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榮耀標識深扒3·8大促15個類目的3000+數據，誰在增長？
今年的3·8大促已經過去，但是各品牌類目的數據還是值得觀察與分析的。本文共對今年天貓 3·8大促主流一級類目 TOP30 品牌榜中的15 個類目進行觀測洞察，并根據銷售數據變化等，選取值得關注的品牌進一步分析。
前幾天，一定有不少人看過這張圖：
其實看到這張圖我有個疑問：圖中關于 2023 GMV 統計口徑是什么？統計周期覆蓋幾天？
是不是感覺啥都沒說清楚，但我們潛意識卻覺得，看起來好像“很合理”？
于是，刀法聯系到魔鏡市場情報，第一時間獲得了今年天貓 3·8大促主流一級類目 TOP30 品牌榜（統計區間：3.1-3.8），針對其中 15 個類目進行觀測洞察，并根據銷售數據變化等，選取值得關注的品牌進一步分析。
話不多說，速速把內容呈上來讓大家一睹為快！
*為了方便閱讀，本文已對部分類目合并展示
一、零食/堅果/特產
- 全國巨頭們壓力山大，區域龍頭們表現亮眼
- 「代工 + 貼牌」模式遇考驗，「研產銷」全鏈路很靠譜
疫情放開之后，終于不用像 2022 年那樣居家了！也因為這樣，今年 3·8 大促期間，宅家、追劇、家庭分享等主流消費場景被弱化，零食市場總體同比去年趨于理性。
幾大零食巨頭們表現都不太盡如人意，而鹽津鋪子、凱利來則有了強勁增長。對比發現，后兩者以自有工廠起家，較早實施「研產銷」全鏈路策略，凱利來也是河南省休閑零食龍頭企業，之前以省內及周邊區域銷售為主，近幾年已將銷售網絡覆蓋全國。
其實在近兩年，零食巨頭們就在延展產業鏈，推進自主建設堅果零食工廠。
小小一袋零食，也能體現出“營銷不那么奏效，品質才是王道”的道理。
另外令人大開眼界的是，位列 TOP8 的葵寶堂，本次大促期間銷量為 3000+，GMV 近千萬！關注到其部分產品客單價高達 2000-5000 元，主打養生賽道-陳皮品類，換句話說，健康送禮等場景值得關注。
二、咖啡/麥片/沖飲
疫情 BUFF 消失，新老品牌重新混戰
看到一些新銳品牌的數據，大大的問號在腦海中盤旋：是速溶咖啡不香了嗎？
再結合海外品牌及國內傳統品牌的表現來看，不止一家的銷量都在下滑，一個大膽的推測出現了：去年疫情期間，咖啡、可樂這種具有“悅己”、“硬通貨”的心理印記正在淡去，加上前有雙十一、年貨節，大家不用特意在 3·8 節點一次性囤貨，線上線下的選擇也更多！
在乳制品細分領域，兩大巨頭可以說是惺惺相惜，彼此都在探索品牌年輕化的路上，堅持長期主義和品效協同優先，急不得。相比之下，德亞、光明、三得利、三元這些中堅力量的表現，用一個字形容：穩。
那么下個階段它們會各出奇招么？讓我們拭目以待。
三、彩妝/香水/美妝工具
巾幗們不愛“紅妝”愛“武裝”
TOP30 榜單中，近半品牌的銷量銳減 5 成及以上，想必國際美妝大牌們看到這些數據都會陷入沉思。
經典老牌不好使，國內新銳也難展顏，近年來風很大的幾個品牌相比去年只能說是平平無奇。某國貨品牌 GMV 雖位列 TOP1，但銷量同比去年腰斬，這個信號意味著客單價有所走高，而在社媒平臺上，能看到消費者對它的品牌認知和客單價之間存在一些優化空間。
不過，blankme半分一銷量同比倒是翻了不止 1 倍，很難說和它近兩年密集的營銷動作無關。雖然女性主義的營銷方案已經被說累了，有點“新瓶裝舊酒”的意思，但當品牌能夠持續向用戶傳遞喜聞樂見的情緒價值，雙方總會產生攜手同行的羈絆。
美妝這個賽道，潮流、迷人又瞬息萬變，“沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕”。
四、美容護膚/美體/精油
老牌、新秀都在「抗衰」
美護 TOP30 品牌銷量跌幅小于美妝，對品牌們而言，跌得少就算“贏”了。
和去年疫情期間相比，由內而外變美依然是用戶剛需，而從 LA MER海藍之謎、Fresh馥蕾詩、CPB肌膚之鑰的持續增長來看，抗衰、抗皺則是核心需求。
