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過去這幾年，消費者對于美妝個護的需求越來越精細化，隨之誕生了許多細分品類。經過十來年的市場教育，消費者對美容儀有何訴求，美容儀市場發展到了怎樣的競爭局面？美容儀領跑個護小家電賽道，品牌有哪些增長策略？

個護小家電，絕對是小家電賽道表現最堅挺的品類之一。

首先，過去這幾年消費者的個護需求越來越精細化，這誕生了越來越多的細分品類機會。2017-2022年，中國個人護理儀器市場電商滲透率由43.8%提升至62%，水牙線、腰頸按摩儀、吹風機、鏟皮機、洗臉儀、脫毛儀、美容儀……個護品類整體朝著更便捷、更智能、體驗舒適的方向邁進。

尤其是美容儀、脫毛儀這類美容美體儀器，在全渠道都有非常不錯的增長表現。2019-2022年天貓京東等傳統電商渠道美容美體儀器由76億增長至119億元，復合增長率達16.35%。直播電商中以抖音為例，其2022年美容美體儀器銷售額達32.69億元，2022Q4銷售額同比增長102.22%。

美容儀在2010年左右已進入國內市場，經過數次產品迭代和消費者教育，如今已邁入國產替代漸成主流、海外大牌統治地位松動的階段。

最近幾年美容儀的爆發，還要得益于消費者更加嚴苛的顏值管理，來自丁香醫生及艾瑞咨詢的調研顯示，有抗老需求或有過輕醫美經歷的消費者，有大比例會選擇美容儀作為常態化抗老的產品。

那么，經過十來年的市場教育，消費者對美容儀有何訴求，美容儀市場發展到了怎樣的競爭局面？在這樣一個技術壁壘、客單均高的品類賽道里，國產品牌有何彎道超車的機會？

一、家用美容儀成為個護小家電明星品類，有哪些驅動因素？

個護小家電是過去五年、尤其是疫情三年增長最快的家電細分賽道之一。

據Euromonitor，2017/2018/2019/2020/2021/2022年，個護小家電市場規模分別達277/309/343/359/367/389億元，年均復合增長率達7.04%。

在個護小家電的賽道上，美容儀、脫毛儀、吹風機是市場容量最大、增速最快的品類，2022年美容儀占比51.75%，脫毛儀占比33.1%。

來源：魔鏡市場情報調研

和清潔小家電這類同樣增長很快、但偏剛性的需求不同，個護小家電是一種為提升生活質量的升級需求型產品（非剛需），有消費者更加注重顏值管理的因素驅動。

在個護小家電賽道中，以市場容量最大、市場增速僅次于脫毛儀的品類美容儀為例，由于美容儀兼具護膚品+小家電的屬性，是去年雙十一期間美妝個護板塊唯一保持食材份額增長的子類目。

同時，無論是出于實際功效，還是在消費者認知中，現有的家用美容儀產品會與常見護膚品/輕醫美產生連帶消費，是消費者動用更加全面、精細化的手段管理顏值的表現：

1. 有抗老需求的消費者，會將美容儀作為護膚品的升級和補充

抗老需求有年輕化、日?；内厔?。抗初老的人群主要是18-35歲之間，但25歲又是一個分水嶺，25歲以下（95后、00后）的青春肌人群，抗初老的意識不斷高漲，而25歲以后大多伴有輕熟肌和熟齡肌，面部膠原蛋白合成速度變慢，皺紋、皮膚泛黃、松弛、敏感是其面臨的主要皮膚問題。

來源：丁香醫生

據丁香醫生《家用美容儀認知及抗老消費行為調研》，針對有抗老需求的消費者，85%會選擇功效性護膚品，有20%會嘗試家用美容儀。

2. 有定期進行輕醫美習慣的消費者，會將美容儀作為輕醫美術后保持、維養的手段

什么是輕醫美？據艾媒數據，非手術類輕醫美項目包括注射類（玻尿酸、肉毒素、膠原蛋白等）、激光類（光子嫩膚、熱瑪吉、熱提拉）、其他（皮膚/身體護理、線雕），這類項目創傷小、恢復快，2021年非手術類醫美項目已經占比52%。

據艾瑞咨詢調研，考慮購買家用美容儀的用戶最偏好的產品科普信息包括，20%想知道醫美和美容儀能不能/如何結合使用，48%想知道哪些情況下/皮膚狀態下不能使用美容儀；有超36%的醫美消費者購買美容儀作為皮膚老化的應對措施。

實際上，疫情導致線下美容服務業遭受巨大沖擊時，也激發了消費者居家使用美容儀的需求，綜合更加精細化的面部管理以及抗老需求，家用美容儀成功躋身最有增長潛力的小家電/護膚消費品的細分賽道。

