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如今，對品牌資產進行管理已經成為企業日常經營工作的一部分。本文作者從品牌資產的構成學界理論、品牌資產的評估業界實踐、如何評估品牌資產、如何管理品牌資產四個方面來詳細介紹如何管理品牌資產。

20世紀80年代，歐美出現第四次大規模企業并購浪潮。如1984年，加利福尼亞美孚石油公司185億美元兼并海灣石油公司；1985年，通用電氣以60億美元購入美國無線電公司。

這一輪并購的數量和金額都是空前的，而且在企業并購中經常出現一個現象，那就是資本市場對一個企業的估值，往往高于企業自身的賬面價值。這是因為一家優秀的企業除了賬面資產，還擁有很多無形價值，尤其是品牌的存在。

這時自然就出現了一個問題，如何衡量并計算品牌帶給企業的無形價值？所以在1988年，美國并購浪潮達到全盛的這一年（全年并購金融達到3500億美元），美國營銷科學研究院提出了品牌資產這一概念，用以反映品牌所有權為公司帶來的估值和溢價，它成為市場營銷領域最重要的研究方向。

學術研究成果很快出現了。1991年，戴維·阿克出版《管理品牌資產》，這本書和隨后出版的《創建強勢品牌》（1995）、《品牌領導》（1998），被并稱為品牌管理三部曲，它們曾暢銷全球，對全球各國企業界產生了廣泛而深遠的影響。阿克因此成為世界級的品牌管理大師，是品牌尤其是品牌資產領域最具影響力的權威學者，被譽為“品牌資產鼻祖”。

在書中，阿克將品牌視為企業最寶貴的無形資產，并品牌資產進行了定義和描述。到了1993年，另一位品牌大師凱文·凱勒又拓展了品牌資產的內涵，提出基于顧客的品牌資產思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌資產理論，從企業經營和財務的視角來看待品牌，提高了品牌在企業管理中的地位和作用，它給企業為何打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷、刺激銷售的工具，其意義和重要性上升到企業戰略層面。

2014年，阿克在出版《品牌大師》一書時，對此還特意回顧道：“‘品牌即資產’這一概念的深入人心也跟在此之前盛極一時的‘品牌營銷的主要作用就是刺激銷售’這一觀點的衰敗有很大的關系?！盵1]

盧泰宏教授在寫作《品牌思想史》一書時也強調說，現代品牌理論有兩個基石，一是品牌資產，一是品牌戰略。從品牌到品牌資產，從戰術到戰略是現代品牌觀念與傳統的兩個分水嶺[2]。

如今，對品牌資產進行管理已經成為企業日常經營工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌資產？如何對品牌資產進行界定、測量和管理呢？今天這一講內容，我們就來談談這三個課題。

一、品牌資產的構成學界理論

對品牌資產的定義有兩個經典的模型，戴維·阿克的五星資產模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

1. 五星資產模型

在《管理品牌資產》一書中，阿克提出品牌資產大體上可以分為以下五類[3]：

1. 知名度（Brand name awareness）
2. 感知質量（Perceived quality）
3. 除感知質量以外的品牌聯想（Brand association）
4. 品牌忠誠度（Brand loyalty）
5. 其他品牌專屬資產（Other proprietary brand assets）

在業界，人們習慣于把這五大品牌資產稱之為“知名度、認知度、聯想度、忠誠度和專有資產”，不過在我看來，知名度和認知度這兩個叫做不準確，有問題，我們來一一闡明。

（1）品牌知名度

知名度指的是一個品牌在消費者心目中的強度，也就是記憶程度。

它是以品牌名稱和LOGO為載體的，根據消費者對它的不同記憶方式進行測量。首先是再認（以前見過這個品牌，能認出來），然后是回憶（提到某類產品時，能夠記起該品牌），再次是第一回憶（第一個回憶出的品牌），最后是支配（唯一記得的品牌）[4]。

知名度決定了消費者在購物時能否想到你，并將你加入到考慮清單中去。如果消費者根本想不起來你，自然也就不會買你。而且，人們喜歡熟悉的東西，熟悉代表著可信。

消費者的邏輯是：一個品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐廳吃飯總不會錯一樣。知名度象征著成功、可靠、廣受歡迎。在很多行業中，知名度最高的品牌，往往也是市場份額最大的品牌。因此，知名度是一個品牌最基礎也最重要的一種資產。

但它的重要性還是常常被低估，知名度的價值再怎么強調也不過分，它影響人們對品牌的認知和喜好，并直接左右購買行為。

知名度的英文單詞“Awareness”，意思是知道、察覺、意識到。其實質就是消費者能夠意識到品牌的存在。光有名氣是不夠的，關鍵是消費者平時能記住，買東西時能想起你，這種品牌意識非常重要，所以我覺得知名度翻譯成“品牌意識”更加準確。阿克本人也是從《創建強勢品牌》一書，開始使用“品牌意識”這一概念。

（2）感知質量

感知質量指的是消費者對某一品牌在產品品質上的整體感受，具體包括對產品功能效用、原料、做工、特點、服務、耐用性、易用性、技術含量、可信賴度的了解和評價。比起“品牌認知度”來，“感知質量”這一叫法更加精準，它將消費者的認知精確地指向了產品質量。