刀法注意到位于 TOP1 的可麗金，這家國貨品牌最早創立于 2008 年，隸屬于巨子生物旗下，核心技術是“類人膠原蛋白”，主打抗衰老、皮膚保養及修復等功效。2021 年起，可麗金頻頻出現在小紅書、抖音上的護膚垂類達人發布的內容中，到現在，全網沉淀了大量的種草貼，結合可麗金大促 GMV 增幅來看，功效護膚這陣風還會繼續刮下去。
同樣主打功效護膚的某人氣品牌，今年銷量減少了近 5 成。此前在 2022 雙十一期間，曾有網友對品牌歷史活動價和日常價進行比對，發現其在年度大促（比如雙十一）才會放出更優惠的價格，像 3·8 這種小范圍的節點，品牌容易陷入“不促不銷”的怪圈。
五、戶外/登山/野營/旅行用品
老牌煥新，魅力四射
駱駝的銷售數據不但拿下該類目天貓 TOP1，GMV 同比去年翻了兩倍
還多。刀法了解到，駱駝是較早入駐淘系的一批品牌，也已經在杭州、廣州等地設置了電商直播基地，以官方團隊牽頭，數十個直播間齊上陣，將貨架電商的既有優勢進一步放大。
相對來說，新銳品牌的日子過得不是那么舒坦，其中某品牌的銷售數據同比去年下降了 7 成。
實際上在 2022 年該品牌尋求上市時，其財務數據就引發了一輪不太樂觀的討論，不少人并不看好它“重營銷、輕研發”的運作模式。最近，這個品牌正在二次沖刺上市，如果它解答不了這次大促所反映出來的經營問題，那么資本市場的態度很可能繼續保持曖昧。
看似風平浪靜的戶外賽道，正在悄悄洗牌。
六、運動/瑜伽/健身/球迷用品
即使是頭部品牌，也要學習講述讓人耳目一新的故事
位列 TOP1 的 lululemon，憑借產品口碑和核心人群營銷戰略，現已成為“中產們”運動時的首選裝備，關于這個神奇的品牌，刀姐已經分析了很多次，可以移步B站收看@刀姐doris 的視頻：《lululemon為什么能裹住每個中產的屁股？》。
其他品牌就沒這么幸運了，不管是國際大牌還是國貨頂流，今年 3·8大促的銷售數據同比表現算不上優秀。
品牌印象的固化是一個原因，而拓寬消費場景是一個思路，比如李寧對子品牌「LI-NING 1990」的年輕化打造，更多地結合流行文化，去詮釋年輕一代的生活態度。
此外，從去年至今，露營、飛盤、瑜伽等潮流生活方式的熱度正在平穩降溫——潮流運動“退燒”，運動本身的阻力會直接體現在運動用品的銷量上。
退潮后，才能看清誰在裸泳。
七、女裝/女士精品
用戶沒那么愛穿基本款了
女裝和美妝類似，整體下滑得比較多，不止一家海外快時尚品牌 GMV 下降 5-7 成。
某海外品牌銷量和 GMV 雙雙下降近 9 成，其在中國內地的首家門店已于近日閉店。而在去年，該品牌旗下多個子品牌宣布關閉天貓旗艦店，退出中國市場。
翻閱社媒用戶評論可以發現，昔日風頭無兩的海外快時尚品牌有所失寵，基本款的吸引力和服裝質量水準均有下降，還有不少用戶干脆在 1688 平臺找到了相關代工廠，“買到就是賺到”。而隨著線下各種場所放開，未來人們對應季服裝的需求會更加追求設計感、多元化。（其實，如果去看天貓 3·8大促的男裝數據，你會發現男性用戶也沒之前那么愛穿基本款了??）
國產品牌當中，UR 在 TOP30 品牌當中是最高的，預計未來品牌溢價仍有一定的上升空間。
海外快時尚加速收縮，正是國產快時尚搶占市場的時機啊朋友們！
八、女鞋/流行男鞋/運動鞋
男鞋向左、女鞋向右，“宇宙的盡頭”是足力健
男鞋銷售數據整體上漲，女鞋表現相反，某老牌鞋履集團旗下各支線品牌銷售數據集體跳水。
銷量變化折射出這個鞋履巨頭需要面臨的轉型問題：各支線品牌的產品線同質化較高，品牌之間的定位也沒有打出非常明確的差異化。
男女鞋類目下，足力健的數據表現得都不錯。刀法尋找其中的緣由，發現原來是因為去年，足力健品牌啟用中老年模特隊去直播間展示產品，一通整活兒直接破圈，火到了小紅書等平臺，形成了各種鬼畜視頻和熱梗，“年紀輕輕全款買足力健”讓 Z世代們十分上頭，而足力健的產品也確實接住了這波流量。
