你沒做過我們行業,憑什么給我做營銷咨詢?

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不知你是否有過以下疑問:自己的業務自己不能做嗎,為什么要找咨詢公司?沒做過這個行業,憑什么給人做咨詢?能保證成果嗎?本文作者從咨詢公司的視角、核心作用兩方面出發對這些問題進行了解答,不妨來看看。

公司開張后,有很多客戶上門咨詢合作,來自各行各業,有家用消毒用品、湘菜連鎖餐廳、百貨零售店、口腔護理醫院等,看來每個行業都有營銷增長需求。

但很多客戶都是第一次找咨詢公司,聊到具體合作時,其中不乏一些疑惑,如:

  • 為什么要找咨詢公司?我們自己的市場部、品牌部做不了你們的業務嗎?
  • 好像咨詢公司最終交付物就是設計?和找設計公司有什么區別?
  • 你沒做過我們這個行業,憑什么給我們做指導呢?
  • 策略、定位都是一些很虛的概念,能保證效果嗎?

我認為這是大部分客戶都有的疑惑,所以今天集中解答下:

為什么要找營銷咨詢公司?以及沒做過客戶的行業,憑什么做咨詢?

一、視角、站位不同,能給到更專業方案

同一件事,不同的人做,就有不同的結果,原因是對事物的理解層次、思考的視角不同。

就拿設計來說,咨詢公司與設計公司、客戶自己設計出來的東西不一樣,是因為咨詢公司設計師水平高嗎?

設計師表現能力是一方面,更重要的在設計背后的策略指導,即:我們對傳播邏輯、消費體驗的本質思考,設計只是最后的呈現。

舉個例子,比如圖書的包裝設計。

出版社競爭在于版權,誰擁有的獨家版權、優質IP數量多,那么賣的書就多。但如果是公版書呢?比如四大名著、《小王子》、《巴黎圣母院》、《簡愛》這樣的世界名著呢?每家出版社都能出,該怎么競爭呢?

傳統出版社,把精力放到紙質更好、印刷更清晰、畫插畫、做金裝版本等,認為這是差異化。

但華與華的華楠所創辦的讀客圖書用了另一種方式,說幾個點:

1、延續讀客專屬的黑白格花邊,在貨架上形成陣列優勢。

2、為經典文庫系列設計三個圈符號,形成系列感。在圈里,每本都有專屬的購買理由設計。在你買過一兩本后,更認準“三個圈”系列,當成了一種品牌符號識別。

3、每本書里有二維碼書簽,導流到官方公眾號。最后一頁都有三個圈系列推薦,引導下一本購買。

4、對于國外名著,附贈了人物關系圖和故事情節地圖,極大方便了記外國人名字和故事劇情,閱讀體驗很棒。

由此完成了用戶看到-購買-閱讀體驗-公號沉淀-復購的閉環,內容無差異情況下,自然更具備競爭力。

這些動作,我在中信出版社、機械工業出版社等都看不到,這背后就是策略思考的差異。

傳統出版社重點放在B端,上游對接版權公司、作者,下游對接印刷廠、銷售渠道、媒體、促銷活動,并沒有考慮消費者體驗的環節。

而讀客從品牌戰略視角出發,把書當作貨架上的商品來賣,且從消費者購買和體驗歷程出發,設計了一整套動作,讓這些動作形成品牌資產,持續積累,就能在競爭中占據優勢。

如果設計不能成為戰略的落地,也就是個裝飾。沒有策略指導的設計,在傳播上,作用也不大。

再舉個例子,之前服務中糧福臨門時,客戶要求做一張KV,宣傳自己的品牌節日——“愛家日”。

在KV內容之外,我們發現「愛家日」icon本身存在問題。

經過研究發現,主要在兩方面:

1、最大的問題在于信息層級不當,節日IP,屬自造節,信息第一層級是時間,其次才是節日名稱。比如雙十一、315、618,都是把時間放到最大:

2、缺乏品牌專屬元素呈現,如天貓貓頭。也缺乏美感,在線上、線下延展應用不便。

隨后,我們升級了兩版愛家日的新icon:

首先把時間放大,其次重新命名為「福臨門·愛家日」,形成品牌專屬,同時更易于延展,無論放大縮小識別都很清晰。新升級的形象得到客戶一致認可。

我們也設計了新形象的落地展示:

客戶往往對自己的產品生產、企業經營很了解,但缺乏品牌戰略、營銷傳播的深層視角,導致產品很好但消費者感知不到,在媒體投放、消費者溝通方面,也造成很大浪費。

而營銷咨詢站在品牌、消費者的視角,往往能在傳播層面,給到更專業建議。

這只是從設計方面舉兩個例子,其實大到企業戰略、產品規劃、廣告投放,小到一張宣傳單頁、一句口播,如果缺乏頂層戰略思考,那么很多動作都是跑偏的。

營銷咨詢能幫助解決的一個問題,就是為企業建立品牌資產系統,設計正確的傳播策略,從而讓未來的每個動作,都能有效積累到品牌資產上,讓產品賣得更好。

二、營銷咨詢的三個核心作用

有客戶問做營銷咨詢除了最后交付一套方案外,合作過程中還起什么作用?