感知質量其實是品牌聯想的一種，阿克之所以將它單列，是因為他相信感知質量是消費者產生購買行為的關鍵，可以直接推動銷售業績的產生。在消費者所掌握的全部品牌知識中，對質量的聯想是最低衡量標準。從品牌資產的角度來看，感知質量會推動消費者對品牌的其他方面產生感知和聯想。

不過要注意的是，感知質量是消費者的主觀感受，它不同于實際質量。企業產品可能實際上質量非常高，但是消費者感受不到也是白搭。因為消費者不是產品專家，不了解產品內在技術和工藝，因而很難知道產品質量的最佳判斷標準是什么，無法做出客觀的評價；而且消費者也沒有時間和興趣詳細了解他所購買的每一產品。

（3）品牌聯想

品牌聯想就是消費者提到某個品牌時，所想到的所有相關的信息和元素。包括產品特征、產品設計、產品品質、產品價格、產品創新、代表品項和產品線寬度，使用者形象、消費者利益、使用場景，企業歷史、產地、社會形象、全球化進程，以及品牌個性、代表性符號等方方面面。

消費者的這種聯想會組合出一些意義，形成某種標識物和象征物，以及變成對品牌的人格化描述，這就是品牌形象和品牌個性。

品牌聯想同樣影響消費者的購買決策和忠誠度，是形成品牌態度、建立口碑、顧客評價、顧客關系的基礎。品牌聯想的英文單詞“association”除了表示聯想、聯系、關聯以外，也代表著社團、聯合，這就是其潛在含義，品牌聯想建立品牌與消費者之間的聯系。

（4）品牌忠誠度

忠誠度代表消費者對一個品牌習慣性的購買行為，對品牌的鐘情程度，以及向他人分享、推薦該品牌的強烈傾向，它包含了這三個層次。

如果僅僅將忠誠度定義為對一個品牌的重復購買，我認為是非常片面的。因為復購不僅和消費者對品牌情感與精神上的認同有關，還和產品屬性有關。

比如汽車、消費電子、家電、家居、房產等耐用品，即使消費者再認同該品牌，多次反復購買的可能性依然很低。但是他可以向自己身邊的親友大力推薦該品牌，在網絡上維護該品牌的口碑，這同樣是一種品牌忠誠的表現。所以忠誠度應該定義成消費者對一個品牌產生認同、喜好的心理傾向，以及進行復購、推薦的行為反應。

一旦培養出了消費者的忠誠度，品牌將會獲得巨大收益。這種忠誠度，往往能持續相當長的一段時間，形成顧客終身價值。并且，它還能幫助品牌建立護城河，因為競爭對手想要撬走一個品牌的忠實顧客是極其困難，并且代價高昂的。因此，培養消費者忠誠度是品牌建設的重要目標之一。

（5）專有資產

專有資產主要指品牌擁有的商標、專利等知識產權，以及渠道關系等。但專有資產對企業來說，是有形的、固定的資產，似乎并不屬于無形品牌資產的范疇。所以在幾年后寫作《創建強勢品牌》一書中，阿克將專有資產從品牌資產中去掉，僅保留了前4項。

而等到2014年，阿克在《品牌大師》一書中，又將感知質量并入品牌聯想，品牌資產的要素最終精簡到3項：品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度。

2. CBBE模型

凱勒與阿克在品牌界雙峰并出，是另一位被公認的品牌管理先驅，他的著作《戰略品牌管理》被譽為“品牌圣經”，同時，凱勒也是菲利普·科特勒《營銷管理》一書的合著者。

凱勒提出的CBBE模型強調從顧客的角度去評判品牌，品牌資產代表的是顧客基于其所掌握的品牌知識，從而對品牌營銷活動產生的差異化反應。這就是說品牌資產取決于三點，一是顧客品牌知識，二是品牌營銷活動的結果，三是顧客對品牌的響應。

品牌資產受企業各種營銷活動的影響，但最終取決于顧客對品牌的反應。顧客反應的4個層次凱勒認為顧客的這種反應包括了四個層面[5]：

1. 品牌識別（Brand identity）
2. 品牌含義（Brand meaning）
3. 品牌響應（Brand responses）
4. 品牌關系（Brand relationships）

品牌識別代表顧客是否知道品牌是誰，能否對品牌形成清晰的辨識和廣泛的認識；

品牌含義代表顧客了解品牌的產品有何用途，對品牌的差異化價值形成認知；

品牌響應表示顧客對品牌的感覺如何；

品牌關系代表顧客對品牌的鐘情程度和聯系的密切程度。

這四個層次在邏輯和時間上是有先后關系的，代表著企業打造品牌的步驟：先創造識別，再建立含義，接下來是引導顧客對品牌產生積極的反應，最后締造強烈、密切的關系。

（1）品牌構成的6個要素

基于這四大層次，凱勒認為要構建一個品牌需要包括這六個要素：顯著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判斷(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鳴(Consumer Resonance)，二者的對應關系如下圖。

顯著度，代表顧客在不同情形下能夠再認出和回想起品牌，記住品牌的一些基本元素如名稱、LOGO、廣告語等，特別是要幫助顧客了解品牌的范圍和產品類別，使顧客確信該品牌能滿足自己的需求。可以看出，凱勒對顯著度的要求是很高的。不只是記住品牌，而是要將品牌元素與產品類別、消費、場景聯系起來，當人們購物時能夠出現在他們的腦海中。

