精致懶宅、戶外運動熱、硬核養生……年輕人身上從不缺“既要，也要，還要”的例子，由此也催生出了很多涵蓋吃喝玩樂的風口行業。這些行業背后是否存在共同的邏輯主線，能較好地對其做出同一個語境的統攝和理解呢？如何把脈這些變化，去對未來的消費趨勢做一個整體的預判？本文作者對此進行了分析，一起來看一下吧。

疫情成就了太多的風口，有哪些會真正沉淀為年輕一代的生活方式？

精致懶宅、戶外運動熱、硬核養生、追求情緒治愈……可以說，年輕人身上從來不缺“既要，也要，還要”的鮮活例子。疫情三年，他們既追求居家質量，投影儀和寵物日漸成為高線城市打工人的標配，他們也渴望郊外放風，在溯溪、徒步、騎行、垂釣、露營中獲得情緒的治愈和釋放。

由此催生的風口行業也很多：無糖茶、低度酒、復合調味品、方便速食、預制菜、廚/清潔小家電、寵糧、即時零售、折扣零售、直播電商……有很多細分賽道幾乎是從0到1長出來，快速壯大到幾百到千億的市場規模，且仍然保持著快速滲透。

在這些涵蓋吃喝娛樂住行的風口背后，是否存在共同的邏輯主線，能較好地對其做出同一個語境的統攝和理解？如何把脈這些變化，去對未來的消費趨勢做一個整體的預判？品牌又該如何應對這種流量偏好的變化，實現新生？

社區營銷院將結合英敏特發布的《2023全球消費者趨勢：中國篇》、新榜發布的《2023消費趨勢報告》提供一個答案參考。

一、更審慎地衡量支出水平，但品質要求不減

據英敏特，2022年3月以來，預算在中國消費者購物決策中的優先級（優先考慮預算的人群比例）由64%提升至68%，但對于品質的追求沒有變。

這樣一來，率先被砍掉的支出就是偽需求，消費者會重新思考當下最迫切、短期有精神愉悅、長期值得追求的真需求到底是什么。

辨別真需求還是偽需求，這幾年的反向旅游是一個絕佳的樣本。熱門景區的人擠人，看人頭而非看風景，早已被多年吐槽，而疫情封控又讓異地旅游成本陡增，那些網紅景點平替城市（例如廣西北海、廣東惠州、福建福州等地都能看海，冬季平均氣溫達到了20度以上）、高星酒店更便宜的小眾旅游路線（如黑龍江到鶴崗，陜西到漢中，新疆到克拉瑪依等）變成了高性價比之選。

同時，預算精簡，但品質要求不減，這轉而對產品能帶來的附加值、功能性提高了要求。

食品飲料領域是一個例證。去年夏天，雪糕刺客刺痛了消費者的神經，刺客文學火遍全網，消費者對各種溢價太高的消費品發起討伐，也是對產品價值的不滿。如果產品實物/實用價值太低，徒有精致的包裝和夸上天的營銷，很難打動今天理性決策的消費者。

在美妝個護領域，這種轉變更加直觀明顯：在美妝個護大盤整體下挫之際，美白類的精華產品是最抗打、最暢銷的。

艾瑞咨詢顯示，在消費者認知中，最有效的美白產品就是美白精華，其次是面膜、面霜等；在零售領域，這兩年風起云涌的折扣零售（選品以食品飲料+美妝個護為主），尤其是以零食選品為主的零食量販店，本質上就是在為消費者的“快、好、省”買單。

二、脫離倦怠感，回歸質量生活

消費者更重視生活質量，有很多體現。

更關注身心（如早C晚A、以油養膚等），關注居家質量（如消費清潔/廚小家電），重新發掘家附近的寶藏小店（如眾多社交平臺將本地作為一級流量入口），更愿意為有質量的線下體驗付費（如越來越多的品牌開起了快閃展和潮流展會），將城市近郊作為常態化的旅游目的地（例如露營甚至被民宿視為下一個轉型），探索各種戶外運動的樂趣……以上種種都是消費者更加關注自身，將百分百精力投入到生活中去的鮮活證據。

倦怠感從何而來呢？去年7月二舅以及“精神內耗”話題會引發全網熱議，絕非偶然的孤例。據英敏特，過去幾年，社交平臺的過度發達帶來了太多噪音，66%的消費者已經或正在努力不關注與自己無關的娛樂/社會新聞；打工人對抗職場文化，靠考研考公逃避職場，也是老生常談的社會課題，有38%的消費者被內卷困擾；由此，有52%的消費者認為親近大自然變成緩解壓力的有效方式。