這里我總結對客戶業務有三個關鍵作用,為方便理解,轉換為三個角色:調研員、外腦、教練。

1. 調研員——找洞察

咨詢公司很重要的一項工作是調研,并非廣告公司、設計公司的辦公室案頭調研,而是親自走訪市場、進入一線、獲得一手數據的調研。

調研的一個目的在于獲得洞察,用我們自己的話講:調研是用成本換秘密。

客戶的每一項重大決策、戰略調整,以及我們品牌創意、設計方案的前提,就是調研。

舉個例子,元氣森林乳茶大火后,很多品牌跟進做乳茶,形式幾乎出自一個模板:近乎一樣的瓶型、包裝、視覺、價格,主要的賣點也類似。

當時服務一個飲料快消品牌,他們已談好生產配方和灌裝廠家,就差瓶型和包裝設計。

客戶原本的想法也是跟進,學習元氣森林。但我們經過一段時間的調研后,給出了另一個方向。

研究發現,乳茶的銷售高峰在秋冬季,購買者多為年輕女性,用粗瓶型第一是為了匹配高價格,顯得量大;第二為了區別現有市面產品,實現差異化,通過胖胖的瓶型,占據乳茶品類的專屬認知,類似可口可樂的瓶型戰略。

在這個邏輯下跟進競爭,品牌力是不如元氣森林的。

調研還發現很多女生手小,尤其在騎單車時,單手握抓乳茶,或拎著瓶口時比較費力;另外乳茶因為量大、奶濃,喝多后會有甜膩感。

最后,基于茶飲的健康化趨勢,及用戶的減肥、喝了不胖的需求,我們為客戶設計了纖細瓶型、中低價格帶、主打國風概念的奶茶。此外,減少了牛奶的量,加大茶的比重,做「輕乳茶」品類,實現差異。

產品口號為「輕盈不膩,雙倍茶香」,第一款口味為「月宮桂花」。國內首款「瓶裝國風輕乳茶」,相信不久就會上市與大家見面。

有客戶問不懂他們行業,如何做咨詢?其實對每個新客戶、新行業,我們明確需求后,首先做的事情就是調研。

我們會花費1~2個月的時間做市場研究,橫向從企業經營概況、消費者、競品做市場分析,明確市場現狀;縱向從行業發展史、企業自身發展歷程分析,尋找企業稟賦及成功的關鍵路徑,判斷未來方向。

從更為專業、系統的視角做調研,為客戶的戰略調整、品牌升級、新品開發等提供決策依據,這是營銷咨詢提供的第一個關鍵作用。

2. 外腦——協助決策

咨詢公司不是客戶的執行公司,不是所有的需求都會照做,而是會協助客戶一起評估做決策。

沒做過客戶行業,如何協助決策呢?除了上述的調研外,還有我們所掌握的成熟工具和方法,好比醫生看病,他對你也許不了解,但他了解人體生理構造、疾病原理,就能針對你的情況給出診斷和治療方案。

營銷咨詢還通過豐富的案例、跨行業經驗,來綜合評估。當你掌握的視角、信息越全面時,決策的科學性就能大大提升。

比如之前給積米做產品戰略時,客戶的視角是工廠產能、產品現有的銷售貢獻率,是內部視角。我們則從行業趨勢、競爭格局、消費者體驗、品牌打造等視角,給到聚焦益智產品的戰略方向。

我們服務各行各業的客戶,掌握跨行業經驗,有很多在A行業的常識,在B行業就是新知。

比如之前服務樂刻時,發現國內健身行業處于發展早期,最大的問題就是不信任:學員怕健身房卷錢跑路;從業私教怕收入得不到保障,只能一直推銷辦卡;商場怕健身房跑路后倒閉,影響商場形象……總而言之,行業混亂,我們要打造大牌形象消除不信任感。

于是我們借鑒了服務餐飲店的一招:在門頭上標出門店數量,并將其應用到品牌新口號:

同時在入口的背景墻上提煉出彰顯品牌實力的有力支撐,讓路過的、體驗的用戶對樂刻產生信心,提高轉化率:

作為企業外腦,不可或缺的是所在領域的分析方法和工具。在業務經營上沒有客戶掌握的信息多,但涉及到營銷傳播、消費體驗環節,有多種工具和外部視角加成,則外腦更能給到有效方案。

比如之前和一個零食連鎖店老板溝通,聊到如何提升消費者客單價時,客戶知道的就是買贈、組合購買、加價換購等促銷方式。

我們則用消費者的四個角色(受眾-購買-體驗-傳播)、三個購買(購買理由、購買指令、購買指南)、jtbd模型、購買總成本與總價值的博弈、MOT體驗設計等工具跟客戶系統講了提高客單價的諸多方式。

