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榮耀標識渠道運營：效果廣告的投放流程
本次會員新課我們邀請到前阿里高級運營@李維鑫老師，資深增長運營專家，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、百度作業幫、小米等知名互聯網公司負責增長運營相關工作，在數據驅動增長、市場投放、私域流量、產品運營、內容營銷、銷售策略等多個方向有深厚的積累和經驗。本文由課程內容整理，內容有刪改。
大家好，我是李維鑫，曾先后在新浪微博、阿里巴巴、小米等知名互聯網公司負責過增長運營的相關工作。
本次分享主要分三大部分：第一部分是關于計算廣告和巨量引擎的介紹；第二部分是廣告的創建和投放；第三部分是短視頻、落地頁的構思技巧與原理。
一、計算廣告與巨量引擎介紹
如今投放的廣告都屬于大數據驅動，即推送給用戶的廣告都是經過廣告算法計算得出的結果，比如通過用戶的性別、年齡、瀏覽APP習慣等數據，但不單局限于某APP的數據，還結合了整個電商平臺的數據。
1. 計算廣告的核心公式
計算廣告的核心公式：eCPM=BID x eCTR x eCVR x 1000，其中eCPM是指每一千次展示可以獲得的廣告收入，eCTR是指預估點擊率，eCVR是指預估轉化率。
比如在抖音刷視頻時，視頻只要展示到用戶面前就屬于一次曝光，這時會有兩種情況：一是用戶不感興趣劃走視頻，屬于只有曝光沒有點擊；二是用戶看到感興趣的視頻點擊進去，這時一般會有落地頁，在落地頁中會讓用戶填寫手機號等信息表單或引導用戶下載APP，屬于既有曝光，又有點擊。
eCPM數值越大平臺賺得越多，也意味著廣告主花得越多，但廣告主不是打品牌廣告，不可能只追求曝光量，也看中點擊量，故該計算廣告的核心公式也體現了平臺與廣告主之間的博弈。
BID主要與業務邏輯相關，比如當價格為50元時，ROI等于1，這說明業務投放廣告費用的上限是50元，如果超過50元，業務就會虧錢；影響CTR的主要是素材創意，只有封面和開頭前幾秒的內容足夠吸引，用戶才會點擊進去觀看；CVR是指點擊進入到落地頁并填寫表單的用戶比例，主要跟落地頁有關。
2. 計算廣告核心鏈路
效果廣告主要分為信息流廣告和搜索廣告兩大類，廣告目標也分為應用下載和線索收集兩種類型，其中應用下載是指移動端，主要是把APP下載到手機端，鏈路為曝光-點擊-訪問-安裝/激活/注冊-次留/付費-多維度ROI-更深度目標。
線索收集可以收集手機號、用戶地址等一切希望用戶完成的行為，鏈路為曝光-點擊-訪問-表單收集-有效獲客，而本次重點分享曝光、點擊和訪問三個前鏈路，后面的鏈路屬于各自的業務表現。
3. 巨量引擎-效果廣告營銷圖譜
因為各家產品比如快手、騰訊、微博、Facebook、Twitter等信息流和搜索廣告的玩法和邏輯都差不多，所以本次主要以頭條的巨量引擎為例，上圖所示是其效果廣告營銷圖譜。
由圖可知，第一步是要確定營銷目標，即確定干什么，比如推廣應用、銷售線索收集、快應用還是直播間、抖音號、門店等，這屬于推廣目的，即希望用戶看到的東西。
第二步是科學流量的選擇，選流分為兩種類型，一是搜索投放圈選的是關鍵字，比如根據廣告詞參與競價；而信息流圈選的是用戶，圍繞著這些邏輯，平臺會給投手很多可用工具，比如關鍵詞推薦工具、否定詞工具、抖音達人定向等；第三步是高效內容生產；第四步是優化廣告投放；最后一步是實現深度轉化。
以上即是投放廣告時所需做事情的全部流程，針對每個流程平臺都會提供一些提升效率的工具，而所有工具都是圍繞著鏈路和上文提及的公式展開。比如創意產品中有熱門廣告、抖音熱榜、標題推薦、模板制圖等工具，幫助廣告投放者提升素材質量，搜索也是同樣的原理；在投放流時也有流量優化工具、預算與出價工具、提效工具等。