因此，品牌要有顯著度，就得有響亮的名字、亮眼的LOGO、鮮明的形象、獨特突出的產品價值和極致的使用體驗，這樣顧客才能夠識別你。

功效，又叫做績效，代表產品/服務滿足顧客功能性需求的程度，包括了產品特性、設計、服務、價格，產品的可靠性、耐用性、便利性等。

形象，代表品牌滿足顧客心理和社會需求的方式，包括用戶形象、消費場景、個性、體驗等。

這兩者共同構成品牌含義。

判斷，又叫做評價，代表顧客對品牌質量、信譽、優勢的整體性評價，是否會考慮該品牌。感受代表顧客在情感上對品牌的反應。這兩者共同構成品牌響應。最后是共鳴，代表顧客對品牌的認同感、歸屬感、參與感，和行為上的重復購買，它構成品牌關系。

這就是完整的CBBE模型，它提出了從消費者出發去審視品牌資產的大前提和獨特視角，強調了品牌資產存在于消費者對品牌的理解和反應之中，對于品牌如何在消費者心理層面起作用進行了完整表述。

其結構是相當嚴密的，它不僅僅告訴了我們一個品牌由哪些要素所構成，還劃分了不同構成要素的邏輯層次；不僅劃分品牌要素的層次，還提供了如何打造品牌的流程步驟，為建立品牌資產和評估品牌營銷成果指明了方向。

因此CBBE是一個非常具有代表性的品牌資產模型，兼具學術性和實用性。就連科勒自己都認為，其他品牌資產模型大多是其CBBE模型的一個子集。CBBE模型和五星資產模型，可以說是全面而深入地解讀了品牌資產理論，而且相當簡潔、深刻，符合MECE原則。

大家要研究品牌資產，以這兩個模型為藍本即可。如果你覺得概念太多不好記，那么就記住科勒的模型是4和6，阿克的模型是5和3就好。

二、品牌資產的評估業界實踐

除了在學界的兩個經典模型以外，在商界還有很多公司要吃品牌資產這碗飯，比如市場研究公司要幫助企業對品牌進行估價，以應用于交易收購，并定期發布品牌榜單；品牌代理公司要幫助企業打造品牌，審計并管理品牌資產，因此這些業界的市公司也都有自己的品牌模型。

不過品牌估值并不等于品牌資產評估，因為估價是將品牌的價值簡化為一個單純的財務數字，這一做法太過簡單化和武斷，但計算品牌價值的過程中，品牌資產評估是必不可少的一環。因為，我們雖然很難說清楚，一個企業的營收中品牌的貢獻到底占比多少，但是品牌力越強，對企業營收的貢獻越大，這一點還是毫無疑問的。

所以這些負責品牌估值的機構，對于品牌價值計算的方法和品牌資產評估的模型還是非常值得我們參考的。

這里給大家簡要介紹三家國際公認的最權威的品牌價值評估機構，分別是Omnicom集團（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集團旗下的Kantar Millward Brown，以及獨立公司BrandFinance。

1. 英特Interbrand

Interbrand（以下簡稱英特）成立于1974年，是全球最大的品牌管理與市場咨詢公司。早在1984年，英特就開始研究品牌價值的評估方法。1988年，它在業內率先推出了專有的品牌價值評估模型，并在次年Grand Met的并購案中，為Pillsbury品牌群進行了劃時代的品牌價值評估。英特的評估體系第一個通過了ISO國際認證，是業界公認的權威品牌評估工具。

1993年，英特并入全球第二大傳播集團宏盟。2000年，英特開始與頂級商業雜志《彭博商業周刊》合作，聯合發布年度“最佳全球化品牌榜”（Best Global Brands），這比另兩家都要早。

凱度的品牌榜單BrandZ要到2006年才開始發布，而Brand Finance的“全球500強”（（Brand Finance Global 500）榜單則始于2007年。

英特采用收益法進行評估，其邏輯是品牌估價就是對品牌未來能夠產生的收入以及現金流的現值進行評估。所以品牌價值就是未來品牌所有權收益的現值。

正如英特有關負責人所表示：“品牌價值的評估不僅必須考慮到品牌給企業的經濟附加值帶來的影響，還要考慮品牌對企業長期運營所創造的未來收益預期?！盵6]簡要來講，英特的計算方法叫做：品牌價值=無形收益X品牌化角色X品牌貼現率

第一步是財務分析，基于上市公司的公開財報來分析品牌化產品或服務的財務表現，確定其經濟附加值。

第二步是評估品牌在不同行業、不同細分市場所扮演的驅動需求的作用，這個作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），簡稱RBI指數。這個指數用以測量無形收益中品牌因素所貢獻的比例。

RBI指數因行業不同而平均差異很大，一些常見行業的RBI指數如下：不足10%（化工業）、30%（酒店業）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消費電子）、80%（軟飲）、90%（香水）。[7]

第三步是確定品牌貼現率，它是由品牌強度分析（brand strength score，簡稱BSS）的得分轉化而來，反映了品牌在未來獲得收益的風險大小。

在這個公式中，RBI評估的是品牌對企業當前業務的影響程度，反映了相較于那些未品牌化的產品或服務，品牌化對于顧客需求的拉動力，這是品牌價值存在的基礎，它讓企業的經濟收益轉化為品牌本身帶來的無形收益。

