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榮耀標識品牌如何進行數字化建設規劃？
隨著數字化時代的到來，今后僅靠爆品無法真正觸動“粉絲”和廣大用戶，利用數字化手段，讓用戶多維度、全方位、深浸式直接接觸品牌而形成的獨特感受和體驗，能夠更好地啟動品牌能量。那么，如何做好品牌數字化建設？看完這篇文章，也許能夠獲得啟發。
（I）整體目標
身處已經邁入絕對數字化時代的中國市場，數字化為品牌建設提供了最大的“確定性”——在全面的實時數據和精準營銷的支持下，通過科學的洞察、度量與優化，品牌不僅能看清營銷方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身和客戶的品牌建設之路，提供線上線下更一致的數字化體驗、更好的沉浸式內容體驗、更細力度的用戶分層精細化運營、更精準化用戶實時交互觸達的數字化建設為品牌塑造提供了確定性的依據 。
（II）品牌數字化建設行動計劃
一、用戶信息
B端客戶用戶信息：
①B端客戶存量用戶信息；
②B端客戶的各種線上場景（官網、APP、直播、微博、微信、抖音、論壇、知乎等） 中，提供端上利益（小禮物、解答咨詢問題等 ），讓潛在用戶填寫表單，獲取的用戶信息；
③B端客戶大型的市場活動（產品上市、大型會議），獲取的線上、線下潛在用戶信息。
行業第三方用戶信息：
①深入各種行業 / 區域的會議，對接獲取同行信息、潛在用戶信息；
②基于隱私計算技術，分析合作伙伴的用戶特征，確保待引入用戶為目標用戶，提升合作置換流量精度。
如理想汽車與騰訊體育的用戶，重合度很高，二者本質都是20~40歲的想要買車、熱愛體育男性用戶。
二、用戶畫像
B端客戶用戶畫像體系設計：
以B端客戶業務需求為導向，明確目前業務側對于用戶畫像的具體需求、所遇問題，并基于MECE原則，梳理用戶畫像標簽體系，具體如下：
①人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息；
②興趣特征：瀏覽內容、收藏內容、閱讀咨詢、購買產品偏好等；
③位置特征：用戶所處城市、所處居住區域、用戶移動軌跡等；
④渠道數據：門店、廣告、網站、APP、CRM、小程序等；
⑤行為數據：訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網站的行為日志數據；
⑥社交數據：用戶社交相關數據；
⑦消費特征：與消費相關的特征、RFM分層、上次付費時間、付費金額、消費頻；
⑧營銷時機特征：潛客、會員用戶、可促購買會員用戶、可促轉發傳播用戶等。
B端客戶用戶畫像建立：
基于各類收集到的B端客戶存量信息建立用戶畫像，并根據業務需求的變化、增量用戶信息，持續優化迭代用戶畫像。
三、B端客戶品牌、產品分析
B端客戶品牌分析：與B端客戶明確品牌定位（SWOT分析）、品牌核心價值提煉、主要競爭對手品牌調研等相關信息。
B端客戶產品分析：與B端客戶明確產品線規劃、產品生命周期、產品核心賣點提煉、主要競爭對手產品調研等相關信息。
四、品牌創意內容制作
（一）BGC內容：品牌價值傳遞，尋找新的品牌載體
基于品牌方或者支撐方原有優勢，創建相關內容。
（二）PGC內容：傳播引爆，多領域KOL矩陣一起發聲，覆蓋更多的目標受眾用戶
KOL測評推薦類：使用測評、開箱視頻、好物推薦、科普植入。
（三）UGC內容：形成破圈，運營相關互動話題，引導用戶生產更多內容 ，引導用戶社交分享
①創建品牌話題吸引用戶在各公域平臺參與
- 知乎-文字測評、使用教程、品牌故事 ；
- 小紅書-美圖、圖文測評、曬單 ；
- B站、抖音、快手、視頻號-視頻測評、視頻推薦、趣味二創 ；
- 微博-意見反饋、曬單、趣味二創 。
②發起內測活動與用戶互動
組織用戶參與內測并分享反饋 ，展示根據用戶反饋采取的行動 。
五、品牌用戶營銷策略設計
（一）全量用戶圈層運營-偏品牌滲透
目標：基于B端客戶的用戶標簽、品牌、產品等分析數據，結合品牌方或者支撐方的產品、能力、內容、優勢，品牌可通過明星、KOL背書持續滲透用戶心智。
計劃：
