聯系產品點,打造“最”時刻
本文以“廣告創意”為主要內容,通過一些例舉分析,明確指出廣告營銷方面“新”的定義。前不久才火爆的“跨年演講”由于不“新”也成為過去式,所以把握住作者講述的創新精髓,廣告人的營銷難題也會“迎刃而解”。
不知道你有沒有注意到一個現象:
羅振宇的跨年演講火了之后,吳曉波也開始跨年演講了,劉潤、任澤平、管清友也都開始跨年演講了!
當跨年演講“遍地開花”的時候,一點也不稀罕的時候,我們突然發現:跨年演講已經沒有創意了,開始沒意思了!
這是為什么呢?原因是:太多了,就不“最”了。
當一種事物“見怪不怪”的時候,其實也就失去了“創意性”,引起的傳播效果也會大打折扣。
而廣告創意的本質是,通過獨特的技術手法,突出體現產品特征和品牌內涵,從而促進產品銷售。注意,一切廣告創意的最根本目的,還是促進銷售!
如果創意效果不佳時,引起的關注與觸動就會降低,銷售的可能性會更低!因此創意想要發動最大傳播效果,它所引起的獨特性或震撼性體驗要足夠,并且最好展現出一個產品的購買理由,最終打動消費者。
簡化創意的生成邏輯,一句話:聯系產品點,打造“最”時刻。
一、理解“最”時刻:前所未有的心靈體驗
什么樣的創意,具有傳播性?翻看之前的廣告案例,你會發現:自稱創意的廣告很多,但真正具有“煽動性”的廣告案例乏善可陳。
這里面涉及一個人性的原罪:喜新厭舊。
葉茂中在《營銷的16個關鍵詞》里寫道:”即便這個世界如何改變,人的根本屬性不會改變,人就是人,有血有肉有欲望的高級動物,避重就輕、趨利避害、喜新忘舊、好吃懶做、占便宜的根本不會改變。即便是碎片化令他們的注意力無法集中,只要掌握了他們的本能,吸引他們并非難事?!?/p>
林桂枝在《秒贊》中也提過:”「金錢統治世界」是不變的,「消費者的大腦是媒體」是不變的?!?/p>
說白了,無論世界如何改變,人性的“原欲”不曾改變??催^的東西不覺得新奇,曾經擁有的不覺得珍惜,舊有的模式會覺得厭倦,由此人們呼喚和渴望“前所未有”的體驗與創新。
這種體驗與創新,就是“最”時刻,往往讓人心靈為之震動,產生一種耳目一新的心靈體驗。
“最”時刻,也有很多種。比如,”最稀缺”——NASA發起的活動“把你的名字送上火星”,為所有參與者制造了一場奇妙的火星之旅。一份去火星的旅行門票,你只需要付出一個轉發,就可以獲得!
還有,”最夸張”——空中籃球賽這種創意的形式,讓籃框飛起來,制造年輕人喜歡的“稀缺感”!
“最高”——在高達828米的迪拜哈利法塔上,阿聯酋航空推出了「我們在世界之巔」的創意營銷,并讓一位空姐站在塔尖,舉起紙板,展現文字卡片,傳遞航空公司恢復新業務線路的訊息。這種最高的創意,自然引起了超高的聲量。
“最震撼”——拉斯維加斯的最大球型體驗中心MSG Sphere,由160,000平方英尺的LED屏幕構成,耗資18億美元,由此形成了世界上最大的超級媒介。這種球型影院的設計,可以播放電影、開明星演唱會、播放廣告等等,極度震撼。
“最可愛”——日本的大米包裝,瞬間拉近好感度。
以及“最無聊”——一個廣告牌打算放置12年,以此驗證產品的耐久性。
那些極具創意感的廣告,可以形成超級傳播的內容,往往具有一個“最”時刻,為受眾形成前所未有的心靈體驗。想想我們感到驚喜又具有分享欲的人生大事件,基本都符合這個肌理。
二、 打造“最”時刻:扭曲力場與物理變形
知道了創意的基本構造,即體驗“最”時刻。那么,如何打造“最”時刻?基于對眾多自傳播性內容和案例的歸納總結,我發現打造“最”時刻的兩大方法:
1. 扭曲力場:改變現實為夢幻感知
扭曲力場來自于《星際迷航》的科幻名詞,后來被用來形容喬布斯的強大氣場,它是指一種“混淆視聽的控制能力”,依靠這一神秘力量改變大眾認知乃至于改變世界。
它與創意的根本原理相似,通過對現實材質的重新組合/加工,制造出夢幻的感知,形成記憶度及分享欲,從而引發大眾的轉發欲望。