BSS評估的是品牌對企業未來收益的影響，反映了品牌創造顧客忠誠度的能力，對顧客決策的影響力，它代表著企業管理品牌的水平。因此BSS就是英特對于品牌資產的理解。

在測量BSS的因子上，英特有過多次修改，1996年英特使用的是四因子加權綜合法，包括：

• 比重（Heavy），指市場占有率。
• 廣度（Broad），指市場分布。
• 深度（Deep），指顧客忠誠度。
• 長度（Long），指產品延伸度[8]。

另一說是：

• 市場定位（溢價、市場份額）。
• 顧客特權（忠誠度、推薦、滿意度、考慮、認知度）。
• 形象（相關性、差異性）。
• 支持（法律支持、視覺和文字識別、營銷支持）[9]。

后來英特修改為7指標，包括：

1. 領導力（leadership）。
2. 穩定力（stability）。
3. 市場力（Market）。
4. 國際力（Internationality）。
5. 趨勢力（Trend）。
6. 支持力（Support）。
7. 保護力（Protection）[10]。

2012年來，英特進一步完善其模型和評估指標，目前是10指標，其中包括四項內部因素：

• clarity（清晰度）。
• commitment（對品牌的信仰與承諾）。
• governance（管控）。
• responsiveness（更新）。

以及六項外部因素：

• authenticity（真實性）。
• relevance（相關性）。
• differentiation（差異性）。
• consistency（一致性）。
• presence（外部形象）。
• engagement（參與度）[11]。

2. 凱度Kantar Millward Brown

Millward Brown是一家世界領先的品牌資產研究機構，在國內被叫做華通明略或者明略行。

其母公司是Kantar（凱度）集團，凱度是全球知名的數據、洞察和咨詢集團，它旗下有12家成員公司都是各自領域的領導者，為超過一半的世界500強企業提供專業的消費者研究、市場分析、媒體監測及戰略溝通服務。而凱度又隸屬于全球最大的傳播集團WPP。

2016年凱度發布全新的品牌戰略，要求所有的子品牌統一帶上凱度這一前綴，使用統一的標識風格和字體，強化凱度母品牌的識別。華通明略也就變成了凱度華通明略，為了敘述方法起見，我們以下統稱凱度。

凱度將其每年發布的品牌價值評估榜單命名為BrandZ，全稱為BrandZ全球最具價值品牌100強（（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已經成為世界上最知名上品牌評估平臺之一。

凱度評估品牌價值的邏輯也是收益法，也就是公司總收益中有多少是由品牌效應貢獻的。具體計算公式是：品牌價值=品牌收益X品牌貢獻X品牌乘數[12]。

第一步，品牌收益。將企業的總體收益分解成具體產品品牌的收益，看看一家企業的收益中有多大比例是在品牌的旗幟下產生的；

第二步，品牌貢獻。分析品牌收益中，真正歸因到品牌因素上的比例，消費者是因為品牌才選擇它，而非促銷等其他因素。品牌貢獻反映了消費者對品牌的態度、與品牌的關系，是真正的品牌資產；

第三步，品牌乘數。分析品牌驅動收益的未來增長潛力有多大，品牌乘數由品牌動力、市場價值、增長潛力等指標聚合而成。凱度評估品牌貢獻的具體模型叫做“MDS”,包括了三個維度：

• 有意義（Meaningful）——品牌對消費者需求的滿足和關系的建立，它又分成兩個關鍵指標：需求滿足和親和力。消費者對產品表現和需求被滿足的感知，對品牌是否有親切感。
• 差異化（Different）——差異化也分成兩個指標：獨特和活力。獨特代表品牌在自己所處品類中，是否與眾不同、獨一無二；活力代表品牌是否能引領品類的發展趨勢，有創新性。
• 顯著性（Salient）——消費者能否迅速識別品牌，顯著性只有一個指標，那就是消費者頭腦中的第一識別力。

這是凱度自2011年開始更新的品牌資產模型，各位可以跟前面的CBBE模型對比一下，它基本上就是CBBE的翻版。

3. Brand finance

Brand Finance（品牌金融集團），同樣是一家總部位于倫敦的品牌估值和市場戰略咨詢公司，公司業務包括營銷、估值、稅務和戰略四大版塊。其創始人大衛·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值總監，早年還做過普華永道的特許會計師，并曾創辦過一家金融市場服務咨詢公司。

所以Brand finance計算品牌價值的思路完全是從金融和財務出發，具體方法叫做“特許費率法”，假定一個企業的品牌不屬于該企業所有，而是由第三方機構授權該企業使用，為此企業需要支付一定的品牌特許費用，這個款項即為品牌價值（話說這個思路真的不錯）。

Brand finance會根據公開可用的交易記錄來確定每個行業的特許費率范圍，確定上下限。接著計算該行業中一個品牌的品牌強度指數（Brand Strength Index，簡稱BSI），以此再確定在行業中使用該品牌的特許費率[13]。

比如美妝行業中的品牌特許費率范圍為10%~20%，同時曼秀雷敦品牌的BSI得分為百分制的50分，那么曼秀雷敦的特許費率即為15%。然后，Brand finance會估計曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦這一品牌帶來的未來預期銷售。銷售收入乘以特許費率即為品牌價值。