①明星、KOL選定模型：關注明星、KOL的聲量排名互動率（如微博、直播、影視音樂作品）、聲譽、粉絲群、潛力及風險量能夠幫助品牌了解未來的代言人人選，提升明星、KOL篩選信息的精準度。
說明：選定聯名明星、KOL對于品牌至關重要，選錯不如不選。如選擇聯名明星房東的貓。對學生群體、年輕白領群體可能有效，對高端商務人士可能無效；選擇聯名咖啡，對于年輕白領、高端商務人士有效，對寶媽、學生群體可能無效。
②內容選擇：主要選定BGC內容和PGC內容，由于此類成本較高，可和B端客戶商議后，依據ROI制定相關方案，不一定全都做。
（二）分層用戶圈層運營-偏能效轉化
目標：為B端客戶設計個性化用戶全程品牌營銷方案，提升各層用戶體驗和轉化。
計劃：
①B端客戶分層用戶模型建立
基于AARRR全鏈路用戶路徑，形成用戶分層，對不同群體采取精細化運營策略。建立漏斗分析模型、潛客模型、沉默用戶促活模型、用戶留存歸因模型、待付費轉化用戶模型、流失客群模型，確保對于用戶的拉新、激活、留存、付費、傳播、召回的每一步前置和后置運營決策，都有據可依，且基于數據科學的手段去決策動作。
②對于不同圈層用戶進行精細化種草滲透
- 潛客用戶群：與客戶建立信任，告訴客戶你是誰，能提供什么，為什么值得信任；贈送會員試用包，體驗好產品，引導加微信，從公域往私域導流；
- 沉默會員群：了解客戶，根據需求推薦合適產品；發放會員購買抵用券，引導為會員；
- 活躍用戶群：提供超預期的服務體驗，邀請產品實際體驗（如汽車試駕），給與一定激勵、激勵轉化，引導付費轉化；
- 付費用戶群：提供優質服務，提升客戶滿意度，發放高級服務體驗卷，引導購買更高級服務，定期關懷，提供更多互動機會，給忠實客戶獨特的福利；
- 潛在流失用戶群：贈送小禮物發送產品體驗問卷，得到產品不良體驗反饋，進一步優化產品。
③不同圈層用戶群關注指標
以全鏈路人群精細化分層為基礎，從不同觸點、多樣內容形態組合分別切入目標層級消費者偏好，有的放矢地展開關系構建。以靈活的營銷工具組合，優化成本投入，高效達成目標。不同圈層用戶群關注的指標也不同：
- 品牌推廣：曝光量、PV、UV；
- 拉新引流：點擊率、APP注冊率、關注率；
- 付費轉化：轉化率、復購率、獲客成本、客單價、ROI、LTV。
④內容選擇
主要選定PGC內容和UGC精品內容。
六、品牌建設其它關鍵要素
（一）數據埋點（B端客戶增量用戶信息）
①數據埋點目的
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營策略動作，都要進行相關用戶行為數據埋點（線下場景建議提供小禮物，用戶掃碼填寫反饋信息），明確從渠道引流、登錄（進店）、瀏覽、點擊、付費、分享、退出等各個環節的信息，知曉本次運營策略動作與用戶的鍥合度，并持續迭代優化
②數據埋點渠道來源
線下門店、廣告、網站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、各公域平臺。
③數據埋點5大要素
（二）AB測試
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營策略動作，在向全量或者分層用戶群大量鋪開之前，都建議現在小規模用戶群體進行AB測試，在小規模用戶群體驗證成功后，再進行大規模用戶群體投放，珍惜每一次用戶觸達機會。
（三）品牌、能效轉化數據可視化展現
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營策略動作結論，通過可視化報表系統展現，現在效果轉化結論，明確轉化問題，針對性迭代優化。
（四）組織數字化能力提升
①上述數據埋點、收集、分析、建模、畫像制作、短信/主題H5制作、可視化報表系統、搜索、推薦等能力支撐，均可對接于品牌方或者支撐方大數據團隊，詳細支撐流程、支撐時長待具體業務需求而定。
②市場品牌部團隊內部設立專職數字化對接人，以便對方案規劃、項目跟進、效果轉化、歸因分析層層把關。
作者：賈歌。多年大數據領域能力建設、產品運營規劃、項目管理經驗（PMP、ACP、信息系統項目管理師）
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