來源：丁香醫生

二、美容儀作為技術壁壘高、高客單的品類，品牌如何挖掘市場潛力？

由上可見，家用美容儀本身具有功能性強（主打特定美容功能：抗老）、技術壁壘高（涉及到皮膚、光電、化學、生物工程技術）、客單高（主流價格在2k-5K）等品類基因，同時也是由顏值經濟催生、提升生活質量的個護需求。

1. 具有綜合功能的射頻美容儀成主流，產品技術仍有迭代空間

從行業發展歷程看，自2010年松下美容導入儀進入中國市場以來，美容儀已走過市場教育、市場普及的階段，但美容儀產品還擁有較大迭代空間（無論是技術優化還是用戶痛點滿足）。

目前家用美容儀主要搭載射頻、微電流、光三大主流技術，其中射頻技術被醫學界證明有實現面部年輕化的效果，客單價達2500元+的射頻美容儀已經占據80%以上的市場份額。另據Gfk中怡康，這幾年基礎護膚性電子美容儀產品不再受消費者追捧，綜合性護膚類射頻儀是主要趨勢。

射頻美容儀的原理在于，射頻作用于皮膚，電磁波產生的熱能可以加熱真皮層，加熱以后皮下的膠原蛋白會收縮拉緊，并促進膠原細胞新生。

能夠應對膠原蛋白流失、皮膚松弛問題的，還有EMS微電流技術：利用弱電流對肌肉和淋巴的刺激達到收縮肌肉、去水腫、提拉緊膚效果，代表產品是臉部按摩儀。

另外，為解決消費者的不同皮膚問題，市面上家用美容儀采用的常見技術和相應功能還包括：激光（脫毛）、LED光療（黃光淡化色斑、藍光祛痘、紅光去皺）、蒸汽/霧化（清潔毛孔、補水保濕）、聲波（深度清潔，保持肌膚彈性）、離子導入/導出（促進護膚品吸收、促進污垢排出）。

2. 行業格局呈現國產替代潮流，主流價格帶向上集中

除了產品及技術端的變化，美容儀行業格局也在洗牌，呈現出國產新銳品牌逐漸打破海外品牌的壟斷局面。

雖然以YAMAN為首的海外品牌因品牌定位、技術壁壘主導著電子美容儀市場，但在市場競爭者集中布局的1.5-5k價格帶，國產品牌因性價比的優勢正逐漸提升對該價格帶的貢獻占比。據魔鏡數據，2021年以后美容儀的競爭價格帶已由1.5-5k更精準地集中到3k-4k，消費者更傾向高價位的商品。

這其中已經涌現出FLOSSOM花至、AMIRO覓光、Ulike等國產新銳品牌。據魔鏡數據，2021-2022年國產品牌占據的市場份額已從21.8%提升至35.8%。在去年雙十一期間，國產品牌已經占據家用美容儀類目銷量TOP5中的三席。

3. 品牌增長核心策略：增大研發投入&與用戶溝通

從市場策略看，品牌不僅一方面需要加強研發投入，可以入手的方向包括：針對特定面部區域提升功效、使用便捷度、智能化體驗等維度提升技術壁壘。

例如一款型號為YAMAN YJFS16RF，名為黃金五環射頻儀的產品。這款產品在2022年7-12月占據電子美容儀市場份額高達10.2%，作為YAMAN PRO升級版產品，功能更全面、更強大：能夠針對的面部區域包括淡化抬頭紋，淡退眼周紋，提拉下顎線，可以綜合應對皮膚松/垂/皺的難題。

同時還設計兩種護膚模式，滿足消費者“懶人護膚”：6分鐘懶人模式可以逐步建立肌膚的耐受性，10分鐘POWER模式可以針對不同肌膚狀況自行調節輸出能量波。

上述強大的護膚功能和智能控溫技術，讓黃金五環射頻儀在3k-5k價格段市占率達到22%。

另一方面，美容儀技術領域陌生、客單高、非剛需等諸多原因讓用戶決策時間較長。品牌更需要加強和用戶溝通，將家用美容儀橫跨皮膚學、臨床醫學、光電物理學、生物學等多學科的工作原理轉化為淺顯易懂的科普信息，建立消費者辨別產品良莠的行業標準，樹立品牌專業形象，減輕其決策成本。

例如，直播電商就是消費者提及頻率最高的種草渠道，除了直播間的低價或贈品吸引，主播自帶的信任光環也會進一步降低消費者的決策成本。

非常有意思的現象是，在去年雙十一期間，頭部品牌各自的明星產品如覓光六級射頻、雅萌max二代、初普奇跡S+眼部提拉射頻美容儀都主要是由達人帶貨貢獻，品牌自播貢獻比例最高的雅萌也只占33%。

但與護膚行業慣用的營銷打法不同的是，作為類醫療器械的美容儀，除了小紅書、抖音等常規種草，還會選擇一些健康、醫療垂類的KOL如丁香醫生等進行投放，增強產品的專業性與安全性。