這一方法中最核心的BSI由三部分構成，分別是現有表現、顧客評價和未來預期。其中，現有表現包括利潤、銷售額、市場占有率、定價等；顧客評價包括知名度、聯想度和美譽度；未來預期則包括重復購買、競爭者策略等。

除了這三大機構以外，我們再介紹兩個具有代表性的模型。

（1）BAV模型

它是由WPP集團麾下的兩位重要成員，美國歷史最悠久和最大的廣告公司之一的揚·羅比凱（又譯作揚雅廣告，Young & Rubicam，簡稱Y&R），和世界最大的形象識別與策略設計顧問公司朗濤（Landor）共同開發完成。BAV全稱為Brand asset valuator（品牌資產標量），它認為品牌資產有四個支柱。

• 差異化（Differentiation）——衡量一個品牌被識別，并與其他品牌區隔開來的程度。
• 相關性（Relevance）——衡量一個品牌吸引力的廣度，即品牌特許經營的總規模，對消費者需求的覆蓋度。
• 尊重（Esteem）——衡量消費者對一個品牌的重視和尊重程度，人們認為該品牌有多好。
• 知識（Knowledge）——衡量消費者對品牌的熟悉和親密程度。

差異化和相關性代表品牌未來的增長潛力，尊重和知識反映品牌當前的實力地位。

（2）品牌動力金字塔模型（The BrandDynamics Pyramid）

該模型也是由凱度（即華通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。該模型從品牌與消費者的關系強度出發評估品牌價值，它將品牌分成5個層級：存在、相關、表現、優勢、綁定。

最低層級是存在，品牌在消費者心目中有存在感，人們認識這個品牌，并且知道它代表某種產品。其次是相關，品牌必須和消費者需求建立聯系，滿足消費者的某種核心需要，和人相關，對人有用。第三是表現，品牌的產品功能和績效達到消費者的要求，在人們生活中表現出色。第四是優勢，品牌必須展現出相對于競爭對手的獨特優勢，與其形成區隔。

最后，最高層級是品牌必須與消費者建立某種情感聯結，和消費者綁定在一起，這是金字塔尖。

只有知道品牌處于這個金字塔的哪一層級，企業才知道該如何制定適宜的品牌戰略。因為科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鳴金字塔模型（Brand Resonance Model），所以這兩個金字塔容易發生混淆，這點大家注意。

今天這篇文章給大家介紹了7個品牌模型。因為模型眾多，且每個模型下包含有眾多的測量指標，尤其是不同模型使用的指標還有重復與雷同，或表達同一意思使用不同概念，比如說差異化、顯著性、共鳴和綁定等，所以想必你在看完這些模型之后一定會覺得眼花繚亂，分不清誰是誰。

其實每個學者要著書立說，自然要有自己獨家的觀點和概念；每個企業要做生意，自然要提出自己專有的工具和方法論。所以不要迷惑于這些不同的名稱，而是要看各個模型背后的共性和邏輯。

如果你仔細觀察一下，會發現不同模型對于品牌評估的維度一共就三個層次。

首先是測量消費者的記憶反應。

消費者有沒有記住你，把你從貨架上、媒體上眾多品牌中給認出來，能在日常生活中和購物時想到你，這個指標你叫它知名度也好，顯著性也好，存在感也好，差異化也好，總之都是一個意思。

其次是測量消費者的認知和評價反應。

消費者對品牌的理解、感受、評價和聯想，品牌在消費者心目中有何價值，長什么樣子，他們對品牌產生了什么樣的態度。認知度、品牌聯想、績效、形象、評價、感覺、相關性、品牌知識都屬于這一層次。

最后是測量品牌與消費者之間的關系。

消費者對品牌的情感傾向（共鳴、綁定、尊重、有意義、美譽度），以及消費者對品牌的行為反應（忠誠度）。

品牌資產，實質上反映的是品牌影響消費者關于品牌的思考、感受和行為方式的程度。因為品牌喚起消費者反應的能力有差異，因而品牌力不同。這就是科特勒老先生對品牌力的定義，品牌力就是從顧客角度審視品牌資產[14]。

我對品牌資產的理解就是從這三個層次出發。如果你要研究品牌資產，我的建議就是對比分析不同的模型，尋找其異同。不同模型的共通之處，代表著品牌資產的精髓；而差異之處，則能啟發你的更多思考和發現。洞見總是從對比中來，只認某一個模型難免陷入牛角尖。

不過我給你介紹這些業界使用的模型，重點不在分析模型本身，而是希望你關注另一個問題，這些品牌評估指標到底如何進行測量？凱度、英特和Brand finance三家公司，在這一點上也是非常具有代表性的。

凱度使用消費者調研來評估品牌，基于對50多個區域市場300多萬消費者在線或面對面訪談的市場數據庫。英特采用專家打分。

而Brand Finance則只看公司財報和交易數據，用銷量、利潤等數據說話。凱度覺得自己很有優勢，它在官網上介紹自己的評估方法時，就直截了當地表示：300萬消費者的聲音，就比英特找一群專家、比Brand Finance用純金融和市場數據，更科學，更靠譜[15]。

三、如何評估品牌資產？

我們到底要如何評估品牌資產呢？目前業內最常用的方式還是做消費者調研。像我過去服務的很多客戶，國內外的成熟大品牌，都是固定請專業的市場調研公司，按照預先設計好的品牌模型和評估指標，通過問卷或深訪等形式逐一訪問消費者，最后形成品牌資產評估報告。