DPA模式做電商的同學會比較了解，即涉及到成千SKU，但SKU投放后因人工問題不可能做很多條計劃，這時就可以把SKU所有的圖片內容庫接到平臺，實現海量創意精準投放。比如在投放線下買車APP時，不可能在每個地級市或縣級市都做一條素材去投放，這時就可以做成素材模板再精準投放。
4. 巨量引擎-營銷工具
巨量引擎主要的推廣工具如下：
第一，巨量廣告，即常見的搜索廣告和信息流廣告，主要針對的是非抖音電商的外循環廣告業務的投放，比如收集表單、客資等非跳轉抖音小店的業務投放。
第二，巨量千川，更側重抖音小店的直播電商和短視頻電商的內循環電商廣告投放。
第三，巨量本地推，主要是針對本地商家的一站式營銷平臺，比如某線下門店在周邊的省有四五家分店，其覆蓋輻射范圍只能是店鋪周圍方圓2、3公里的區域，不可能在西安開店，廣告卻投放到了北京。
第四，企業號，抖音企業號是企業商戶在抖音平臺上的經營陣地，能夠幫助企業面向抖音用戶“打品牌、找客戶、做推廣、帶銷量”，幫助商家經營好生意。
第五，DOU+，是指抖音內容加熱和營銷推廣產品，是一款美好創作的助推器、商家經營的加速器，其推動邏輯與上述差別在于，上述是根據廣告、信息在里面摻沙子，而DOU+則是圍繞著抖音推薦邏輯算法，找目標用戶預熱。比如在剛創建賬號時，前期不清楚賬號的定位或內容受眾，這時就可以花錢讓機器投放，在投完后就可以測出內容適合的用戶群體。
第六，巨量星圖，巨量星圖平臺是創作人營銷生態的服務平臺，主要服務內容，比如KOL可以在上面找軟廣告植入，或者有些公司沒有做投放素材的人力，可以在上面花錢雇傭有拍攝/做素材/UI設計能力的外包公司幫忙解決。
上述推廣工具不僅可以單個使用，還可以配合使用，比如可以用企業號做企業的營銷內容，然后用DOU+預熱，預熱完后又可以買巨量廣告打品牌。以上即是抖音體系的營銷平臺和各個功能的概括，當掌握后就可以平移到其他平臺或產品。
二、廣告的創建與投放
1. 基本模塊
以巨量廣告為例，首先在后臺創建賬號時會涉及三個概念：廣告組、廣告計劃和廣告創意，每個平臺的組合計劃優先級都不一樣，需要理解上圖左側的組織架構圖，比如廣告組下面有多少個廣告計劃，而廣告計劃下又有多少條廣告創意；或者是廣告計劃下面有多少個組，廣告組下面又有多少個廣告創意，由此形成一條投放計劃或組的邏輯，即實操過程。
2. 廣告組
后臺的操作流程：進入后臺，首先要新建廣告組，而創建一條完整的廣告通常由廣告組、廣告計劃、廣告創意組成。
其次，在組的維度上需要配置營銷鏈路，營銷鏈路是指可以通過營銷活動達到曝光、互動、轉化等驅動消費者行為的目標，需要在廣告組層級進行確定。而營銷鏈路可以劃分為3層：品牌認知、用戶意向和行動轉化。
品牌認知是指重點優化產品曝光，比如展示、點擊等行為，加深產品在消費者心中的認知；用戶意向是指重點優化用戶與產品的互動行為，比如點贊、評論、轉發、下載開始等行為，讓用戶對產品產生興趣；行動轉化是指重點優化用戶對產品的轉化行為，包括表單、購買、激活、次留、付費等行為，尋找對產品發生轉化行為的用戶。
配置完營銷鏈路，還需要選廣告類型，比如是信息流廣告還是搜索廣告等，并設置預算和起素材名字，這樣就可以創建好廣告組。
3. 廣告計劃
廣告組完成后就可以創建廣告計劃，由上圖左側所示，廣告計劃中首先要選擇廣告類別，一般都是默認銷售類，其余是跟平臺深度合作后才會用到的類別；其次是優化目標和轉化率，轉化率主要是跟隨方式并優化目標。
再往下是設置廣告投放位置，比如今日頭條、西瓜視頻、火山等，需要設置廣告出現在哪些媒體或平臺上，選擇廣告類別、優化目標和設置投放位置是基礎的配置，最關鍵的是需要給用戶定向。
一條廣告計劃的素材或內容需要推送給哪些用戶，這些都需要進行圈選，比如用戶運營經常需要給用戶打標簽，包括地域、性別、年齡、行為、平臺等。
接下來要設置預算和出價，比如設計300元一個下載，但出價需要根據行業經驗選擇，每個行業的出價都不相同，如果出太高的價格會虧本。
