疫情時期迅速凋零的新消費行業在近日又重新有了熱度，本文作者對消費市場新人群、新場景、新趨勢進行了解讀與分析，并提出新消費需要新營銷的觀點，一起來看看吧。

自2015年《國務院關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出“新消費”一詞后，新消費已經逐漸演變成一條新興賽道，成為經濟高質量發展的新動力。

隨著政策的持續利好、資本的不斷熱捧，以及新人群帶來的新需求，新消費正在近幾年“大行其道”。

但由于近些年疫情的原因，社區營銷研究院發現2022年新消費品牌正在迅速凋零，在我們的作者與投資人的接觸與溝通中，投資人對新消費更是避而遠之，甚至曝出某某投資機構裁撤新消費投資部門的新聞，新消費行業信心跌入谷底。

不過隨著疫情的結束，消費迅速回暖，2023年以來新消費再次躍然紙上，不過面對新的場景、新的人群、新的趨勢，我們需要用新的眼光去審視新消費，用新的營銷策略去抓住新消費的風口。

一、新場景、新人群

眾多新消費產品在經過爆火和發酵后，已經逐漸深耕于各個細分領域，走入消費者日常生活，成為“新剛需”。并且，新消費產品正在向下滲透，從一、二線城市蔓延至以三級城市為代表的下沉市場，幫助“小鎮青年”完成消費升級，催生新的需求。

一方面，在傳統消費提質升級的背景下，國民的消費預期不斷改善、購買力持續增強，開始接受甚至主動尋找更高質量的產品和服務， 新消費已經逐漸滲透至人們的衣食住行等方方面面；

來源：Morketing研究院

另一方面， 隨著Z世代人群成長為消費時代的主力軍，他們的需求推動了消費行業向個性化、細分化、多樣化的方向發展。除了產品本身，品牌方也開始越來越注重顏值、品質以及價值傳遞。

隨著互聯網數字技術的升級，新消費的商業模式也迎來了更新。除了傳統的線下門店和線上電商，社交平臺、短視頻平臺都成為了新消費品牌的“必爭之地”，線上線下也進一步融合，“全域”成為了消費品牌的目標。

同時，短視頻營銷、直播帶貨、圖文種草等通過內容傳遞情感的營銷方式成為了捕獲消費者心智的有力手段……基于新的市場環境，消費品行業呈現出“新人群、新渠道、新營銷”的業態。

新消費初期的火熱讓資本巨頭扎堆、新競爭者們爭先涌入，但隨之而來的還有行業競爭進一步加劇、賽道愈發擁擠、產品同質化嚴重，消費市場也因此逐漸趨于理性，資本市場開始降溫。

來源：Morketing研究院

此外，疫情帶來的沖擊、全球供應鏈壓力增加、通貨膨脹攀升、流量紅利觸頂等問題，為諸多新消費品牌的供應鏈運轉、內外部協同等方面帶來巨大考驗。

可見，新消費行業已由風口走到了內外壓力劇增的路口，在當前環境下的新消費品牌更需要強化可確定的內生力量，以應對外部環境的不確定性，實現“品牌長青”。

以上是新消費行業所面臨的新場景，那么新消費又面臨哪些新人群呢？

在一份對1977名新消費人群的調研中我們發現，消費升級已經快速滲透至消費者的日常生活，成為主流。在這個過程中，消費者越來越重視新消費產品的性價比，而不再單純只被顏值和個性吸引。這也側面推動品牌注重產品質量和產品價格。

在渠道方面，長短視頻平臺、線下門店以及社交平臺是消費者獲取新消費信息的主要渠道，同時，KOL內容營銷等也成為了他們最易接受品牌營銷的方式，那么在這些平臺加強廣告投入也會成為品牌方的必然選擇。

來源：Morketing研究院

同時，不同類型的消費者對于不同渠道以及營銷方式有著不同偏好，新消費品牌需要在全面布局的同時，根據產品特性和市場細分需求，做出重點布局。

此外，新消費在”野蠻生長”階段，有部分品牌產生了質量不佳、過度營銷以及性價比過低等問題，降低了消費者的復購率，這些問題又將焦點集中到了產品上。所以，新消費品牌只有將把重心放回產品本身后，才能在未來實現長期發展。