大到品牌定位、口號、包裝設計,小到海報、單頁上一個元素一個字詞的修改,我們也有明確的分析框架和評判方法。

客戶有時找咨詢公司,雇傭的就是你的大腦,及你大腦中掌握的模型、工具、方法、經驗,當成他們的決策依據。

這是我總結的營銷咨詢第二個關鍵作用。

3. 教練——給反饋,教手藝

即便體育界的吉尼斯記錄保持者、圍棋界的世界冠軍,也需要教練。教練不見得技術比他們好,但提供很重要的作用——提供反饋,提供專業、正確的即時反饋。

教練以第三視角觀察你,關注你的每個動作,通過提供即時反饋,及時調整錯誤動作,確保在專業方向上精進。

咨詢公司也是如此,通常具有較高的獨立性和客觀性,能夠為客戶提供客觀建議。同時作為第三方,較少顧及到企業各部門的利益關系及協作博弈,能從企業戰略層面給到指導和落地方案。

當然,營銷咨詢不是交付一套落地方案就終止。

給到的方案只是起點,目的在于建立一套新的思路、機制、方法、標準和方向,給到客戶藍圖和規劃。即便之后不再服務,客戶自己也能有意識去建立品牌資產,不斷改善經營動作。

之前服務蘇閣鮮果茶,改菜單時,客戶講到他們也優化過好幾版菜單,然而也沒有太好思路。下面是客戶原有菜單:

我們經過研究分析,重新設計了菜單的結構,如下:

  • 首先頂部設計了品牌識別與信任狀,讓用戶點單時加深品牌印象。
  • 設計了點單三大步驟,能加快點單速度,同時把能提升客單和利潤率的加小料動作,設計成第二步標準流程,有效提升客單價。
  • 系列名稱更明確,頂部的招牌必點為主推品,針對新用戶推薦;底下設計了「果肉多」、「超清爽」系列,針對用戶需求做有針對性推薦,比如剛吃完飯就推薦「超清爽」系列;左下還增加了「新品上新」專區,提醒老用戶經常來店試試新品。
  • 更關鍵一點,是契合新的鮮果茶定位,減少了奶茶產品,放大了鮮果茶占比,強化用戶「蘇閣=鮮果茶」的心智認知。

這個動作改善后,客戶就知道以后新品開發的思路,以及用戶點單體驗的持續優化。

去年我的一個老家同學在縣城開了家茶飲店,也是主打鮮果茶賣點,不用果醬和粉末勾兌,用新鮮水果現榨現做。

但他告訴我生意一般,消費者也沒覺得比隔壁的蜜雪冰城品質好太多。

我去門店一看才知道,他的水果操作,如剝葡萄皮、切橙子、擠打檸檬等操作,全在后廚完成,等制作完了才端出來。

這就是問題:站在內部視角,沒有把產品價值傳達給消費者。

礙于裝修原因,那個店無法再設計明檔區,我讓他在點單區加了一塊顯示屏,通過后廚攝像頭播放加工水果的操作,而且做出明確承諾:如果覺得水果不新鮮、不好喝,免費換一杯。

在他新規劃的店里,我告訴他一定要設計明檔區,把加工水果當成一種表演展示,這是關鍵的品牌價值。

下沉市場,抖音、快手等平臺的本地板塊影響很大,我提議他開了全天直播,就讓店員一邊切水果一邊聊天、賣飲料;短視頻推廣上,也圍繞自己鮮果手作的賣點拍。

這幾個動作下來,他告訴我效果很好,很多用戶點完單后就站到屏幕前看自己那一杯的制作;短視頻、直播引流效果也不錯,開始有人打卡;大眾點評也做到了當地茶飲排行榜前五,口碑還在不斷上升。

營銷咨詢不是一錘子買賣,用完就結束,而是建立一個正確起點,讓以后的動作展開有跡可循,讓以后花出去的每一分錢都積累到有效增長上。

這是我總結的第三個關鍵作用,作為教練提供即時反饋,制定有效發展規劃。

三、最后再說兩句

通過這篇文章,我試圖簡要總結下營銷咨詢的作用,以及回答一些客戶的疑惑。

其實不光品牌方需要外部咨詢,我們咨詢公司有時候也需要找咨詢。

比如在服務某些快消、餐飲客戶時,涉及到行業關鍵知識,以及我們想知道自己的方案怎么樣時,也會找對應的零售專家、餐飲專家聊聊,看是否找到并解決了客戶的關鍵問題,以及如何做更大提升。

因為找專家做咨詢是成本最低的方法,是用別人的知識節省時間,早點做早點對。

但是,做營銷咨詢,只能說大概率有效果,也無法百分百保證,因為企業增長是所有要素綜合的結果。

好比減肥,需要減少高熱量食物攝入、加強鍛煉消耗脂肪、規律作息穩定激素分泌等,也是綜合的結果。健身教練可以給到你訓練方案和規劃,但其他要素做不好,減肥效果也是打折扣的。

我們盡力讓客戶在品牌營銷這個層面不脫節,配合企業的整體經營,實現有效增長。

以上就是本篇的全部內容,希望對你有所啟發。

專欄作家

蘇佬師,微信公眾號:蘇佬師,人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域,有趣有料,深受讀者喜歡,行業文章被全網幾十萬人閱讀。

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評論
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  1. 愛家日個人認為改版之前比改版后好

    來自廣東 回復
  2. 小蘇,你說的還行。

    來自河北 回復