第三方監測是因為在投放廣告時，廣告主和平臺之間存在博弈，比如平臺可能會想要報假數據從而掙得更多，廣告主可能也會想把數據報假從而少花錢，為了避免這種不信任的情況出現，就需要引進第三方監測，給數據做準確的定向。
4. 廣告創意
使用抖音號投放時，在開啟前需要點擊抖音頭像、昵稱、右滑等動作后才能進入落地頁；而開啟后則可以點擊抖音頭像、昵稱、右滑等動作進入抖音主頁，然后再點擊行動號召等進入落地頁，等于可以給主頁增加曝光量，也可以引導粉絲；制作創意的組合方式分為程序化創意和自定義創意。
程序化創意是指把素材、標題都打散到最小模塊，讓系統對素材和文案進行優選組合，然后針對不同的用戶選擇綜合效果最好的組合展現；自定義創意則是自己選擇，比如計劃組里有哪些素材出現等，比較適合投放量少，且不能滿足程序化創意投放條件的產品。
5. 賬戶常見問題
上述步驟都屬于基建，主要目的是把賬號搭建起來，但作為投放增長的運營人員，還需要考慮賬戶是否有問題、能否起量、目的是什么、如何花更少錢拿更多量等問題，這樣才可以把業務做起來。
在操作賬戶時經常會遇到三大類問題：
第一，流量問題，主要分兩種類型，一是不起量、流量不足、預算花不出去，這時就需要具體問題具體分析，如果是計劃、素材等審核沒有通過，就可以重新提交計劃和素材；如果是廣告鏈路不正常，就需要測試用戶鏈路是否通順；如果是出價低而導致搶不到量，就需要提高出價；如果是定向太窄導致用戶量級小，就需要擴大用戶群體。
如果以上都沒有問題就需要多建計劃和多開賬戶再重新投放，或者使用平臺起量工具，比如一鍵起量、Nobid、自動出價等。
二是計劃掉量、流量波動較大、不穩定，如果屬于行業/大盤情況，就需要做到持續觀察，用其他渠道或位置補量；如果是賬戶余額、計劃是否再跑等原因，則需要充值預算，重新上線計劃；如果是涉及到近期策略，比如是否頻繁調價、調定向或預算等，則需要恢復以前的策略、復制策略重建計劃；如果是素材使用時間過長導致無法跑量，則需要重新制作素材投放。
第二，轉化問題，類型一是無轉化或轉化少，如果是沒有量或量較少的問題，需要按照無量調整；如果是行業情況導致轉化率較低，則需了解行業，持續觀察，給計劃時間跑一會；如果是鏈路問題，就需要更改鏈路，比如測試表單、下載、咨詢、電話、優惠券等多種鏈路；如果是落地頁的問題，則需要重新設計落地頁和包裝賣點等。
類型二是轉化成本高，這時需要明確幾個問題，一是成本高于預期還是高于行業成本或高于ROI打平值，當確定好問題類型后，再針對性地去解決問題；二是空跑計劃量多，單條計劃成本符合預期，但整體轉化成本高，這時就需要采用優勝劣汰的計劃；三是跑量計劃成本緩慢升高，這時就需要對素材、落地頁、鏈路逐一調整和測試。
第三，質量問題，類型一是有意向但是難轉化、人群付費能力差和意向度不夠，這時需要清楚是轉化率低于行業，還是行業轉化率本身就低，前一種情況需要和同行業取經學習；如果是后端轉化鏈路有問題，就需要對銷售鏈路、銷售話術進行優化，以及APP用戶的產品路徑和運營策略優化；如果是用戶定向不夠精準，則需要通過后鏈路反饋用戶畫像，才能在前端精準調整獲客。
類型二是非意向用戶，如果依舊是用戶定向不夠精準，就需要后鏈路反饋用戶畫像，才能做到更精準獲客；如果是素材包裝不精準，導致非目標用戶進來，這時就需要優化素材，精準包裝賣點來吸引目標用戶；如果是平臺流量問題，則需要重新調整平臺流量配比。
三、短視頻、落地頁的構思技巧與原理
在接下來的部分，李維鑫老師講解了短視頻和落地頁的構思技巧與原理。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“李維鑫”，即可獲得觀看鏈接。
四、二月會員新課回顧
本次會員新課，李維鑫老師為我們詳細講解了渠道運營：效果廣告的投放流程，希望大家都能有所收獲~
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