另外在運動鞋類目，某 TOP 國貨品牌銷量、GMV 同比去年分別降低 50%+，相反，Fila斐樂則保持了一定的正向增長，在后者身上，我們看到了品牌年輕化以及 DTC 人群戰略的必要性。
九、箱包皮具
有用戶撐著，才有資格“吃老本”
今年 3·8大促黑馬不多，國際大牌占據天貓箱包 TOP5。
刀法曾報道過的兩個熱門國產箱包品牌，在大促中表現一升一降。相比較來看，songmont 客單價更高，強調設計感和質感，更聚焦具有一定經濟能力的都市白領。
由此我們可以看到，在品牌復購率上，核心人群的購買力還是非常具有決定性的，這也呼應了刀法一直以來所提倡關注的 LTV（用戶生命周期價值）。
十、生活電器
老炮兒“打不過”新手，TOP3 易主
科沃斯、添可、追覓位列天貓 3·8 大促生活電器 TOP3，跳出淘系來看，這三家在抖音電商的銷量也不錯。
特別是新銳品牌追覓，做抖音電商兩年內就彎道超車科沃斯等品牌，在多個年度大促節點拿下垂類 TOP1，如今加碼淘系貨架電商，也繼續保持著強勁增長的勢頭。
而去年坐在 TOP3 位置上的某品牌，原先靠高速吹風機引爆社交平臺，今年無論銷量還是 GMV 同比都接近腰斬，說明早期建立起來的品類心智和品牌溢價都在遭到用戶的挑戰。
特別是當徠芬吹風機在抖音電商崛起，且做出了爆品之后，國民對這些高科技概念進一步祛魅。有了平替，為什么要買兩三千的產品？老炮兒們需要再度用自己的故事說服目標用戶。
十一、嬰童用品/童裝
寶媽“買買買”技能蓄勢待發
從數據上看，嬰童用品相比童裝來說需求更穩定，童裝整體銷售數據波動明顯，結合寶媽們的囤貨習慣來看，3·8大促算不上囤貨的最佳時機。
嬰童用品類目中，Pigeon貝親超過歷史銷冠 babycare 成為今年 3·8大促 TOP1。部分初代熱門品牌銷量回落，聚焦孕產的嫚熙銷量小幅增加，GMV 穩步提升——細分賽道之下，依舊存在值得關注的細分人群。
十二、寵物食品/用品
不多說了，大家還是舍得給毛孩子們花錢！
看完以上 15 個類目的銷售數據，簡單總結下：
本次天貓大促中，新銳勢頭整體不足，老牌煥新初見成效；產品線再多、攤子鋪得再大，這些不是目的，有一技之長（產品/客群）才是硬道理。用戶需要創新的產品和性感的品牌故事，也要建立在“吃得健康，穿得舒服，用得實在”基礎之上。
當然在淘系語境下，品牌大促 GMV 表現得好，往往還與合作的淘系達人直播間強相關，而考慮到品牌經營的持續性和日常性，本文沒有就達人合作情況展開分析。
最后，身處消費市場回暖期，讓我們一起再回到這兩個問題：
Q1：踩中哪些類目會率先爆發？
從品類來看，帶有成癮性質（零食、戶外等）和消費路徑依賴（運動、寵物、生活電器等）的領域，值得繼續關注。
同時，請留意這個關鍵詞：健康+
和食品相結合，你可以提供輕量級的零食，傳統的陳皮茶也可以賣成爆品；
和鞋履結合，老年鞋因為保護足部健康，被阿姨們也穿成了新潮流……
后疫情時代，人們的生活習慣已經被深刻改變，想要先發制人，品牌得和消費者保持聯系，定期洞察 + 策略跟進，通過構建合理的消費場景，給予用戶更好的消費體驗和情緒價值。
打個比方，零食堅果品牌可以考慮探索新的戶外消費場景，比如除了露營、家庭聚會之外，徒步、騎行等活動也逐漸進入人們的日常休閑生活，不如尋找一群志同道合的用戶朋友們，共創全新的玩法。
Q2：哪些預判正在發生？哪些正在被現實“打臉”？
保持冷靜，不管是今年 3·8大促還是去年剛復工那會兒的 618，我們預判中的「報復性消費」暫時都沒有想象中那么“爆”。我們看好的一些潛力賽道，也還需要時間進行驗證。
好消息是，如今我們走在街頭，終于可以再次觸碰到人間煙火氣，對品牌來說，今年是線上線下 + 全渠道多元化營銷的全新起點，所有人都準備好了！
我們始終相信，明天一定會發生比今天更好的事情。
附注：
作者：楚晴
來源公眾號：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。
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