二、新消費，新趨勢，新營銷

對于新消費行業的發展趨勢，第三方營銷服務機構和處于不同賽道的新消費品牌基于不同視角給出了不同答案，但都體現了品牌圍繞市場需求細分化所帶來的產品創新，以及在這個過程中品牌強化綜合實力、打通渠道、塑造核心價值觀等以修煉內生力量為主導的增長方向，總的來說體現在五個方面：

其一，新人群、新需求的不斷出現讓新消費行業變得更為細分，而隨著發展，各細分賽道逐漸呈現出該賽道的特有趨勢，此外，人群需求的轉變也體現在平臺投放品類變化上；

其二，品牌與用戶實現精神共鳴的重要性日趨凸顯。對于新消費品牌而言，深挖人群屬性、持續構建品牌力，持續向目標群體傳遞品牌價值、與用戶實現精神層面的聯結是打通品牌認知的重要突破；

其三，新消費品牌在初期，大多是以線上為試點開始發展。但當新消費品牌發展到下一個階段，它們正在做線上、線下渠道的打通和體驗的融合。此外，渠道的“融合”也體現在原本渠道功能邊界的模糊和滲透，總的來看，新消費品牌正在走向全渠道融合；

來源：Morketing研究院

其四，新消費品牌擴張產品矩陣的路徑大多遵循以下的邏輯：新消費品牌在深耕了某一圈層人群的痛點需求后，發現這部分人群基于此衍生出的其他需求，從而拓展新品類，而這也在一定程度上成為了新消費品牌研發、創新的動力；

其五，新消費目前所處的狀態，應該要從快速釋放逐漸轉變為吸收與釋放并存的過程。所謂快速釋放，也就是前面提到新消費品牌的瘋狂營銷、快速擴張、以及爆發式增長。

這個階段是比較急切的，乘著風口，快速切割紅利，讓 ” 新 ” 快速在消費市場生長，這也是顯著的增量過程，也更偏向短期思維。

而如今，外部動力顯然已經跟不上節奏，新消費品牌則必須從這種短期思維轉向長期思維。因此，在新消費的下半場，從爆品思維走向長期思維，已是每一個新消費品牌的必答題。

基于新消費行業日前發展的五大新趨勢，社區營銷研究院針對性的提出了幾點營銷應對之策：

1. 持續發展和運營私域，構建信任關系

“私域流量”在近幾年被持續關注背后最直接的原因，是公域流量紅利的減退。私域流量意味著完全真實的用戶關系和可重復使用的固定流量資源，通過私域，品牌方可以和用戶實現高頻次、深程度、高質量的有效溝通，消化用戶碎片時間，占領用戶心智，同時與用戶間建立更信任的雙向關系。

2. 品牌IP擬人化，實現有效用戶溝通

作為互聯網時代的產物，品牌IP化、擬人化要求品牌以人的思維重新定義品牌，實現品牌的“去商業化式”重塑。事實上，在2022年的新消費行業內，不難發現諸多新消費品牌推出品牌IP，甚至圍繞IP衍生虛擬偶像、動漫作品、周邊手辦等系列產業。

品牌的IP化一方面賦能內容，實現內容強關聯輸出，另一方面通過將品牌可視覺化，在消費者心中建立好感，拉近受眾距離。

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3. 打造突破想象的品牌聯名跨界，實現1+1＞2

聯名、跨界的目的是希望可以帶來1+1>2 的效果，贏得兩個品牌，或兩個圈層的客戶群的關注，實現受眾的融合和擴大，達到破圈的效果。

近幾年，新消費聯名跨界已然成為行業趨勢，用戶較為容易接受這種新穎、有趣的營銷方式，其自帶的討論度和話題點也極易在用戶群體中實現自發的傳播和裂變。

4. 圍繞內容種草為核心，新技術、新渠道、新打法全面融合

隨著消費者關注力和時間的碎片化，“內容種草”成為侵占碎片化時間、搶占消費者心智的有效營銷方式。而內容種草的玩法在近幾年也在飛速發展：從KOL/KOC圖文創作，到短視頻植入、直播帶貨，再到以 AR/VR 為主導的可視化、可互動內容，甚至正在發展中的元宇宙，都在成為內容的介質和載體，成為內容種草的強有力方式。

總之，新消費在面臨新場景與新人群的背景下迎來了新趨勢，這需要品牌采取C化、IP化、融合化等新的營銷策略去應對，方便在春天到來之際快速占領用戶心智。