不同年度的評估報告進行對比，根據各項指標的變化，就可以分析出該報告周期內的品牌營銷推廣得失，診斷出品牌存在的問題，為未來品牌建設指明方向。不過今天是一個大數據的年代，除了調研以外，我們還有更多方式來評估品牌。

1. 對品牌知名度的評估

知名度是品牌資產中最容易被量化的指標，因而最適宜使用調研問卷進行評估。一般而言，知名度評估主要看三個指標：有提示知名度、無提示知名度和第一提及率。有提示知名度，是直接詢問消費者是否知道本品牌，在提示品牌名的情況下消費者是否能回憶和再認。

無提示知名度，是在沒有任何提示的情況下，讓消費者回憶在某一品類中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。第一提及率，則是指消費者在品牌所處的市場和特定品類中，第一個想到本品牌的人群占比。

舉個例子。比如我問，提到洗發水你能想到哪些品牌？10人中有7人提到了海飛絲，那么海飛絲的無提示知名度就是70%。

問，你是否知道海飛絲？10人中如有9人知道，那么海飛絲的有提示知名度就是90%。

再問，提到洗發水你會先想到哪個品牌？10人中如有5人答是海飛絲，那么海飛絲的第一提及率就是50%。

除了調研以外，我們還可以通過分析一個品牌的網絡熱度，包括曝光量、話題性、搜索來評估其知名度，較為常用的數據源包括百度指數、微信指數，品牌話題在抖音的總播放量，小紅書的品牌筆記總量等。

2. 對品牌聯想的評估

評估品牌聯想的主要手段也是市場調研，但是要挖掘消費者對一個品牌的感受、評價、態度、情感，分析消費者的內心世界，光靠問卷是遠遠不夠的。

你不能只拿一些形容詞選項，讓消費者去勾選品牌是現代的、還是傳統的、溫暖的、酷的、時尚的、科技創新的，這樣得出來的調研結果過于籠統，缺乏細節，對于指導品牌建設和傳播推廣工作是沒有實際意義的。調研品牌聯想要用焦點小組法，找幾組典型消費者來做深度訪問，通過聊天和不斷的追問，以及不同組員之交的相互感染與交流，讓消費者敞開心扉，分享對品牌及其競品的真實想法。

還有一種方法是投射法。將品牌投射成一個具體的人或物品，讓消費者來描述、形容它。比如，你可以問消費者假如品牌是一首歌、一部電影，你認為本品牌是哪首歌、哪部電影，為什么？

或者假如品牌是一顆星球，那么這顆星球上會擁有什么樣的地貌、天氣，什么樣的植被和生物，什么樣的城市建筑和生活等等。又或者品牌是一個人，那么消費者認為這個人的年齡、性別、職業、家庭狀況、穿著打扮、興趣愛好如何。

我們還可以把品牌看作其他行業的品牌，假如品牌是一部手機，那么消費者認為本品牌是蘋果、華為、OPPO、VIVO、小米等品牌中的哪個。

其他投射手法還有照片展示、繪畫、詞語聯想、句子和故事完型測試等。投射法可以給消費者一個無拘無束、自由發揮的情境，繞過他們的心理防御機制，透露內心對品牌真實的情感和態度，并且幫助消費者將不知道該如何表達、沒有形諸于口的潛在想法給展現出來。

除了調研，另一種非常棒的做法就是通過大數據去分析，比如抓取消費者在各大電商平臺對本品牌的買后評價，然后利用文本挖掘技術，分析消費者最常使用哪些詞來形容品牌，找出高頻關鍵詞，由此形成的詞云就代表著消費者對品牌的感覺與評價。

此外，品牌方還應該多去一些社交平臺、用戶社區、垂直網站，去看看消費者是怎么評價形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小紅書等。這是第一手的品牌數據，有了文本挖掘技術，特別是近期AI在LLM（Large Language Models，大規模語言模型）上的突破以后，其價值非凡。

3. 對品牌忠誠度的評估

忠誠度評估一方面要調研消費者的購買行為，了解他們的購買頻次、使用頻次、購買渠道、使用場景等。另一方面是通過電商平臺及私域的銷售數據來了解，常用的指標有三：最近一次消費 (Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額 (Monetary)。

這就是由美國數據庫營銷研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，這3個要素被認為是數據分析最好的指標。你可以透過這些指標評估品牌的滲透率，對顧客進行分層，區分重度顧客、一般活躍顧客和沉寂顧客，然后實施單獨的、具有針對性的顧客關系管理。

雖然多個品牌資產模型不把忠誠度納入其中，而只強調與消費者在心理層面的共鳴，但實際上，消費者在行為上的忠誠與否，更能反映品牌與消費者之間的關系。行為比情感更直接，而且能更好地衡量一個顧客為品牌創造收益的能力，及顧客終身價值。

四、如何管理品牌資產？

對于品牌資產的維護和管理，需要從三個方面去努力：組織保障、管理規范和日常監管。

1. 組織保障

首先要強調的是品牌組織的設置，我在上一講內容《品牌30講之18 | 打造品牌組織》已經談過這個話題，這里不再展開。但要注意的一點是，品牌部在企業內部只是一個職能部門，但品牌是橫跨研發、產品、市場、銷售、售后多個部門的。企業經營所做的一切，最終在消費者心目中形成了品牌。

