這個定價方法有一個初步理解以后，就迫不及待在店內(nèi)玩了一把，但是效果并不理想。認為可能跟自己做的類目特殊性有關(guān)，所以就沒有深究。
直到最近幾年才更加深入的理解了價格錨點的玩法，在這里分享一下心得體會。
一、人腦的“對比”機制
首先，這個“錨點”，你可以理解成，是一個“標桿”或者“參照物”。
我們的大腦是非常喜歡做“對比”的，因為沒有對比，我們的大腦沒有“標準”科研，只有對比，我們的大腦才能夠更好的做出“判斷”。
比如：高、矮、胖、瘦，本來是沒有具體標準的，這些都是通過我們的大腦通過對比不同的人，最終得出來的結(jié)果而已；
包括：
- 香味：哪個更香，更好聞？
- 喝茶：紅茶，綠茶，黑茶，白茶，哪個茶我更喜歡？
- 衣著：哪件衣服我穿著更好看？這件衣服搭配哪個褲子更好看？
- ……
這些都是不斷對比得出的結(jié)果；
要對比，就必須有參照物！
由此可見，其實我們的很多認知都是靠對比形成的，而并不是我們?nèi)祟愑卸嗦斆鳌?/p>
這個世界上，如果沒有了對比，我們就沒有了“選擇”的權(quán)利，生活也會非常枯燥。
所以，“對比”是人腦形成的一種特有的機制！
而“價格錨點”的玩法，其實就是利用了大腦機制的一個小漏洞，在你的產(chǎn)品中，拿出一個標桿，“強迫”客戶做出你想要的選擇。
最通俗的例子，假設(shè)你要主推空調(diào)B：
- 左邊放著A款空調(diào)：只有制冷功能，三級能效，普通定頻，定價1600塊；
- 中間放著B款空調(diào)：帶冷暖功能，一級能效，變頻省電，定價2000塊；
- 右邊放著C款空調(diào)：有冷暖功能，一級能效，變頻省電，體積更大一點，定價3000塊；
這時候大部分人都會選擇定價2000的B款，因為對比A款空調(diào)，B款空調(diào)帶冷暖功能，而且更省電，對于C款空調(diào)，也只是體積大一點，其他沒啥區(qū)別，而且貴了1000塊……
其實這就是商家用A和C做錨點“強迫”用戶選擇B款空調(diào)。
這里面有兩個要點：
1. 要形成鮮明的對比
拿出來對比的產(chǎn)品，不管是功能，大小或者價格，都需要跟主推款有明顯的差距，突出主推款的優(yōu)勢，讓客戶一看就能馬上在大腦做出判斷，不能讓客戶做太多的思考和判斷，這才能達到最好的效果，因為人很懶，不喜歡思考。
你只要讓客戶減少思考的步驟，就能提升決策的速度，成交的速度也就越快！
2. 降低客戶的“可選擇性”
就像上面的例子，客戶購買空調(diào)的時候，把產(chǎn)品A和產(chǎn)品C放到產(chǎn)品B的旁邊，A和C都只是作為標桿，讓客戶進行對比的，重點用A和C產(chǎn)品突出B產(chǎn)品。
所以我們不能在店鋪內(nèi)放太多的相關(guān)產(chǎn)品，這樣效果會適得其反。因為只要有了足夠多的選擇，人類的大腦就會不斷的進行對比，大腦的CPU就會很容易因為受到干擾，而導致“死機”現(xiàn)象，也就是我們經(jīng)常說的“選擇困難癥”。
我們必須減少客戶可對比的同類產(chǎn)品，在電商平臺上，甚至可以在sku中“幫”客戶做“選擇”；
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多賣的很爆的店，通常都只有幾款產(chǎn)品，特別是線上！
這就是“價格錨點”的核心，你需要盡量減少客戶大腦的思考和選擇，讓客戶看一眼馬上就能對比出哪個是“最劃算”的，你就贏了。
因為這時候客戶的大腦認為“這是我自己判斷的結(jié)果，我買到了最好最劃算的產(chǎn)品，真開心！”
我們需要讓客戶的內(nèi)心“認為”自己選對了產(chǎn)品，得了便宜，內(nèi)心就會產(chǎn)生自豪感，在這個狀態(tài)中，客戶成交就會變得非常順利。
下面開始分享價格錨點的進階玩法。
二、轉(zhuǎn)移錨點策略
有的同學可能會問，現(xiàn)在客戶基本上都會做一番對比再購買，畢竟我們跟奢侈品或者大品牌沒法比，他們有天然定價優(yōu)勢。
在產(chǎn)品沒有優(yōu)勢的情況下，特別是電商平臺上，客戶搜索后一眼就能對比出來同類產(chǎn)品價格，這時候價格錨點玩法就會顯得比較尷尬，怎么破？
這種情況下，我們可以考慮轉(zhuǎn)移錨點策略。
所謂轉(zhuǎn)移錨點：
錨點，上面說過，其實就是“標桿”、“參照物”。
那么轉(zhuǎn)移錨點，就是轉(zhuǎn)移“標桿”和“參照物”嘛！
舉個例子：
同樣一款產(chǎn)品，打上“升級版”，給消費者一個暗示：這是全新的升級配方，咱們不比價格，比效果！
這時候就把錨點從原來的“價格”上，轉(zhuǎn)換到“效果”、“配方”上面，轉(zhuǎn)換一個錨點角度，這就是“轉(zhuǎn)換錨點”策略。
這種轉(zhuǎn)換的效果，你可以根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的競品情況，不斷的轉(zhuǎn)換，尋找新的“錨點”！
怎么樣？
有沒有打開一片新天地的感覺？
我相信這種“轉(zhuǎn)換錨點”的思路，外面還沒有人分享過。
要靈活運用好轉(zhuǎn)換錨點策略，需要你深度理解上面我講的，價格錨點的底層原理和兩大要素。
所以，為了你能更好的掌握這種策略，我建議你重新認真閱讀理解我上面講到的東西。
三、小總結(jié)
慣例做個小總結(jié)，當需要主推某個產(chǎn)品的時候，大家可以考慮用價格錨點的方式來“強迫”用戶做選擇。
但是有時候這種方式會顯得很無助，特別是在電商平臺或者跟同行競爭的時候。
面對這種無助，你可以選擇先采用“轉(zhuǎn)移錨點”策略，吸引客戶關(guān)注到你后，再使用“價格錨點”來引導客戶做選擇。
最后，在電商平臺上面，“轉(zhuǎn)移錨點”和“價格錨點”還可以直接用在SKU上，能夠“幫助”用戶做決策，提升轉(zhuǎn)化率！
本文由 @狐貍愛胡扯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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