夢幻感知的核心是帶來超級體驗,產生超越現實感,形成最獨特的記憶與認知,激活自傳播的機制。
①完成不可能完成的愿望
人都做過會飛的夢想,如果創意能實現它,就能“完成”這一愿望,就能在感官上給人印記,給人分享的理由。在我的印象里,有兩支會“飛”的廣告,至今想起來依然覺得創意與新奇。
一支是AirPods的特效廣告《彈》,講述一個男人自從戴上耳機之后,所碰觸的世界都成了彈床,他具有了Q彈的能力。音樂帶來的那種舒暢被具象化為了“彈”這一觸感,從此成為經典。
另一支是Burberry的“漂舞”,田野間一群舞者穿上品牌羽絨服,跳躍舞蹈,自由舒服地漂浮空中,既突然了產品的特性-輕薄,又傳遞出品牌營造的舒適氛圍。
讓人飛起來,是一件脫離現實、類似夢境的感知。扭曲力場的關鍵點,正是讓現實夢境化,制造出非同一般的體驗感,從而產生引發傳播的創意。
②創造引發感動的情緒場景
夢幻狀態本身就是一種感覺,一種抽象的體驗,一種情緒。創造令人感動的情緒場景,不同于日常生活內容,自然便形成了“最”時刻。
感人、大笑、恐懼、焦慮、自由等等,讓這些情緒注入枯燥和刻板的現實場景之中,形成了一種“張力”,于是便具有了創意性。
怎么來操作?思維模型是:產品特性+情緒場景。比如,你的產品是剃須刀,如何結合愛情場景,做一場創意?愛情的意象是什么?玫瑰。玫瑰想要和剃須刀做結合,就可以利用“胡渣去掉之后,男人會有新驚喜”的創意感知來進行,Wilkinson剃須刀的情人節廣告牌,就是“拔掉胡須領取玫瑰”的創意。
比如,孤獨的時候,你有沒有想抱抱自己?如果把這種情緒放大,做成一張海報,或許可以是下面這種形式。巴西一家性用品電商品牌Amare Sex Shop,就利用孤獨情緒,展現“擁抱自己”的形式,讓人產生內容的共情。
扭曲力場的關鍵,是讓原本平凡又普通的現實場景,增添一種夢幻的情緒氛圍。好比在一望無際的沙漠里長出的椰子樹,人們會為那個綠蔭之所與解渴之地奔襲而去。創意就是為無聊的現實種上“夢幻之樹”,打造出令人觸動的“最”時刻。
2. 物理變形:突破現實化場景桎梏
有別于“扭曲力場”的創意方式,另一種創意思路更重形式感,而且思考邏輯也更簡單?,F實生活中,事物都有自己的物理邊界。比如桌椅、手機、電腦等,大小都有可適用范圍,太大太小都不實用。正因為如此,事物被自己的物理屬性固化住了,見慣不慣了,就不“最”了。
好創意必須打破這種界限,沖破現實性的場景桎梏,從而產生前所未有的“第一次”體驗。具體方法也十分簡單:大的變小,小的變大。多的減少,少的增多。無的變有,有的變無。
①大的變小
很典型的微縮攝影,就是這種形式。將現實物體縮小,產生新奇感,引發傳播。
②小的變大
小的變大,此類形式在創意中應運非常之多,五花八門。比如,產品放大,Vans讓鞋子像車一樣跑起來;美的用空調擺成了一個活動二維碼。
場景放大,名創優品把一棟樓刷成了日歷。
③多的減少
一個鏤空的肖像,去掉具象的所指,成為全網轉發的照片。此時,什么都可以不表達,鏤空的部分可以讓每個人都去填充。
④少的聚多
將無數海洋垃圾聚合在一起,形成一條巨大的鯨魚,時刻提醒城市里的人注意環境保護。
還有,杜蕾斯不久前用20萬盒產品做的秀場,引發了一眾熱議。
⑤遠的拉近
把月球拉進眼前,是不是一次近距離的“最”體驗?改變物理屬性,創造獨一無二的新體驗。
⑥近的拉遠
各種產品宣傳片的太空之旅,都是將自己的場景推向外太空,制造夢幻感。
總之,一切可以改變原產品物理屬性的形式,都可以創意性地制造出想象空間,也都可以打造出前所未有的“最”時刻。
一句話:好創意等于最時刻,最時刻引發自傳播。
專欄作家
屈太浪,微信公眾號:屈太浪(ID:qutailang1991),人人都是產品經理專欄作家。5年廣告人,文案策劃經驗豐富。
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