因此，企業有必要在決策層建立一個橫跨企業內部各部門的溝通機制，協調各個職能部門一起做好品牌，這就是品牌管理委員會的設置。比如今年3月份，小米集團就發布了一封內部信，宣布調整其品牌委員會的人事任命。

在調整后，小米總裁盧偉冰擔任委員會主席，集團高級副總裁、中國區市場部總經理擔任副主席。其成員還包括了集團參謀長、集團設計委員會主席、集團質量委員會主席，來自職能部門的集團公共事務部副總裁、集團法務部總經理、集團內控內審部總經理，業務部門的國際業務部市場部總經理，還有小米的三大產品部門，手機部產品部總經理、汽車部工業設計部總經理、生態鏈部總經理等。

小米的品牌委員會成立于2021年，最初它是一個職能部門，后來隨著小米品牌戰略升級的迫切需求，以及業務的發展，尤其是宣布造車以后，越來越多的部門負責人開始加入這個委員會，它逐漸變成了一個最高層的決策部門，要負責制定品牌戰略，品牌的重大決策，如集團新業務使用哪個品牌、對外的品牌合作與調整等。

為了制定品牌戰略，負責品牌的重大決策，比如公司眾多業務和產品到底使用哪個品牌、對外的品牌合作等。

其實每個企業都需要這樣一個品牌管理委員會的存在，協調內部各個部門齊心協力做好品牌，做品牌并不只是品牌部的事。

2. 管理規范

品牌資產的一大敵人是企業管理層的人事調整和品牌代理公司的更換。很多企業一旦換了新的CEO、CMO，或者換了新的代理公司，新官上任的第一把火往往會先燒向品牌，改LOGO，換廣告語，推翻過往的品牌策略，另起爐灶再搞一套。

似乎不如此不足以彰顯自己的價值和存在感。因為戰略、經營上的調整需要積年累月才會顯示成果，而商標、廣告、品牌形象的變化，對員工、顧客和社會大眾來說是最直觀的。但是，品牌資產需要積累和堅持，頻繁更換品牌標識與主題，輕易拋棄過去積累的成果，是對品牌資產的巨大破壞，它會讓消費者無所適應，不知道品牌到底代表什么。

據說自從1954年，李奧貝納為萬寶路打造了經典的牛仔形象以后，在此后相當長的一段時間內，萬寶路廣告中除了牛仔還是牛仔，廣告場景也許會從荒野換到山地、從馬背換到草棚，但牛仔無處不在。

萬寶路的總裁曾對此表示不滿：每年給那么多代理費，廣告公司交過來的作品卻是一模一樣的，那為什么還要花錢請你們呢？而李奧貝納對此的回復則是：你花了那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？正是由于對“牛仔”這一品牌資產幾十年如一日的堅持，萬寶路才成了男人們的首選，成為全世界銷量第一的煙草品牌。

為了確保品牌資產的連貫性和一致性，企業需要制定一系列管理規范，作為企業內部的標準文件，規范企業的各種經營行為，指導品牌建設與管理，減少隨意更改品牌戰略的“人治”現象。這份文件應該就以下內容對品牌進行規范：

品牌資產管理規范

• 品牌的基本定義——對產品品質的要求、價格區間的要求、核心目標人群的確定、核心競品的鎖定、品牌的基本描述等；
• 品牌的核心要素——對品牌名稱、商標、標準色和字體、核心價值與訴求主張、包裝設計、代表性標識物、品牌形象的規定，以及未來進行修改的方向指引；對品牌專利技術、專利包裝、版權、防偽標記等知識產權的保護，尤其是商標注冊保護、域名注冊保護、各主要社交平臺賬號名稱注冊保護等；
• 品牌的理念與文化——對品牌使命愿景價值觀、品牌理念的確立，品牌文化的準確定義、品牌發展目標和中長期發展藍圖的規劃；
• 品牌資產管理——對于品牌資產模型和具體測量指標的確定，定期實施品牌診斷與審計的時間及方式的要求；
• 品牌傳播和延伸——建立品牌廣告信息的審查標準，確立公關活動尤其是危機公關的處理原則，對于終端的管理和促銷的規范，以及產品線延伸、品牌延伸的實施要求。

以前我所在的廣告公司就有這樣一個工具，叫做《品牌憲法》。顧名思義，它的存在就是作為企業管理品牌的根本性法則。我也曾幫一兩個客戶制定過這份品牌憲法，看起來只是寫一個PPT，但是整個項目的流程是繁瑣的、用時是漫長的、工作量是巨大的。

先要和客戶品牌管理部門一起起草初稿，斟酌、確認每一條款；然后交給客戶管理層聽證，再次進行完善；最后上報客戶總裁和品牌管委會批準，整個項目執行完，一兩年的時間已經過去了。雖然如此，但是文件一旦在客戶那里得到通過，它就變成了一個在相當長的時期內，對企業經營和運作起到綱領性作用的規范。它會下發到企業的各個部門進行學習，并且必須遵守，而違反其中規定的部門和員工，還會在企業內部被通報和處罰。