因此，那些能直觀帶來身心愉悅的消費品會直接受益。過去一年，圍爐煮茶、秋天的第一杯奶茶、關注綠植/開始陽臺種菜/打造家庭小花園，在直播中關注并打賞修牛蹄/洗地毯/切肥皂/ASMR等視頻作品……無不是這種情緒的反映。

“邊傷邊補”甚至成為年輕群體朋克養生的戲劇一面，敷面膜熬夜、喝枸杞水蹦迪不僅會帶火一些新品類（如一整根），也會帶來新的消費場景，例如即時零售將面膜當成外賣點，戶外也需要更便攜的食飲和個護產品。

疫情政策變化后，黃桃罐頭、外星人功能飲料賣到斷貨，不是上述消費品真的具有防護效果，而是具有治愈人心的力量?！疤疫^疫劫”、“黃桃罐頭之神會庇護每一個生病的東北孩子”、“來自東北的神秘力量”……以上網友的種種玩梗就是渴望被消費治愈的表現。

那些能明顯提高生活質量、治愈情緒的消費品賽道，甚至可以從0到1跑出來，典型如眾多此前聞所未聞的清潔/廚小家電細分品類，在疫情期間如雨后春筍大量爆發，洗地機、空氣炸鍋、家用投影儀是其中的代表品類。

那些匹配消費者自然健康生活理念的消費品也會間接受益，例如很多美妝產品嘗試將副產品、無用的材料如咖啡渣、花卉副產品等轉化為新材料，如Montamonta回收新鮮咖啡渣制作的明星產品鼠尾草咖啡磨砂膏，產品成分更安全的同時，降低了成本，還傳達了可持續發展的態度。

三、更多地支持本土化消費：社區經濟、發掘地域品牌、新國貨品牌

本土化消費的意義已經遠遠超出了“本土”二字，將時空距離由遠及近地看：

首先，有更多的消費者由崇拜西方生活方式轉向對高性價比國貨品牌的推崇；

其次，市場彌漫的懷舊情緒，發達的社交媒介，疫情封控及物流阻隔，讓具有地域特色的寶藏好物得到了大量曝光；

最后，去大型購物中心一站式購齊家庭消費品的時光不再，商超朝著高端化及會員制自救，有更多的品牌連鎖店/零售業態（如即時零售、折扣零售、社區團購、生鮮電商等）不斷加碼社區流量，把生意做到了家門前。

英敏特指出，消費者不僅可以注意到這些新國貨、地域品牌、社區流量經濟帶來的實際好處：例如新國貨不僅更具性價比，且更懂揣摩中國消費者心理，有顏值、有創新、能滿足更進階的細分需求。

更重要的地方在于，本土化消費能夠帶來強大的意義確定感和身份歸屬感。如今的本土化消費，能夠給到消費者物質與精神層面的雙重價值，有太多例子可列：

在食品飲料領域，過去幾年在低溫液態奶品類上更有競爭優勢的更多還是地域性乳企，地域乳企的奶源地往往距市場近、冷鏈物流更快、在本地更有消費心智和價值認同，都是伊利蒙牛謀求更大增長的挑戰；

在美妝個護領域，最近幾年吹起的純凈美妝風潮雖然是舶來品，但其實國人敏感脆弱的膚質更受用，也是美妝個護品牌為避免同質化、利用更干凈自然的產品成分差異化競爭的絕佳例子，消費純凈美妝本質上也是在消費一種自然健康、可持續的生活理念。

事實上，多數業內提倡純凈美妝的品牌也大多是國產品牌，例如蘭LAN，其旗下大單品之一的時光精華油倡導以油養膚，產品做到了黏膩感不強、成分純凈；再例如一葉子的雙修次拋精華，也是萃取天然植物的有效成分。

在美白領域，消費者最為關注的產品成分，就包括植物提取物、曲酸、維C等，因為這些成分大多在黑色素的形成階段就能起到抑制作用。

在零售領域，通過和本土化的供應鏈合作開發自有品牌產品（例如羅森、全家便利店做早餐產品），并且更多圍繞本地社區需求差異化選品，打造出有細節、有溫度、有人情味的陳列空間（如奧樂齊瞄準中國中產社區開店），這才是社區零售商保持消費黏性的秘訣。

四、總結：風口行業背后共同的邏輯主線

談到消費，有幾項決策是來自預算、行業、品牌。

花多少錢，在哪花錢，為誰花錢，這些問題有著新的時代語境：后疫情時代，無論是由于疫情期間經濟狀況的波動影響，還是對未來經濟狀況趨于保守判斷，消費者都會更審慎地衡量消費支出水平（預算精簡），脫離倦怠感并投入更有質量的生活體驗（例如能帶來身心雙重價值的行業），更多地支持本土化消費（社區消費、地域品牌、新國貨品牌）。

把握這條邏輯主線，品牌會有更貼切的增長策略。