3. 日常監管

當今時代變遷，商業世界瞬息萬變，數據和技術如雨后春筍般涌現，企業未必需要一套復雜的品牌管理規范，但在日常經營和品牌傳播中，確立一些基本的監管原則是非常有必要的。因為品牌資產管理的第二大敵人，就是今天日益復雜的媒體環境和越來越隔裂、挑剔的輿論空間。

回顧近幾年的商業新聞你會發現，企業遭遇危機公關、品牌營銷翻車、引發輿論爭議的事件越來越多。企業辛勤經營品牌，數十年積累下的品牌資產，卻可能因直播時講錯一句話、推文中寫錯一句文案、客戶回復錯一句話而付諸東流水，多年辛勤毀于一旦。這一方面是因為企業今天營銷中需要用到大量素材，出差錯的風險成倍增加。

傳統年代里，企業一年的品牌產出物可能僅有一條TVC、幾張平面稿，但現在每天都要發推文、筆記、短視頻、做直播等，企業內部審核難以面面俱到；

而且這些內容素材對時效性的要求很高，上午才創作出來，下午就要出街，如何在審核的同時保證效率難度極大。

另一方面企業營銷需求多樣化，為其提供服務的代理機構和團隊越來越多。傳統年代里，一家企業可能只有一家品牌代理公司、一家媒介代理公司，但現在企業在電商、直播、自媒體、種草、私域等板塊都需要有單獨的公司和人員負責。正因為如此，近年來大量新人涌入營銷行業，而他們并未接受過系統訓練，專業素養良莠不齊。

他們眼中只有流量，只有熱點，只有抓痛點催單，因此才會說出“女人的腳比男人臭5倍”“專釣鮮女”“不涂口紅的你，和男人有什么區別”“中國人不會用菜刀”這樣的話。而且很多代理公司都成立沒幾年，人員流動性大，日常作業流程缺失，極不規范，一旦哪個環節出錯，最終挨罵的不是代理公司而是企業，受損的是企業品牌資產。

面對這一系列問題，企業必須重視品牌建設，重視專業人才，并且設定一些基本的品牌營銷原則，加強日常監管，堅守品牌價值觀，高舉營銷常識，重申傳播底線。此外，還要加強對內部員工，及外部代理商的培訓，明確哪些可以做，哪些不可以做。

我認為，這份《企業營銷十誡》對于任何企業來說，都是非常有意義的，這些營銷大坑千萬不要踩：

• 不要蹭社會重大事件的熱點，尤其是涉及到自然災害、人員傷亡的。
• 別碰政治、種族、宗教話題，使用具有民族、國家象征的文化符號時務必慎重。
• 不要讓你的顧客覺得惡心。大衛奧格威說過：不要設計那些你甚至不愿讓你的家人看到的廣告。你寫的廣告文案愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？
• 恐懼訴求更適合公益而非商業廣告，焦慮營銷要適度。
• 勿抄襲，不要心存僥幸，互聯網是有記憶的。
• 戒版權意識淡薄，尤其是圖片和字體。
• 勿歧視特定消費群體，勿制造性別對立，勿在傳播推廣中傷害他人和動物，破壞公共環境。
• 戒爹味，不要居高臨下教育消費者他們應該如何生活。
• 危機公關最好的應對方式是道歉，然后改正，等待時間沖淡。不要傲慢自大，不要恃強凌弱，不要試圖對抗輿論。
• 新人入職建議先培訓廣告法。

對于這些條款的具體解讀，我曾專門寫有《企業營銷十誡》，如果需要請查看。以上就是關于品牌資產的全部內容，首先你要明確的是品牌資產的定義，包括哪些組成部分和模塊；然后在確定的資產模型基礎上，設定具體的品牌建設目標和測量指標，找到合乎企業實際的測量方法完成對品牌資產的診斷與評估；最后是通過一系列手段維護和提升品牌資產，讓品牌持續發光發熱。

本文注釋：

[1] 戴維·阿克《品牌大師 : 塑造成功品牌的20條法則》，中信出版社，2015-7-1；

[2] 盧泰宏《品牌思想簡史》， 機械工業出版社，2020-6；[3] 戴維·阿克《管理品牌資產》（珍藏版），吳進操、常小虹譯，機械工業出版社，2019-1；

[4] 戴維·阿克《創建強勢品牌》（珍藏版），李兆豐譯，機械工業出版社，2019-1；

[5] [7][9]凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》（第3版），盧泰宏、吳水龍譯，中國人民大學出版社，2009-6-1；

[6]《淺析商標品牌價值評估方法》，來源：中國知識產權報，2018-7-2，http://ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html ；

[8][10]《英特品牌的品牌價值評估模型》，來源：掛云帆學習網，2021-5-13，https://www.guayunfan.com/baike/165668.html ；

[11][15]史蕓赫《品牌人格：從一見傾心到極致信仰》，機械工業出版社，2019-7；

[12]《我國品牌發展格局分布及其內在產業協調性分析——基于Interbrand和BrandZ品牌價值榜的比較》，作者：諶飛龍、龔艷萍，來源：蘭州學刊，2014-07；

[13]《Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）：國際品牌評價體系》，作者：皇家憲章GASCONY，來源：知乎，2022-05-29，https://zhuanlan.zhihu.com/p/506249922 ；

[14] 菲利普·科特勒 / 凱文?萊恩?凱勒 / 亞歷山大·切爾內夫《營銷管理》（第16版），中信出版集團，2022-9-5；